1、錦江半島2013年度營銷計劃第一部分：銷售部署一、 2012年度存量解讀依照公司的銷售要求，結合目前經濟環境與樓市近況，錦江半島在2012年度主要面臨殘酷的市場環境與項目操作模式錯誤的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況公寓樓住宅剩余 207套 合計面積：29700.58左右 均價：8折7500元左右 共計：2.22億左右 均價：8.5折7900左右 共計：2.35億左右 均價7.5折7000左右 共計：2億左右(以此為推廣價格）二、2013年度目標解讀2013年度要完成銷售任務指標必須具備2個條件：（以下意見需要提倡7.5折的價格支撐

2、來完成）1、前提：2013年度市場能迅速回暖，項目及房產政策有利好消息，讓市場看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進行推廣。建議在2013年度廣告推廣銷量占40%，在利用目前現有的社會資源圈層營銷和分銷來達成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的30%，在上門客戶占30%。結合目前市場現狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于2013年度大的經濟環境的發展形勢,依據原先對市場的判斷，對2013年度的營銷任務做如下大致安排：按完成可銷售住宅總量的125-140平方占有總量70%作為銷售最底值控制，即住宅145套，在145套的基礎上完成7

3、0%共計100套總銷售金額1億（非回款量），爭取在此基礎上突破，頂層躍層34套除外，不在我銷售方案以內。營銷周期起止時間銷售目標累計套數完成銷售額第一階段：該階段為傳統淡季2013年1月-2013年3月88800萬rbm第二階段：大環境形式是否轉暖，該階段將初見端倪2013年4月2013年7月 40404000萬rbm第三階段：傳統的購房旺季2013年8月2013年10月 39373700萬rbm第四階段：年底回鄉人員 2013年11月2013年12月 15151500萬rbm累計一年100%100100000000rbm 各計劃銷售任務分解與物業銷售安排：銷售任務10套銷售任務4套銷售任務2

4、套銷售任務2套2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月 銷售任務10套銷售任務10套銷售任務10套2013年5月 2013年6月 2013年7月銷售任務13套銷售任務12套銷售任務12套2013年8月 2013年9月 2013年10月銷售任務8套銷售任務7套2013年11月 2013年12月第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配 常規房地產廣告投入占銷售額的1.5%2%，依據公司制定的計劃另做計劃暫時按照1%來計算。 根據項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下：營銷階段時間段銷售比例營銷費用分配比例費用金額（萬元）延續、蓄勢期2013.1 -201

5、3.38%30%6021號小高層開盤期2013.4 -2013.740%30%60強銷期2013.8 -2013.1037%20%40收尾期2013.11-2013.121520%40總計100%100%200萬各階段工作事項第一階段：延續、蓄勢期實施時間：2013年1月-2013年3月 因為該階段正好跨越春節，春節過后為傳統的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心?？紤]到口碑傳播在目前該區域內的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機制。在產品上銷售上，除了繼續消化原由的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，鎖定21號樓不予以銷售，縮小市場供給

6、量，從而規避目前市場覺得我司項目嚴重滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年1公交車的配套確定廣告主基調確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉客群的宣傳利用年底的回鄉的客群，做好廣告營銷本月工作事項中不可控因素因為售樓部裝修時間不確定開盤和蓄客出現了問題，可能要推遲到2月份進行，其他照常推進。路牌、道旗廣告的確定回鄉客群方案的實施項目宣傳物料的確定其他配套方案的實施售樓處的重新布置項目現房的軟文投放2013年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪，繼續推進住宅樓營銷，同時開始21號樓推出的鋪墊該階段為傳統淡季，因此主要減少廣告投入，進行內部調

7、整及下階段推廣方案確定暫無公車廣告的投放結合特定客群的dm營銷開展同主流二手中介的合作開始落實網站廣告2013年3月針對植樹節的活動營銷為后來的開盤做蓄客和客戶需求價格的確認和口碑的傳播看市場大環境導向暫無針對該事件營銷，軟文的投放結合教師及醫護客群展開特定客群營銷第二階段：小高層開盤期實施時間：2013年4月-2013年7月該階段為21號小高層的推出階段，在營銷上重點考慮結合項目的進度的活動營銷，同時利用各個節點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達到對鄉鎮客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉鎮的公益性活動宣傳。在項目的推出的同時建議推出一些頂低的特價優惠戶型來吸

