1、；.杭州伊嘉電器有限公司年度營銷規劃一、 市場基本情況分析：1、 首先來說市場份額驚人，發展潛力巨大這是對目前櫥柜市場最貼切的比方，多年來廚衛電器行業一直在談“品牌趨于集中、行業洗牌”的問題，可到頭來，“牌”是越“洗”越多，領導品牌的市場份額不升反降，這是對櫥柜市場最好的說明。2、 目前從整個家電行業來看，櫥柜仍然是維持較高利潤的產品，這必然造成了更多的品牌進入，所以產品差異化方面必須針對中國人的廚房生活習慣開展產品差異化，并進行產品策略組合。3、 從目前中國家庭廚房生活習慣來看，除了基本上燃氣灶、抽油煙機、微波爐等基本的生活用品外，消毒柜在許多家庭仍還沒有配置，整體廚房則僅僅是處于市場的成長

2、期（甚至是培育期），家庭用的水家電則更是處于市場的培育期（甚至僅僅是概念化的產品），基于此我們有理由判斷至少在未來的五年內，櫥柜才是在中國市場的真正爆發期。4、 由于產品高利潤的刺激，更多的品牌的進入，市場競爭將更加殘酷，品牌概念將進一步強化，市場將漸漸走向秩序化和規范化，品牌將成為消費者的首選，伊嘉電器2007年度以及更長時間必須集中精力做好兩件事：首先是在全國建立起完善的銷售網絡，網絡是一切的基礎，其次是品牌建設，利用35年時間力爭將伊嘉電器打造成全國知名品牌。5、 目前眾多的櫥柜品牌基本上采取傳統的銷售模式，代理、直營、KA強勢終端、批發等，但隨著新興渠道的逐漸成型，以及廚房與家庭裝修的

3、緊密型和關聯性，新興的建材市場、家具建材市場等在一定程度已經成為櫥柜一種新的銷售渠道，基于此針對國內市場我們必須從銷售模式和渠道方面深入的思考，如何整合目前新舊銷售模式和渠道，以達到在最短的時間在國內建立起完善銷售網絡。6、 目前伊嘉僅僅在浙江建立起初步的銷售網絡，浙江之外的市場基本上是空白，針對2007年度，重心不是銷售任務，是銷售網絡，網絡建設如何直接決定著銷售任務的完成，也決定著伊嘉電器在中國市場未來35年的拓展空間，所以銷售網絡拓展將成為伊嘉電器在中國市場的重點，其次采取何種銷售模式更利于銷售網絡的拓展，也是我們必須面對的，因為我們要的是速度。7、 面對巨大的市場空間，結合伊嘉目前整體

4、狀況，沒有更好的辦法，唯一的只有踏踏實實，認認真真，一絲不茍，做一件是一件，所以隊伍整合組建是開始，培訓提升是保證，高效運營體系是保障，推進監控是基礎，網絡建立是核心，銷售達成是根本。二、 銷售目標1、 銷售年度時間規劃：2006年9月1日2008年2月28日其中：上半年度：2006年9月1日2007年8月31日 銷售目標4700萬下半年度：2007年9月1日2008年2月28日 銷售目標3300萬2、 年度銷售總目標：8000萬，平均單價確保1300元，銷售臺數6.15萬臺8000萬銷售目標，相對應全國市場來說，并不是太高，但綜合目前伊嘉電器整體內外情況來說，已經是大躍進了，所以針對目標市場

5、客戶，我們必須避免因我們的目標過高產生了嚴重的觀望、抵觸情緒，我們更需要的是實實在在的市場表現，如果強行要求客戶一定要按我們鎖定的任務簽約，則會欲速則不達！所以針對區域市場情況我們必須有針對性地策略體現。3、 銷售年度包含產品：廚房電器（抽油煙機、灶具、消毒柜）集成廚房、水家電4、 銷售年度月度進度規劃：月份2006、910111212007、2345預計進度100300500500100300500500400月份672007、8910111212預計進度5005005007007007006003003005、 階段工作鎖定兼顧到目前基礎整體薄弱的客觀現實，全年度分為三個階段推進，各個階段

6、鎖定不同的目標和重點展開工作。第一階段第二階段第三階段時間2006年9月-2007年2月2007年3月-2007年8月2007年9月-2008年2月目標沖出一條血路，完成初步布局保持強勁的勢頭，迅速擴大戰果穩扎穩打，達成年度目標隊伍建設隊伍整合組建，逐步進入狀態完成第一波篩選，進入工作狀態完成第二波篩選，完全融入企業產品配套本年度產品系列全部到位規劃、開發新年度的品種系列開始投放、推廣新產品特價機階段占比5%（工程機占5%）10%（工程機占10%）5%（工程占15%）銷售進度1800萬2900萬3300萬特價機占全年比（作為階段的活動推廣資源投放） 10%15%10%廚房電器（水糟）：集成廚房

