1、 昆吾花園二期“康橋水城”的全程推廣方案一、序言 隨著市場經濟體制的建立和房地產市場的蓬勃發展，我國的房地產市場運作體系也逐步成熟起來。房地產的競爭就是各方面的 綜合性的競爭。在同樣的市場面前我們是等機會垂青我們、還是主動出擊，通過進行合理的市場調研 目標預測 推廣策略 銷售執行 及時總結等手段進行一系列的、立體效果的推廣、促銷活動等搶占先機。近年來濮陽市房地產市場競爭激烈，同質化現象更加普遍，本項目要推向市場并取得成功，就必須塑造出自己品牌優勢，找準市場空白點，充分挖掘和體現出本樓盤區別于其他樓盤的特色賣點，也即差異性，以實擊虛，擊敗同類競爭對手，搶占市場空間。結合近期市場調研情況和現階段昆

2、吾花園銷售過程存在的問題。昆吾花園二期位于濮陽市區西南板塊屬城鄉結合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北。開發商為濮樣陽房地產開發有限公司，代理商為鄭州盛世房地產營銷機構。在開發商與代理商的合作期望值中，自我公司介入銷售監理至今，每月銷售成績在10套左右，我司對成績的態度視為不太理想。市場水涼，人氣不旺，案場一直處于疲軟狀態， 如今各售樓部每天接待客戶數量減退、有時甚至一天沒有接到一族客戶。長此以往，昆吾花園二期的整個銷售態勢堪憂。在這種情況下，對昆吾花園二期的二次營銷推廣被提上日程，也是勢在必行了。二昆吾花園二期的二次營銷推廣的意義1 總結前期銷售執行的利弊，及時改進取其精華棄

3、其糟粕。2 真正做到策劃周密、規范嚴謹，勇于總結，敢于創新,搶占市場先機，占領市場空間。3塑造項目品牌形象，展示開發商實力，為整個項目的后期開發過程創造有利條件。4 按目前的銷售進度，我們項目清盤需要最低5年的時間，作為一家專業的代理公司，這是我們遠遠不能接受的，本著責任和雙方互利互惠的原則，則需要把目標提前化，把風險最小化，把利潤最大化。 第一篇、市場篇一市場環境 濮陽市誕生在改革開放的年代里，建市二十余年是一座年輕的城市。城市總體規劃起點高，建設標準高，二十年間在一片曠野上崛起了一座現代化城市，一座座工廠星羅棋布，各種風格的住宅區坐落有致，城市品位在不斷提高，高等級公路、鐵路不斷拓展，建設

4、領域發生了翻天覆地的變化。城市實現了集中供水、供電、供熱、供氣，在全國處于領先地位。城市綠化、美化獨具特色，在保留東方文化特色的基礎上，合理吸收西方園林的長處，建一房綠一點，建一區綠一方，修一條路綠一線，公園敞開化，道路景觀化，庭院園林化，形成了三季有花，四季常青、田園風光優美，生態環境優康，城市建設新穎，管理精細規范，具有中國北方平原特色的城市園林景觀。濮陽市又先后被命名為國家衛生城市、國家園林城市、全國創建文明城市工作先進城市、中國優秀旅游城市等榮譽稱號，2001年又獲得中華人民共和國建設部“中國人居環境范例獎”。隨著社會和經濟的發展，濮陽的社會知名度和居民收入都在不斷提高。二項目swot

5、分析項目介紹 濮陽市作為一個新興城市，建市較晚，城市整體規劃和設計合理科學，基本實現市政配套設施先行的規劃理念；本案所在區域雖屬于城鄉結合部，但在目前城市框架拉大趨勢的帶動下，無論人文環境還是周邊設施都發生了很大的改變。原來一片片尚未開發的荒地和耕地，在政府帶領下，一幢幢精品住宅在涌現，大型商業街扎根本在區域、大型交易市場開始青睞本區域。在市政支持下，戚城文化遺址的重視、擴建道路、鼓勵私營投資，整個消費市場正在形成，居住人口數字不斷上升，在建的住宅項目不斷增多。昆吾花園二期位于濮陽市區西南板塊屬城鄉結合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、古城商業街環抱周邊

6、。環境幽雅怡人，交通便利，市政配套齊全，是居家創業的理想選擇。小區的整休規劃由上海同濟大學設計院擔綱設計，規劃建筑面積20多萬平方米，以多層為主，建有部分低層連體住宅，一樓建有小院，超寬樓間距、高綠化率、低容積率、智能化的配套是小區的基本特色。主打戶型以三居室為主，四居室和二居室為輔。（一）、優勢：（strenth）1、濮陽市房產管理局有過成功開發案例,社會知名度. 美譽度較高,有一定的品牌影響力2、本案開發規模較大,可產生較多資源共享3、本案位于城郊結合部,空氣質量較好,噪音小,適宜居住4、本案屬于經濟適用房項目,口碑較好5、本案邀請專業規劃設計公司,專業營銷策劃公司介入,形成內部資源互補整

