1、 1.1 2014年經營情況 1.2 業績合同完成情況及偏差分析 1.3 其它重點工作完成情況一2014年工作述職二工作反思目 錄三2015年工作計劃1 1高層產品（中糧自然天城）11.3 其它重點工作完成情況2014年業績回顧：簽約套數：353套 簽約面積：41758 簽約金額：17160萬，全年高層銷售目標1.7億，完成今年下達目標。2014年營銷業績4月25日5月1日5月25日樣板房開放自然天城演唱會營銷中心開放巡展啟動6月8日盛大開盤7月8月9月10月11月12月中糧運動季10元購房活動中糧搶購季年終獎中糧派第一階段形象塑造第二階段形象導入第四階段形象滲透第三階段形象傳遞開盤前開盤后階

2、段推廣策略及效果回顧4 4項目難點回顧u本項目13年底完成招標代理公司，春節前開始組建團隊，由于市場行情預冷，代理公司招聘困難，5月團隊人員基本組建完成，但業務員銷售能力較差，第一次過考核，易居8人過考核，天音僅3人合格u未從專業角度結合市場給公司合理推售建議，貨品推售過多，價格未隨行就市，導致在后期所有營銷動作只能跟隨周邊競品的調整而調整，散失先機，非常被動。u開盤前未樹立項目形象，營銷費用花費未見成效，營銷部未從專業角度給公司意見，新品推廣未遵守市場推廣規律，未按常規推廣策略做起，導致市場認知度偏低，未導入有效客戶；n 項目前期高層團隊人員組建困難，推廣籌備及定價方面未遵循市場規律，總體來

3、看較為失敗；后期隨行就市配合現場展示逐步呈現，業績穩步上升。5 5工作反思1、對營銷內部：需加強員工責任心，員工之間溝通配合，提高工作效率和執行力。2、對各個部門之間：營銷部需尋求各個部門對營銷真正支持：首先，整個公司需尊重市場，尊重客戶。其次各個部門應換位思考，理解市場前提下，不能僅站在自己角度而管控，在市場激烈競爭中，容易出現各種突發情況及變化，競品改變策略及時跟進總結房地產市場目前進入白銀時代，市場行情嚴峻，周邊市場競爭激烈，這對公司運營提出全新挑戰，公司全體員工成為營銷一員，營銷所有動作為把握最有利時機，將房子銷售出去，實現公司業績和利益最大化。公司需要最大程度貼近市場，快速做出各種決

4、策和審批，不然決策審批時間過長，將成為營銷拖后腿因素。項目反思總結1、開盤-8月推出444套房源，均價4280元/平方米；開盤當天成交81套，內部員工去化21套，市場客戶認購30套，抵工程款客戶成交30套，占整個業績一半。由于本項目認籌僅104張，數量較少，市場競爭遇冷，為提高轉籌率，增加項目去化，開盤當天推出400套，推量比較大，導致后期銷售房源房源混亂。片區市場競爭激烈產品同質化嚴重，潤和之悅蓄客4個月，價格低于4000元/，開盤當天成交140套；潤和紫郡蓄客兩個月開盤去化65套，總體市場價格偏低，本項目蓄客2個月，去化81套，相對市場本項目去化良好，但未完成集團任務。2、8-10月推出指

5、定房源特價房、送師大附中學位、老帶新、新帶新、全員營銷、社區巴士、啟動二三級聯動帶客、增加商超外展，組建營銷渠道拓客部門。3、受市場影響，集團任務沖刺，11-12月推出一口價政策，以價換量，增加5人自銷團隊。項目開盤時間辦卡張數推售套數及戶型去化套數去化率均價潤和紫郡2014.1.1198（蓄客2個月）103平米 66套，135平米34套65套66%4200元/天麓尚層2014.3.29280（蓄客3個月）76-121平米432套195套45%4500元/潤和之悅2014.11.30420（蓄客4個月）81-118平米364套160套38%3900元/中糧自然天城2014.6.8104（蓄客2

6、個月）87-160平米400套8120.25%4280元/銷售策略回顧別墅產品（中糧北緯28）2營銷業績銷售金額銷售金額2.52.5億元，已完成億元，已完成67.5%67.5%年度銷售任務（按年度銷售任務（按 3.7 3.7億元算）億元算）其中其中聯排聯排6262套，總金額套，總金額 1.27 1.27億元；億元；獨棟獨棟1212套，總金額套，總金額 0.850.85億元億元商鋪商鋪2323套，總金額套，總金額 0.36 0.36億元；億元；別墅全年認購簽約表產品類型面積(M2)認購數量(套)認購面積(M2)認購金額(萬元)簽約數量(套)簽約面積(M2)簽約金額(萬元)二期東側A229900.

