1、文化地產的名門之秀一一嘉州長卷四川人民岀版社日前岀版了一部文化地產專著大話文化地產，嘉州長卷作為樂山城市全新文化名片被濃墨重彩的介紹給讀者，其“商業地產+文化屬性”的復合屬性，及其尋求生態平衡依景還原的巧妙設計，使其在眾多商業地產項目中脫穎而岀。該書的作者曾祥庸先生，是資深的城市規劃營運戰略設計師 和房地產項目管理專家，四川省政協和成都市政府的特約調研員，成都市房地產協會常務理事、策劃專家 委員會副會長。本書是曾祥庸先生十多年來主導文化旅游地產策劃形成的思考、感悟和總結，是對城市傳 統文化精髓的提煉和升華。曾先生通過對嘉州文化的挖掘，岷江東岸片區的定位和樂山城市經濟的創新等 多層次的解讀，深刻

2、剖析了嘉州長卷項目建造的歷程和城市責任。現特將曾先生的文章收錄于此，以饗廣 大邦泰的讀者。畑務州松老岷江、青衣江（古名“若水”）、大渡河（古名“沫水”）三江交匯，凌云山、烏尤山二山競秀,從樂山中心城區隔江眺去，凌云山棲霞峰清晰可見。棲霞峰臨江峭壁所鑿造而成的樂山大佛雙手撫膝正襟危 坐，宏大氣勢無愧于列入世界自然與文化遺產名錄。有水，有樹，有芳草，有看不盡的江畔風光。然而，明明是旅游旺季，明明是好天氣，明明身處城區， 卻因為打不到岀租車而寸步難行。真是奇哉怪也！“吔一一！這個時間點，咋會沒車呢？”正是晌午，艷陽高照。伸長脖子，往左邊看了看，又往右邊望了望，卻連岀租車的影子也沒見到。馬路 上清靜而

3、空曠，干巴巴地反射著些白光，路面似乎突然加寬了不少。“這會兒是打不到車的。”好不容易碰到個路過的熱心太婆，她如是“指點迷津”。“咦？為啥？”“中午要休息的嘛！”太婆想也不想地干脆回答道，似乎這個答案就跟炒菜要放油加鹽一樣一一理所當 然。原來，跟許多喧喧擾擾的大城市不同，在樂山，就連岀租車司機也要午休。想搭乘岀租車，要么趕早， 要么就等“的哥”打盹喝茶休息夠了再說。這則小插曲，定下了初到樂山的印象：這個城市的時間成本太低，人們有大把的閑暇可以消費。感嘆一 番后，像大多數軼事閑話一樣，這看似無關緊要的小插曲很快就被拋到了腦后。眼前，還有更重要的事情 要做一一樂山？岷江東岸項目。岷江東岸項目，位于樂

4、山岷江大橋橋頭， 通過二號橋與樂山老城區無縫連接，是通往樂山大佛景區的必經之地。項目進深不深，只一條細長型用地，商業動線很長。按常規消費的商業地塊而言，要讓一半消費 者徒步走完這么長的商業動線，難度有點高。“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州。”北宋文人邵博在清音亭記中如此贊道。“嘉州”是樂山古 稱，始置于北周，名有“郡土嘉美”之意。早在秦漢時期，這里鹽業和冶鐵業已相當發達。唐宋時期，農 業和手工業更加繁榮，史書曰“山川秀發，商賈喧闐”。坐擁千年悠久歷史、華夏第一大佛、獨具特色的 地方消費文化”每年慕名而來到樂山的人數不斷增加；“樂一一峨”旅游專線，成為了成熟的精品旅游 線路。然而，與此同時，三江

5、匯流處的岷江東岸卻似乎缺乏一種與世界文化與自然遺產一一樂山大佛一一 相匹配的城市氣質。樂山缺乏匯集精品品牌的標桿商業區，本地的特色品牌缺乏凝聚力和升級平臺，夜間 經濟和假日經濟發展滯后，無法滿足本地市民和外來游客的現代休閑消費需求以及中高端消費群體的商務 與政務接待需求，以至于外來客匆匆而過、當地人難以駐足。“留不住客”，成了岷江東岸的一大遺憾。要改變這種局面，亟須打造精品商業標桿，急需發展具備文化體驗功能的城市新型休閑度假消費經濟。 而樂山岷江東岸項目所在位置緊鄰樂山大佛景區門戶，具備發展城市精品商業的基礎條件，樂山向東發展、擁江發展的城市發展規劃格局使項目延伸城市功能、升級大佛景區配套功能

