1、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)、影響及企業(yè)對策美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。一、宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營管理者在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)必須認(rèn)真分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境等因素變化的影響，明確企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和危機(jī)，以便利用機(jī)遇，避免或消除

2、危機(jī)。（一）政治法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政府機(jī)構(gòu)和對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展、企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及趨勢、經(jīng)濟(jì)體制與其運(yùn)行狀況、經(jīng)濟(jì)政策及措施、居民收入與支出水平、儲(chǔ)蓄、負(fù)債與信貸等因素。（三）技術(shù)環(huán)境的影響。技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。科技環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因

3、素互相依賴、相互作用，尤其與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密。（四）社會(huì)文化環(huán)境的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處地區(qū)在社會(huì)與文化方面所具備的基本條件，文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等，社會(huì)文化因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響是間接的、潛在的和持久的。（五）人口環(huán)境的影響。人口是構(gòu)成市場的第一位因素，人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭類型、地理分布、民族特征、婚姻狀況、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性會(huì)對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。（六）自然環(huán)境的影響。營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各

4、種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境的變化，如原料短缺、能源成本的增加、反污染的壓力和政府作用等，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。二、微觀環(huán)境對企業(yè)的影響微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手和社會(huì)公眾等。微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相關(guān)，直接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，對企業(yè)的影響往往是具體的，其影響范圍比較小，時(shí)間比較短，企業(yè)在一定程度上可以調(diào)整和控制。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括最高管理層、市場營銷管理部門和其他職能部門。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須依賴于各部門的配合和支持，即必須進(jìn)行制造、采購、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。

5、妥善處理部門之間矛盾和沖突、加強(qiáng)相互之間的溝通、不斷優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境是營造良好的企業(yè)營銷氛圍的前提條件。（二）供應(yīng)商的影響。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)和供貨的質(zhì)量水平。（三）營銷中介環(huán)境的影響。營銷中介是協(xié)助促銷企業(yè)產(chǎn)品、銷售企業(yè)產(chǎn)品和將企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)送給購買者的企業(yè)組織，包括銷售中間商、儲(chǔ)運(yùn)商和營銷服務(wù)金融機(jī)構(gòu)等， 它們是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。（四）顧客的影響。顧

6、客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)要分析顧客購買行為、購買習(xí)慣、購買過程、購買決策和購買評價(jià)等要素，以便更好地贏得顧客和為顧客服務(wù)。（五）競爭對手的影響。企業(yè)面對許多競爭者，在營銷活動(dòng)中都會(huì)受到競爭對手的干擾和影響，不僅要對競爭對手進(jìn)行辨認(rèn)和跟蹤，識(shí)別各種不同的競爭者，而且要采取適當(dāng)?shù)母偁帉Σ撸造柟套约旱氖袌龅匚弧＃┥鐣?huì)公眾的影響。社會(huì)公眾主要有金融、媒體、當(dāng)?shù)毓姟⒁话愎姾蛢?nèi)部公眾等幾種類型，是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)市場營銷環(huán)境不斷地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和產(chǎn)生危機(jī)，市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的

7、綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（一）客觀性。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的，企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng)，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣宏觀或微觀環(huán)境因素的影響和制約。（二）差異性。市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響各不相同。企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。（三）相關(guān)性。市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。（四）動(dòng)態(tài)性。營

8、銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的，企業(yè)的營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。（五）不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的； 有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩亍＃╇p重性。市場營銷環(huán)境具有雙重性，即市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅并存。營銷環(huán)境變化，會(huì)滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，也可能出現(xiàn)不利于企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，由此形成挑戰(zhàn)，帶來威脅。四、市場營銷環(huán)境分析與對策市

9、場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)來影響企業(yè)的營銷活動(dòng)， 企業(yè)需要適時(shí)進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析，監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢， 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和威脅， 從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。（一）PEST分析法。PEST分析法是市場營銷外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)市場營銷活動(dòng)影響，根據(jù)國家政治法律制度、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策、人文社會(huì)環(huán)境和新技術(shù)革命帶來的富有吸引力的領(lǐng)域、未來挑戰(zhàn)和威脅，從而準(zhǔn)確地制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品和市場規(guī)劃等。

10、（二）波特五力模型分析法。邁克爾·波特在1980年出版的 競爭戰(zhàn)略一書中，識(shí)別出有五種力量決定一個(gè)市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力，這五種力量是：同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代品，購買者和供應(yīng)商。企業(yè)面臨的威脅來自于：細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅；新競爭者的威脅；替代產(chǎn)品的威脅；購買者侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅和供應(yīng)商侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。為應(yīng)對來自五方面的威脅，企業(yè)可采取的對策有價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)、產(chǎn)品推陳出新、細(xì)分市場壁壘、替代品價(jià)格趨向、與顧客和供應(yīng)商的一體化聯(lián)盟等。（三）SWOT分析法。麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT分析法實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而采取增長、扭轉(zhuǎn)、防御和多元化等對策。五、結(jié)語市場營銷環(huán)境總是不斷地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和產(chǎn)生危機(jī)或威脅，企業(yè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適當(dāng)安排營銷組合，適應(yīng)不斷變化著的