1、 本科畢業(yè)論文 論文題目_ 海爾品牌戰(zhàn)略分析_ 畢業(yè)論文題目: 海爾品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往決定了低層次競(jìng)爭(zhēng)游戲的規(guī)則，進(jìn)而決定了游戲中不同玩家的命運(yùn)。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。想要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的宿命，就必須發(fā)展在更高層面上參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。產(chǎn)品容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效和超越，而強(qiáng)勢(shì)的品牌則可以為自己帶來(lái)真正持久的競(jìng)爭(zhēng)

2、優(yōu)勢(shì)。海爾是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)，我們可以用海爾的實(shí)踐回答這些問(wèn)題。指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): 指導(dǎo)教師簽名:_答辯小組意見(jiàn)： 答辯小組組長(zhǎng)簽名:_論文成績(jī): 內(nèi)容提要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用，品牌化是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才，激勵(lì)士氣，增加銷售，強(qiáng)化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關(guān)系企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長(zhǎng)期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分, 實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰(zhàn)略為例，對(duì)其進(jìn)行淺析，從中得出海爾應(yīng)該做到品質(zhì)量?jī)?yōu)先，服務(wù)到家，樹(shù)立好海爾的產(chǎn)品的形象

3、，產(chǎn)品差異化。關(guān)鍵詞 ：品牌延伸 策略 海爾目 錄一、緒論 1（一）品牌營(yíng)銷理論綜述 11.品牌基本概念 12.品牌的含義 13.品牌的功能 1（二）品牌營(yíng)銷 1 1.理論發(fā)展綜述 12.從營(yíng)銷理念到品牌意識(shí) 2二、家電品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 2（一）中國(guó)家電業(yè)發(fā)展回顧2（二）家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀3三、海爾品牌經(jīng)營(yíng) 3（一）海爾品牌定位3 1.功能性定位 3 2.形象性定位 5 3.體驗(yàn)性定位 6（二）基于海爾理念的品牌營(yíng)銷 81.企業(yè)文化先行 82.海爾的經(jīng)營(yíng)理念 93.以品牌為中心，構(gòu)筑海爾理念體系124.海爾品牌營(yíng)銷12（三）海爾品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 1.創(chuàng)名牌戰(zhàn)略13 2.品牌延伸戰(zhàn)略13 3.海

4、外品牌戰(zhàn)略14四、海爾品牌營(yíng)銷的得失分析 14（一）海爾品牌營(yíng)銷成功分析14（二）海爾品牌營(yíng)銷的問(wèn)題分析 15五、海爾品牌營(yíng)銷的啟示15（一）品牌營(yíng)銷層次的協(xié)調(diào)15（二）品牌定位的適應(yīng)性16參考文獻(xiàn) 17一、緒論 （一）品牌營(yíng)銷理論綜述 1.品牌的基本概念品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是

5、品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使品牌的問(wèn)題凸顯了出來(lái)。2.品牌的功能品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好的利用法律武器，沒(méi)有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面

6、：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。品牌是企業(yè)的無(wú)形資源 由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。 （二）品牌營(yíng)銷1.理論發(fā)展綜述品牌營(yíng)銷（brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷

7、不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷。2.從營(yíng)銷理念到品牌意識(shí)營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的基本條件。營(yíng)銷觀念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本策略和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量及其成效。如中國(guó)信合荊州農(nóng)信社的營(yíng)銷理念：“變坐等客戶上門(mén)為主動(dòng)貼身式營(yíng)銷服務(wù)”。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：不斷追求產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷的差異性，靠差異性獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、家電品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 （一）中國(guó)家電

8、業(yè)發(fā)展回顧 1987年3月，彩電國(guó)產(chǎn)化的工作方針被確定為“引進(jìn)、消化、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新”。7月，中國(guó)彩電（北京牌8308型ps47cm彩電）首次獲國(guó)際金獎(jiǎng)。這一年，首屆“全國(guó)家用電器展覽會(huì)”在北京召開(kāi)，拉開(kāi)了中國(guó)家電業(yè)會(huì)展文化和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的序幕。1988年，第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)分體壁掛機(jī)空調(diào)kf-19g1a“雪蓮”在華寶空調(diào)廠誕生，開(kāi)啟了中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)的一個(gè)新時(shí)代，這一個(gè)里程碑式的事件標(biāo)志著中國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了歷史上第一個(gè)高峰。進(jìn)入90年代，中國(guó)第一條自行設(shè)計(jì)建造的錄像機(jī)生產(chǎn)線在南京無(wú)線電廠投入試生產(chǎn)。1996年1月8日，杭州西冷集團(tuán)撤出“解百”和“新天龍”兩大商場(chǎng)，在各方引起極大反響，有媒體用“專業(yè)市場(chǎng)

9、和大商場(chǎng)叫板”來(lái)報(bào)道此事，反映出家電銷售業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生變化。98年，全球數(shù)字化浪潮已席卷到中國(guó)。年初，國(guó)產(chǎn)第一代全數(shù)字彩電投放市場(chǎng)。直到2001年，洋品牌家電加緊向中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，松下、日立、東芝在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心；日立、東芝、松下、lg、三星、a.o.史密斯等跨國(guó)家電企業(yè)紛紛宣布將加大對(duì)華投資力度或轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線。而且，幾乎所有洋品牌開(kāi)始大幅降價(jià)，搶占中國(guó)家電市場(chǎng)份額。一鍵上網(wǎng)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)冰箱、智能家庭、藍(lán)牙技術(shù)、藍(lán)色家電、家庭數(shù)碼、mp3、寬帶、數(shù)碼相機(jī)等信息家電成為家電新品研發(fā)重點(diǎn)，信息家電已取得明顯進(jìn)展。2002年開(kāi)始中國(guó)的家電企業(yè)頻遭專利之困，同時(shí)鋼材價(jià)格大幅度上漲，家電成本上升，200

