1、京東現狀分析報告(總匯編)京東現狀分析分析思路：戰略制定就是在發現外部機會和威脅、確定自身優劣勢基礎上制定方案并執行，以抓住外部機會利用好部優勢，同時規避外部威脅克服自身劣勢，以盡可能縮短企業現狀和目標間的差距。因此我們對京東現狀的分析就分為兩塊，一是外部形勢分析，目的是確定京東面臨的外部機會與威脅；二是部分析，目的是確定京東的優劣勢。另外，京東有很多產品業務，如3c、大家電、圖書、服裝、奢侈等等，每一項業務都有具體的環境，由于精力時間有限，我們只針對京東公司層面分析，不針對具體業務和職能。1、京東外部形勢分析對京東外部環境分析分為b2c行業現狀及趨勢、京東面臨的具體環境分析。1.1行業現狀1

2、.1.1 pest政府重視。近年，政府出臺一系列政策扶持電子商務業發展，加快各地企業電子商務化，推動電子商務成為銷售新主力渠道，促進當地區經濟發展。例如2009年11月底商務部發布關于加快流通領域電子商務發展的意見。市還建立了電子商務聚集區，提供相關優惠服務，給予扶持政策。社會文化。網上購物可以提供購物時間與地點的便利、可以突破購物種類和數量的限制、可以擺脫商場購物的心理壓力、可以實現更低的成交價格，大眾對網絡購物的這種認識較為普遍，習慣和理念已逐步形成，且在加強。但是，由于金融手段落后，信用制度不健全，中國人更喜歡現金交易，一般沒有使用信用卡的習慣。而在美國，現金交易較少，國民購物基本上采用

3、信用卡支付。另外，根據相關調查表明，消費者除了看重價格外，越來越注重品牌的感知和綜合的購物體驗，尤其是在產品質量和物流配送方面。另據艾潤咨詢的數據顯示，10年b2c開始向高收入者滲透。技術環境。目前，我國信息基礎設施發展快速，走向數字化、智能化、寬帶化。另外，移動互聯網大力發展，物聯網等技術也應用到物流等環節。并且這些都使國務院確認的國家戰略產業，給予了極大的扶持。經濟環境。我國宏觀經濟走勢看好，年gdp增速保持在8%至10%，且目前國務院大力擴大需。企業經歷金融危機，更愿意用電子商務推廣產品。 1.1.2 poter five forces 行業企業主體。行業企業各自擁有市場份額如圖所示（引

4、自艾潤咨詢官方）：各企業每日流量：（引自alexa）上圖顯示，京東在pv上略低于淘寶，并且，京東和淘寶的差距有縮小的趨勢。但兩者遠高于當當和亞馬遜。行業企業總體上存在以下特點：業務增漲勢頭強勁。根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2011第二季度中國網絡購物市場交易規模達1792億元，比去年同期增長76.7%，比今年上季度增長10.6%。主要受到b2c的整 體大力推動，具體為：一是較大規模的購物不斷擴展產品線，比如開拓醫藥b2c等新領域；二是嘗試通過開放平臺來以提升綜合服務水平，如淘寶、卓越開放平臺；三是服裝、家電、化妝品、圖書、母嬰等細分網絡購物行業規模不斷壯大，這些都帶動了整個網絡購物市場快速發展。

5、此外，各電商發力倉儲物流、優化支付方式以及移動互聯網的運用力度加大為網絡購物持續增長提供了基礎保障。 價格戰全面化?，F階段，眾企業都跑馬圈地，大打價格戰。如當當網今年第二季度期間以“年中慶”、“全場圖書6.5折封頂”、“3萬種圖書3.9折封頂”、“10萬種圖書4.9折封頂”等形式開展了多次促銷活動。京東也推出了周年慶、“沙漠風暴”等降價促銷活動。企業皆大力投入物流。由于行業快速發展，較大的b2c業務增長迅速，不僅管理跟不上，物流也跟不上，這極降低了顧客體驗。事實上，早在09年春節b2c就集體爆倉。目前，企業紛紛投巨資到物流上，比如今年第二季度，當當的倉儲物流費用占其總經營費用為63.9%，啟用