8、引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年4月網站廣告啟用21號小高層的推出形成強大媒體攻勢，吸引市場關注，形成焦點因為本項目淡季入市，可能面臨客戶不多的問題，應對的方式主要是分析媒體投放效果和客戶關注及顧慮點，調整推廣渠道和推廣方向21號小高層的推出各種硬廣廣告投放現場活動五一促銷方案的確定客戶追蹤、關系維護軟文的報道及宣傳2013年5月五一促銷方案的實施客戶接待及消化，同時對該階段評估整體經濟形式的走向及趨勢，依據評估結果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯誼活動客戶追蹤、關系維護媒體投放客戶問答更新6月份6.1的活動營銷方案確定對房地產各項

9、數據進行統計分析2013年6月2013年7月6.1營銷方案的實施老客戶維護促成優質客戶成交6.1方案的軟文報道項目現場活動第三階段：強銷期實施時間：2013年8月-2013年10月該階段為項目的主要銷售期，也是傳統的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。在媒體的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以dm單作為特定客群的宣傳媒介。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年8月2013年10月傳統的旺季老客戶轉化繼續消化客戶可能出現的問題：老客戶基本消化完畢，

10、而新客戶數量不足。應對措施：適時監控，及時調整媒體投放力度媒體投放配合教師節的特定客群營銷配合十一的項目宣傳結合dm、路牌廣告進行推廣利用房展會派dm形式結合中秋節，開展老客戶營銷活動各主要鄉鎮路牌的更進或者更換軟文宣傳的更進第四階段：續銷期實施時間：2013年7月-2013年11月該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建議對剩余部分進行客群深度細分，結合不同客群，做出針對性的應銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結合dm及項目活動宣傳來進行。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2013年11月2013年12月客戶接待與維護結合年底宣傳，媒體組合

11、投放去化剩余單元經過兩輪的篩選，余下的為一些多為大戶型及價格高的單元，因此這階段客群的再度細分就變的很重要。可以針對不同的客戶類型，靈活設置優惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（dm為主）結合老客戶新年拜年活動，進行事件營銷開展“錦江半島”迎新活動媒體投放（dm為主）針對回鄉客戶開展項目營銷 第三部分：營銷管理及策略一、銷售計劃管理預警指標結合第二部分中的各計劃銷售任務分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完成程度指標，可以用完成程度預警，也可以用連續不能完成計劃的月份數預警。連續兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警；連續三個月沒有完成月度計劃作為中度預警；連續四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。l

12、相應對策進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對銷售計劃執行的監督力度。連續兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內部原因，解決影響銷售計劃完成的內部問題以適應外部環境的變化。l建立營銷體系監控 對每月階段銷售量進行監控消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監控 對廣告創意、廣告題材的反映進行監控對價格進行監控，分析消費者價格評價反映對市場走勢進行分析 對戶型的接受程度二、 價格策略2013年度物業開盤安排，年初物業主要以25號樓為主，現房，同時開始21號小高層的預熱；到接近5月份時主要開始推廣21號小高層，建議銷售價格以目前現狀

13、要做下浮優惠為基礎，然后逐步走高的定價策略。三、 項目定位、推廣主題與執行l l 按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端置業者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。l 按事件推廣此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經營的制高點。l 按片區推廣考慮到目前秀嶼區客群分布的分散性，建議對各個主要客群分布地進行特定的廣告投放。l 按渠道進行推廣為擴大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務商進行合作，充分利用其深厚的地源及人脈

14、優勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合作，擴大投資客源的吸收渠道。針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分：l加強老客戶營銷目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強客戶信心后，推出以現金獎勵增進客戶老帶新的積極性。l采取1+2的模式來銷售 通過前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為7：3，上虞客戶還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎上做好客戶的覆蓋，因此建議同當地主流二手中介公司合作。 利用當地主流物業中介公司的本地人脈及網點優勢，同代理公司的專業性相結合；我公司鄉鎮售

15、樓處與二手城市網點相結合；一二手共同連動+城鄉聯動，傭金共同分成的模式進行合作，擴大項目營銷網點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。l同其他企事業單位建立合作，鼓勵團購。 我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當地的行政機關及企事業單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎上，建議建立針對企業板塊與教師板塊的營銷方案。四、媒介投放組合策略在不同時段結合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、dm單張、網絡、電視及現場包裝。同時對不同媒體功效進行區分。l 報紙廣告：宣傳方向主要定位在整個區域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。l 廣告牌：建議進行分類，主要歸納為兩類1、 主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、 通往各鄉鎮的兩條主干道周邊鄉村及各主要鄉鎮：以橫幅策略廣告為主。l dm（直郵廣告）：可考慮作為現階段“錦江半島”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強。l 電視廣告： 不采取硬性廣告的播放方式，而轉向采取特定事件營銷的新聞報道及其他軟性宣傳形式，主要以項目形象宣傳為主。l 路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項目形象