7、13 4 3110.00 4047.5201 43110.00 3428.9980 二期西側B135368.17 2782.06 965.4542 2 780.10 923.9694 三期獨棟13281.27 53025.34 3806.3032 63534.87 4356.3032 三期聯排62497.07 256639.59 5772.3862 247290.98 5774.1757 四期聯排25482.36 389793.62 6990.9174 389793.67 6990.9174 商鋪3661.85233612.68 3623.0055 233612.68 3623.0055 合計

8、 9726963.29 25205.5866 9728122.30 25097.3692 項目銷售情況n 上半年項目以去化尾貨為主，市場發聲有限，成交一般；下半年四期入市，聯排、獨棟以價換量、換回款，營銷策略全面實施，成交顯著提升。2014年上半年項目主要在去化存貨，長沙房地產市場走向低谷，加之項目產品價格高于周邊競品，產品競爭力較弱，導致成交量較少；5、6月為傳統淡季。7月份開始，營銷動作逐步開展。8月份線下策略全面啟動，9月線上策略啟動，全盤進入新品推售及年底任務沖刺階段：小步快跑，量市定價，線上線下配合攻市。雖然仍受低迷市場及激烈市場競爭影響，但成交量顯著提升。258.16780.112

9、75.111224.100293.042569.762576.035494.053821.089511.57163.4705923.96941450.19471078.0752001822525.10252075.31634440.3355.30368501010002000300040005000600070008000900010000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月面積金額項目難點回顧u聯排：三期產品去化時間較長，暢銷產品基本去化；剩余多為滯銷房源u獨棟：中聯園及三期中獨棟存貨較大，產品面積大、總價高客戶群體狹窄。u上半年項目主要任務為去化存貨，無推廣爆破點； u推廣

10、渠道單一，上半年營銷動作較少。u長沙市場量價齊跌，成交情況不理想； u長沙市場物業成交以高層為主，別墅僅占比3%;u剛需占據主要市場，高端物業市場冷淡。n 面對全年銷售任務，項目市場競爭壓力巨大，1-7月在產品滯銷及推廣不足的情況下，成交一般，下半年任務壓力巨大。應對營銷策略n 通過上半年銷售難點進行分析，得出結論，因存量選擇面大，產品對比競品無優勢可言；整個市場行情及項目銷售氛圍欠佳，多數客戶持幣觀望，并不急于出手，導致銷售難以逼定客戶。原因1. 提質：通過會所軟、硬件包裝，提高案場銷售氛圍及調性，通過三期產品，在樣板區、超豪、商業街，三期交房前進行預驗收，保證產品無明顯瑕疵。2. 資源活動

11、：頻繁資源活動導客(大型資源活動4場，家宴8場，小型資源活動6場，地級市拓客活動2場，合計導入約2000余組），圈層效果明顯。3. 新品推售：階段性推出四期新品，加大項目推廣訴求；借勢四期蓄客節點重立項目形象4. 量市調價：滯銷獨棟根據市場和客戶預期及時部分調價；聯排A戶型擠壓調價；效果明顯5. 推廣四重奏：王者歸來-再無醇墅-熱銷鉅惠-大美收官特惠，推廣四重奏再建中糧北緯28知名度及影響力。措施下半年總體營銷重心：現場提質，圈層導客，小步快推，量市調價，推廣四重奏2014年總結反思n 四期開盤：項目宣傳期及蓄客時間較短，對部分客源意向把握有所偏失；n 節點：上半年整體平銷，市場雖有一定發聲，

12、但還可加強；n 房源推售：A戶型和邊戶去化達到預期，但C戶型去化戰術上忽視，去化較少。推售方面n 固價：三期房源貫徹集團量價并舉，未隨市場靈活調整，有一定成交抗性。n 特惠周期：獨棟“量市調價”政策實施周期短，效果有限；n 面價：上半年先拉高面價，再輸折扣，且面價較高，不利于逼定。價格方面 時短內容多：4個月4階段推廣，主題承接緊促，推廣效果受限；n 區域：地級市推廣取得一定成績，但郴州外其他地級市尚未完全打開。推廣渠道n 整體性：活動前期推廣較弱，雖達到預期導客目的，但未能最大化吸引客戶；n 活動策劃方、執行方、銷售方等之間有時溝通不及時，制約活動有序進行及活動效果活動方面n 提質：現場提質