6、了倉庫，對的倉庫進行了擴容，在買地籌備修建其中國最大的倉儲中心；物流方面。并推出“閃電計劃”，4月初在全國7個城市提供貨物當日送達的服務，6月底該城市數擴至14個，年底將在50個城市實現當日送達服務。2011年4月，京東完成15億美元c 輪融資，融資將幾乎全部投入于物流和技術研發建設項目。但是大多b2c企業在自建物流的過程中都遇到一個相同的困難，倉儲環節正是目前物流體系的最大瓶頸，大家都需要大倉庫，但物流倉儲用地稀少，土地非常難拿且成本太高。電子商務的爆發，帶火了整個物流行業，再加上需求強勁，造成了租金飆升、地價大漲。行業對供貨商的議價能力。b2c電子商務行業規模還不大，對大型的的供應商如聯合

7、利華、聯想等的議價能力還很低，特別是生產型企業也在逐步涉及電商行業，開始組建自營的電子商務部門，如果實體企業能夠探索出適合自身發展的模式，其對平臺類的電商公司的依賴程度就會大大降低，這時b2c電子商務公司的議價能力就會很低；而對中小型的企業來講，自營的電子商務模式運營成本較高，從成本收益角度講，利用第三方的平臺更加有利，所以這些企業對純粹的電商企業的依賴程度要高一些，這也是他們與行業大型廠商競爭的一種方式，b2c企業的議價能力主要是對中小型的企業比較有效。另外，當下零售商和供貨商不只是利益博弈的雙方，還是合作的雙方。比如，在國外，廠商和電商開放數據對接，已成行業慣例。但在中國，供應鏈前端的廠商

8、得不到來自供應鏈末端的客戶（網購人群）的真實需求信息，這就會導致，生產出來的產品未必是消費者想要的，而消費者想要的產品卻正積壓在庫存里或者還沒有生產。而整個b2c行業都沒有和供貨商實現數據對接。資本是基本生產資料之一，我們把投資者或投資機構也算作企業的供貨商。目前b2c 行業對資本供給方仍然有較大的吸引力，有較強的議價能力，能相對容易地融資。但是b2c 行業已趨近成熟，這些供貨商熱情可能在不久之后減退，那時行業對他們的議價能力即吸引力就不那么強了。消費者議價能力強。價格是目前b2c電子商務公司競爭最主要的手段，這主要是因為消費者轉換成本很低，網購還不是消費者主要的消費模式，整個b2c行業還處于

9、跑馬圈地階段，為了獲得更多的市場份額，爭相降價，打出全網最低價的招牌是企業常用的市場推廣手段，所以消費者的議價能力在這里是相對較高，因為操縱價格的人主要還是商家，消費者算是間接受益。替代品威脅小。對綜合類的電子商務企業來講，由于行業門檻越來越高，消費者的忠誠度要高于細分類電子商務企業，而且其產品豐富程度要高于傳統零售行業，因此替代品的威脅小于其他企業。實際上，b2c的發展不斷地侵蝕實體零售商的利潤，例如，京東“殺死”了中關村的眾多電子產品零售企業。而對于c2c，從年齡角度考察，c2c市場18歲以下及 18-24歲的年輕人群訂單轉化率較高，而b2c則是25-40歲人群訂單轉化率較高；從收入角度考

10、察，c2c市場各收入群體的訂單轉化率差異并不明顯，b2c市場高收入群體的訂單轉化率明顯高于低收入群體。因此c2c對b2c并不構成明顯的競爭關系，這是由兩者的性質決定的。 新進入者威脅小。電商的特點是傳播速度快，資本又頻頻加倉，導致大家對市場的拼搶尤為激烈。并且京東、當當、卓越這樣的大型垂直類綜合電子商務公司，經過多年的積淀，市場占有率、資金實力、產品品類、物流體系、技術水平和人才優勢都使其他企業在短期很難追趕，因此行業進入壁壘初步形成。并且眾多知名企業認識到互聯網的商業價值和電子商務的前景后，已經殺入了b2c領域，如國美、美特斯邦威等。1.2 行業發展趨勢第一，業務線不斷拓展，商品種類不斷完善

