1、平湖之戰48天 浙江省平湖市金龍地產開發商因為一個商業地產項目與后來營銷聯系多次后希望過去考察一下。由于開發商以前只重視商鋪的銷售，從來都沒有考慮過要招商，曾經有幾次招商的好機會，都錯過了。現在商鋪銷售幾乎停滯，實在是沒有辦法了，才有引進外腦的打算，所以這次開發商希望有一家專業商業地產營銷機構能介入該項目，在4月18日前完成招商，開發商希望在4月28日開業！以此來帶動其商鋪的銷售。 300個商鋪要在48天時間內完成招商工作，任務如此之重，時間如此之短，壓力可想而知，但后來營銷還是迎接了這一挑戰。 一、全面了解情況 2004年2月21日，需已春天，寒意任在。后來營銷一行數人在副總程海東帶領下來到

2、了浙江平湖市。當天后來營銷做了三件事。第一跟開發商做了深度溝通，對步行街項目的情況有了初步了解。 第二對當地的商業情況囫圇吞棗先了解了一下，第三拿到開發商提供的全部資料數據后，晚上后來營銷在項目方劉總等6名全部高層人員一起陪同下加緊分析各種問題的原因。這是一個典型的尾盤，目前項目的住宅已完成銷售，商鋪銷售55%。該盤于2001年由金龍房地產開發公司開發，總投資6500余萬元，占地面積為2萬平方米，總建筑面積5.7萬平方米，一至二層是商鋪，共306間，三至七層是住宅，共260余套。雖然步行街已在2002年8月份交樓，但此后直至2003年3月，整整7個月時間，僅僅銷售了幾套，銷售無法打開局面，資金

3、回籠面臨嚴重壓力。 2003年3月，該開發商為打開銷售局面，曾與某策劃人合作，此人每月從上海飛來一次，進行紙上談兵式的指揮，第二天即飛回上海。半年下來，開發商投入了數十萬元的費用，只銷售了十幾套商鋪，效果很不理想。 2003年11月，該開發商又與浙江某策劃公司合作，該策劃公司為了提高步行街的知名度，啟動招商，從11月中旬到次年前曾做過4次大型的策劃活動，但招商無任何起色，既然沒有一個商戶入駐。 經過8天的市場調查和對招商現場觀察，后來營銷獲得了一手資料，對該步行街存在的問題有了較全面的了解。 1、項目的優勢 （1）在市區已有一定的知名度，但是需要注意的，這個知名度不等于美譽度； （2）位于汽車

4、站廣場旁，市外交通較為便利，汽車站商圈正在緩慢形成中。 2、項目的劣勢 （1）前期規劃不到位。建筑規劃尚不構成步行街模式，一頭還沒有拉通，是條斷頭街，步行街內街景單調，顯得過于寬敞，無任何休閑設施，顧客路過時不能同時兼顧兩邊的商店。 （2）地理位置較偏，自然人流很少，這是該盤最致命的劣勢。離市中心商業區有500米之遙。今年年初，深圳某知名零售企業在該盤260米遠處新開了一個大超市，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。 （3）城市常住人口只有48萬，屬中等城市，人均收入8604元中等消費，市場總容量尚待開發。 3、競爭同行情況 目前同時在建的和已建好的步行街還有三條，其中最強勁的競爭對手就是

5、水洞埭步行街。其優勢非常明顯： （1）招商政策十分誘人。押金少，租金低，很受商戶歡迎。 （2）地理位置相對較好，就在市中心區域的邊緣。 （3）開發商有豐富的開發經驗，已開發了多個項目。 （4）水洞埭步行街推廣力度大，請奧運冠軍做形象代言人。 （5）規劃也很好，功能分區合理。 該項目去年8月2日正式開始銷售，元月中旬樓盤封頂時，銷售與招商工作就已接近尾聲。這里還要提一下的是，位于市中心的老商業街商鋪全部要拆遷，上百商戶急需安置。水洞埭步行街抓住了這千載難逢的機會，而后來營銷要做的步行街項目比水洞埭步行街要早一年交房，本來完全可以搶占先機，反而錯過了這絕佳的機會。 二、重新定位 為了給步行街注入全