7、：水家電8：1：1 ，第一階段主要以廚衛電器為核心，進行網絡拓展7：2：1，以專營店的方式集成廚房、水家電有選擇的進入廚房電器銷售網絡6：3：1，以專營店的方式集成廚房、水家電全面的進入廚房電器銷售網絡資源投放高（全年平均預算的1.5倍）中（全年平均預算的1倍）低（全年平均預算的0.5倍）開發省市12個省市10省市完成全國市場開發布局代理商網絡30家左右（含直營商） 60家左右 （含直營商）全國一級代理商控制在100家左右（含直營商）銷售模式完全以代理的方式快速建立初步的銷售網絡代理和專營店相結合的區域運營中心區域銷售公司試點和專營店的全面推進終端網絡數量（個）300家（基本上二三級市場渠道為

8、主）600家，基本上以二三級市場渠道為主，并開始考慮進入一級市場KA主流渠道1200家（部分區域將以全新專營店的方式進行網絡拓展）直接客戶數量，主要上以專營店方式，三個產品合一的形式10家30家60家對業務員考核要求低中高對客戶考核要求低中高宣傳口號（內部）針對商家的：伊嘉人、中國人、一家人沒有銷量，就沒有存在的價值現在決定未來真正的榮譽屬于在角斗場上拼命戰斗的人三、 營銷思路1、 協同作戰，責任到人：8000萬的銷售目標是一個系統工程，不是某個部門、某些人員的問題，需要銷售部、市場部、財務部、售后部、永康公司技術部、生產部等部門的通力配合，這些部門需要有專人配合，責任到人，所有相關人員必須為

9、達成目標而全力以赴，決不能出現推卸責任、責任不清、袖手旁觀的情況，不能有退路！，我們必須考慮對現有人員和以后新進人員整合，通過系統培訓和完善的運營體系確保階段工作推進達成。2、 招兵買馬，充實力量：人是關鍵，而且人員有一個適應和培養的過程，現有的人員無論是數量，還是質量都無法滿足8000萬銷售目標的要求，所以必須馬上招聘，董事長需要給予大力支持、配合?？陀^是現在正是家電行業人員和應屆大學生求職的一個小高峰，在第一階段招聘的人員均以行業內有豐富經驗的老人為主，在第二階段采取新老結合的方式，招收的方向應該是專業人員和應屆生各半，堅持引進與培養并重的道路。3、 裝備精良，糧草充足：產品是營銷的關鍵，

10、現在已不是個人英雄主義的年代，要達成如此高的銷售目標，沒有好的、有競爭力的產品，是難有想象的，永康公司技術和售后部門要及時能拿出貼近市場的、有競爭力的產品。斷貨或產品質量不僅會丟失市場份額，更會挫傷業務員、商家的信心，而且還會打亂我們的預算和部署！充足、合理的庫存是達成目標的保障。4、 寸土必爭，全面出擊8000萬的目標客觀上要求我們必須面面俱到，每個市場、每個系統、每個網絡、每單工程都要積極進取，都要有充分的準備，不能回避！5、 分秒必爭，重在落實8000萬的目標不允許我們兜兜轉轉，一旦定下方向，每個時期、每個階段都必須全力以赴，一天也不能耽擱；10、11、12、1月份是整個2007年度的關

11、鍵時期，年度的成敗在一定程度上都在這四個月，整個銷售公司上下必須全力配合圍繞網絡和回款、發貨開足馬力，確保開局順利。6、 科學考核，全民動員；分配、考核體系必須全面、科學，必須能調動所有人的積極性，既有壓力，更有動力。7、 因地制宜，百花齊放；銷售政策、活動方案的制定要充分聽取各方面的意見、建議，要引導、鼓勵大家都能參與到其中，充分發揮每個人、每個客戶、每個營銷中心（辦事處）以及每個部門的創造性、主動性和積極性。不搞一刀切，在統一的原則、框架下，鼓勵各個地區拿出好的方案、好的思路，因地制宜、百花齊放。8、 盯住廚房電器，切入集成廚房和水家電：在產品價格策略上，投放要盯住對手的中、高端系列，采取

12、中、低價格的切入策略，打掉對手的贏利空間，提高自己的溢價能力。特價機采取被動跟進的策略，不主動出擊、但在推廣上高調出擊，但不能沒有特價機、低端機，也不能回避。目前主要以廚房電器為切入點，進行網絡拓展，在網絡拓展基礎上切入集成廚房和水家電，拓展產品市場寬度，增強商家盈利空間和銷售空間；在初步建立廚房電器網絡的基礎上，確保集成廚房和水家電全面進入廚房電器的銷售網絡。9、 預算在先，按部就班：每個項目、每個時期、每個地區、每筆費用都要有科學、合理的年度預算及月度預算，每個階段、每個人都能清楚工作的重點、資源的空間，并制定相應的考核、分析、總結的制度來保障、推進，決不能走到哪里算哪里！10、 浙江市場

13、建立單獨的營銷中心 伊嘉電器目前在國內市場也僅僅只有浙江市場建立了初步的銷售網絡，但網絡結構的零散性和網絡質量、數量的因素，在一定程度上制約了銷量的進一步拓展，其次目前隊伍狀況在一定程度上也制約了浙江市場的拓展空間，針對此浙江市場成立專門的營銷中心，專一負責浙江市場的操作，浙江市場的年度銷售規劃具體另行呈報。11、 省外市場拓展思路1) 省外市場開發計劃：a) 在2007年1月份前，鎖定區域安徽、湖南、江蘇、廣東、山東、河南、湖北、陜西、東三省、福建、四川、重慶、河北等，也就是在2007年1月份前，以上省市必須完成平均300萬以上的年度簽約任務，確保必須在2007年2月份前完成第一階段2000