11、。淘寶4月推出淘寶書城；卓越亞馬遜4月正式推出媽咪寶貝專業店；京東4月重啟千尋網搶占女性購物消費市場，并開通圖書音像海外訂購業務；寧易購6月正式上線圖書、運動用品等商品。由此可見，各網絡購物運營商紛紛開拓新的業務線，尤其在大型綜合服務網絡購物上，將繼續保持該發展趨勢。第二，垂直b2c規模繼續擴大。今年第二季度不同品類b2c融資情況中，酒仙網4月完成首輪2000萬美元融資；好樂買5月獲騰訊6000萬美元投資；天天網4月獲得3000萬元融資；珂蘭鉆石6月確認其已獲得騰訊數千萬美元級別投資。整體看來，細分品類市場得到較多vc的青睞，垂直b2c將持續發力網絡購物市場。第三，服務水平提高，提升用戶體驗。

12、凡客q2倉儲中心和倉儲中心正式運營。麥考林5月推安卓客戶端，而樂淘4月與百度合作推出實現物流實時跟蹤的樂淘實時訂單地圖.從運營商的角度來看，各運營商不斷加大基礎建設和移動互聯網布局力度，全方位提升服務和用戶購物體驗；從用戶角度來看，網絡購物市場將為消費者提供更為專業、便捷和放心的服務，長期利好消費者。目前b2c價格戰白熱化，這是行業成熟的標志，但價格戰是不可持續的，顧客也更關注服務，因此行業下一階段解決輸贏的除價格外，服務即顧客體驗將是另一決定因素。商品類別、配送覆蓋、周期以及服務體驗等“基礎設施”的建設將成為電子商務企業保持快速增長的關鍵所在。第四，繼續在規模和地域上大發展。總體上講，中國僅

13、有/3的網民使用過網絡購物，即網絡購物的用戶滲透率僅有1/3，因此潛力巨大。同時，隨著西部大開發的深入推進，如東部產業轉移等的發展，b2c勢必在地域上擴。針對以上趨勢進行scp分析：首先是結構方面，各b2c紛紛拓展業務，這勢必造成同質化競爭，對于供貨商，由于買方的同質化競爭，它會更為強勢；對于顧客，由于轉換成本低，而可以買到產品的增多，包括新興的眾多b2c，他們會比價，這提升了他們的議價能力；對于整個b2c行業市場來說，增速加快，因為對于消費者得到更低的價格；對于中國眾多行業也有相當大的影響，因為隨著b2c進入一個領域，此領域的渠道結構即改變，傳統的渠道會被較大的侵蝕；由于顧客越來越看重服務，

14、因此b2c行業進入拼硬實力的階段。再次是企業行為的改變，對于b2c企業自身來說，由于上下游又變得更為強勢，而擴又迅速，因此資金壓力更大，b2c行業企業的生死將很大程度上取決于資本實力，行業將初步進入洗牌階段；另外，對于些綜合類b2c電子商務，為了擴展產品種類以及擴充用戶，其對專業化垂直類b2c的收購將成為常態，正如京東不久前收購千尋網。最后是企業績效，在這一擴階段一個b2c企業能否生存，關鍵是其基礎能力、資金實力，而基礎能力越強者對資本吸引力越強，有充足的資本去擴充、去收購。并且，由于資本的特性，資本極有可能操縱行業，加速行業收購兼并將。 1.3京東具體環境分析 對于京東，五力模型中的五個要素

15、對其重要性有所不同，一些共性的在對行業進行分析時已經提到，在此不做分析。供貨商對于很多傳統企業，它們有線下渠道，它們會保護它們線下渠道的安全，京東的堅定低價策略可能導致他們的商業秩序混亂，比如串貨現象，因此一些供貨商不愿意給京東理想的價格。一些供應商開始對京東商城的“低價”進行管束，例如不許京東商城的售價低于廠家的一個指定價格線。同時一些企業開始自建b2c，京東對它們的重要性降低，議價能力也隨之降低。比如大家電領域，家電品牌商最大的走貨渠道是國美、寧等，國美、寧各自有線上銷售平臺，當當和卓越也有家電銷售業務，家電品牌供應商自身以及大的渠道代理商也有依托淘寶平臺開辦的旗艦店。如此多的渠道，品牌上