6、新理念，后來營銷和開發商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國比較知名的商業步行街。 考察回來，小組成員討論了很長時間，最后決定對步行街進行重新定位，定位為女人街，與其他商業步行街實行差異化，所有招商均以女性消費品為核心，這樣才能確立自己的優勢。 三、確定招商策略 現在擺在后來營銷面前的是數百套空蕩蕩的商鋪和準備引進的繁多的女性消費品項，后來營銷該從什么地方尋找突破口呢？ 大家的意見是，招商時平均使用力量肯定不行，必須有所側重。因此，后來營銷最終確定了以點帶面的策略，來開展招商工作。以點帶面的策略有兩方面的含義： （1）通過某一棟樓商

7、鋪的成功招商，來帶動周邊商鋪的招商。決定拿出步行街靠最里面的中四棟進行全面改造，拆除中間隔墻，做成一個大通間，再用玻璃分割成彼此相連的小單間門面，中間留有過道。此棟樓的商鋪較偏，只要啟動了這些商鋪的招商，其他商鋪的招商就會容易得多。 （2）通過重點品類的招商來帶動其他品類的招商。以飾品作為招商的重點品類。一是其與女性生活緊密相關，符合女人街的定位；二是市內無此同類商業街，避開了激烈的競爭。 由于以前操作上的原因，商鋪有三種類型，一是開發商自有的，二是業主委托招商的，三是業主未委托招商的商鋪，自己想經營或自己出租給商戶。 為了加快招商進度，培育步行街的商業氣氛，針對不同的情況，制訂出靈活的招商政

8、策： （1）對自有商鋪免租一年的租金，對商戶商鋪則免租六個月，統一免收第一年的物業管理費； （2）降低押金金額，由8000元調至5000元，對商戶而言，占用資金少了，門檻低了，商戶入駐的可能性也就大了。 四、解決招商問題 招商存在嚴重問題，招商工作抓不好，所有的努力都將化為烏有，因此首先從招商問題入手。招商的問題主要有： （1）招商人員工作沒有積極性。大家都沒有任務量，干多干少一個樣，都在吃大鍋飯。 （2）招商力量不足。只有三個招商員，時間這么緊，任務這么重，這幾個人是難以勝任招商工作的。 （3）招商說詞不力，對客戶提出的問題不能做出回答，招商員不但不能說服客戶，反倒被客戶給說服了，這導致了大

9、量客戶的流失。 （4）現場招商大廳氣氛太冷清。來訪客戶少，又沒有能襯托現場氣氛的宣傳物料，現場空空蕩蕩，愈加冷清。 （5）招商大廳布置很零亂，桌子擺放很零亂，東一張，西一張，不利于招商經理對現場進行控制。桌子全是方桌，感覺很生硬，不利于拉近與客戶的距離，進門處的氣球懸掛太低，顧客進門后感覺很壓抑。 基于這些問題，擬定的對策是： （1）制訂合理的激勵制度，收入直接與工作業績、工作表現和團隊協作掛鉤。每月對表現出色者給予不同獎勵，對屢次不能勝任的工作人員進行淘汰。 （2）充實招商員隊伍，后來營銷直接在本地招聘10人，由后來營銷招商部安排2名經驗人員駐場指導，招商員由以前的三個增加到十五個。 （3）

10、針對客戶提出的常見問題制定了統一的說詞，突擊招商員的專業技能培訓，由副總程海東直接做現場指導，并當場示范解決問題。 （4）由后來營銷企劃部負責制定美化方案，對現場、辦公區、商業區、電臺、報紙、電視、dm、宣傳人員、宣傳活動、車輛布置等等做了一系列的安排。后來營銷平湖項目組就招商一系列問題和解決方案與開發商緊急磋商，爭取在3月1日正式招商。至于有不足之處，及時發現及時調整。招商戰略方案得到開發商劉總經理的贊同和大力支持。五、解決代理傭金 在招商之前一個新的問題就出現了，原來在代理傭金費用上。開發商跟很多業主簽訂了一份委托招租協議，收取商戶前三年租金的20%作為代理傭金費用，很多商戶反映費用太高，