14、萬左右銷售任務（含浙江），完成代理商30家左右的代理商簽約，開發新的終端銷售網絡300家左右（含浙江）。b) 針對北京、上海、天津、山西、江西、廣西、云貴等區域銷量不大或銷量巨大但成本過高的市場則采取在確保a)方面的基礎上，通過行業內雜志的招商，有選擇的進行開發，以邊際效應逐漸蠶食的方式進入，在2007年度主要以打基礎為根本，特別是北京、上海、天津等純終端市場，確保在2008年度一舉攻破。c) 對代理商的選擇必須和總部達成高度的統一，原則上不考慮省級代理商，區域代理商首期進貨不少于30萬左右，代理商必須有專職的業務人員，以及相關的財務、物流、售后等相關銷售支持保證系統，代理商必須具有一定的終端

15、和批發網絡，確保終端零售網絡的快速建立， d) 以省為單位，完成一個省的簽約，派駐一名區域經理，全力配合商家進行渠道的開發和銷售網絡的建立，在代理商基本上完成區域銷售網絡布局的前提下，派駐培訓專員對渠道內商家隊伍進行全面的培訓，區域經理協助商家建立完善的銷售管理、業務、推廣、售后和售前培訓體系，對培訓和推廣、業務售后等方面區域經理要全面負責對代理商負責，按照其工作職責要求和總部的推廣、業務、售后培訓等指引，全面推進區域銷售網絡和售后網絡的拓展，確保階段銷售目標的達成。2) 省外市場操作思路一） 基本上以代理制為核心：在2007年2月份前完成13個省市的代理商年度簽約和首期投款回籠工作，整個20

16、07年度均緊緊圍繞以建網絡和渠道開發為核心，要明確認識“銷售網絡將是包括伊嘉在內的中國家電企業未來最核心的兩大競爭力之一”，伊嘉更應自2007年度開始下大工夫抓好。a) 在代理商選擇上，考慮到目前專業的廚具代理商資金和市場運營能力的因素，專業的廚具代理商盡可能不作為我司的首選，b) 伊嘉電器要結合全國各地市場不同的市場需求規模及市場需求特點、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎和品牌地位、市場發展戰略、2007年度的營銷目標和資源投入，有策略、有計劃地進行地區市場爭奪和持續的“根據地”建設（即選擇合適的、分級別的地域目標市場和適銷產品，并分別下達對應的營銷目標及人力財力投入，三個產

17、品必須最終在統一的渠道進行銷售拓展）。次之，伊嘉電器既要制定全國性的市場營銷策略，也要有在各地代理商參與下的針對各地市場特點的地區性的營銷策略（挑戰者、追隨者策略等），二者均十分重要。c) 必須制定有針對性的地區性營銷策略和計劃，必須重視起各省以代理商為代表的營銷組織（營銷、銷售、服務、物流和行政）和我司人才隊伍建設（選聘、任命和培訓），并通過責任和激勵機制調動起全體員工的以及代理商的士氣、上進心、工作熱情和主動性（職責、權限、考核和獎罰），因為只有他們最了解當地市場、只有他們才能對當地市場實施最佳的市場競爭策略和市場營銷計劃。d) 伊嘉電器要建立適合自身發展的渠道模式。從與商家簡單的買賣關系

18、，轉變為合作營銷和伙伴營銷層次，以建立“事業共創、利益共享”合作伙伴關系作為自己未來銷售通路建設的指導思想及努力目標。對銷售網絡建設投入足夠的人力、財力和方法，并實現“2007年度第一階段的探索、2007年度第二三階段的初步建立、2008年度基本完善”的目標。二）不同的市場采取不同的價格、政策策略。a) 相對廚具成熟的市場：市場容量大，和具有一定的進入機會如安徽、湖南、山東、江蘇、河南、湖北、陜西、福建。實施嚴格的代理制，嚴格按合同進度、按既定思路推進，每月考核。b) 主攻市場：市場容量大，我們幾乎沒有可利用的資源優勢，如四川、重慶、河北、廣東、東三省。給予一定的資源傾斜，尤其是第一階段的開發

19、力度要大；商家的準入門檻要低，不追求高額的合同目標，可以遍地開花；盡可能體現價格優勢。c) 培育市場：有市場容量，但基本上是KA占主流，如天津、上海、北京等。直接降低商家的準入門檻；盡可能直接體現底價（保持一定的利潤）；但不額外投放資源，順其自然。d) 次要市場：市場容量小，如西北、內蒙、山西、海南、云貴、江西等。不投特價機；盡量少放資源；以主推常規機、高端機為主，確保銷售質量。三） 渠道策略：a) 以忠誠度為第一要素選擇代理商。操作的品牌不能太多，在2-3個，必須回避有沖突的較高知名度的一線競爭品牌（方太、帥康、歐派、櫻花、華帝等）；要積極進取，原伴隨我們的品牌共同成長；能扎實做好各項基礎工