10、8年在外需急劇下降、內(nèi)需市場(chǎng)不振的情況下，中國(guó)家電行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在國(guó)家政策的扶持下，目前為止中國(guó)家電行業(yè)銷售行情良好，其發(fā)展備受矚目。 （二）家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，本土家電品牌通過(guò)艱苦的打拼，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際市場(chǎng)上仍然沒(méi)有擺脫“大制造、小品牌”的尷尬地位。在經(jīng)濟(jì)全球化的局勢(shì)下，許多家電企業(yè)看到了品牌在未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用，紛紛在打造國(guó)際化品牌上做起了文章。海爾、長(zhǎng)虹、康佳、tcl在打造國(guó)際化品牌的道路上率先前行，成績(jī)不俗，成為家電業(yè)的典范。海爾冰箱已經(jīng)初步建立了全球化的設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，目前海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心

11、，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球發(fā)展格局已經(jīng)建立起來(lái)，為海爾創(chuàng)造全球化品牌打下很好的基礎(chǔ)。tcl通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、全球整合，也已完成國(guó)際化布局。目前tcl已并購(gòu)重組了法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，借助湯姆遜和阿爾卡特的研發(fā)實(shí)力和國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)，全面提升了tcl的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打通歐洲、北美市場(chǎng)門(mén)戶的同時(shí)也提高了tcl品牌在海內(nèi)外的市場(chǎng)地位。現(xiàn)在tcl的客戶和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在主要區(qū)域均已建立起領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。三、海爾品牌經(jīng)營(yíng)策略（一）海爾品牌定位1.功能性定位（1）“砸冰箱”砸出來(lái)的質(zhì)量品牌1985年，海爾開(kāi)始引進(jìn)了德國(guó)“利勃海爾”電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，但當(dāng)時(shí)冰箱的年產(chǎn)量?jī)H為6

12、000臺(tái)，銷售收入只有348萬(wàn)元，虧損達(dá)147萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)狀況仍然舉步維艱。不久，從德國(guó)引進(jìn)的世界一流冰箱生產(chǎn)線就出現(xiàn)了問(wèn)題：有用戶向海爾反映，生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。海爾公司在給用戶換貨后，對(duì)全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。當(dāng)時(shí)，張瑞敏做了一個(gè)令眾人瞠目結(jié)舌的決定：將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任人包括他自己扣除當(dāng)月工資。他認(rèn)為有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品，是一個(gè)企業(yè)所不能夠允許的，自己掄起大錘親手砸了一臺(tái)冰箱，要知道在當(dāng)時(shí)，一臺(tái)冰箱相當(dāng)于很多普通中國(guó)人兩年的收入，砸爛76臺(tái)冰箱意味著20多萬(wàn)元人幣付諸東流，很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。一場(chǎng)砸冰箱的

13、事件，不僅使海爾成為了當(dāng)時(shí)注重質(zhì)量的代名詞，同時(shí)也震服了海爾所有的人，從而確立了張瑞敏在海爾絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位；海爾從上至下整個(gè)企業(yè)的面貌環(huán)境煥然一新，“員工愛(ài)廠以廠為家，眾志成城全心全意建設(shè)海爾”精神蔚然成風(fēng)。（2）零缺陷管理塑造產(chǎn)品品質(zhì)零缺陷管理簡(jiǎn)稱zd。亦稱“缺點(diǎn)預(yù)防”，零缺陷管理的思想主張企業(yè)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)者、工作者要努力使自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)沒(méi)有缺點(diǎn)，并向著高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)而奮斗。是以拋棄“缺點(diǎn)難免論”，樹(shù)立“無(wú)缺點(diǎn)”的哲學(xué)觀念為指導(dǎo)，要求全體工作人員“從開(kāi)始就正確地進(jìn)行工作”，以完全消除工作缺點(diǎn)為目標(biāo)的質(zhì)量管理活動(dòng)。零缺點(diǎn)并不是說(shuō)絕對(duì)沒(méi)有缺點(diǎn)，或缺點(diǎn)絕對(duì)要等于零，而

14、是指要以“缺點(diǎn)等于零為最終目標(biāo)，每個(gè)人都要在自己工作職責(zé)范圍內(nèi)努力做到無(wú)缺點(diǎn)。”它要求生產(chǎn)工作者從一開(kāi)始就本著嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度把工作做得準(zhǔn)確無(wú)誤，在生產(chǎn)中從產(chǎn)品的質(zhì)量、成本與消耗、交貨期等方面的要求進(jìn)行合理安排，而不是依靠事后的檢驗(yàn)來(lái)糾正。 零缺陷特別強(qiáng)調(diào)預(yù)防系統(tǒng)控制和過(guò)程控制，要求第一次就把事情做正確，使產(chǎn)品符合對(duì)顧客的承諾要求。開(kāi)展零缺陷運(yùn)動(dòng)可以提高全員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量的責(zé)任感，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量和工作質(zhì)量。 （3）海爾的產(chǎn)品定制策略海爾集團(tuán)全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕稱，“我們對(duì)海爾集團(tuán)的幾個(gè)品牌進(jìn)行了定位區(qū)分，統(tǒng)帥這個(gè)品牌并非完全是針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的品牌，而未來(lái)更多是定制品牌?！?010年底海

