1、到達(dá)“哇”的境界：消費(fèi)者描述美妙的購物體驗(yàn)當(dāng)保拉科特尼帶著女兒，來到當(dāng)?shù)匾患页械膯T工洗手間時，獲得了“哇”的驚喜。洗手間門邊的一條標(biāo)語提示，要員工一直站在任何遇到問題的顧客身邊，直到問題得到解決。隨后，當(dāng)科特尼排隊付款時，收銀員注意到，科特尼買的藍(lán)莓被壓扁了。那位收銀員執(zhí)意走到超市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，給她換了一盒新的。對維德集團(tuán)多倫多一家零售研究和顧問機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官科特尼來說，那是一次帶來“哇”的驚喜的購物體驗(yàn)。沃頓商學(xué)院的一個新研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，在過去6個月里，有35%的購物者在零售賣場獲得過美妙絕倫或者說非常讓人愉快的購物體驗(yàn)。但是，為了達(dá)到這個境界，零售商必須同時擁有有關(guān)購物體驗(yàn)多達(dá)10種的不同

2、基本要素。當(dāng)購物者將自己的購物體驗(yàn)告知他人時，零售商便能從中得到報償。“人們的期望值非常高。零售商很容易讓人們的期望落空，而惡劣的體驗(yàn)則很難消除，即便采用某些讓人們喜出望外的措施”。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授斯蒂芬霍奇談到。“發(fā)牢騷和抱怨要比贊揚(yáng)普遍得多”。沃頓商學(xué)院的“杰伊貝克零售計劃”與維德集團(tuán)和加拿大零售協(xié)會進(jìn)行了合作研究，以期發(fā)現(xiàn)零售商怎樣才能為購物者創(chuàng)造一種無與倫比的購物體驗(yàn)。在一項(xiàng)在線調(diào)查中，美國和加拿大1006位購物者被問及：“你能想到在過去6個月左右的時間里某次非常美妙的購物體驗(yàn)，某個為你帶來驚喜的購物體驗(yàn)嗎？”基于這項(xiàng)研究的一篇名為發(fā)現(xiàn)“哇”在北美零售賣場的美妙購物體驗(yàn)研究的報

3、告，羅列了有助于創(chuàng)造美妙購物體驗(yàn)的5個重要環(huán)節(jié)：(1)“投入”：客氣禮貌，真誠地關(guān)心，興趣盎然地提供幫助答謝和傾聽。(2)“卓越執(zhí)行”：耐心解釋、耐心建議，檢查存貨，幫助顧客尋找商品，擁有產(chǎn)品的知識，并提供超出預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量。(3)“品牌體驗(yàn)”：令人心動的店內(nèi)設(shè)計和氣氛，一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客覺得自己受到了特別尊重，而且總能讓顧客覺得買到了物美價廉的商品。(4)“順暢迅速”：要對顧客排長隊結(jié)賬的時間保持敏感，要主動幫助顧客加快購物過程。(5)“解決問題”：幫助顧客解決問題并補(bǔ)償由問題造成的損失，提升服務(wù)質(zhì)量，確保顧客完全滿意。總計起來，受訪者提出了美妙購物體驗(yàn)的28個基本因素，比如，銷

4、售人員“立刻注意到你”、“能輕松向你解釋某種產(chǎn)品”以及“看起來很真誠”等等。科特尼談到，典型的購物驚喜體驗(yàn)會同時出現(xiàn)10種基本因素。對零售商來說，更復(fù)雜的任務(wù)在于這樣一個事實(shí)：最重要的基本因素往往因人而異。“簡直就像一場完美風(fēng)暴”她談到。零售商可以基于零售滿意度的5個重要支柱，來構(gòu)建“牢固基礎(chǔ)”或者平臺，以提升其創(chuàng)造購物驚喜體驗(yàn)的能力。這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，在每5位獲得購物驚喜體驗(yàn)的購物者中，就會有4人將自己的體驗(yàn)告知另外3個人。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，“品牌體驗(yàn)”和“投入”是顧客忠誠度的最強(qiáng)大驅(qū)動因素。最能喚起受訪者反應(yīng)的是與“投入”有關(guān)的環(huán)節(jié)，有63%的受訪者談到，在自己獲得美妙購物體驗(yàn)時，商店員工“

5、非常文雅、彬彬有禮”。商店中對產(chǎn)品擁有廣博知識的銷售人員在購物者中喚起的反應(yīng)次之，有55%的受訪者對此反應(yīng)熱烈。至于說“執(zhí)行”，在那些感受到購物驚喜體驗(yàn)的購物者中，有一半的人談到，商店員工熟悉產(chǎn)品，他們的建議和對顧客需求的興趣程度是購物驚喜體驗(yàn)不可或缺的因素。人數(shù)稍少些的購物者每5個人中有2人談到，令人驚異的出色產(chǎn)品質(zhì)量以及費(fèi)心檢查存貨的商店店員是美妙購物體驗(yàn)至關(guān)重要的因素。“品牌體驗(yàn)”包括店內(nèi)設(shè)計和店內(nèi)氣氛、一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量、讓顧客覺得自己受到特別的尊重以及讓他們感覺到總能買到物美價廉的商品。霍奇談到，這個因素有些“模糊”，因?yàn)檫B鎖店超過半數(shù)購物者光顧的商店往往會提供時髦的商品以及有格