7、合6、本案倡導一種生活方式新城市生活，在很大程度上增加產品的附加值7、本案產品質量一流，園林景觀在濮陽市獨一無二8、人性化、個性化、智能化物業管理9、昆吾花園一期項目產品口碑很好（二）、劣勢：（weekness）1、位置較偏,生活配套不夠齊全2、周邊教育環境和質量不容樂觀3、周邊為都市村莊,人文環境較差4、首期開發臨近石化路,開發順序不夠合理5、由于土地征用費用問題，開發步驟和規模帶來不確定性6、本案開發成本相對比較高，價格彈性較小7、昆吾花園開發的產品屬于經濟適用房，價格應稍為便宜，但綜合周邊樓盤競爭情況，我們的價格相對較高 （三）、機會點：（opportunity）1、濮陽市開發量大，形成

8、房地產消費氣候2、石化路打通后，拉動周邊商業發展，吸引目標客戶群3、站前路即將打通，區域發展前景良好4、濮陽市房地產產業上沒有本土品牌企業，故很容易產生品牌的機會5、置業者的購房觀念轉（四）、威脅點：（threat）1、 本區域內大量空置物業的惡性競爭2、 住宅銀行按揭額度的降低,影響中低消費群體3、 溫泉花園的同期入市,分流本案目標客戶4、 站前路商業街春節后有80畝的開發量5、 本區域內空置地塊的未來開發量較大,后期競爭較激烈三、項目定位通過對濮市區整體、細致調查和深入研究，本案周圍小區新開發樓盤數目不少，且各樓盤目標客戶相對一致，競爭就顯得極為激烈。因此，要在市場中站穩腳跟，并一經推出就

9、能占有相當的市場份額，而且有不斷擴張的強勁勢頭，本案市場定位一定要準確，并且要貫穿、運用到樓盤開發的全過程中去，只有這樣本案才能在濮陽市區脫穎而出。（一）本項目區域定位昆吾花園二期項目位于濮陽市市區西南城鄉結合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北之間的地段；周邊區域大體情況項目用地南面：臨近濮陽市火車道項目用地北面：緊鄰市林科所，市圖書館項目用地西面：文化涵養較高，有市職業中專、第三中學、特殊學校；較遠處有濮陽市綠化帶，環境優美怡人項目用地東面：東面緊鄰開州路，屬于市政、商業配套齊全的區域分析總結： 項目地理位置位于濮陽市市區南線，屬城鄉結合部，周圍無重工業，無污染源，空氣質量上

10、乘。且在其西邊有千畝郁郁蔥蔥的環保林木，無形中又為項目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。濮陽作為一個新興城市，建市較晚，城市整體規劃和設計合理科學，基本實現市政配套設施先行的規劃理念；本案所在地雖屬于邊郊，但在目前城市框架拉大趨勢的帶動下，無論人文環境還是周邊設施都發生了很大的改變。原本一片片尚未開發的荒地和耕地，在政府帶領下，一幢幢精品住宅在涌現，星級酒店、大型交易市場均開始青睞本區域。在市政支持下，擴建道路，招商引資，鼓勵私企投資，整個消費市場正在形成，居住人口數字不斷地上升，在建住宅項目不斷增多，目前它已成為濮陽市民今后幾年投資置業的熱點。因此，本項目只要在初期策劃、工程

11、進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分的準備，在目前地產形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。（二）、本項目-高檔 豪華 水景 社區本案位于濮陽市區西南板塊屬城鄉結合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、醫院、中心廣場、工人文化宮、圖書館、昆吾商業街、站前商業街、古城商業街環抱周邊。環境幽雅怡人，交通便利，市政配套齊全，是居家創業的理想選擇。盡管目前小區周邊總體情況看起來相對偏一點,但從未來的市政規劃藍圖看，從對濮陽市區的消費水平調查來看，以及他們的消費需求注定了本區域的土地段擁有卓越的升值潛力，在此區域買房即可轉變消費者的生活角色成為都市人，又可方便業

12、主子女入學的問題，也可作為一項投資行為，這也是廣大置業者的購房動力之一。同時，隨著未來濮陽的發展，濮陽的火車站也勢必會建設規劃，這使得部分市內的消費者看好本區域的住宅開發市場和經濟投資市場。本案是濮陽市第一個以水景、美墅為主體，并且提出了“生態、健康”的居住理念，為濮陽市建成了一個高檔、豪華、水景、 花園式小區，為濮陽市人民建造了一個超越時尚生活的生態型的健康家園，也是濮陽市區第一個也是唯一的高檔、豪華、水景花園式小區，同時也想通過對本案的開發，轉變濮陽市民的住房消費觀念，既是由單純的居住型轉變為高雅且有品位的享受型，另一方面也想通過本項目的開發平加速濮陽市的城市化進程，進而提高濮陽市民區的住

13、房層次。綜上所述，本項目應建設成為高檔、豪華、水景花園式小區。目標成為： 濮陽市區第一個生態、健康、環保、家園濮陽市區第一個高檔、豪華、水景、小區四、標客戶掃描（一）、目標客戶定位由于昆吾花園二期由多層和連排別墅組成，因此其目標客戶也不相同，根據產品的的價格定位和市場的調查情況，特分總如下： 多層住宅： 目標消費者為：1、市區事業單位中層職員2、市區私營企業主3、個體工商戶4、一部分二次置業者5、開州路行政單位政府官員6、白領 高級打工者7、縣區臨近濮陽市購房落戶者8、中原大化和乙烯等效益較好企業的部分購房者9、在濮陽做生意的外地人10、中原油田一小部分購房戶11、部分投資客戶12、有一定經濟