15、爾集團(tuán)為了防止家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模放大，影響到高端品牌形象，于是將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有人知的統(tǒng)帥品牌復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。然而與海爾在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的家喻戶曉相比，雖然海爾在三四級(jí)市場(chǎng)擁有的日日順、專賣店等渠道網(wǎng)點(diǎn)很多，但是統(tǒng)帥品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的推廣似乎并不完全順利。在這樣的情況下，海爾集團(tuán)開(kāi)始考慮對(duì)統(tǒng)帥品牌進(jìn)行全新的定位，統(tǒng)帥品牌依然將主要依托日日順和電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，但是從彩電產(chǎn)品開(kāi)始，其將作為定制品牌來(lái)開(kāi)始推廣。海爾電器有關(guān)人士表示，“統(tǒng)帥品牌的電視產(chǎn)品將由消費(fèi)者或經(jīng)銷商在海爾的日日順實(shí)體店或者樂(lè)購(gòu)、海爾網(wǎng)上商城等電子商務(wù)平臺(tái)上下單，自主選擇使用的液晶屏、背光模組、外殼或支架等零部件的組合，可以自主選

16、擇需要的產(chǎn)品功能?！?.形象性定位（1）品牌形象識(shí)別品牌因識(shí)別而產(chǎn)生，品牌因識(shí)別而存在。沒(méi)有識(shí)別的品牌談不上品牌，不是真品牌。識(shí)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)理解品牌，認(rèn)識(shí)品牌的屬性、認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵與訴求；別，就是區(qū)別于其它品牌的市場(chǎng)定位，其體現(xiàn)為 品牌口號(hào)識(shí)別、品牌視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品包裝識(shí)別和品牌賣場(chǎng)識(shí)別。 “品牌識(shí)別”能打動(dòng)消費(fèi)者心智，提高品牌傳播效率。品牌沒(méi)有識(shí)別，品牌就失去品牌存在意義。我們一直致力品牌識(shí)別的研究與探索，專業(yè)打造旗幟鮮明且具有實(shí)效傳播的品牌形象。（2）“海爾兄弟”的演繹在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口政策的影響下，孩子們的生活環(huán)境越來(lái)越好，而快樂(lè)指數(shù)卻越來(lái)越低。父母比過(guò)去更加溺愛(ài)孩子的同時(shí)，又矛盾

17、地?fù)?dān)心孩子在寵溺下變得柔弱。怎樣讓孩子們快樂(lè)成長(zhǎng)？又如何才能擁有獨(dú)立的學(xué)習(xí)生活能力？成為很多家長(zhǎng)的困惑。據(jù)調(diào)查，日本、韓國(guó)近年來(lái)興起一些鍛煉孩子意志力的活動(dòng)，如家庭冬泳，就是考驗(yàn)孩子們面對(duì)嚴(yán)酷環(huán)境的忍耐力?！坝變涸诹阆聨锥鹊暮袃龅酵弁鄞罂蓿磥?lái)更多的時(shí)候，他們將學(xué)會(huì)微笑著面對(duì)困難?！睂＜抑赋?，兒童一旦長(zhǎng)期生活在沒(méi)有鞭策力和挑戰(zhàn)的“安全”世界中，好奇心和想象力將逐漸被削弱甚至喪失。目前，市場(chǎng)上的童品品牌基本都以“快樂(lè)童年生活”、“父母對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)”、“給予孩子最好的”為訴求。但怎樣才是“最好的”卻值得思考。通過(guò)對(duì)兒童市場(chǎng)的調(diào)查和家庭訪談，認(rèn)為真正能夠打開(kāi)孩子心扉的力量，來(lái)自于性格的力量，而

18、勇敢和智慧則尤其不可或缺?！皟和俏覀兊奈磥?lái)和希望，其生存、保護(hù)和發(fā)展是提高人口素質(zhì)的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到國(guó)家和民族的前途與命運(yùn)。因此，關(guān)愛(ài)兒童，關(guān)注民族的未來(lái)，促進(jìn)兒童的健康成長(zhǎng)，提高兒童的整體素質(zhì)，進(jìn)一步推動(dòng)兒童事業(yè)的發(fā)展，是我們義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。”2010年，作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的華融集團(tuán)屬下的動(dòng)漫新星海樂(lè)園，立足國(guó)家和民族的文化需求，以振興中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)為己任，立志以海爾兄弟打造卓越的中國(guó)童裝的領(lǐng)軍品牌，為新世紀(jì)兒童勇敢探索精神的復(fù)興，承擔(dān)起民族品牌職責(zé)。（3）顧客需求導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新“上善若水”出自老子道德經(jīng)，說(shuō)的是最高的善像水一樣，“甘居下”，“利他”，“潤(rùn)澤萬(wàn)物”，水正是依靠這些大德，才

19、最終贏得世人的稱頌和景仰；同時(shí)，也使自己得以在坎坷和波折之中得到延續(xù)。其實(shí)，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)也應(yīng)該像水一樣，只有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用效果上下功夫，才能夠站穩(wěn)腳跟，立足市場(chǎng)；只有真誠(chéng)守信，一切以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為準(zhǔn)繩，才能夠最終得到客戶的認(rèn)可，贏得市場(chǎng)的青睞，獲得更大的發(fā)展。水有“流必向下”的規(guī)律，啟發(fā)我們要時(shí)刻關(guān)注“下游”客戶需求所發(fā)生的變化，并且隨之而改變自己的生產(chǎn)方向。毫無(wú)疑問(wèn)，贏得市場(chǎng)是贏得利潤(rùn)的基礎(chǔ)，但是，由于產(chǎn)品的不斷豐富以及新產(chǎn)品對(duì)客戶需求的引導(dǎo)，企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)，客戶的需求正在迅速變化，如果不能抓住并且適應(yīng)這種變化，企業(yè)就可能面臨致命的威脅。（4）國(guó)際

