1、卷煙“營(yíng)銷(xiāo)診斷”案例分析卷煙營(yíng)銷(xiāo)由許多環(huán)節(jié)組成，如果把客戶整個(gè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程比做一個(gè)水桶，那么這個(gè)水桶是由很多塊木板組成的，她包括卷煙的進(jìn)、銷(xiāo)、存，而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。下面，我們將通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)診斷案例，剖析卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員在實(shí)際工作中，如何運(yùn)用“營(yíng)銷(xiāo)診斷”這一利器（武器？方法？），及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不足，給客戶提供行之有效的營(yíng)銷(xiāo)支持，以達(dá)到提高客戶經(jīng)營(yíng)能力和客戶盈利水平的目的。 王燕煙酒食雜店 營(yíng)銷(xiāo)診斷對(duì)象吳永市場(chǎng)經(jīng)理兼本次營(yíng)銷(xiāo)診斷活動(dòng)召集人吳恒才轄區(qū)客戶經(jīng)理陳艷轄區(qū)電話訂貨員 吳永：本次“營(yíng)銷(xiāo)診斷”的

2、對(duì)象是王燕煙酒食雜店，下面，就請(qǐng)轄區(qū)客戶經(jīng)理吳恒才同志分析一下該客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。 吳恒才：王老板，您的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為食雜店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模為大規(guī)模客戶，經(jīng)營(yíng)地址位于城區(qū)新興商業(yè)街-新城街中部，隔壁有新建的一個(gè)大型寫(xiě)字樓，附近也有幾個(gè)大型的娛樂(lè)場(chǎng)所和酒店，經(jīng)營(yíng)位置比較優(yōu)越，可是分析您最近三個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看，你的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平，而且您的銷(xiāo)售數(shù)量是持續(xù)下降，每個(gè)月的盈利也減少較多，而庫(kù)存量卻明顯增加。 表一，客戶王燕最近三個(gè)月的卷煙銷(xiāo)量，庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)獲利表 項(xiàng)目 日期 訂貨數(shù)量（條） 銷(xiāo)售數(shù)量（條） 庫(kù)存數(shù)量（條） 經(jīng)營(yíng)獲利（元）三月份 247 221 178 975 四月份 223 172 229

3、753 五月份 201 131 299 521 王燕：吳經(jīng)理說(shuō)的不錯(cuò)，這幾個(gè)月我總覺(jué)得煙賣(mài)不動(dòng)了，家里的卷煙庫(kù)存量也增加不少，給我的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)不少壓力。 吳永：那么，吳恒才，您給王老板分析一下，產(chǎn)生銷(xiāo)量下降，盈利減少的具體原因是什么？ 吳恒才：好的，王老板，自從將您列為異動(dòng)客戶后，我對(duì)您就比較關(guān)注，我分析了你近期的卷煙銷(xiāo)售構(gòu)成，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和商圈類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)，你的經(jīng)營(yíng)中存在以下幾個(gè)問(wèn)題，第一，由于受?chē)?guó)家局宏觀調(diào)控的影響，地產(chǎn)煙計(jì)劃進(jìn)步一減少，因此，現(xiàn)在卷煙銷(xiāo)量的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于省外名優(yōu)卷煙品牌上，也就是說(shuō)，誰(shuí)在省外卷煙品牌培育上先下功夫，先行占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。可是，王老

4、板你的省外名優(yōu)品牌上柜率一直較低，柜臺(tái)上除了地產(chǎn)卷煙品牌外，省外名優(yōu)品牌是難覓芳蹤，當(dāng)煙民前來(lái)求購(gòu)某個(gè)品牌卷煙而未果，您并沒(méi)有適時(shí)給其推薦其他品牌，而放任客源流失，所以說(shuō)品牌培育力度不夠是影響您銷(xiāo)量的第一個(gè)原因。 表二：客戶王燕最近三個(gè)月的品牌上柜數(shù)量 項(xiàng)目 日期 卷煙上柜品牌數(shù)量（個(gè)）三月份 17 四月份 14 五月份 11吳恒才：第二，三月份時(shí)候，隔壁的寫(xiě)字樓正在建設(shè)，有大量工人，他們對(duì)于四五類(lèi)卷煙需求量大，而到了五月份，寫(xiě)字樓已經(jīng)竣工，工人陸續(xù)撤出，而不少的公司和單位也逐漸搬遷進(jìn)來(lái)，這時(shí)候，四五卷煙的市場(chǎng)需求一定會(huì)減少，而一二類(lèi)卷煙隨著這些公司和單位的搬入，需求也會(huì)隨之旺盛。但是，分析你