14、收入的青年置業者聯排別墅：目標消費者為：1、部分市區私營企業主2、一些有錢的人，但精神文化方面需求相對 （二）目標客戶描述 1、自有可支配現金資產超過10萬元。2、收入穩定，事業有成，家庭穩定。3、重優雅、交通便利的居住環境，注重家庭生活的私密性和安全感。4、對生活的品位、身心健康等高質量的生活方式有獨到的見解。5、年齡在2560歲之間。6、對居住現狀不滿，有換房要求，并要求有良好的居住環境和條件的消費者。7、家庭人口約35人。8、對文化精神方面有要求，借以體現自己的品位。（三）目標客戶區域分析根據我們項目自身特點 和濮陽房產市場的實際情況及前期購買客戶的總結。中層消費市場是一個巨大的消費力量

15、，目前小區周邊的配套亦十分完善、小區整體規劃高尚、自然、合理，只要本案在以后的產品方面有突出的優勢，就能吸引這部分客源。除了市區的消費市場外，周邊的濮陽縣、清豐縣、臺前縣等也是本小區的中堅消費群體。他們主要是：在行政事業單位任職的中年領導考慮孩子將來上學的中產階級收入較高的私營業主及個體工商戶為養老做準備將要退休的老干部因此在以后的推廣中我們應重視這個問題。五、近期項目滯銷原因總結房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌后才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意

16、，買主思考問題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天得天獨厚的地理條件，又要考究幽雅舒適的自然環境，樓質、交通、安全、戶型等諸多方面慎之有慎。由此可見做好房地產產品的深度廣，難度大，負荷重，企求在市場上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視產品的開發力度，苦練內功，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。周邊競爭對手分析為更好的了解市場，了解近期滯銷的真正癥結所在。在原有調查的基礎上，我們又做了為期3天市場調查工作，針對周邊競爭對手分析如下：溫泉花園 為我們主要的競爭對手，和我們同期如市，其沿石化路開發面積171畝，主要有4層 5層 6層等多層建筑，其3層價位1400上 頂層價位根

17、據建筑總層數而不同，有800多 966的 有1000元偏上的。且說其項目70位團購，對外銷售為30，當然這一數據有其夸大的點數，其目前小型房（面積小于120）銷售進度可觀。大型房銷售進度較慢。其地理位置在昆吾路兩側，區域較長，物業管理相對困難一點。西臨西環路，且西環路區域還未開發成熟。優勢在于已基本為現房，昆吾路商業街較成熟，每幢樓前有地下噴泉是其一大靚點。溫泉花園中行提供貸款沒有公證費這一項，也是其一個優勢。濮水苑此項目為濮陽如意置業公司開發，現昆吾路兩側商鋪已基本售罄。價格為2400，住宅頂樓750，所剩者面積較大為140多 160多。其位置位居昆吾路兩側，區域相對狹長。站前路商業街 此項

18、目現為沿站前路兩側商鋪，3層、4層為住宅，但其后期有80畝地尚未開發。根據目前實際情況，近兩年內濮陽建安公司不會開發，其正忙于油區綠景花園項目的開發。但其地理位置在火車站不遠，隨著火車站的開發，周邊小區的成熟。未來此區域應被部分消費者看好。（二）綜合比較分析 昆吾花園二期項目位東邊是較為成熟的開洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ，本產品前期共開發了五幢，其中二幢為建設銀行集體購買。實際上只有三幢樓對外公開發售。總體上說在此區域無論從價格上 還是地段位置上 小區買點上我們本質上沒有什么差距，但為何我們的銷售進度相對于溫泉花園來說沒有占到市場優勢。從公開發售到現在的主體即將封頂，市場的認知度一直較

19、低，銷售形勢反映冷淡，平均每月銷售在十套左右。像這樣的大盤操作出現這種情況是十分不應該的，如果持續這種局面走下去將會嚴重影響后期的開發、銷售情況。這種情況的出現不是單方面的原因，它是諸多原因集結在一起的癥狀。分析市場、研究產品發現問題主要集中在以下兩個方面：1一期開發的房源不夠充分，可供客戶選擇的余地不是很廣泛。2銀行貸款程序應再有彈性化。相比較而言溫泉花園中行貸款沒有公證費這一項。也是一個優勢。 3銷售人員自身能力不錯，但其專業技能水平還需進一步加強提高。4營銷推廣的原因，目標客戶群體模糊，沒有在最有效的時間、最適宜的地方實施最有效的營銷手段，去引導客戶、截留客戶。 5、價格問題本案自推出以