20、星級(jí)服務(wù)海爾“星級(jí)服務(wù)”的目標(biāo)就是：用戶的要求有多少，海爾的服務(wù)內(nèi)容就有多少；市場(chǎng)有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大。海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁楊綿綿說(shuō)，“星級(jí)服務(wù)”的內(nèi)涵是確切的，即通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù)，不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面的一個(gè)又一個(gè)新的期望，使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí)，還得到精神上的滿足。3.體驗(yàn)性定位（1）民族品牌定位企業(yè)可以以民族性作為定位立足點(diǎn)，將品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，作出購(gòu)買(mǎi)決策。例如：“海爾中國(guó)造”，“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”，“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。（2）實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略人口、衛(wèi)生與社會(huì)保障。中國(guó)政府堅(jiān)持計(jì)

21、劃生育的基本國(guó)策，人口自然增長(zhǎng)率由1992年的11.60。下降到2000年的6.95。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民受教育程度和健康水平顯著提高，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系不斷健全。婦女與兒童事業(yè)取得明顯進(jìn)步，養(yǎng)老保險(xiǎn)與醫(yī)療保障制度逐步完善。 城鎮(zhèn)化與人居環(huán)境。從1992年到2000年，城鎮(zhèn)化水平由276提高到361。通過(guò)加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)展城市環(huán)境綜合整治，提高了城鄉(xiāng)居民的居住質(zhì)量。 區(qū)域發(fā)展與消除貧困。國(guó)家實(shí)施了“八七”扶貧攻堅(jiān)計(jì)劃，貧困人口從1992年的8000萬(wàn)減少到2000年的3000萬(wàn)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)政府實(shí)施了區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的政策和西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，使地區(qū)差異擴(kuò)大的趨勢(shì)有所緩解，

22、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整。 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的努力，中國(guó)的糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品大幅度增長(zhǎng)，由長(zhǎng)期短缺到總量大體平衡、豐年有余，解決了中國(guó)人民的吃飯問(wèn)題。政府大力提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和節(jié)水農(nóng)業(yè)，探索適合中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的模式。 工業(yè)可持續(xù)發(fā)展。積極轉(zhuǎn)變工業(yè)污染防治戰(zhàn)略，大力推行清潔生產(chǎn)，提高資源利用效率，減輕環(huán)境壓力。加強(qiáng)了工業(yè)環(huán)境保護(hù)的執(zhí)法力度，實(shí)行限期達(dá)標(biāo)排放措施，強(qiáng)制淘汰技術(shù)落后和污染嚴(yán)重的生產(chǎn)裝置。到2000年底，有污染的工業(yè)企業(yè)中90實(shí)現(xiàn)了達(dá)標(biāo)排放，工業(yè)廢水排放量比1995年減少13。積極利用高新技術(shù)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整優(yōu)化工業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展高新技術(shù)和新興產(chǎn)業(yè)。199

23、52000年，中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率達(dá)15。 生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)。制定了全國(guó)生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃和全國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)綱要，并逐步納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃予以實(shí)施。全國(guó)已建成了20個(gè)國(guó)家級(jí)園林城市、102個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣和2000多個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。大規(guī)模開(kāi)展防治沙漠化工作，確定了20個(gè)重點(diǎn)縣、建立了9個(gè)試驗(yàn)區(qū)和22個(gè)試驗(yàn)示范基地。加快重點(diǎn)區(qū)域水土流失治理，積極推廣小流域綜合治理經(jīng)驗(yàn)，水土流失治理取得顯著進(jìn)展，全國(guó)累計(jì)新增治理水土流失面積81萬(wàn)平方公里。自然保護(hù)區(qū)建設(shè)規(guī)模與管理質(zhì)量顯著提高，大部分具有典型性的生態(tài)系統(tǒng)與珍稀瀕危物種得到有效保護(hù)。制定和實(shí)施了中國(guó)生物多樣性行動(dòng)計(jì)劃與中國(guó)濕地保護(hù)行動(dòng)計(jì)劃

24、。實(shí)施野生動(dòng)植物保護(hù)、自然保護(hù)區(qū)建設(shè)工程和瀕危物種拯救工程，使一些瀕危物種得到人工或自然繁育。建立了農(nóng)作物品種資源保存庫(kù)，加快建立遺傳資源庫(kù)。 能源開(kāi)發(fā)與利用。重視節(jié)約能源，制定和實(shí)施了一系列節(jié)約能源的法規(guī)和技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策，萬(wàn)元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗由1990年的5.32噸標(biāo)準(zhǔn)煤降到2000年的2.77噸標(biāo)準(zhǔn)煤(1990年價(jià)格水平)。積極調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，煤炭消費(fèi)量在一次能源消費(fèi)總量中所占比重由1990年的762降到2000年的68。推廣潔凈煤、煤炭清潔利用和綜合利用技術(shù)，實(shí)施了清潔能源和清潔汽車行動(dòng)計(jì)劃。積極開(kāi)發(fā)利用可再生能源和新能源。 水資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用。積極合理地開(kāi)發(fā)水資源，對(duì)河流實(shí)行統(tǒng)一管理和調(diào)