20、作，能適應流通格局的新變化；現有的資金實力不一定很強（所以新年度的政策不能以打款為重點），條件成熟的，我們可以給予一定的資源支持。b) 以地級市場、二三級市場為突破口。二三級市場的需求不可估量，正呈快速的增長趨勢，而且品牌的集中度很低，進入的門檻不高，只要能找到當地好的商家，就會事半功倍，所以新年度的代理商一定要本地化，確保每個縣級市場、發達鄉鎮市場都有我們的網點。c) 用積極、主動、不卑不亢的態度，允許代理商與家電連鎖業態保持充分的接觸，條件成熟的，允許代理商自行操作，我司一般不作額外特殊支持。針對全國性家電連鎖業態，明確告訴代理商，不考慮簽署全國性的大盤協議，代理商做家電連鎖業態，代理商要

21、直接與分部洽談，關鍵要是找到與分部關系良好的當地代理商，代理商操作家電連鎖業態必須考慮品種要分流，而且操作一定要靈活，要允許在代理商的底線基礎上順加10%以上，具體靈活掌握d) 一定要想方設法開發專業的工程機客戶（特別針對水家電或集成廚房）。每個市場都會有一些相對專業的工程機客戶，他們有些不涉及零售、甚至沒有門店，但有著良好的工程機銷售網絡（例如中央空調專賣店、家裝公司等），與這些銷售機構保持良好的客情關系，等待機會合作。開發這些客戶，可以有效提升工程機銷量，但不會沖擊零售市場。e) 一定要開發建材市場、家具建材市場、家裝市場相關的專業銷售渠道，這些渠道在一定程度上是產品銷售的重要組成部分，甚

22、至會超過50%以上的伊嘉電器產品從這些新興的渠道完成銷售的四） 渠道設計2006年9月-2007年2月第一階段：建立初步的零售和批發網絡l 第一階段區域代理商架構圖： 區域市場（以省為單位，發達地區以地級市為單位）傳統家電行業的代理商專業市場區域代理商（建材、家裝、家具等市場）伊嘉電器專營店（店中店）伊嘉電器專營店（店中店）家裝或裝潢設計公司（擴大產品銷售途徑）工程機的相關專業的銷售渠道工程機的相關專業的銷售渠道家電連鎖大賣場（由代理商自行掌握）區域內專業的家電商場百貨公司渠道綜合店建材市場建材家具市場家裝市場二三級市場電器專營店l 每區域至少有2個以上的代理商，分別代理屬于不同的銷售業態l

23、每省分區域（每個區域管轄3-6個行政地區）盡可能選擇一到兩家（分別從屬不同的銷售業態）當地綜合評分最佳的批發商主銷伊嘉電器， 2007年2月份前要把批發商數量增加到30家左右，終端和渠道銷售網絡要達到300家左右。l 2007 銷售年度第一階段的工作主要以建銷售網絡和首期銷售回款為重心，搭建基本的全國銷售平臺。l 考慮到第二階段工作的開展，必須在2007年1月份前完成基本鎖定的13個省市的銷售網絡開發和首期回款，否則第二階段的工作將無法順期開展。l 考慮到第二階段將進行專營店的全國試點工作，所以在第一階段銷售工作中，建議首先從專業市場區域代理商處著手，對有條件、有實力代理商首先給與支持和扶持，

24、進行伊嘉專營店的拓展工作，在第一階段基本上要開發10個左右的伊嘉電器專營店（最好由代理商投資）。l 有選擇的在部分省會級城市設立12家“伊嘉電器專賣店”，作為公司的形象店。l 伊嘉電器不在在區域市場設立單獨的辦事機構，派駐到區域市場伊嘉電器相關工作人員的辦公環境和辦公設施由代理商負責安排，伊嘉電器對派駐人員給與一定的辦公費用，直接記入個人費用中，同時根據代理商年度銷售完成情況，直接給與一定的政策支持，給與其聯合辦公的費用補助，其次通過聯合辦公，確保相互監督和工作高效運轉。l 第一階段主要以廚房電器為核心，進行網絡拓展，集成廚房和水家電原則上不作為推廣的重心。2007年3月-2007年8月第二階

25、段，以專營店為運營中心，進行網絡拓展和相關市場推廣工作l 第二階段區域代理商架構圖 區域市場（以省為單位或發達的地級市）專業市場區域代理商（建材、家裝、家具等市場）傳統家電行業的代理商伊嘉電器專營店（建立以專營店為主的區域營運中心）伊嘉電器專營店（建立以專營店為主的區域營運中心）市場部行政財務部水家電部營運部行政財務部市場部營運部水家電部集成廚房部集成廚房部灶具煙機消毒柜部灶具煙機消毒柜部伊嘉電器加盟連鎖推廣中心建材市場建材家具市場家裝市場伊嘉電器加盟連鎖推廣中心工程機的相關專業的銷售渠道全國性家電連鎖大賣場（由代理商自行掌握）工程機的相關專業的銷售渠道家裝或裝潢設計公司（擴大產品銷售途徑）區