20、來，到場參觀者各方面反映良好，唯獨入市價格反映偏高。導致前期不能很快形成旺銷，好多客戶持幣觀望，現場逼定困難。而本案周邊物業價格狀況單價范圍維持在900元/平方米-1150元/平方米之間。本案由于規模.環境.容積率.社區配套等利好因素，均價應在1200元/平方米左右，但剛剛入市就定價1285元/平方米，客戶接受速度較慢。6除了這些客觀的因素外，產品自身的存在種種原因也嚴重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。產品自身原因通過現場銷售人員的多次會議，分析消費者來看房時提出的種種問題，以及對本產品的深入了解總結出現有戶型的一些缺陷：戶型面積15488.62126.76133開發套數301

21、248現銷套數128.13總體戶型面積如果過大，導致總價過高，客戶的承受能力有限。因為本小區地理位置等綜合因素，有大部分屬于工薪階層的消費者來看房，他們一般要求的面積在100平方左右，總價也要求不要太高。133平方米的戶型，開間寬度、進深問題不夠理想，滯銷的真正原因是采光問題，主臥式不帶衛生間，人性化設計要求不夠完美。（一般建筑面積超過120平方米的三房兩廳都設計為雙衛生間，這樣設計更合理更人性化。）126.76平方米的戶型，戶型設計時尚化不夠。三個臥式門對著客廳開，應注重生活私密性和保持一定個性空間充分發揮。復式房子的花園小，臥式少（只有3個）樓上臥式的面積偏小，而衛生間偏多（4個衛生間）。

22、復式的面積大、總價高可消費的目標人群本來就少，像這樣的高端客戶對除了對小區的整體環境有較高的要求外，對產品自身更是要求很高，他們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個性化、先進化。這就對我們的戶型設計提出了更高的要求。后期推廣的原因在后期的推廣活動中，我們的強度相比沒有溫泉花園的強度大很多客戶不知道一層房子帶有小花園，至使很多客戶到現場看房才知道有花園，這一原因也導致知道我們項目的目標客戶減少，來得客戶很多是路過的。在好的產品沒有客戶來光顧，我們也無法達到更高的銷售水平。可以說這一問題也是我們下階段應該著重考慮的問題。售樓部形象問題 要想塑造好個案形象應該進行立體包裝，售樓部形象問題也是一個

23、不容忽視的方面，本案現有售樓部視覺感染力較差，沒有旺銷的氣氛，售樓部沒有沙盤，這樣很容易讓客戶產生消極心理，同時也給售樓員講解帶來很大困難，不能給客戶更加直觀的感受。聯排別墅 此類房源共70多套 ，在實際銷售數量卻是屈指可數，積壓很大一部分資金，分析原因如下： 1、前期市場定位不夠準確，沒有進行深入的調查，此房型的市場需求不是很內大。2、聯排別墅一套需50萬左右，就目前濮陽市的消費水平來說，達到這一層次的消費者不多。3、此房型設計上給人感覺不是很舒暢，有的一層沒有臥室，多數臥室太小，感覺上衛生間太多。 4、廣告推廣不夠，沒能夠吸引更多消費者的眼球。市場預熱不充分。六、二期形象建議 在對市場情況

24、和近期滯銷原因分析基礎上，我們審時度勢，避實擊虛，針對競爭對手況提出以下建議，網貴公司能酌情考慮如下：加大推廣力度。現在房產是市場的競爭已經白熱化，已經有賣方市場轉向買方市場。因而也就告別了哪個“酒香不怕巷子深”的時代。一位專家這樣說過；一個樓盤的能否成功，項目綜合占80，推廣執行占20，前者的具體價值靠后者來實現。而且，后者如果做的很好，能彌補前者部分的不足。因此在我們與競爭對手在硬件設施沒有什么大的差別下，下階段加大推廣執行力度是很有必要的。工地形象建議其實，好的工地包裝、整潔有序地現場管理不僅本身就是一種廣告，更可樹立客戶對樓盤的信心。工地形象誘導（l）目標工地作為買家最為切身關注的地方

25、，是宣傳最經濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業的z稱和位置，直接與工程形象相關聯。工地圍板：明確發展商和地產建造的專業性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現場。工地環境包裝設計1、目的將整個工地現場，根據建筑施工的進程和環境特色進行包裝。包裝強調項目的特色，使消費者對項目有一個整體良好的視覺形象。2、手段 一部分內容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內容為綠化其他配套工程完善，優先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠

26、化工程施工。 3、要求 嚴格按照vi設計內容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成。施工階段樓盤包裝策略策略a：先人為主的致歉公告 如： 尊敬的 本工地因施工不便之處，敬請原諒。 大廈施工工地 策略b ：入口牌樓即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區建筑的一部分保留下來。策略c：施工進度板讓人看到樓在長！策略d： 廣告布幅 “商業”布幅 “政治”布幅“創新”布幅廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤應用得最廣泛，但有一點不足就是，缺乏樓宇棟座方向

27、說明的布幅，若能掛上“x座x棟”字樣的廣告幅，會更加一目了然。香港在這方面便做得極好。 策略e：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導作用。設備指示牌，方便消費者參觀看樓，提醒他們注意某些事項，展示發展商的細心與誠意。因為消費者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細微的行為，正如俗語所說的：“于細微處見精神”。 策略f： 充氣橡膠做成的弧形拱門，商服物業、寫字樓物業的包裝中應用較多，一些大型慶典活動及表演也常用，有的也用數個充氣拱門及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。 策略g