5、的卷煙庫(kù)存，大量充斥著四五類(lèi)卷煙，而一二類(lèi)卷煙的庫(kù)存量不足，庫(kù)存品牌也比較單一，都是一些滯銷(xiāo)品牌，不少顧客前來(lái)選購(gòu)該檔次的某個(gè)品牌卷煙，卻因?yàn)闆](méi)有貨源而悻悻而去，您卻沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)癥結(jié)之所在，及時(shí)補(bǔ)充該檔次品牌上柜銷(xiāo)售，而造成一二類(lèi)卷煙目標(biāo)客戶群的流失，這是造成你卷煙銷(xiāo)量下降的第二個(gè)原因。 表三，王燕客戶各個(gè)檔次卷煙庫(kù)存數(shù)量 項(xiàng)目 日期 四五類(lèi)卷煙庫(kù)存（條） 一二類(lèi)卷煙庫(kù)存（條）三月份 65 21 四月份 102 14 五月份 151 12 吳恒才：第三，你的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是食雜店，主營(yíng)日雜，兼營(yíng)煙酒，分析您的商圈類(lèi)型，處于商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)，你的店址是在繁華的商業(yè)街，附近有不少的單位，飯店和娛樂(lè)場(chǎng)所，以

6、及有大型的寫(xiě)字樓， 但是距離居民區(qū)較遠(yuǎn)，那些日雜用品的市場(chǎng)很小。而針對(duì)那些高端消費(fèi)市場(chǎng)所相對(duì)應(yīng)的煙、酒、飲料等您備貨不足，加之，您的商店沒(méi)有顯眼的門(mén)頭標(biāo)識(shí)，裝潢較為簡(jiǎn)單，卷煙陳列亂，無(wú)法吸引這些高端消費(fèi)者，我認(rèn)為就是以上三個(gè)方面的原因造成你的銷(xiāo)量下降。 表四，客戶王燕各檔次卷煙銷(xiāo)量所占的比重。 項(xiàng)目 日期 四五類(lèi)卷煙銷(xiāo)售所占比率 一二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售所占比率三月份 51.42% 5.43% 四月份 42.15% 4.65% 五月份 38.25% 10.69% 吳永：陳艷，您從電話訂貨的角度給王老板分析他在電話訂貨方面有什么需要改進(jìn)的地方？ 陳艷：好的，因?yàn)榭蛻艚?jīng)理吳恒才告知我王老板最近卷煙銷(xiāo)量下降，

7、品牌上柜減少，所以您是我最近比較關(guān)注的客戶之一，我發(fā)現(xiàn)王老板您在訂貨上主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題。一是接訂貨電話人員不固定，這樣給訂貨的持續(xù)性和品牌宣傳、政策宣傳帶來(lái)了一定的難度，二是沒(méi)有提前做好卷煙要貨清單，每次都是接到電話后臨時(shí)詢問(wèn)電訪人員有那些貨源，雖然我能夠盡力解釋?zhuān)怯捎谌藛T不統(tǒng)一仍不免有錯(cuò)訂和漏訂現(xiàn)象發(fā)生。估計(jì)也是造成你銷(xiāo)售減少，庫(kù)存量增加的部分原因。 吳永：王老板，剛才客戶經(jīng)理吳恒才分析您現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況，電話訂貨員分析了你的電話訂單采集情況，簡(jiǎn)單的說(shuō)，主要是存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：一是庫(kù)存不合理，造成資金占用；二是品牌上柜少，培育能力差，造成客源分流；三是商店定位不準(zhǔn)，造成客源流失；四是訂貨

8、人員不固定，沒(méi)有提前做好卷煙要貨清單。以上幾點(diǎn)看法，王老板您看看對(duì)你是否有幫助？ 王燕：太好了，以前我只是知道生意不好，煙賣(mài)的慢，至于原因么，自己也想過(guò)，但是沒(méi)有什么頭緒，這次吳經(jīng)理和陳艷說(shuō)的這么仔細(xì)，透徹，在理，我聽(tīng)了真是茅塞頓開(kāi)。在這里我有個(gè)問(wèn)題要問(wèn)二位，像我這種情況，應(yīng)該采取什么措施來(lái)改進(jìn)呢？ 吳恒才：根據(jù)您現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況和所在的商圈位置，我給您提三條建議： 一是優(yōu)化卷煙庫(kù)存，消化四五類(lèi)卷煙，減少庫(kù)存，增加一二類(lèi)卷煙庫(kù)存量。 二是配合我們做好省外名優(yōu)品牌卷煙的培育工作，增加上柜率。自古無(wú)考場(chǎng)外的舉人，同樣的道理，卷煙如果不上柜的話，你永遠(yuǎn)不知道是否好賣(mài)。另外，針對(duì)你的情況，我們將有選擇的

9、挑選一些別的客戶培育成熟的品牌讓你先期上柜銷(xiāo)售，最后，將一些別的客戶成熟的營(yíng)銷(xiāo)方法與你共享。 三是針對(duì)現(xiàn)在的商圈類(lèi)型，建議您由食雜店改成煙酒商店，同時(shí)更換門(mén)頭標(biāo)識(shí)，改進(jìn)店內(nèi)裝潢，撤掉日雜用品，增加高檔酒類(lèi)和飲料的上柜，同時(shí)做好卷煙陳列工作，以達(dá)到刺激消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。 陳艷：我也補(bǔ)充一條，就是提前做好卷煙預(yù)訂單，每次盡量由固定的卷煙銷(xiāo)售人員接訂貨電話，形成訂單的持續(xù)性。另外也有利于我們向您推薦新品牌和宣傳卷煙營(yíng)銷(xiāo)政策。 吳永：王老板，對(duì)于我們所提出的改進(jìn)措施您覺(jué)得怎么樣？可行性有多大？ 王燕：您們給我提的幾條建議和改進(jìn)措施都比較中肯，也很符合我商店的實(shí)際，但是對(duì)于省外卷煙的上柜銷(xiāo)