26、域內專業的家電商場百貨公司渠道綜合店電器專營店l 第二階段主要通過以專營店為主的運營中心試點，選擇2-3省市，為2008年度銷售公司模式打下基本的基礎，力爭在三五年內把伊嘉電器做成全國知名品牌，這是我們銷售模式創新的最終核心。l 建立專營店運營中心，在一定程度上是銷售公司模式的探索l 建立專營店運營中心，在很短的時間內，可以把集成廚房和水家電直接納入廚衛電器的銷售網絡，擴展產品銷售寬度，以專營店的方式將集成廚房和水家電納入廚衛電器的銷售網絡是第二階段的銷售模式創新的核心。l 以專營店為依托運營中心的職能設想：以專營店為依托建立各種產品銷售的網絡，最大化實現產品銷售以專營店為依托可以充分的進行產

27、品展示宣傳和品牌形象宣傳展示的功能，同時進行產品銷售以專營店為依托進行各種促銷公關活動的開展，充分進行伊嘉電器知名度和美譽度的推廣建立團購、工程機銷售渠道（成熟的地級市場專人負責），以專營店為依托可以充分發展團購和工程機客戶，以專營店為依托進行聯合推廣或捆綁促銷活動開展，可直接尋找與集成廚房和水家電銷售有著間接聯系的公司或單位，進行捆綁銷售，實現最大化的產品銷售，同時進一步拓展產品銷售渠道以專營店為依托進行新的其它形式或規模的專營店發展，或發展其它網絡的專營店，適度的以省為單位開發15家左右的伊嘉電器專營店（發達地區每縣市一店）。同時以專營店為依托，針對區域市場二級分銷商，可以在一級代理商的基

28、礎上，進行區域市場二級運營中心的建立，拓展市場深度和寬度以專營店為依托運營中心區域市場運作思路 區域經理（從稱呼上應該是區域市場運營總監，為未來銷售公司總經理）全力配合商家進行零售終端的分銷功能，以達到最終搶占終端制勝的目的： 強化零售終端隊伍管理和業務素質的培訓 強化專營店形象和分銷網點的形象，做好專營店形象和分銷網點形象宣傳展示。 區域經理全力配合協助代理商（運營管理中心）建立專營店完善的運營管理體系 突出專柜的營銷模式，在商超市場，特別是大商場，最好采取專柜形式的集中陳列，最大限度地通過產品展示提升品牌知名度。 強化終端鋪貨、陳列管理、強化健康咨詢師的技能和導購素質，提升臨門一腳的銷售能

29、力。 針對團購和工程機、集成廚房、專營店等方面，可以直接與總部對接，總部直接給與管理和支持。2007年9月-2008年2月第三階段，專營店全國部分區域市場的全面試點或推廣l 選擇5-8個省進行全面推廣，并進行全面監控管理，總結l 根據專營店在區域市場推廣結合銷售公司模式，進行新年度銷售公司運作模式的探討和前期方案設計，不斷的完善，并形成最終方案。l 2008年度，針對條件成熟的省市選擇性的進行銷售公司模式推廣。五） 渠道管理：l 加大廠商合作、商商協調、服務費結算、協助分銷和市場推廣的力度（市場推廣采取整合資源或異業聯盟的形式）。l 嚴格監控貨源流向、市場價格、合同目標與合作過程。l 保證批發

30、商、零售商的利潤，為保證批發商有17%以上的毛利潤，零售商有30%以上的毛利潤，針對代理商必須采取：開票價折扣獎勵+階段性獎勵+年終銷售規模獎勵+模糊返利+市場監控+客情關系。12、 針對省內（浙江省）l 2006年9月-2007年2月第一階段：建立完善的零售和批發網絡， l 力爭終端零售網絡拓展到180家左右，確保每縣市專業銷售渠道一點，網絡進一步向鄉鎮拓展l 首先在杭州建立兩個專營店，集廚衛電器、集成廚房、水家電為一體銷售的專營店，根據網絡拓展情況，不排除采取專營店直營的方式（盡量利用好代理商）。l 組建浙江營銷中心，并建立完善的運作管理體系，確保銷售目標和網絡拓展的達成。l 相關市場推廣

31、、終端管理體系、品牌推廣等工作開展。l 2007年3月-2007年8月第二階段，以專營店為運營中心，進行網絡拓展和相關市場推廣工作l 在省內選擇2-3家進行專營店為依托，運營中心的建立，并以專營店為依托進行相關網絡拓展和市場推廣工作開展，基本上達到鄉鎮有網點l 在省內專營店要拓展到至少達到15家左右l 終端銷售網絡基本上達到200家左右l 2007年9月-2008年2月第三階段嘗試區域銷售公司模式的推廣：l 省內選擇1-2家進行銷售公司銷售模式的創新。l 力爭終端網絡在250家左右13、 2007年度國內市場網絡拓展規劃（具體見營銷策略部分）14、 國外市場拓展計劃：計劃在2007年4月份前后

32、建立海外市場部，進行海外市場拓展工作，具體在3月初開始考慮和籌備（另行方案呈報）。15、 建立競爭性的崗位管理激勵機制：l 分級銷量提成l 銷售競賽月活動l 每月最佳區域專營店店長和專營店評選活動l 最佳區域經理評選活動l 最佳支持服務之星評選活動l 杰出貢獻獎，分別設立銷售、管理、物流、行政、導購等方面的。四、 營銷策略1、 銷售策略：b) 組織與崗位：縮短流程，整合和組建機構，確保對市場的快速反應。c) 數量與質量：省外整合和組建18人左右的業務隊伍，高標準招募并全部經過專業培訓，確保素質提高。d) 獎罰：工資和福利解決歸屬感，傭金刺激銷量，獎金鼓勵全面發展，特別在企業進行市場拓展階段。e