28、：精神堡壘臺灣流行的說法、精神堡壘，實際上指的是實物化的樓盤標識（l0g0）具體講就是帶有樓盤名稱的建筑小品。去過錦繡中華的人，大概都會記得門口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。顧名思義，精神堡壘表現樓宇的精神內涵，應切合樓盤的主題與定位。 策略h：溫柔的警告牌 如： 為了您的安全，請注意 為了您和家人的幸福 注意 通告預售階段樓盤包裝策略策略a:路旗在樓盤旁邊的主要道路兩旁設置的宣傳旗幟，內容主要為樓盤名稱及樓盤標識。嚴格來講，設置在圍墻上及售樓處預部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導作用。策略b：小彩旗一般是三角小彩旗，

29、現在深圳也開始用一種旋轉風輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。利用小彩旗可以裝點現場、營造氣氛。策略c：景觀庭園有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現樓、把售樓處設在區內、利用小區內的景觀環境，亦可達到同樣的效果。景觀庭園可以為死板生硬的售樓環境注入活力生氣，表現地產商的細心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。深圳一些住宅樓盤，售接處前面，往往擺幾個花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠意。收尾階段樓盤包裝策略 策略a：樹立入住率廣告板把銷控表放大，勝于任何一種宣傳促銷方式。 策略b：逐步回撤各

30、種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。 策略c：告謝板公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！ 地盤包裝還包括其它一些內容如標志旗、大彩旗、區域旗（標示樓盤所規劃的各個分區域）、樓棟旗（標示不同樓棟、朝向）、警示牌（如禁煙牌、草坪保護牌等）、 歡迎牌、汽球（目面標出樓盤名稱、標識等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照 明設備、小區總體平面圖（指出小區主要道理，建筑物分布等，有時繪制在指示板上）等等。3、銷售道具1、售樓處的建筑外觀風格應與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、 造型晝與樓盤配合，格調一致。內外裝修 售樓處室內擺設大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、 說明圖

31、）、燈箱廣告樓盤模型、戶型設計模型、銷售進度表、 售樓書、說明頁、椅、臺、屏風、飲水機等。 2、現階段我們的售房部有三個，比較分散，從近期來看成交量并沒有明顯增加。建議在有條件的情況下在售樓部加入沙盤，這樣即能體現產品自身形象又能利于銷售人員的講解。3、為了方便客戶看房，售樓部目前增加 電瓶車、以節省看房花費路上的時間。也有利于提高我們的服務，讓消費者更感親切。4、建立樣板間。給客戶以親身感受，增加客戶對我們產品的信服力、信賴感。5、進一步加強對我們銷售人員的業務技能的培訓，提高客戶成交率。 第二篇：推廣策略一、推廣主題本樓盤（一期末到整個二期）從內部認購到銷售工作的完結也需要一段時間，因此在

32、樓盤銷售的整個推廣過程中，我們必須圍繞一條軸線來展開工作，這條軸線總領我們市場銷售的全過程，這條軸線就是本案的推廣主題。推廣主題的確定要考慮以下幾個因素：樓盤的定位樓盤的特色賣點樓盤的目標客戶樓盤的地位通過以上四個方面的分析，來確立推廣主題，推廣主題猶如一篇文章的主題思想，以這個中心思想為核心，隨之而生的有案名和銷售分期推廣名或推廣語。考慮到本項目的市場定位為中等偏上樓盤，目標人群為中、高等收入家庭；再綜合本案周邊環境、小區建筑風格、環境營造、前景規劃等特征，對其在濮陽市區樓盤中進行定位，并通過與競爭個案的對比分析，確立本案推廣主題應圍繞“高檔、豪華、生態、健康、水景家園”進行，聯排別墅主題詞

33、定為：“至尊美墅，極致人生”。通過這一主題詞的確立，來體現本案的品位、地位與檔次。同時要積極倡導21世紀的居住理念：居住就是環境，居住就是文化，居住就是生活品質。并且通過這一主題的推廣，達到以下目的：本項目成為濮陽市第一家有湖景的樓盤；本項目成為濮陽市第一家型設計多樣化樓盤；本項目成為濮陽市迄今為止最低起價別墅品質樓盤；本項目成為第一家人氣最旺、鄰里相知的中產階級鐘情樓盤；本項目成為濮陽市區價值飆升最具實力樓盤；本項目成為濮陽市地產界的樣板樓盤；二、案名確立今天，樓盤命名因其獨特的作用，已成為房地產營銷中的一個強有力的輔助工具。樓盤的名稱就如人的名字一樣，給人的第一印象，雖說不起決定性作用，但