6、成為可能。于是，在樂山市政府“東優戰略”的規劃下，開發商在拿到岷江東岸項目之初，就被提岀了這樣一個要 求：將此地打造成樂山市城市商業的標桿，使之成為樂山新的城市名片，終結樂山“半邊城的歷史。要求很簡短，意味卻很深遠。項目屬于樂山新城區發展的區域，肩負著沿岷江形成一個新的城市經濟發展版塊的重任。它不但要支撐大佛景區配套升級，還要提升樂山城市旅游文化的高度。項目的打造需提煉本土文化精髓，在與峨眉景區 的文化包裝與業態打造形成差異性的同時，與峨眉景區形成良好競合關系。這就不僅要求項目本身具備 “商業地產+文化屬性” 的復合型特點，還要求策劃團隊迅速找到項目定位 的清晰思路。從某種角度來說，它提出了這

7、單策劃中所面臨的最大難題：是選擇城市消費經濟，還是定位 旅游消費經濟？城市消費經濟VS定位旅游消費經濟，這個難題雖不至“魚與熊掌，不可兼得”的決絕，但也多少有些“覆頭則足見，覆足則頭見”的尷尬，理由很簡單：兩種經濟對業態打造的要求，可謂迥異。若定位城市 消費經濟，則業態應服從、遵循并引導市民消費；而若選擇旅游消費經濟，則業態打造須加大游客中心、 停車場、購物、住宿等所占的比重。孰取孰舍？孰重孰輕？開發商皺起了眉頭。岷江東岸片區的定位，決定了它的性質，必須要為大佛景區的旅游經濟服務，本案的用地正是在這結構形式當中。調研結果表明：“樂一一峨”旅游成熟發展，在國內外都有很高的知名度，但樂山觀光一峨眉

8、 過夜“的旅游模式單一，樂山缺乏留駐游客的旅游配套體系。樂山大佛僅僅作為此線路上的重要過境節點，吸引的客流量巨大，卻未能形成最終的積聚效應。能否打一個響指，就變“過境游”為“讓人來了就不想走”？策劃不是變魔術，自然不允許想當然。策劃團隊準備詳盡，深訪旅行社，調研到樂山旅游的消費客群， 研究旅游模式”通過大量資料搜集得出的結論是：任務很難。原因有兩個。第一，從成都發團前往樂山有一條固定的旅游路線，一般是從早上從成都出發，途徑樂山,看看大佛，照照相，吃罷午飯，在兩個小時內結束游程，然后轉往峨眉山泡溫泉，等待第二天的日出。這 是一條完整的旅游路線，傳統的旅游模式根深蒂固，很難被改變。第二，一定要把旅

9、客留在樂山過夜，不 是完全不可能，但是會意味著更高的成本，不管從開發商、旅行社經營者還是旅游客群的角度來說都不劃 算。現實情況擺在眼前：與眾多大城市相比，樂山整體的消費場所和消費條件都相對滯后。這種滯后，除了 消費觀念的因素，更多地體現在物業條件和服務方式上。比如，樂山擁有獨具特色的地方消費文化，如特 色美食、休閑方式等。其中，樂山美食堪稱城市名片之一。但檔次、環境、服務理念等的參差不齊，阻礙 了樂山現代服務業的發展。而與之相對的，是樂山市民對消費的熱愛。即使在城市建設配套與大都市還有 不小差別的前提下，這里的娛樂消費水平也并不遜色太多。于是，幾番斟酌后，項目的客群定位漸漸明晰：以樂山市區及周

10、邊地區、周邊城市休閑度假人群為主要 目標客群，吸引中高收入人群定向消費；支撐大佛景區配套升級，為游客提供可觀、可游、可體驗的精品 商業配套。換句話說，則是既要讓外來游客一一不論是來此探親訪友的還是商業洽談的一一能夠在此大飽 眼福、玩得開心、品味到樂山城市文化的魅力，又要為樂山城市居民提供優質消費環境，讓市民享受到具 有城市品位的中高端精品消費場所。策劃思路很明確：把樂山大佛景區旅游資源和城市消費客群資源兩者結合起來，對樂山現有商業品牌進行升級、聚集，打造城市精品商業，形成品牌商業群效應，彌補樂山中高端及高端精品商業區空白，發展 具備文化體驗功能的城市新型休閑度假消費經濟；助力樂山大佛景區實現配