33、) 管理：目標與費用定標，責、權、利清晰，適度放權一線（客戶選擇、營銷政策、市場促銷、員工招募與考評，適度放權必須經總經理許可前提下），鼓勵正派上進，建立完善業務管理系統，加強溝通關愛（口號、內刊、會議、聯誼、后勤保證）。2、 價格策略：a) 零售價：對中端和中高端機型來講，價格要略高于各中小品牌；對高端機來講，價格絕對低于一線品牌。采取市場貼身戰術，緊跟一線品牌，在市場推廣和網絡拓展、銷售模式等方面，一定要保持適度的創新和速度，一定要搶先一步，占有市場。b) 促銷價：對消費者在全年合適的時機推出，以沖擊市場。c) 具體參考伊嘉電器2007年價格體系表3、 產品策略：a) 產品線組合：l 長度

34、：產品線的長度，在年度工作第一階段主要以廚衛電器為主導進行網絡建設，在完成第一階段工作基礎上，要著重考慮如何最短的時間將櫥柜和水家電納入銷售體系，實現專營店為主導的運營中心，進行渠道拓展將是關鍵，拉深產品的長度，為后續模式的創新提供更多的產品。目前產品主要廚衛電器、集成廚房、水家電為主導，在第三階段要考慮新的輔助性產品，為2008年度拓展做好鋪墊。l 寬度（機型）：在目前現有廚衛、集成廚房、水家電產品的基礎上，進一步開發新型號，新技術的廚衛、集成廚房、水家電等系列產品，保證足夠的產品型號，以相關類的產品不落后于競爭對手為準。l 深度（功能、性能、外觀、色彩）： 從功能上講：差異化從性能上講：差

35、異化從外觀和色彩上講，主抓獨特造型、鮮亮顏色，設計工藝之美，特別是外觀和色彩已經成為影響銷售的關鍵性因素。以上產品線組合，最終要體現出形象產品、主銷產品、特價競爭產品三大市場職能。另外，從目標市場細分的角度講，針對不同的家庭類型進行產品開發，例如三口人之家，四口人之家等（建議）。l 產品質量：產品質量是消費者購買所有耐用品的共同要求，廚衛電器作為中國家電行業較不成熟的品類之一，除部分一線品牌外，仍有相當多的品牌因新產品開發快，質量都存在一定的問題，這恰恰是伊嘉建立品牌差異化的一個機會。伊嘉完全能夠通過自己的努力，把“致誠、致精、致美”演繹成為“烹飪愛情的廚房”這樣的一段佳話，作為公關和事件行銷

36、的切入點，力爭短時間建立起品牌的知名度和美譽度。4、 營銷隊伍： 銷售與市場推廣人數要增加到20人左右，導購人員數量按照階段的工作，采取網絡和導購，1：3的配置比例，即三個終端網絡配置一名導購人員（但必須嚴格按照伊嘉公司網點導購派駐要求），公司相關的服務人員控制在15人左右，關鍵是士氣、素質和技能要大大提升。5、 服務網絡：l 銷售到哪，服務網絡就要建到哪里，隨著銷售網絡的逐漸建立，必須進行足夠數量和質量的特許服務網點為新老顧客提供業內最佳服務，并希望能通過服務質量實現40%以上的老用戶重復購買率。l 伊嘉電器售后服務的基本內容上門安裝維修速度快購前提供產品咨詢免費送貨上門提供24小時免費熱線

37、電話l 伊嘉電器售后服務的名稱：綠色服務快車（待定）體現德國嚴謹方面的內涵。l 考慮到2007年度工作重心的問題，2007年度的售后工作采取服務代理商的方式，售后也全部交由當地的代理商或尋找服務代理商網點，負責伊嘉電器區域市場售后工作，關于具體售后服務的相關要求，具體以伊嘉售后服務手冊為準，伊嘉服務部主要市加強管控能力。l 伊嘉電器2007年度售后工作相關要求和年度規劃綠色服務快車（待定）標準服務的涵義：以消費者需求為課題，“從市場中來，到市場中去”，全面滿足消費者的各種要求，并做到致誠、致精、致美。服務專業網點：07年度銷售網絡計劃拓展1000家左右，新增專業售后服務網點60家左右，主要是為

38、直營店、超市百貨網點服務。銷售服務網點：07年度新增銷售服務網點30家，主要授權是面對一級網點及一部分二級網點。服務網點總數計劃：2007年度確保13個省市的網絡拓展，預計整個國內市場銷售網絡在1000家左右，針對售后網點要基本保證一地 一點。2007年度計劃總服務網點達300家左右，確保服務商的利益，提高服務標準，以此整個國內市場銷售和售后服務工作。定時、定期對售后網點進行培訓，通過培訓進一步提升服務水平，增進對產品的認識，與企業文化及管理接軌，引入綠色服務快車（待定）理念。加強與網點的客情建設，加強配件管理、安裝卡結算流程與速度、周轉機管理，快速反應售前、售后機的處理、用戶投訴處理，塑造金