16、怎么可能讓京東的價格明顯低于其它渠道？但京東也并非全無優勢，京東的物流和其部效率控制導致的其整體效率的提升，即使供應商不愿意京東賣特低價，但若京東和別的b2c賣一樣的價格，由于效率高能給供貨商更大的利益。這從一定程度上可以緩解京東與供貨商之間的緊關系。競爭者京東的競爭者分為三類，一是和京東一樣的垂直類b2c，如當當、亞馬遜；二是平臺型b2c，如淘寶商城；三是傳統品牌商開設網上b2c業務，如美特斯邦威、寧易購等。在整個b2c行業，淘寶商城占市場份額48.5%，京東18.1%，除此二者之外沒有超過2.5%的。因此首先分析淘寶商城對京東的威脅。淘寶商城上企業自己賣，京東是自己統一采購統一銷售。兩種模

17、式造成的主要區別：1、京東借此實現規模效應，提高效率，壓低成本，因此在價格上更有優勢，比如，京東物流是免費的，而淘寶需顧客支付物流費；2、在服務及產品品質上，京東相對統一，也不會差于淘寶，而淘寶則良莠不齊；3、產品種類遠沒有淘寶豐富；4、正因為京東參與商品的銷售和服務，需要付出管理和售后服務成本，京東現在還處于虧損狀態，而淘寶成本相對較低，如此，淘寶對資本的依賴也比京東小一些，資金壓力就沒有京東大；5、在盈利方式上，京東以低價獲得規模銷量，靠返點和其他補貼盈利，而淘寶收入來源是廣告、交易費、增值服務。淘寶商城的用戶大多來自于淘寶網，而淘寶網現有會員數9,500萬（京東現有注冊用戶3,500萬）

18、，這部分用戶忠誠度較高，深諳淘寶商城的各項交易規則，粘性較高，這是淘寶商城的天然優勢。9月19日淘寶商城開放，不久38家垂直b2c企業在淘寶商城開設官方旗艦店。有業人士分析，淘寶商城開放平臺策略將與其他b2c平臺合力擠壓京東商城和騰訊電商新平臺，淘寶借此想重塑b2c行業生態。在物流方面，阿里巴巴集團宣稱將與其金融合作伙伴投資200億至300億元人民幣，逐步在全國建立起一個立體式的倉儲網絡體系。屆時，所有淘寶網賣家的進貨將進入淘寶的物流倉庫。未來的淘寶網就相當于變成了一個大的b （商家），給京東巨大壓力。而自淘寶網轉到淘寶商城的這部分消費者的購物粘性、忠誠度又會因為淘寶開放平臺整合資源而大大提升

19、。而截至7月份，在京東商城的品牌開放平臺系統上，加盟品牌數已超過3500個，月銷售額超過1.5億?？梢娋〇|不完全是自己統購統售，而作為純平臺的淘寶開始發力物流，因此淘寶與京東的正面競爭是遲早的事。再分析同為垂直類的b2c企業的威脅。2010年第一季度，京東網上商城市場份額占自主銷售式b2c的26.6%，卓越、當當則分別以13.3%和10.7%位列二、三位。而2011年第二季度京東占到了35.1%，亞馬遜4.6%，當當4.3%位列第二、三位?？梢娮吭絹嗰R遜等目前對京東不足以構成威脅。 從基礎能力分析，紅孩子以低價進入市場，在成立之初便自建物流體系，比京東現在的物流體系不差，自辦物流恰好是紅孩子的殺手锏，并且其客服技術也好。凡客誠品以最佳性價比的互聯網推廣取勝，通過產品促銷優惠的廣告容進行大面積廣告轟炸和品牌告知。當當網以用戶口碑的有效管理以及完善的購物體驗贏得用戶信賴，歷經十年品牌、技術、平臺、基礎設施有相當雄厚的積累。在這兩年也推出了低價戰略，進一步占領了市場。并且在客服體驗上也加大力度，建立評價體系、“為你推薦”功能、比價功能等。這些垂直型b2c的知名度較高，客戶體驗較好，因此成長性較好。從產品業務分析，京東銷量較大的產品：圖書、家用電器、手機數碼、服飾鞋帽個護化妝禮品箱包、母嬰、食品。但當當、卓