10、售上我心存顧慮，因?yàn)槲乙郧耙灿喠藥讉€(gè)品牌的省外卷煙，但是銷(xiāo)售一直不好，我害怕這次又會(huì)像以前一樣。 吳永：王老板提出的這個(gè)問(wèn)題，吳恒才和陳艷你看看有什么解決辦法？ 陳艷：在以后訂貨時(shí)，我會(huì)根據(jù)王老板所在的位置，有選擇的向其推薦一些其他相似位置客戶已經(jīng)培育成熟的品牌。在進(jìn)貨量上，我建議王老板，不要盲目上量，先進(jìn)一二條試銷(xiāo)售，待某個(gè)品牌的銷(xiāo)售局面打開(kāi)后，再上量。 吳恒才：王老板，根據(jù)其他客戶的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在新進(jìn)品牌卷煙的銷(xiāo)售上，首先您要了解新品牌卷煙的吸食口味，他的目標(biāo)客戶群是什么，有哪些賣(mài)點(diǎn)？其次要多向客戶推薦，最后要選取好的陳列位置，突出陳列。 吳永：針對(duì)王老板的特殊情況，我建議吳恒才您要增加對(duì)他

11、的拜訪次數(shù)，幫助其做好卷煙陳列，做好卷煙合理庫(kù)存量，有效利用資金，同時(shí)有什么先進(jìn)的成熟的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和卷煙銷(xiāo)售技巧要及時(shí)給其講解，爭(zhēng)取讓王老板早日擺脫銷(xiāo)售困境。 王燕：感謝吳科長(zhǎng)，謝謝吳恒才和陳艷同志，要不是你們給我的小店做出如此細(xì)致的分析，我還不知道自己在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，接下來(lái)，我一定按照你們給我的經(jīng)營(yíng)建議，配合客戶經(jīng)理和電話訂貨員，做好自身卷煙經(jīng)營(yíng)。 一個(gè)月后 擺在市場(chǎng)經(jīng)理吳永面前的是王燕客戶的六月份經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告：客戶本月訂貨數(shù)量為176條，客戶銷(xiāo)售數(shù)量為201條，卷煙盈利達(dá)到1274元，卷煙上柜品牌達(dá)到了24個(gè)，省外名優(yōu)卷煙的銷(xiāo)售比重達(dá)到51%，一二類(lèi)卷煙的銷(xiāo)售比重由四五月份平均值7.67

12、%上升到15.64%，客戶庫(kù)存基本合理。 從“營(yíng)銷(xiāo)診斷”前后的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，這次“營(yíng)銷(xiāo)診斷”是成功的，所開(kāi)具的“藥方”是有效的。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，稍不留神，你就會(huì)慢人一步，這就意味著，你將被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉在身后，你的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和實(shí)際收益將得不到保障。作為客戶，每天，我從早到晚，都會(huì)去想著如何做好自己的經(jīng)營(yíng)工作，但是，限于自身知識(shí)的匱乏，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺失，等等原因，自己在卷煙經(jīng)營(yíng)上會(huì)走一些彎路，會(huì)有一些挫折，我也退縮過(guò)，彷徨過(guò)。但是，我不害怕，因?yàn)椋谖疑砗笥袩煵莨镜目蛻艚?jīng)理，電話訂貨員，稽查人員，送貨員等一個(gè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)群體，他們總會(huì)在我最需要他們的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)，為我排憂解難，幫助我解決我

13、在卷煙經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的這樣或那樣的問(wèn)題。因此，我覺(jué)得，作為一名煙草行業(yè)的零售客戶，我是幸福的。 睢寧縣卷煙零售客戶 王燕 今年是我們睢寧縣煙草專(zhuān)賣(mài)局的“客戶提升年”， 改進(jìn)客戶經(jīng)營(yíng)模式，提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，是我們本年度工作的重中之重。在卷煙經(jīng)營(yíng)中，由于種種原因，一些客戶卷煙銷(xiāo)量下降較為厲害，銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到與其經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)位置相匹配的水平，針對(duì)這些客戶，我們采取東軟的crm系統(tǒng)自動(dòng)篩選和客戶經(jīng)理上報(bào)相結(jié)合的方式，對(duì)其采用“營(yíng)銷(xiāo)診斷”這種較為先進(jìn)的工作方法，分析出客戶在自身卷煙經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并找出解決辦法，以達(dá)到提高經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平的目的。這也是我們睢寧局“踐行兩個(gè)至上”與客戶共創(chuàng)成功的具體體現(xiàn)。 睢寧縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部）市場(chǎng)經(jīng)理 吳