34、他的卓越，往往有一我在鄭大家屬院我在鄭大家屬院種魔幻般的吸引力，而這種吸引力又貫穿于樓盤營銷的整個過程，至少可以吸引目標客源注意產品本身，進而導致購房決定的第二行為索求更詳盡的資料，或來現場看房。在看房、選房甚至最后簽約的過程中，都會起到一種潛移默化的鼓動作用。更有甚者，好的樓盤名字會使客戶產生共鳴。能一下拉近同客戶的距離，加速成交過程。本案樓盤名稱定為“昆吾花園二期”，是以昆吾花園一期而來的，有利于開發商知名度的傳播和項目的連續性，但由于現在的情形與當時有所不同，“昆吾花園二期”此案名不足以傳達樓盤的特色與地位，就必須賦予本案一推廣案名，以傳達本案的特色，以利于樓盤的市場推廣。作為推廣案名一

35、定要與銷售推廣主題緊密聯系起來，具有一個上下、前后的連貫性。所以結合本樓盤實際情況，圍繞推廣主題，考慮本區域人文因素，確立本樓盤的推廣案名為：推廣案名的確立：確定推廣案名是創造樓市品牌的一個出發點。 1、推廣案名能更好的體現出樓盤的特色、個性及魅力。 2、推廣案名視覺、聽覺沖擊力強，便于刺激消費者記憶。 3、采用推廣案名可以節省推廣費用。 4、采用推廣案名可以提升樓盤的品質和市場價值。 5、使用推廣案名能夠加快銷售的速度，樓盤銷售完了，推廣案名也就不用了。作為推廣案名一定要與銷售推廣主題緊密聯系起來，具有一個上下、前后的連貫性。所以結合本樓盤實際情況，圍繞推廣主題，考慮本區域人文因素，確立本樓

36、盤的推廣案名為：康橋水城康橋花園含義：康橋來源于英國，是英國劍橋大學校園中建筑其地位相當于我國清華大學的未名湖畔，康橋乃是劍橋大學的代名詞，是文化和藝術的象征。再者，有我國著名詩人徐志摩在留學英國時寫的的詩再別康橋，又讓人引發浪漫的愛情故事。湖光左岸含義：“左岸” 一詞來源于法國的塞納河畔，在那里文人墨客聚集，形成文學沙龍，因此其象征文化 高雅 上層 。提到法國，人們都知道那里是浪漫之都，法國巴黎的時裝 巴黎的香水。 因此“左岸”又是時尚、浪漫的代言詞。以上推廣案名來源于以下幾點： 1、能很好的傳達本項目與眾不同的建筑風格之神韻。而且非常容易使人想起康橋的浪漫故事那種藝 術的生活，也非常容易使

37、人想擁有“浪漫、高雅”的情懷。2、能夠很好地傳達一種健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客戶有一種高高在上的優越感。有生活在本案，猶如生活在明媚春天的寓意，倡導一種新的健康生活方式。3、能夠提升整個樓盤的品質、品位，并很好地滿足某些目標客戶附庸風雅的虛榮心。、在濮陽市是一個市場空白點，有利于后期市場推廣，有利于節約推廣費用。三、主題口號主題口號（一）萬千風光康橋城會聚天之嬌子成就輝煌人生主題口號（二） 至尊美墅極致人生流淌的康河寫意的人家四、主題形象形象的塑造來源于主題的定位，主題口號進行系列立體推廣，包含： 系列平面廣告 促銷活動 媒體資源綜合運用 電臺 電視臺 網絡 報刊 塑造主形象：萬千

38、風光康橋城至尊美墅極致人生體現： 尊貴品位突顯： 翰墨氛圍 第三篇： 銷售執行一個科學、系統的整體市場營銷策劃，是一個樓盤銷售得到合理控制和熱銷的保證。在各階段市場推廣中要做到近期要詳細，中期要清晰，長期要明確，同時結合市場競爭狀態及競爭樓盤舉措進行及時調整和補充，以達到更好的樓盤銷售之目的。一個樓盤的推廣分為七個時期，即籌備期、市場預熱期、內部認購期、開盤熱銷期、開盤保溫期、再度強銷期、收盤期。前期銷售情況回顧（一）、銷售現狀分析按貴公司要求，我公司在二月底進場執案，已進行兩個多月的現場銷售監理工作。從銷售監理至今，情況是3月份產生9套成交、4月份產生7套成交，我司對成績的態度視為不太理想。

39、市場水涼，人氣不旺，案場一直處于疲軟狀態，時間持續至今原因有以下幾個方面：、項目入市時機不成熟，產品拋出過早。昆吾花園二期于2003年12月25號開始公開發售（內部認購），此時離春節只有25天正逢淡季。在既沒有得到很好的蓄勢，又沒有客戶的積累，在樓盤的旺銷階段還沒有來臨的時候拋出產品，將會失去銷售節奏感、打破整合推廣思路。所以入市時機、銷售階段沒有得到合理性把握，導致銷售時機與積累沒有形成強有力的銷售節奏感，造成入市以來滯銷的因素之一。、蓄勢不夠，人氣不旺，成交度底。昆吾花園二期在濮陽房產市場應屬大盤，從某種意義上講樓盤的操作手發應該是領軍市場、引導市場，占據主要角色。因為盤子較大、靈活性強，