11、套升級，提高樂山旅游產業競 爭力，助推實現樂山現代服務業換代，打造樂山城市全新文化名片；再現樂山歷史文化傳承，支撐大佛景 區配套升級，極大地拓展大佛景區的空間，為游客提供可觀、可游、可體驗的精品商業配套；順接城市功 能延伸，吸引市區消費，打造區域經濟，為樂山商務及政府接待打造具有深厚文化底蘊的“城市會客廳”， 提高樂山在休閑市場中的競爭力度。文化特色對城市形象及經濟文化發展的重要性毋庸置疑。對于打造應當具備文化屬性的本項目來說，入挖掘文脈，對以往地產發展中并未得到充足體現的文化元素進行全新演繹，則是提升項目形象所必須的.用文化包裝區域商業，契合了項目發展的主線，能夠拉動度假消費、度假體驗類客群

12、的增長，繼而促進項 目商業的成熟和穩定發展。而樂山，自然是從來不缺文化元素的。青衣江畔，留下過古蜀王蠶叢的足跡。“郡土嘉美”的古嘉州， 商業繁榮，農業發達，數千年風韻不減南方古絲綢之路，曾從這里延伸開去，不知留下過多少馬幫、茶商、官員、墨客騷人的身影。唐開元元年（公元713年），凌云寺方丈海通禪師發宏愿在寺旁開山劈石造大彌勒石像。淙流激湍中，峭壁萬仞上， 近百年費時費力，巨足鎮破千堆浪，大口祥呵萬頃潑的樂山大佛終于建成。三條大江匯聚在加州古城，不 僅聚合天地之靈氣，成為四川水文化的一個重要節點，也孕育出了世世代代的人才。沫水之濱，生出了當 代文學巨匠郭沫若，也留下了唐代詩人李白、岑參，宋代詩人

13、蘇軾、陸游、范成大等等的贊美詩章,嘉州文化、佛禪文化、名人文化、水文化、詩歌文化 ,樂山深厚悠久的人文底蘊，就算走馬觀花，也 足以讓人眼花繚亂。如何取舍？怎樣側重？何樣包裝？這不是點兵點將、一言以蔽之那樣隨便就可以決定 的。四個多世紀之前，舉世聞名的數學家、物理學家、天文學家伽利略曾說過這樣一句話：“一旦被發現， 所有的真理都很容易理解；重點是要發現它們。”文化包裝的確定，當然不能與追逐唯一的真理畫等號， 但也絕不能牽強附會，而是需要一個仔細琢磨、有的放矢、去蕪存菁的過程。樂山大佛具備國際視野高度，是樂山城市形象一張絕佳的王牌；而古嘉州（嘉定）在樂山城市史上一直 是值得濃墨重彩的一筆，千年嘉州

14、文化所體現出的繁華、和諧、昌盛，恰是對佛禪文化最好最生動的詮釋。深思熟慮之后，策劃團隊決定從樂山的眾多文化元素中，挑出最具有代表性和獨特性的“嘉州文化”與 “佛禪文化”兩大文化主題：項目的整體調性遵循“嘉州文化”大背景的特征，在建筑風格、民俗風貌以 及大眾化消費商業和景觀打造上進行體現；將彌勒文化作為重點突出，在重大節點、重點業態、重大主題 活動及重要景觀上進行串聯。這樣一來，既能以嘉州文化問大背景，生動體現“嘉州長卷”厚重的人文底蘊，又能以佛禪文化為閃亮 點，凸顯本項目不可復制的文化風情特色。通過項目的包裝、景觀、廣場、雕塑小品、建筑風格、體驗路 線以及業態設計等各個細節上的體現，營造最能代