39、牌服務。6、 管理系統: 初步建立部分緊迫的營銷管理系統,如信息管理、目標管理、人力資源管理、客戶管理、進銷存管理、市場貨源流向和價格管理、廣告宣傳管理等。7、 目標分解、網絡規劃、人員定編（附后）： 8、 整合推廣：a) 傳播工具l 電視廣告（地方衛視臺為主），采取銷售額和廣告費捆綁聯盟的方式。l 報紙廣告（地方大報）：采取銷售額和廣告費捆綁聯盟的方式。l 終端：專柜/專賣店+導購代表+各類型POP店外布幅廣告+門頭燈箱l 公交車廣告以企業和品牌形象為主。l 軟性宣傳（產品、服務、企業、活動、傳記、伊嘉管理法）+促銷活動l 員工手冊+員工形象l 展覽展示會+禮品l 增值性顧客服務活動+事件營

40、銷與公共關系活動（公益性、贊助性、轟動性）+網絡廣告。b) 費用投入與分配l 2007年度傳播費用9，按照8000萬銷售額，總額應不低于720萬，必須嚴格按照月度發貨進度細化預算分配使用。l 從傳播工具分配上說：電視廣告（40%）+報紙廣告（15%）+專柜導購（25%）+促銷活動（10%）+其他（10%）。l 從傳播內容分配上說：硬性45%、軟性55%。主要以品牌和企業形象為主l 從總部和地區費用控制權分配上說：總部（70%，主要用于媒介廣告）+地區（30%，主要用于地方促銷和公關活動）c) 廣告表現手法l 形象產品：實證化+生活化，以理性訴求為主。l 主銷產品：實證化+生活化，以理性訴求為主

41、，但加重感性訴求比重。l 兩產品均應重視統一性、關聯性。d) 事件營銷與公關宣傳：l 事件營銷與公關活動：德國品質形象體現、質量宣言、色彩營銷、服務競賽、消費學校、總裁演講、簽名售機、周年同慶等。l 企業形象定位與軟性宣傳主題：致誠、致精、致美”演繹成為“烹飪愛情的廚房”，進行品牌內涵的拓展，通過情感營銷的方式，短時間建立美譽度。l 充分利用元旦、春節、情人節等三節，用情感訴求的方式把伊嘉電器演繹成為“烹飪愛情的廚房”和“烹飪親情的廚房”e) 銷售促進l 一是針對渠道進行的階段壓貨或網絡拓展進行的銷售促進l 二是針對零售終端進行的以提高階段銷售和市場占有率進行的銷售促進活動l 針對區域經理、公

42、司留家人員、經銷商、導購等相關人員進行的銷售支持培訓l 建立核心網絡客戶，導入IT網絡管理體系，準確掌握渠道、終端數據信息；l 抓核心客戶以集成廚房專營店為主的高端客戶；07年度合同在30萬以上的終端型客戶；伊嘉電器終端銷售占有率在30%以上的客戶；l 針對07年度的核心客戶，建立客戶合作等級和獎勵支持；年度銷售額在30萬以上的核心客戶，能夠達到以下指標，評選等級客戶；分為鉆石客戶；金牌客戶；銀牌客戶；A、 月5日前提供準確的PSI進銷存報表；（10分）B、 完成合同任務80%以上的客戶；（70分）C、 銷售單價在1400以上的客戶；（20分）得分在90分以上的客戶為鉆石客戶，獎勵05年度銷售

43、額的1%；得分在80分以上的客戶為金牌客戶，獎勵05年度銷售額的0.7%；得分在60分以上的客戶為銀牌客戶，獎勵05年度銷售額的0.5%；f) 終端管理（終端管理的核心力量：區域經理）l 主要工作內容：終端建設工作、導購員培訓工作、促銷活動工作、信息反饋工作。l 終端建設工作體現在：專柜：四個氣氛（產品氣氛、促銷氣氛、價格氣氛、旺銷氣氛）全場：天、地、人、內、外。l 專柜的四個氣氛產品氣氛：樣機全、POP等全、可通電動態演示、榮譽宣傳價格氣氛：突出價格信息促銷氣氛：突出促銷信息、禮品堆放旺銷氣氛：冠軍機型、銷售排行榜、今日銷量日報等l 全場：天、地、人、內、外天：吊旗、橫幅；地：地貼、電梯廣告

44、、樓梯廣告人：臨時促銷員、人墻廣告、專職導購員；內：專柜四個氣氛；外：戶外廣告，門頭和燈箱，對二三級市場主要是門頭和燈箱廣告推廣方式，減少或充分改造其它品牌的專柜，節省的費用用于其它方面的推廣。l 導購員培訓管理：專業知識培訓 推銷技能培訓 心態激勵 工薪管理優秀導購人員每年回公司總部參觀和旅游g) 市場推廣階段性規劃階段一：淡季預熱期：2006年11月1日2007年2月28日共4個月配合網絡拓展進行品牌知名度宣傳，同時根據區域網絡拓展情況，進行以公關活動為推廣主線的銷售促進和廣告宣傳，對新年度開拓網點有較大幫助，對樣機、POP等物料需要大階段二：淡季推廣期：2007年3月1日2007年8月3