40、發揮空間相應較大，操盤手法可以超前、可以多元化進行處理。就是說先期拿出3至5個月的時間進行形象和客戶的積累，推廣鋪天蓋地，時機相對成熟旺銷來臨時爆燃公開，結果將會別開生面。由于貴司節前急于收款，昆吾花園直接跨越前期引導階段，沒有蓄勢，沒有客戶量的積累，就正式公開發售，造成銷售冷水因素之二。、入市價格定得太滿，未留操盤的余地和空間。對于昆吾花園二期這個盤子的價格策略應是，入市價格低得莫名其妙，使每個人“發瘋”、“爆炸”、“跳樓”，打開入市局面張揚樓盤個性。在合適的時機控制好場面以合理的幅度每天公開漲價，甚至在特定的時間每分鐘都在漲價，直至達到先期的渴望均價（甚至攀升）。而昆吾花園二期的價格在入市

41、時就已經漲至所期望的額度，步幅太快、定得太滿。促使單套總價過高，影響準客戶的成交。、自身銷售人員的專業技能有待進一步提高。盡管目前我們銷售人員做的可以，我們還應精益求精，用更高的標準來提高我們的員工隊伍。在專業技能上我們還要對員工進行再培訓，以更利于我們后期銷售。（二）、銷售推廣分析 營銷推廣的目的是更好的為樓盤服務，是為了提升樓盤的自身形象，擴大其知名度、美譽度，進一步為銷售做好服務，但是昆吾花園在營銷推廣方面存在以下二個問題：、廣告積累的量不夠，一直以來昆吾花園的廣告力度比較薄弱、覆蓋面小、知名度不高，除了少數幾次派單以外基本上沒有特別有效的廣告投放；、廣告訴求沒有吸引力。因為昆吾花園前期

42、廣告推廣沒有形成樓盤形象的積淀和提升，現在盲目的提一些訴求點使客戶感覺很茫然，不太切合實際。二、銷售策略正是在總結：項目前期滯銷原因、項目銷售現狀分析、項目推廣分析基礎上作出新的推廣思路，讓二期項目以一個更利于市場的新形象、新面貌出現。昆吾花園二期項目分三期進行開發，根據現階段情況，建議采取常規原則做好一期連帶二期，帶動三期的遞進式戰略措施。針對目前項目一期具體情況和二期正在啟動，我們建議在原有的基礎上通過從新推廣定位力爭快速消化一期產品和部分二期產品。 首期銷售目的 a、 盡快回籠資金b、通過小區第一期率先推向市場的房源收入來營造社區景觀建設：小區環境的塑造，園林的建設，體現出小區大型生態園

43、林高尚社區風格的美好前景，為小區后期的銷售做好準備。c、通過安全設備的展示，強化客戶對小區安全管理的認同 。d、通過突出項目的高質素、低售價形成反差，營造出項目的良好購買熱潮，樹立品牌效應 內部認購階段在這一階段是很好的市場預熱階段，這一階段也是我們的造勢階段，我們要充分利用各種形式以達到宣傳和造勢的目的，培養吸納目標消費群體，為后期的開盤銷售執行做好準備。 背景項目正處于施工階段，預定工作已經開始，需要大量的市場導入人流，以便取得一個良好的開端，為二期進入市場墊定堅實的基礎。提前進行高強度的推廣活動，可以在消化前期積累客戶的同時，打壓他競爭樓盤。目的加強市場的預熱，通過三個月的銷售初步積累，

44、為開盤當日作厚積薄發的必要準備。主 題結合本項目實際情況，充分挖掘“高檔、豪華、生態、健康、水景家園”的理念實質，引起購房客戶對本樓盤的向往。推廣內容宣傳本樓盤的產品結構與建筑風格等。主要突顯本樓盤的高品質 尊貴地位和導入“居住就是環境，居住就是文化，居住就是生活品質”的生活理念。手 段以硬廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現場包裝、戶外廣告為輔，在濮陽日報等媒體上頻頻亮相，塑造出本項目二期產品的品牌形象。廣告表達消費者的心理包裝，客戶源的整體包裝。銷售目標套時間暫定為2004年7月日起（二）、開盤熱銷期開盤期（12個月），要注意做好售點包裝（如樣板房、看板、模型、各種銷售資料的準備、售樓部陳設、

45、人員培訓、銷售說辭等工作），同時盡量用較小的推廣成本獲取較多的市場覆蓋面，營造聲勢，引起市場追捧。背景 項目建設順利進行，形象進度為項目的良好形象展開提供了最具說服力的理由； 經過前階段的廣告宣傳，將在市場上引起來強烈的反響，積累的許多客戶需要在該階段消化；目 的在塑造項目形象的同時，進一步企業的形象形成熱銷，完成主力房源的銷售；打壓其他競爭對手。有針對性對吸引客戶；主 題結合本項目實際情況，宣傳產品的實質內容，揭開“至尊美墅，極致人生”之本質特征。推廣內容以“高檔、豪華、生態、健康、水景家園”為推廣主線，采用硬廣告形式全面推出手 段 以硬廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現場包裝、戶外廣告、sp