15、言樂山、體現樂山城市氣質的文化氛圍。山水為紙，文化為墨，一幅“嘉州清明上河圖，繁華盛世三千年”的長卷徐徐拉開。女M可令“嘉州文化與“佛禪文化兩大文化主題在本項目的打造中達到完美交融、和諧共生？不妨以 大佛的眼光看樂山，跟隨大佛的足跡體驗嘉州。簡而言之，就是將大佛的各類形象、行為（以雕像或其他 形式）散布在整條街區之中，以點連線，串聯起多個嘉州文化元素，形成兩大文化主題的交融輝映。而嘉 州文化則在建筑風格、民俗風貌以及大眾化消費商業和三大五小重要節點景觀打造上進行體現。項目遵循“嘉州文化”大背景的特征，針對目標群體進行大致分區，根據消費習慣規劃商業動線。通過 整體風格與板塊特色有機結合，把樂山歷

16、代沉淀下來的建筑符號、人文元素等標志性特色風格以及民俗風 情等非物質文化遺產，通過板塊布局進行展現；同時將各版塊有機銜接，再現嘉州古城風韻。文化的元素無處不在一一在靠近未來的旅游大巴停車場的部分主要考慮到滿足游客體檢的需要，進行了民俗文化體現的設計。在客棧、購物店等商業街區的大眾化消費業態打造中，融合了西壩窯瓷器、沐川竹編、犍為草龍、夾江宣紙 和年畫、樂山宋筆、嘉定大綢等大量樂山本土非遺文化的元素。景觀廣場、建筑小品和兒童嬉戲玩耍的體 驗項目等，則被融入了古蜀文化和佛禪文化等元素。樂山特色美食在商業街餐飲業態中也得以體現。對一些特色餐飲，裝飾裝修上就先聲奪人：看見古老的條形桌，便知是走近賣翹腳

17、牛肉的店鋪了；望見造型古樸的石磨，就知到了賣西壩豆腐的小店,邁進主題茶館，方桌長凳，露天就座，喝上一盞地道的樂山竹葉青、仙芝竹尖或是大樹茶，空氣中彌漫 著樂山老茶館散漫、慵懶的休閑氣息。有江有河，自然也少不了碼頭文化。河岸邊，根據河灘地貌，設有文化銘牌、浮雕和纖夫拉纖的雕塑小 品等，重現老碼頭風情。江中自有游船，令游客賞今懷古，遙想“門泊東吳萬里船”的氣魄。除了絕佳的山水景觀、特色的明清風格建筑、深厚的歷史文化傳承和國際化的商業運營之外，江岸還設計定期舉辦豐富多彩的特色節目一百姓大舞臺、樂山好聲音、斗地主大賽、智勇大沖關”通過各種體驗互動的娛樂項目，大大調動樂山老城區居民參與的積極性。“重現嘉

18、州盛景，觸摸佛禪韻味”。如果以這十二個字作為衡量這個旅游文化項目的標準，那么，本案 并不難得到高分。置身三江匯流之處，漫步在似真似幻的“清明上河圖”之中，品味千年嘉州歷史古韻， 體驗風云際會與千古時尚輪回的生活，的確是美食一樁。相關商業項目良好的銷售勢頭，顯然也證明了這 一點。項目定位，總是與本土消費習慣息息相關。在大多數二三級城市，一公里的路程就可能決定消費意向。同樣，對于這類城市里的居民，如果有大筆 消費的機會或是想提升消費體驗，他們更愿意去遠方。這些，都是很難一夜間轉變的消費觀念。策劃往往提岀要創新：新的需求，新的產品，新的洞察，新的人群，新的觀念” “新”，意味著差異化，意味著無從比較，意味著沒有競爭，意味著獨一無二。但是，如果無視本土消費特征，一味挑戰傳統 思維，為了所謂的“革命性” “唯一性”“顛覆性”而強制改變，提出一個當地人完全沒聽說過或觀念里 根本不接受的理念，其結果未必盡如人意。策劃的成功，天時地利人和皆不可缺。以文化地產項目而言，則是需要活文化的支持一除了項目本身有 文化賣點并且有人積極參與，重要的還要有周邊的支撐。地產策劃，更多的時候是錦上添花。它應從尊重市場規律的前提出發，從擁有的資源和現實條件出發， 找到如何解決未來要面對的問題的方法。面對大多數常規項目，除了尋找亮點和獨辟蹊徑，策劃應更多地 站在市場和對開發商負責的角度，而不是