11、接受不了。以前也向開發商提過此事，但開發商因種種原因遲遲不肯明確表態，這成了阻礙成交的最大障礙。后來營銷說服開發商降低代理傭金，收取8-10%作為代理傭金。這個問題解決后，后來營銷和開發商商議在3月1號正式重新啟動招商。當日即簽約26份，這是首戰必勝的一個好的開端。 六、強力廣告支持 為了吸引目標消費群體的關注，在廣告宣傳上以“韓國城”作為主推，打出了“10000元做業主，8000元做老板”的宣傳口號，既吸引商戶入駐，又吸引投資者購買商鋪。取得了很好的效果，有不少客戶看到了這句宣傳口號后進來咨詢詳細情況。 集中力量打殲滅戰，然后打游擊戰，動用預定的方案按步實施，先集中精力對重點商業城市、區域、

12、商戶開展招商攻勢，配合后來營銷的客戶資源，大張旗鼓的全面宣傳攻勢。其中效果最明顯的媒體是宣傳車和宣傳單。宣傳車游動時，車上廣播播放招商廣告，同時派人員在重點區域發放宣傳單。宣傳單發放前，后來營銷對人員進行了簡單培訓，讓大家了解步行街的基本情況和可能碰到的問題。給他們統一的說詞，同時要求他們對有意向的客戶做詳細介紹，并進行客戶資料登記。 值得一提的是，宣傳單設計得很好，有很強的吸引力。由于宣傳到位，許多本地客戶甚至外地客戶都被后來營銷的宣傳所吸引，招商部現場人滿為患，工作人員忙得不可開交了。招商十分火爆，甚至出現了五個人搶訂一個門面的現象。 七、招商促銷強力配合 為了吸引商戶入駐，后來營銷主動為

13、其尋找貨源地，幫助他們拓寬進貨渠道。以此為吸引點，后來營銷推出了系列招商促銷活動。 第一個“我和韓國有個約會”活動方案：3月20日推出了“我和韓國有個約會”活動，只要在3月6日至19日共14天內簽約的客戶，可參加去山東威海與韓國廠商見面洽談會5天，商戶將有多次機會選擇代理的品牌。 第二個“大連韓國之旅”活動方案：在“我和韓國有個約會”活動剛剛結束后的3月28日推出了“大連韓國之旅”四日游活動，凡是在3月20日至27日韓國飾品城的前50名簽約客戶，可享受商務考察四日游活動。 第三個“廣州深圳東莞采購會”活動方案：4月8日推出了南下“廣州深圳東莞采購會”商務考察采購團，只要是在3月28日至7月7日

14、簽約的客戶，可享受赴廣東商務考察四日游活動。 通過3次強力招商促銷活動，極大地刺激了商戶及早簽訂經營合同，加快了招商進度，至4月7日，簽約份數就一舉突破了221戶大關。 八、扭轉不良局面 但從4月10日，簽訂的招商合同很少，這是為什么呢？ 到3月底，開發商自有商鋪由于實行免租一年的優惠政策，已全部租出去了。現在招商難度最大的是那些沒有簽訂委托招商協議的商鋪，總共有50個之多，這些商鋪的業主想自己經營或想私下里出租給商戶，這類商鋪是很難控制的。如果這些商鋪招商過半，招商工作也就大功告成了。現在工作的重中之重是把這些商鋪招出去。 為了扭轉不良局面，一方面要求開發商派專人維護招商廣告，營造現場氣氛；另一方面火速推出夜市的招商，同時提出“美麗的韓國城，最后的一站”的概念，希望通過夜市的招商帶動其他商鋪的招商。后來營銷制作了新的招商廣告和宣傳單，此后的幾天，來的人多了，咨詢的人多了，簽約的客戶還是很多，招商部重新出現火爆場面。 九、提前結束招商 為了在現場營造開業前的熱鬧氣氛，后來營銷在4月初要求招商部安排專門人員，催促已簽約客戶盡快前來裝修。努力營造成熟商業氣氛。 4月12日開始，越來越多的商戶進入裝修狀態，步行街熱火朝天的場面，增添了后來商戶的信心，進一步刺激了他