45、1日共6個月抓住3.15進行產品質量和服務的強勢宣傳；五一前后，節假日消費高峰階段，以促銷為主，搶占市場銷售份額，同時強化產品和品牌宣傳；階段三：旺季預熱期：2007年9月1日2007年10月30日共2個月 利用國慶和中秋通過情感營銷的方式，結合廣告宣傳，進行旺季銷售預熱 階段四：旺季啟動期：2007年11月1日2007年12月20日大幅投入各種形式的廣告和推廣，為旺季啟動奠定良好的宣傳和推廣聲勢，節假日消費高峰階段，以促銷為主，搶占市場銷售份額， 階段五：旺季熱銷期：2007年12月21日2007年2月28日一年中最暢銷季節,以促銷和價格控制為主;9、 營銷計劃.1） 營銷隊伍行動計劃及對營

46、銷隊伍的公關和促銷計劃序號 工作項目負責部門（人員）1011121234567891011121231公司人員整合、銷售隊伍組建、公司內部運作管理體系的建立總經理、總監2公司相關流程重組和體系調整（完善）總經理、總監3公司組織功能、管理體系、辦公條件、培訓工具和人力資源配置完善綜合管理部4各地運營中心組織功能、管理體系、培訓工具和人力資源配置完善總監、區域經理、代理商5十三個省市的年度銷售任務簽約和首期款的回籠銷售部6新市場開發和終端網絡拓展的競賽銷售部7回款和進貨計劃落實與競賽銷售部8消費者和渠道客戶促銷活動競賽銷售部、市場部9導購促銷競賽市場部、銷售部10銷售部和區域市場營銷目標分解及營銷

47、計劃完善市場部、銷售部11春節慰問、年終銷售會議暨員工培訓市場部、銷售部12董事長、總經理市場巡訪銷售部、市場部13年終工作總結暨先進表彰會市場部、銷售部、綜合部2） 對經銷商（含零售商）的公關和促銷計劃序號 工作項目負責部門（人員）1011121234567891011121231批發商淡季打款暨進貨競賽（見“營銷政策”）銷售部2批發商旺季打款暨進貨競賽銷售部3批發商分銷、終端鋪貨競賽銷售部、市場部4零售店專柜展示競賽市場部、銷售部5零售店銷售競賽暨導購競賽銷售部、市場部6經銷商拜訪及問候（包括年拜）總經理、總監7經銷商年終返利、獎勵兌現先進表彰會暨2008年度訂貨會銷售部、綜合部、財務部3

48、） 對消費者的廣告宣傳、公關和增值顧客服務活動計劃序號 工作項目負責部門（人員）1011121234567891011121231主銷機型、新品、積壓貨、工程機、增值服務和促銷活動廣告市場部、辦事處2旺季主銷新品和促銷活動廣告市場部、辦事處3軟性宣傳市場部、辦事處4增值性顧客服務回訪與巡檢活動顧客服務部5旺季顧客服務支援活動顧客服務部6事件營銷與公關活動（周年同慶、一級市場大型音樂會、家政學校、總裁演講、質量宣言、服務競賽、奧運贊助和廚衛技術研究、論壇等贊助、伊嘉電器嘉年華行動等）市場部、銷售部4） 對消費者的促銷活動序號促銷對象促銷產品促銷主題促銷內容部門101112123456789101

49、112121省外市場以廚衛電器為主1、這個冬天不冷-伊嘉電器溫暖千萬家； 11月-1月針對終端客戶機進行相關以知名度和促銷相結合的活動推廣，送溫暖活動市場部、銷售部、區域經理2浙江市場的消費者廚衛電器、整體廚房、水家電我們的伊嘉（伊嘉人，浙江人/寧波人/永康人，一家人）我們的伊嘉，我們是一家人為訴求核心，進行產品促銷，同時在初步網絡建立起來，向整個國內市場推廣，以我們的伊嘉（伊嘉人，中國人，一家人）為中心同上3伊嘉電器所有的用戶所有產品，尤其是主集成廚房我家的伊嘉終端促銷和品牌宣傳相結合的活動推廣，目的知名度提升和銷售提升同上4所有消費者所有產品，尤其是主集成廚房（共同的節日、我們同喜）一家人的節日伊嘉電器與你同喜針對315，五一、中秋、春節等，終端促銷和品牌宣傳相結合的活動推廣，目的知名度提升和銷售提升同上5所有消費者所有產品享受清爽的夏日-伊嘉烹飪親情的廚房刮刮卡抽獎暨新品周日展銷活動，分三級獎品，人人有份。同上6所有消費者所有產品*周年（集團、杭州伊嘉生日、第*臺產品上市生日紀念等），伊嘉與您同慶。凡在*周年慶祝期間購機的顧客，均可獲得購機優惠券和紀念禮品1份。同上75-8個一級市場消費者所有產品伊嘉電器用音樂感謝*（省市名稱）的朋友凡在活動期間購機的顧客，均可獲得贈1張音樂會門票或100-300元的優惠券，結合伊嘉電器是烹飪愛