25、度，建立健全水資源可持續(xù)利用與水污染控制的綜合管理體制。全面推行節(jié)水灌溉，發(fā)展節(jié)水型產(chǎn)業(yè)，緩解水資源短缺的矛盾。開(kāi)展了淮河、海河、遼河、太湖、滇池、巢湖等重點(diǎn)流域的水污染防治，加快建設(shè)城市污水處理廠，使水環(huán)境惡化趨勢(shì)基本得到控制。在國(guó)家扶持下，貧困地區(qū)加強(qiáng)了小水電和農(nóng)村小型、微型水利工程建設(shè)。（3）全方位互動(dòng)體驗(yàn)近日從多家熱水器企業(yè)售后服務(wù)部獲得共識(shí)，在他們?nèi)粘；卦L用戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，通常用戶反映較多的是對(duì)新安裝的熱水器就不是特別滿意，存有遺憾！為了解決長(zhǎng)久以來(lái)困擾消費(fèi)者的一系列難題，提高用戶使用熱水器的滿意度，同時(shí)，也為更多的消費(fèi)者提供舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、健康、環(huán)保的洗浴環(huán)境，3月5日，由中國(guó)家

26、用電器協(xié)會(huì)電熱水器專業(yè)委員會(huì)主辦，海爾熱水器公司承辦的“家裝新概念-先選熱水器后裝修”研討會(huì)在京隆重舉辦，中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)以及八家熱水器生產(chǎn)企業(yè)參與協(xié)辦，針對(duì)大部分消費(fèi)者因?yàn)橄妊b修后選熱水器的習(xí)慣而帶來(lái)的用戶滿意度不高的問(wèn)題，共同倡導(dǎo)“先選熱水器后裝修”的消費(fèi)理念。隨著“先選熱水器后裝修”理念的普及推廣，消費(fèi)者將迎來(lái)更加舒適的洗浴環(huán)境。 據(jù)了解，目前熱水器安裝位置不當(dāng)?shù)陌咐喈?dāng)多。一是不易于使用，二是管路過(guò)長(zhǎng)，三是沒(méi)有預(yù)留空間，四是沒(méi)有預(yù)留管路，五是未預(yù)留電線，六是熱水器的預(yù)留位置留在了空心墻上。而在產(chǎn)品選擇上，許多消費(fèi)者由于對(duì)熱水器缺少關(guān)注，因此在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)選擇失誤。據(jù)介紹，許

27、多失敗的采購(gòu)案例表示，一些消費(fèi)者并沒(méi)有針對(duì)衛(wèi)生間的用水安排、需水量以及特殊要求考慮清楚，往往出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)不合適類型的產(chǎn)品或無(wú)法滿足用水需求的產(chǎn)品的情況，甚至一些產(chǎn)品與家裝風(fēng)格產(chǎn)生了沖突。 海爾熱水器有關(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)稱，熱水器行業(yè)的市場(chǎng)需求進(jìn)入了新的階段，消費(fèi)者對(duì)熱水器產(chǎn)品附加的服務(wù)提出了更高更多的要求，客戶現(xiàn)在需求的已經(jīng)不再是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是一個(gè)解決方案。這對(duì)熱水器企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。 （二）基于海爾理念的品牌營(yíng)銷 1.企業(yè)文化先行隨著企業(yè)文化的發(fā)展，21世紀(jì)要求除了常規(guī)意義上的生產(chǎn)，企業(yè)還要塑造一種新的企業(yè)文化，以便在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中常勝不衰。為此，從企業(yè)文化的產(chǎn)生發(fā)展引申開(kāi)來(lái)，

28、淺析中國(guó)企業(yè)文化落后的歷史根源及中國(guó)企業(yè)文化的常見(jiàn)弊病。強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)應(yīng)走出誤區(qū)，合理塑造企業(yè)文化，“企業(yè)文化品牌塑造企業(yè)發(fā)展”的成功模式。理論聯(lián)系實(shí)際，而這也正是時(shí)代對(duì)企業(yè)的要求，世界對(duì)中國(guó)的要求。2.海爾的經(jīng)營(yíng)理念（1）海爾企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是有一個(gè)好的思路1984年海爾產(chǎn)值348萬(wàn)元，年虧損147萬(wàn)，受命于危難之即的張瑞敏是第四任廠長(zhǎng)，沒(méi)有錢(qián)到處借，職工積極性調(diào)動(dòng)不起來(lái)，規(guī)章制度不健全，遲到早退現(xiàn)象嚴(yán)重，有的職工甚至在車間里大小便海爾從生產(chǎn)冰箱開(kāi)始，實(shí)行名牌戰(zhàn)略，狠抓質(zhì)量，抓質(zhì)量先抓管理，抓管理先抓人的管理，抓人的管理從轉(zhuǎn)變理念入手。海爾形成了在經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、人才、服務(wù)等方面核心競(jìng)爭(zhēng)能力，

29、形成了超速增長(zhǎng)的動(dòng)力體系，創(chuàng)出了令世人囑目的管理和發(fā)展模式。張瑞敏說(shuō)：一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵在于有一個(gè)發(fā)展思路，如果海爾經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有一個(gè)發(fā)展思路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難有所發(fā)展。企業(yè)沒(méi)有一個(gè)好的思路，也就沒(méi)有出路，企業(yè)就會(huì)走向衰敗。我感到所有企業(yè)缺少的不是日常管理，缺少的是預(yù)見(jiàn)性和思路，即總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力，能夠抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行j經(jīng)營(yíng)理念的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。（2）海爾的質(zhì)量意識(shí)張瑞敏說(shuō)：沒(méi)有質(zhì)量；就沒(méi)有海爾的今天。如果當(dāng)時(shí)不抓質(zhì)量，海爾就不會(huì)存在到今天。抓質(zhì)量管理就是搞好人的管理和“三全”管理，要從抓觀念轉(zhuǎn)變開(kāi)始。海爾經(jīng)營(yíng)理念提出：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，海爾產(chǎn)品不搞一等品、二等品、三等品和等外品，他