13、已取得一定成績，但尚需進一步加強；n 巡查制度：現場巡查制度建立后，有時未有效執行，案場部分問題未能及時整改。現場方面l 2015年城市公司及主要項目損益情況指標名稱 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全年合計營 業 收 入城市公司匯總其中：項目一 項目二 利 潤 總 額城市公司匯總其中：項目一 項目二 1、如何確保營業收入目標？均衡各月業績指標，盡量避免年終集中結算2、如何確保利潤總額目標？如何在降價環境下壓縮結算成本，保持利潤率？如何控制費用？3.1 整體工作思路及經營計劃財務、成本、辦公室、營銷目 錄二工作反思一2014年工作述職三2015年工

14、作計劃 3.1 整體工作思路及經營計劃 3.2 重點經營舉措 3.3 其它重點工作計劃15152015年營銷計劃自然天城（高層）2015年中糧自然天城2.4億任務目標分解月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月簽約金額（萬元）1200800250526702670246019801980242526701780890來訪目標（批）2401605015345344923963964855343561782015年中糧自然天城1.9億任務目標分解月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月簽約金額（萬元）1200800200521702170196014801480

15、192521701280390來訪目標（批）24016040143443439229629638543425678任務分解n 2015年整體方向：n 面向已有客戶，依靠自媒體推廣，提升客戶對于項目的認同感，增加產品附加值，從劣至優分階段擠壓銷售，實現項目最大化去化。階段一（春節前）將2014年剩余尾貨整合出售；一方面加快產品去化，防止滯銷、另一方面為5#棟新品推售掃清障礙。階段二（3-6月）新品面市、老貨平推。5#棟（10層以下，20層以上）劣勢房源進行認籌；4月、6月為節點，進行銷售，以樓王包裝提升價格，擠壓客戶全力去化剩余尾貨。階段三（7-9月）5#棟中間房源，短蓄短開；以新品加推為契機持

16、續發聲，承接上邊年尾貨銷售，進一步提升產品價格，以價格導向擠壓去化。階段四（10-12月）年底促銷，所有房源敞開銷售。結合業主交房節點，深挖老帶新資源，對全年滯銷房源進行價格讓利，以特價房形式進行去化。銷售策略營銷落地舉措營銷舉措內容目標老帶新/新帶新一方面維系老客戶關系，培養老客戶的項目歸屬感，另一方面發動老客戶熱情，挖掘潛在客戶；有效利用口碑傳播促進成交。老帶新激勵：實施之日起，成交獎勵雙方物業管理費2000元上訪：100組成交：50組二三級聯動通過二三級聯動的形式，增加項目來電、來訪量，提高項目去化量。傭金政策：聯動成交客戶占總成交量30%以下，傭金結算為2.5%；聯動客戶占總成交量30

17、%以上，傭金跳點至3%。(稅前)上訪：300組成交：70組全員營銷凡長沙公司在職員工，推薦新客戶成功認購并在規定時間完成簽約者，擬按以下措施進行獎勵營銷激勵：推介客戶成功認購高層者，獎勵現金3000元（稅后）上訪：80組成交：30組學位導入星城實驗小學/中學，學位落實到位，增加項目價值點對外宣貫。成交：70組低首付方式一：由客戶向中糧地產物業公司借款方式二：由客戶向中糧房地產開發有限公司借款借款期限：2年還款方式：簽約后1年還款0.5成，1.5年還款0.5成，2年還款0.5成上訪：150組成交：80組n 2015年延續案場各項營銷舉措，實現有效客戶導入，最大化擴大項目來訪量，實現銷售增長。促銷

18、策略n 面對2015年市場競爭壓力，積極梳理自身產品，階段性滯銷房源打包促銷快速走量；持續線下拓展及資源活動導入，深挖目標客群。周邊競爭激烈及項目銷量下降時，采取積極的銷售政策，提高產品競爭力。n存量較大房源（87、120產品）打包促銷，買房送車位；1、項目區域成熟度低，道理規劃較差，車位購買需求較弱，可作為促銷手段捆綁。2、“買房送車位”可作為營銷噱頭，加大市場關注度，促進產品銷售。n針對位置較差房源，做出一定量特價房對外銷售。階段促銷n持續進行線下客戶導入，加大競品截流，商超巡展及企事業單位派單力度，進一步拓展目標客群。行銷n持續案場團購資源導入，加大周邊企事業單位拓展；n加大活動資源導入