6、調(diào)的商店環(huán)境，但是，它們同樣也具有同質(zhì)化的風(fēng)險。貝克中心和維德集團(tuán)早些時候進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，購物者曾談到過“購物中心厭倦癥”也就是對專業(yè)連鎖店的相似性感到厭倦。“大部分連鎖店都是一個模子塑造出來的。”霍奇談到。“即便是各個商店之間彼此并不相同，可它們在每個購物中心中也都是一樣的。對小零售商來說，原因很可能在于，這種方式更容易為顧客提供品牌體驗(yàn)。令人遺憾的是，如果人們一次又一次地看到同樣的東西，他們自會感到索然無味的”。這項(xiàng)調(diào)查顯示，加速購物的過程，是優(yōu)秀零售商的另一個重要特點(diǎn)。在經(jīng)歷過他們稱之為“美妙”購物體驗(yàn)的購物者中，有一半的人認(rèn)為，“順暢迅速”這一重要環(huán)節(jié)四個方面中的三個方面幫助顧客迅速完

7、成購物過程，保持對時間以及排隊付款隊伍長短的敏感“非常重要”。霍奇談到，很多人，尤其是女性，已經(jīng)不再將購物當(dāng)作一個令人愉快的活動。“購物以前是一項(xiàng)令人高興的社交活動，當(dāng)然，它現(xiàn)在依然可能還是，但是，更常見的情況則是，現(xiàn)在，購物已經(jīng)成了繁重旅行的一部分，你總是試圖在一定的時間內(nèi)完成很多工作”。當(dāng)出現(xiàn)問題時，零售商解決問題的能力，就成了決定購物者是否擁有美妙購物體驗(yàn)的另一個重要因素了。四分之一的受訪者談到，商店員工會守在他們身旁，直到問題得到解決。不到十分之一的受訪者說，他們曾因?yàn)榈攴降腻e誤得到過補(bǔ)償，或者某位商店員工會打破公司規(guī)定為自己解決問題，或者主動為他們更換商品。科特尼強(qiáng)調(diào)說，對零售商而言

8、，制定一個解決問題清晰且簡單的程序是很重要的。“最大的問題就是問題的歸屬”她談到。“你在培訓(xùn)員工時，應(yīng)該盡量訓(xùn)練他們解決問題的能力，讓他們承擔(dān)解決問題的責(zé)任，而不是將問題轉(zhuǎn)移到別處”。霍奇談到，盡管“解決問題”不如其他5個基本因素更重要，不過，一個共同的思路已從這項(xiàng)研究中顯現(xiàn)出來了：“員工要開始行動，并找到解決問題的方法。”這種經(jīng)歷可以使顧客的心態(tài)從無助轉(zhuǎn)變成“哦，有人過來幫我了。我們都喜歡英雄，但是，這種情形卻并不常見。”霍奇指出。這項(xiàng)研究還表明，購物者的年齡不同、性別不同以及國籍不同，構(gòu)成他們美妙購物體驗(yàn)的因素也不同。年輕的顧客，也就是年齡在18歲到30歲的顧客，最可能回憶起自己經(jīng)歷的美妙

9、購物體驗(yàn)。年齡超過50歲的顧客則更喜歡談及看起來很真誠、對自己關(guān)愛有加的商店員工，此外，他們也喜歡被人注意、被人禮貌相待的感覺。霍奇指出，年輕購物者因?yàn)楦矚g多任務(wù)同時處理，同時，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的使用，所以，他們在零售店獲得的購物體驗(yàn)也會受到影響，因此，比起“關(guān)系導(dǎo)向型”來，他們更喜歡“交易導(dǎo)向型”的購物，而且對實(shí)體商店的依賴性更低。比起美國的購物者來，加拿大的購物者認(rèn)為，在品牌體驗(yàn)中，“買到物美價廉的商品”是更為重要的因素。此外，加拿大購物者更重視令人心動的商店氣氛和店內(nèi)設(shè)計。科特尼認(rèn)為，對全球性的零售商來說，弄清不同國籍購物者的差異是至關(guān)重要的。“這些差異表明，零售商需要認(rèn)識到在你商店里購物的

10、顧客的國籍。一招吃遍天下的策略并不奏效”她談到。“加拿大的購物者和美國購物者之間有某些顯著的差異。更重要的是，年齡和性別的差異也與關(guān)乎你為每位顧客提供的服務(wù)，不過年齡和性別很容易辨認(rèn)”。對商店業(yè)主來說，為讓顧客擁有美妙購物體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)的最佳方式就是，聘用和培訓(xùn)那些有能力了解購物者偏好的信息、并能將這些信息轉(zhuǎn)變成為顧客提供“定制服務(wù)”的員工。“如果你是一家大型商場的業(yè)主，但卻沒有嚴(yán)格的培訓(xùn)計劃，那么，你就不太可能為顧客帶來哇的驚喜購物體驗(yàn)”科特尼談到。“對企業(yè)來說，人事聘用政策是創(chuàng)造哇的驚喜購物體驗(yàn)的核心所在”。在目前這種經(jīng)濟(jì)疲軟的氣候中，價格對消費(fèi)者來說確實(shí)很重要，但是，在“哇”的驚喜購物體驗(yàn)中，價格只是因素之一。研究者發(fā)現(xiàn)，在那些經(jīng)歷過驚喜購物體驗(yàn)的購物者中，43%的人談到，擁有始終如一的出色產(chǎn)品質(zhì)量，是他們最近美妙購物體驗(yàn)中的一個因素。就品牌體驗(yàn)而言，這一因素引起的反響最多，隨后是“買到物美價廉的商品”，31%的受訪者談到了這一點(diǎn)。“我們創(chuàng)造出了一個價值導(dǎo)向型的消費(fèi)者群體”科特尼談到。盡管“大蕭條”導(dǎo)致了一個花錢小氣的時代，不過，今天的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻正在引導(dǎo)消費(fèi)者更關(guān)注價值，而不是價格，她補(bǔ)充說。“借助信用卡、信息傳播和電信手段，我們會看到價值導(dǎo)向型的購買行為對在哪兒購買以及購買什么的問題，人們會越