30、們認(rèn)為讓有缺陷的產(chǎn)品出廠，這個(gè)產(chǎn)品不可能有競(jìng)爭(zhēng)力，而且也是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任。1985年海爾召集全廠職工含淚砸碎了76臺(tái)不合格冰箱，這一重錘起到震撼效應(yīng)，使所有海爾人認(rèn)識(shí)到：只要是帶缺陷的產(chǎn)品，就不能讓他出廠，從而在員工中樹(shù)立了質(zhì)量意識(shí)。當(dāng)時(shí)，海爾職工月收入僅500600元，資金短缺，有的職工提出，是不是把這些冰箱送給關(guān)系戶，但張瑞敏說(shuō)，送給誰(shuí)誰(shuí)都會(huì)說(shuō)海爾質(zhì)量不行，把次品送給人家反而把關(guān)系搞壞了。于是，他們?cè)阡N毀前，在每個(gè)冰箱上都把缺陷寫(xiě)出來(lái)，缺陷的責(zé)任寫(xiě)出來(lái)。以此保證每一道工序都不出二等品，出了二等品，崗位員工扣掉100元，使質(zhì)量管理真正落實(shí)到行動(dòng)上。（3）海爾的品牌意識(shí)張瑞敏說(shuō)：一個(gè)沒(méi)有名牌的

31、企業(yè)，只能是為別人做產(chǎn)品加工的企業(yè)。沒(méi)有自己的名牌就沒(méi)有自己的企業(yè)，也就沒(méi)有自己的市場(chǎng)，沒(méi)有自己的市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)，不成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。什么是名牌？海爾認(rèn)為：名牌不是靠檢測(cè)出來(lái)的，也不是靠政府部門(mén)評(píng)出來(lái)的，名牌只能產(chǎn)生在市場(chǎng)上，在企業(yè)范圍內(nèi)不應(yīng)有名牌的概念。按國(guó)家規(guī)定，冰箱表面檢測(cè)，在半米之內(nèi)看不到劃傷就算合格。海爾堅(jiān)持貼近看，看不到劃痕才算合格。海爾經(jīng)營(yíng)理念：誰(shuí)在市場(chǎng)上賣得快，賣得多，賣得貴，誰(shuí)就是名牌。作為廠方，總是要想到自己獲得更多的利益，但還必須想到最大限度的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。滿足雙方的需要，才是正常的市場(chǎng)行為。作為企業(yè)，必須到市場(chǎng)上去看自己的產(chǎn)品是否是真正受歡迎的好產(chǎn)品。海爾經(jīng)營(yíng)理念

32、提出了“先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”的名牌意識(shí)，樹(shù)立品牌美譽(yù)度。張瑞敏說(shuō)：首先是知名度，只要有錢(qián)做廣告就可以打開(kāi)知名度。第二是信譽(yù)度，國(guó)家規(guī)定保修三年，你就做到保修三年，那么你就可以做到信譽(yù)度。第三最重要是美譽(yù)度，有口皆碑，能滿足用戶的潛在要求，這才是真正的名牌，是海爾經(jīng)營(yíng)理念的目標(biāo)。（4）海爾的營(yíng)銷意識(shí)張瑞敏說(shuō)：促銷是一種手段，營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略。營(yíng)銷的目的就是使促銷成為不必要。信譽(yù)度是靠對(duì)用戶的真誠(chéng)度保證的，營(yíng)銷就應(yīng)該達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)要不斷地的去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，假定市場(chǎng)是塊蛋糕，企業(yè)不要去爭(zhēng)這塊蛋糕，而是設(shè)法另作一個(gè)蛋糕，自己享用，豈不是更好。市場(chǎng)有淡季也有旺季，海爾認(rèn)為：只有淡季思想，沒(méi)有淡季產(chǎn)品

33、”。張瑞敏說(shuō)：如果你思想上認(rèn)為這個(gè)季節(jié)就是淡季，你等待旺季的到來(lái)，那么將來(lái)這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越危險(xiǎn)。淡季肯定會(huì)有適應(yīng)淡季的產(chǎn)品。夏天最熱時(shí)洗衣機(jī)是淡季，人們不洗那么多衣服了，最多洗幾件襯衣，5公斤洗衣機(jī)肯定是淡季，海爾開(kāi)發(fā)生產(chǎn)1.5公斤小小神通洗衣機(jī)，在夏季銷售，很受歡迎。（5）海爾的用戶意識(shí)海爾經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，真正為用戶著想，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。海爾提出了。用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“用戶的難題就是我們的課題”等服務(wù)理念，并且努力落實(shí)到實(shí)踐行動(dòng)中。比如，四川農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，洗得又快又干凈，但洗衣機(jī)出水管經(jīng)常被堵住，于是海爾從技術(shù)上加以改進(jìn)，很快推出了可以洗