19、（代理公司資源活動及銀行資源活動等）。資源導入學位房n 利用項目學位房指標，增加產品附加價值，加速去化難點戶型；n學位捆綁項目難點戶型，加速產品去化。1、捆綁120中間樓層房源，加速滯銷房源去化。2、捆綁大戶型（130、140），此類房源價格較高，客戶接受度較差3、5#棟新品推售搭配學位房對外宣貫 （中間樓層）。 學位使用n目前項目已購學位100個，根據客戶需求及推售節點，預計5年內消化。1、根據前期客戶調查，已成交業主學位需求量達23組。2、2015年對5#棟及滯銷房源捆綁學位進行去化，預計對外輸出學位27組。3、結合四期新品推售，捆綁剩余學位； 使用周期現場提質n 增強項目客戶體驗感，增加

20、案場銷售力，現場臨時售樓部加強包裝，增加昭示性；山體公園及泳池包裝開放，2015年著重讓客戶體驗中糧品質山體公園n 引入體育在主題，入口增加導視。n 健身小品穿插公園主干道，加強運動元素。n 設有山坡長滑道、自行車道、迷你高爾夫球場等體育設施n 公園內部設置若干運動場地n 增加運動跑道及運動器材，突出運動主題。現場提質 臨時售樓部n 玻璃門粘貼項目LOGO腰線，形成內外通透的視覺效果；n 門口設置保安崗亭，提升項目服務檔次；n 增加入口綠化及小品擺放，入口處紅地毯引導人流。n 門口增加彩虹門，提高現場人氣。 會所整體提質n 建筑垃圾清理，泳池開放。n 泳池周邊建議設置太陽傘及桌椅，方便客戶休憩

21、。n 產品周邊綠植包裝，園林先行。n 擺放小品花藝，提升項目調性，引起目標客戶的精神共鳴。客戶擴容n 為彌補項目市場關注度不高的問題，除深挖岳麓區客戶外，增加項目長沙市區臨時接待中心，擴容項目客戶群體。臨時營銷中心n 河西、市中心黃金地段分別設置臨時營銷中心，解決項目來訪數量低的問題。n 項目預計3月中旬確認位置，4月正式對外接待n 河西售樓部預計登記 500組/月；市中心售樓部預計現場登記 800組/月階段節點鋪排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一階段第二階段第三階段第四階段網絡軟文、微信微博、戶外戶外、電臺、高鐵、機場、網絡、短信戶外、精準投放、短信老帶新、同行轉介

22、, 分期付款、二三級聯動、特價房（11-12月）促銷政策節點鋪排春節前庫存貨源去化山體公園包裝、周邊安提質價值點重新梳理，5#邊緣產品認籌、老貨平推5#棟中間產品短蓄短開，價格拉升線上推廣階段主題中糧一家親自然界世界范線下導客商超巡展、行銷、競品攔截、直郵結合交房節點深挖老帶新n 春節前結合返鄉置業潮流，重點去化庫存貨源；節后產品提質，增加項目價值點；為均價提升提供硬件基礎，下半年新品推售，隨行就市，保持價格平穩上漲。2015年營銷計劃北緯28（別墅）任務分解n別墅全年簽約保底任務2.6億，沖刺任務3億。n別墅全年回款目標2億元。n分配原則：年初、年末經過元旦、春節等節日，為傳統淡季，客戶導入

23、量有限，成交量不足，任務較少；二季度、三季度待市場逐步回暖，項目推廣全面發聲，全年業績沖刺產品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月聯排2套(400萬)5套(1000萬)2套(500萬)5套（1250萬）8套（2000萬）7套（1750萬）10套（2500萬）10套（2500萬）10套（2500萬）8套(2000萬)6套(1500萬)6套(1500萬)獨棟1套（700萬1套（700萬）1套（700萬）1套（900萬）1套（700萬）1套（700萬）1套（700萬）1套（900萬）1套（700萬）1套（700萬）中獨棟1套(1000萬)1套（1000萬）1套（1000萬）合計11

24、00萬1000萬1400萬1950萬2900萬3450萬2500萬3200萬4200萬2900萬3200萬2200萬回款任務500萬1000萬1000萬1000萬2000萬2000萬1500萬2000萬3000萬2500萬2000萬1500萬2727營銷總控表一季度二季度三季度四季度網絡軟文、微信微博、戶外戶外、電臺、高鐵、機場、直投、網絡、短信戶外、精準投放、短信老帶新、同行轉介, 分期付款250組600組促銷政策來訪目標任務分解670組8000萬4000萬10000萬8000萬推售鋪排C戶型重點去化C戶型、獨棟存貨強銷C戶、獨棟存貨強銷D、E戶型重點去化線上推廣階段主題墅王之王，首現湖湘千