46、活動為輔，在濮陽日報、等媒體上亮相，樹立濮陽市首家大型、生態、健康、水景家園的物業品質。廣告表達開盤sp活動吸引準客戶。銷售目標套時 間2004年月日月日附：1、開盤前的準備工作2、開盤現場促銷活動3、開盤后的后繼報道開盤前準備1、在濮陽日報做硬性廣告。重點推出樓盤賣點，在傳達開盤信息的同時創造隆重聲勢。廣告費約6萬左右。（版面及廣告順序按當時情況調整） 2、派發小報15000份 3、加強現場布置與管理 4、保證周邊道路暢通 5、準備多輛看房車接送客戶 6、邀請有關部門領導、主要媒體記者及業內知名人士參加開盤活動 7、要求保安提前進駐8、準備各種贈品和宣傳道具開盤促銷活 （一）領略三亞風光浪跡

47、天涯海角兩個售樓部同時舉行促銷活動，為了讓業主能在炎熱的假日，演繹浪漫之旅，凡在康橋水城購房的業主，均有機會參加“浪漫三亞之行”。注：此促銷活動廣告宣傳配合。 （二）舉行康橋愛心助學子活動 為了進一步突顯康橋花園的尊貴品質、翰墨氛圍。進一步提高本小區子女的學習熱情。開發商斥資百萬重獎品學兼優的學子。凡進駐本小區的業主子女在中招考試中，考上本市重點高中學子每人獎 1000元。凡在高招考試中考上上清華大學、北京大學、中國人民大學的業主子女每人獎金20000元。考上清華大學者開發商交四年學費。并鄭重聲明：此承諾簽入購房合同（三）與名人同行作藝術人生起步就顯與眾不同為了進一步提升本案樓盤形象，迎合消費

48、者心理和精神需求，故建議邀請一位名人做本樓盤名譽業主：建議人選： 理查德（著名鋼琴家） 倪寶鐸 （原梨園春節目主持人） 連續 （著名河南體彩節目主持人） 注： 此促銷活動是針對聯排別墅的銷售而定。 開盤后期邀請記者對開盤的新穎宣傳方式進行采訪和分析，以軟報道的形式加以剖析，進一步展示開發商的實力，提升樓盤品質（三）、開盤保溫期和再度強銷期強銷期（36個月），此階段要繼續擴大開盤后的熱度，推廣費用也要相對集中使用以達到強化效果，其關鍵在于通過開盤期的客戶調查及時確認新的推廣細分，達到強銷目的。強銷期一般要求銷售達到60，消化完周邊客戶。背景項目工程施工進展情況良好，整個小區已豐姿初理；項目主力房

49、源已基本完成銷售，剩余房源直接決定開發商的投資利潤，應最大程度提高銷售率。目 的延續前期廣告效應，保持項目的見報率，維持市場形象；對前期積累客戶進行消化； 對項目營銷情況進行評估。主 題以軟廣告揭示“康橋水城” 熱銷之迷。推廣內容展現建成后的“康橋水城”。真正體現尊貴生活的氛圍。手 段以軟新聞炒作為主、配以工地現場包裝、sp活動。廣告表達軟新聞炒作、相關sp活動，為二期推廣打下基礎。銷售目標套時 間2004年月日2004年月日附：促銷活動 （四）中秋月圓康橋真情為答謝新老客戶對康橋水城的厚愛，在中秋來臨之際，特舉辦“迎中秋康橋獻真情”活動，凡所有簽單康橋水城業主均可獲門票一張，欣賞歌舞表演，品

50、嘗風味月餅。（四）、清盤期尾盤期（23個月），此階段大量客戶是通過老客戶介紹來購房的，因此廣宣可基本不做，而將主要工作放在對已購房客戶的聯誼上，以達到掃尾效果。背景銷售工作已接近尾聲目的對欠佳房源的突破，對未成交客戶的分析和追蹤。內容主打價格和現房概念手段sp活動銷售目標剩余房源時間2004年月日起附：促銷活動1、送物業管理費活動； 2、售房一口價活動； 3、購房回增活動。 （五）絕版珍品傾情推出超值大奉送 為了感謝業主朋友對本案的關注和厚愛，在清盤之際，超值大奉送，凡在此期間購房業主贈送空調一臺。 三、推廣入世時機分析 鑒于本項目目前的情況，現在銷售的主要是二期中的一期（部分多層住宅和聯排別

51、墅），任務最艱巨更為聯排別墅 ,二期其他部分戶型已基本確定。項目經過從新定位、推廣 。我們必須認真總結前期的教訓，合理的安排、項目的推廣時間，根據現階段調查情況，建議如下： 內部認購和預熱期（8- 9月）：8月、9月為我們的市場再度預熱和對二期中的一期產品進行認購銷售。主要目的為樹立一期產品形象，促進認購銷售 ，并為二期產品造勢 ，積蓄客戶消費群。為開盤熱銷作準備。本階段也是我們廣告推廣的密集階段。開盤期（10-11月）： 10月份為黃金假期階段，這一時期人員流動比較大，目標消費者也有充分時間參與各種活動。所以建議，開盤時間定在10月黃金周內，在加入一定的促銷活動，在經過前期的宣傳造勢，勢必前景以為看好。開盤期應達到了3套天的銷售速度，最多一天銷售8套。開盤期一般要求銷售率達到20，消化周邊客戶為主。 強銷期（36個月）：此階段要繼續擴