34、地瓜的洗衣機(jī)。海爾提出市場(chǎng)細(xì)分化的經(jīng)營(yíng)理念，是根據(jù)用戶不同意愿、不同市場(chǎng)范圍、不同消費(fèi)水平來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并且考慮城市和農(nóng)村的差異，北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)的差異，中國(guó)市場(chǎng)和亞非歐美市場(chǎng)的差異。比如，在美國(guó)大企業(yè)生產(chǎn)的冰箱都是200立升以上的，隨著家庭結(jié)構(gòu)的改變，家庭人數(shù)越來(lái)越少，海爾就生產(chǎn)了60160立升的各種冰箱，有人提出冰箱需要加鎖，賓館希望冰箱除霜，海爾都做到了，海爾在美國(guó)市場(chǎng)投入200多個(gè)規(guī)格和品種的產(chǎn)品，其中小型冰箱已占美國(guó)市場(chǎng)份額的50。（6）海爾的服務(wù)意識(shí)海爾經(jīng)營(yíng)理念提出“服務(wù)是銷售的開(kāi)始”，它強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性。張瑞敏說(shuō)：面對(duì)供大于求的市場(chǎng)，海爾經(jīng)營(yíng)理念中服務(wù)質(zhì)量的好壞成為擁有顧

35、客的重要因素，我們不僅把服務(wù)看成產(chǎn)品的一個(gè)組成部分進(jìn)行綜合研究，更要樹(shù)立起服務(wù)名牌與產(chǎn)品名牌同樣重要的觀念。目前，海爾已經(jīng)建立了與國(guó)際接軌的星級(jí)服務(wù)一條龍服務(wù)。即售前一售中一售后一回訪一開(kāi)發(fā)一制造。并在全國(guó)建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使用戶煩惱減少到零。向用戶提供滿意的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)，這是海爾產(chǎn)品受歡迎的一個(gè)重要原因。（7）海爾的技術(shù)創(chuàng)新理念 海爾經(jīng)營(yíng)理念的用技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造市場(chǎng)。主要是在技術(shù)人員中，變豎向思維為橫向思維，豎向思維是從技術(shù)上向縱深鉆研，橫向思維是先研究自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上占什么地位，不能跟在后面適應(yīng)市場(chǎng)，要使技術(shù)創(chuàng)新走在市場(chǎng)的前面。不斷地自我否定，形成開(kāi)發(fā)一設(shè)計(jì)一創(chuàng)新的良性循環(huán)。海爾要求技術(shù)人

36、員開(kāi)發(fā)受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，不斷地自己打倒自己。實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的三角結(jié)構(gòu)是，信息一創(chuàng)新一質(zhì)保服務(wù)。開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新靠源源不斷的市場(chǎng)信息支撐；開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新成果要通過(guò)質(zhì)量保證和服務(wù)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值；質(zhì)保服務(wù)體系加上市場(chǎng)檢測(cè)是市場(chǎng)信息的主要來(lái)源，并促使新的創(chuàng)新。構(gòu)建國(guó)際化高科技開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。海爾經(jīng)營(yíng)理念采取全方位、立體化、多層面、多形式的構(gòu)建國(guó)際化高科技開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。從引進(jìn)、消化、吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，到創(chuàng)新發(fā)展，到向國(guó)外輸出技術(shù)，使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)。張瑞敏說(shuō)：隨著國(guó)際化進(jìn)程不斷加快，出口產(chǎn)品必須在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。如果不是走這條路，國(guó)際化就是一句空話。3.以品牌為中心,構(gòu)筑海爾理念體系海爾

37、文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。 4. 海爾品牌營(yíng)銷（1）內(nèi)部管理中的品牌營(yíng)銷企業(yè)中的品牌管理包含了兩層含義：品質(zhì)管理和推廣宣傳。品質(zhì)是基礎(chǔ)

38、，沒(méi)有良好的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，成就不了優(yōu)勢(shì)的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品（服務(wù)）作為后盾。然而在戰(zhàn)略趨同的今天，很多公司投入大量的人力、財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳以樹(shù)立品牌，卻忽視了員工的培養(yǎng)和內(nèi)部品牌建設(shè)，導(dǎo)致失敗。比如曾經(jīng)是“五大”之首的安達(dá)信在一夜之間倒閉，不是因?yàn)閺V告或者市場(chǎng)推廣做得不好，而是內(nèi)部員工操守出現(xiàn)問(wèn)題，與公司之前傳遞的品牌價(jià)值出現(xiàn)了分裂。（2）海爾品牌的市場(chǎng)定位海爾自己給品牌一個(gè)“三性”的品牌定位”。第一性是時(shí)代性。所謂品牌的時(shí)代性，就是指品牌能夠不斷地植入被時(shí)代認(rèn)可的因素，與時(shí)俱進(jìn)。時(shí)代性的本質(zhì)就是要不斷創(chuàng)新，因?yàn)闀r(shí)代不斷在進(jìn)步。第二性是國(guó)際性。國(guó)

39、際性不僅是指一個(gè)品牌的國(guó)際化規(guī)模，而是品牌的文化、品牌的人、品牌的氛圍等維度的都是國(guó)際性。真正融入國(guó)際，國(guó)際的本質(zhì)實(shí)際應(yīng)該是本土化。第三性是超值性。超值性是指品牌在用戶的全流程的體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中都體現(xiàn)出來(lái)超值，超值性的本質(zhì)就是全流程的、端到端地解決用戶的增值的方案。（3）海爾品牌的渠道營(yíng)銷在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中,百貨店和零售店是其中主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商,不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持,而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情況下零售商的毛利率都在810%之間這在家電行業(yè)已經(jīng)非常好了。海爾模式中的