25、萬鉅惠熱銷+事件營銷主題絕美湖山墅，終極收官600組線下導客行銷、地級市、競品攔截行銷、競品、直郵、資源活動、老帶新競品、圈層、老帶新n 存量去化：階段主題重新梳理產品價值，做好現場提質，深挖老帶新n 客戶導入：持續線下渠道拓展，圈層為主，積極搜尋目標客。n 渠道推廣：選擇2014年渠道中最有效的，提高媒體運用，加大項目宣傳力度。2828推售策略n分產品階段性重點區劃，加強產品價值點梳理，避免難銷戶型量多形成滯銷。一季度（1-3月）n主要去化C戶型產品；產品賣點重新包裝，提升銷售價值。n通過年末答謝形式，梳理一批C戶型特價房，適度提升A戶型價格，二者價差縮短在20萬以內，推售重點引導，擠壓C戶

26、型去化 。二季度（4-6月）n聯排C戶型持續走量，整合其他邊戶戶型“老貨新推”。n獨棟產品，重新梳理產品價值，實施銷售“一戶一策”方案，獨棟產品采用個性化定制，根據客戶需求制定“套餐計劃”。三季度（7-9月）n強銷期，剩余房源整合出售；重點深挖老帶新資源，制定針對性的沖刺激勵計劃，確保量價齊升，同時，利用市場轉機預期，渠道圈層重點攻堅，制定專案，全力以赴沖刺獨棟產品去化。四季度（10-12月）n年末沖刺，持續加大老帶新激勵，項目重點去化剩余戶型，如聯排DE戶型，輔以以價換量策略，促進產品線合理去化，全面收官。2929包裝策略-現場提質n 案場加強包裝，保證公共地區及會所區域清潔；案場硬件持續提

27、升，營造高端洽談氛圍，助力銷售線洽談工作。案場提質u加強現場包裝，營造銷售氛圍u對展示區外加強衛生清理； u 負一樓過道清理，燈光設備進行更換uC戶型清水樣板間及四期聯排樣板房。 u未售房源墻體修繕，花園清理。u公共園林建設標準建議向市場上有代表性的項目靠攏u獨棟個性化私人定制（園林及室內裝飾根據客戶需求打造），每套房源根據產品特性，增加包裝概念，增加產品差異化價值；產品提質物業服務u案場及樣板房更好提高服務標準（面帶微笑、形成歡迎與關客詞等）u落實配置獨棟私人管家，提供獨棟大客戶看房服務n針對產品加強生活情景化包裝及樣板房展示，提高物業服務，增加意向客戶購房意愿包裝策略-現場提質包裝策略-一

28、房一策n 針對項目獨棟產品，進行個性化私人定制服務，產品、附加值等根據需求專屬打造；每套房源根據產品特性，形成獨有的一房一策。一房一策n價格針對獨棟產品，總結獨特價值賣點，尤其是二期（中聯園）獨棟，根據價值賣點，每套房源形成單獨的折扣體系。n產品每套獨棟產品，根據產品特性，進行不同的包裝概念并命名，增加產品差異化價值；n附加值客戶看房由銷售總監進行一對一全程陪同；成交業主可根據需求，落實配置獨棟私人管家；精定制；室內裝飾方案、效果附贈等形式等等。互為搭配形成獨特的單套購房定制套餐。聯排：難點戶型D、E額外獎勵1000元獨棟：難點產品中聯園額外獎勵3000元聯排：所有房源1000元/套獨棟：20

29、00元/套 聯排：季度末視情況制定沖刺獎勵政策獨棟：1000元/套額外：每季頭單獎勵1000元第一季度第三季度 第四季度案場激勵銷售策略-案場激勵n加強案場置業顧問積極性，促進產品順利去化，建議案場實行一定激勵措施；每月制定任務，完成了任務全額獎勵，未完成任務的按比例發放。第二季度 聯排：C戶型及邊戶，1000元/套獨棟：2000元/套額外：開盤期間額外獎勵1000元/套銷售策略客戶導入n 根據2014年銷售統計，成交渠道以老帶新及友介為主，占70%；2015年加大激勵政策，業主渠道持續深挖，同時全員營銷、地級市拓客、返鄉置業等按節點開展。營銷舉措內容老帶新老帶新激勵：全年老帶新采取物業管理費贈送+特殊節點特殊獎勵的方式進行1、常規獎勵：節點期間老客戶帶新客戶成交并簽約，新老業主各獎勵一年物業管理費2、節點獎勵：根據沖刺節點，加大獎勵力度可通過購物卡贈送、大禮包巨獻、旅游大獎等形式（價值1萬元-4萬元不等）