40、批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權(quán)力,海爾公司留給他們的利潤(rùn)空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有34%。而且在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方,批發(fā)商的活動(dòng)余地更是非常之小。不過(guò)好在海爾空調(diào)的銷售量很大,而且價(jià)格十分穩(wěn)定,所以最終獲得的利潤(rùn)還是可以得到保證的。 （三）海爾品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略1.創(chuàng)名牌戰(zhàn)略名牌的核心一方面是優(yōu)越的質(zhì)量，另一方面是卓越的服務(wù)。在1984年到1991年海爾一心抓質(zhì)量，7年時(shí)間只做一個(gè)冰箱產(chǎn)品。海爾對(duì)做了一個(gè)形象的比喻：企業(yè)好比放在斜坡上的球，一個(gè)企業(yè)越做越大，必須依靠?jī)蓚€(gè)力，一個(gè)是止動(dòng)力，不能讓球滑下來(lái)，這是基礎(chǔ)；另一個(gè)是上升力，即創(chuàng)新，斜坡上的球，不進(jìn)則退。要使小球不下滑就需對(duì)小

41、球有個(gè)止動(dòng)力，但僅有止動(dòng)力只能使小球維持原來(lái)的高度。而唯有打破平衡，創(chuàng)造新動(dòng)力，才能帶動(dòng)企業(yè)攀上新的臺(tái)階。在斜坡球體論的基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)造了日事日畢，日清日高（oec，即英文overall every control and clean的縮寫(xiě)）的法。在這一階段，海爾在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象出了一套可移植的模式。海爾改變了員工的質(zhì)量觀念，在員工中牢牢樹(shù)立了有缺陷的產(chǎn)品就是廢品的觀念,引入了國(guó)際上先進(jìn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),在國(guó)內(nèi)同業(yè)中率先通過(guò)了多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證。海爾以真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)，樹(shù)立了整體企業(yè)形象。2.品牌延伸戰(zhàn)略（1）海爾集團(tuán)通過(guò)“海爾中國(guó)造”、“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等,使“海爾”從代表電冰箱轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)營(yíng)

42、理念,提高了“海爾”的品牌延伸能力。（2）保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致。核心價(jià)值是品牌的精髓,只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致,延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。 使用副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字,這種好處是“借船出?！?既可以借用到主品牌的資產(chǎn),享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來(lái)突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征,同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。由于子品牌的限定,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不會(huì)過(guò)分依賴主品牌的類別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對(duì)主

43、品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。3.海外品牌戰(zhàn)略自90年代初，海爾進(jìn)軍海外市場(chǎng)， 即以“自主創(chuàng)牌”為己任， 在全球市場(chǎng)拓展初期， 以“先難后易”為戰(zhàn)略， 成功實(shí)現(xiàn)品牌“走出去”的目標(biāo)， 產(chǎn)品銷售遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1998年， 海爾啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略， 并在2005年， 進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段， 力求品牌在全球市場(chǎng)“走進(jìn)去”和“走上去”， 成為本土消費(fèi)者所鐘愛(ài)的國(guó)際化品牌， 而海爾在海外市場(chǎng)集本土化研發(fā)、制造和營(yíng)銷為一體的“三位一體”戰(zhàn)略架構(gòu)則很好地支持了海爾在海外的發(fā)展。在“三位一體”戰(zhàn)略架構(gòu)的引導(dǎo)下，海爾在在全球建立了16個(gè)工業(yè)園，29個(gè)制造基地、8個(gè)綜合研發(fā)中心、19個(gè)海外貿(mào)易公司，已經(jīng)申請(qǐng)專

44、利1萬(wàn)余項(xiàng)，無(wú)粉洗滌技術(shù)、防電墻等27項(xiàng)技術(shù)提案已經(jīng)發(fā)布成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)施。本土化的運(yùn)營(yíng)體系保證了對(duì)用戶不斷變化的需求的快速滿足， 持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和變革， 為海爾的產(chǎn)品差異化、為海爾品牌的成長(zhǎng)駐入了不竭活力。在美國(guó)，海爾是唯一能夠進(jìn)入沃爾瑪、bestbuy等前10大零售渠道的中國(guó)家電品牌，11年來(lái)家電產(chǎn)品總銷量已突破4000萬(wàn)臺(tái)；在歐洲，海爾產(chǎn)品全面進(jìn)入了歐洲kesa、media market、carrefour、expert等主流渠道，并成為當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買(mǎi)高端家電的首選品牌之一。四、海爾品牌營(yíng)銷的得失分析（一）海爾品牌營(yíng)銷成功分析1.海爾的星級(jí)服務(wù)。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)品牌

45、的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用，誰(shuí)能提供一流的服務(wù)，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解，提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的，特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中，海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新，僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難，很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新，但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是：通過(guò)觀念創(chuàng)新，帶動(dòng)制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。（二）海爾品牌營(yíng)銷的問(wèn)題分析海爾即使不是中國(guó)第一品牌，起碼也算是中國(guó)目前排前十名的領(lǐng)先品牌，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者公認(rèn)的，也是海爾苦心經(jīng)營(yíng)的成就。但是到了2005年，海爾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎停滯不前，業(yè)界對(duì)此表示關(guān)切和質(zhì)疑。當(dāng)在市場(chǎng)走訪海爾的品牌影響和表現(xiàn)的時(shí)候，令人尷尬的是已經(jīng)充斥了很多對(duì)于海爾的懷疑和否定：1.產(chǎn)品品質(zhì)并非無(wú)