1、我國消費現狀及發展問題 結構性生產過剩、有效需求不足是當前我國宏觀經濟運行中的突出問題。在“買方市場”，“消費導向”的現代經濟中，無論企業的性質、規模與經營方式如何，都必須研究消費者市場狀況，只有消費者市場才是經濟系統的最終市場，才是一切市場的基礎，是起最終決定意義的市場。因此，企業的營銷戰略、營銷計劃都必須以消費者市場為起點，研究分析我國消費者市場的結構和消費者行為的特點，掌握我國消費現狀和發展趨勢，并有針對性的制定對策，具有十分重要的意義。一、我國消費現狀及趨勢當前，我國經濟運行中出現的有效需求不足，結構性生產過剩等突出問題，1999年消費品零售總額和固定資產投資增幅持續下降；雖然金融機構

2、幾次下調存貸款利率，城鄉居民儲蓄余額卻不斷增加；銀行存貸差不斷擴大；受全球性生產過剩、價格下跌的影響，我國外貿出口形勢嚴竣，進口大幅增長，國內消費市場面臨的外部沖擊加大；供大于求的產品越來越多，物價持續低迷。到1999年底，全國商品零售價格和居民消費價格指數已分別連續二十七個月和二十一個月下降；相當多的企業開工不足，生產經營困難加大，失業、下崗人員增加。針對宏觀經濟運行現狀，學術界提出了“繼續下滑有益說”，“有效供給不足說”，“消費結構斷層說”、“有效需求不足說”，“消費需求不足說”、“社會投資不足說”等見解。筆者認為，當前我國經濟運行中的突出問題主要是內需不旺、結構失衡。而結構失衡是造成內需

3、不旺的主要原因。我國買方市場、供過于求的狀況，是在工業化尚未完成、城市化水平較低、城鄉居民生活剛從溫飽邁入小康的階段過早地發生的。其主要原因中有經濟體制轉軌和外部經濟變化等，但根源在于我國經濟發展存在諸多方面的不協調，主要表現在：（一）工業化與城市化發展不協調。城市化是工業化過程中基礎設施投資需求和消費需求擴張的重要條件，我國城市化進程滯后抑制了投資與消費需求的擴張。（二）城鄉發展不協調。農村居民收入明顯低于城鎮，近年來且呈現增幅下降趨勢，城鄉之間消費結構斷層增大。據1999年國家經濟和社會發展統計公報，1999年城鎮居民人均支配收入5854元；農村居民人均純收入2210元，收入差距較大，增幅

4、下降。（三）生產結構與消費結構不協調。居民消費由溫飽進入小康，而生產結構未能及時得到相應調整，不能適應市場需求的變化，供給結構與需求結構的矛盾日益尖銳。“消費結構斷層”，原來的消費熱點已風光不再，而新的消費熱點尚未形成。我國目前城市的消費結構正處于由“吃、穿、用”向“住、行、游”升級的階段。由百元消費、千元消費向數萬元以上消費的升級階段。而現在，消費結構的升級遇到了困難。其困難不在于“技術性約束”，而主要是受到現有住房、社會保障、金融等方面體制和政策因素的制約。（四）再分配機制與收入差距擴大不協調。當前，我國調節與收入分配的政策手段明顯不足，高收入階層的邊際消費傾向較低，低收入階層的潛在需求因

5、收入制約難以轉化為現實需求。（五）外貿依存度與產業的國際競爭力不協調。我國產業的國際競爭力不足以繼續支撐出口貿易像以往二十年那樣快速增長，參與國際市場競爭的難度不斷加大，一部分缺乏國際競爭力的產品轉向國內市場，加劇了國內供求矛盾。（六）改革與發展進程不協調，當前我國許多行業面臨生產過剩而缺乏有效的淘汰機制，面臨產品結構更新換代、技術進步的迫切需求而缺乏風險投資的激勵機制。改革措施不配套，與經濟周期性走低、失業增加、社會保障制度不完善等問題疊加在一起，強化了居民的減收增支的心理預期，從而構成消費增長的障礙。在經濟發展的主要矛盾從供給約束轉向需求約束，經濟增長的支撐因素由供給擴張轉向需求拉動的態勢

6、下，擴大消費需求與投資需求，就成為我國經濟發展的基本點，也是市場營銷戰略與計劃的出發點。二、擴大消費需求的思路與對策我國有近13億人口，經濟在持續增長，消費需求擴張的潛力是巨大的。按照十五屆五中全會精神，“十五”時期是我國經濟和社會發展的重要時期，是進行經濟結構戰略性調整的重要時期，增加居民收入，提高最終消費率；實現消費結構升級，改變消費結構斷層現象；增加農民收入，開拓農村市場；改善居民未來消費心理預期，提高即期消費傾向；實行積極財政政策和穩健的貨幣政策，發展個人信用擴大投資需求等都是消費需求持續擴張的潛力所在。（一）增加居民收入，提高最終消費率消費需求特別是居民消費需求的增長乏力，是當前存在

7、的突出問題之一。而我國居民家庭人均收入水平偏低是造成消費需求不足的基本原因。我國目前的狀況是，屬于高收入層的人，為數并不多；最大量的是低收入者，實際還處于不足以溫飽或僅夠溫飽的水平，處于以上二者之間的中等收入者（大多為工薪收入者和小本經營者），還不能稱為中產階層，他們溫飽雖有余，但收入仍不足以購買商品房、小轎車等消費品，因此，有專家學者認為，只有當真正的中產階層形成了，而且占人口多數時，并形成紡錘形的分布時，我國的消費和市場才會進入一個更高的層次。因此，中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議中指出：“不斷提高城鄉居民的物質和文化生活水平，是發展經濟的出發點和歸宿，也是擴大內需、

8、保證經濟持續增長的動力。”“在經濟發展的同時，不斷增加城鄉居民收入，特別是低收入者的收入。”使廣大低收入者中大部分上升為中產階層，才能提高消費者市場的層次。 最終消費率是指最終消費額占gdp的比重。我國在長達20余年的經濟高速增長中，伴隨著最終消費絕對額的不斷增長，但最終消費率比重卻在顯著下降。近幾年來已達到歷史最低水平。“一五”時期平均最終消費率達75.8。1958年猛降至62.3，1959年為54.2，由此造成社會再生產的嚴重梗阻。1982年回升到61.2，19941996年下降為平均51.5的歷史最低水平。為此，應直接啟動消費，減輕居民負擔，增加居民收入，改革分配體制，理順分配關系，帶動

9、社會投資，形成良性循環。（二）改善消費結構斷層，實現消費結構升級當前我國消費市場結構斷層問題突出，老的消費熱點已風光不再，新的消費熱點尚未形成，是造成疲軟的原因之一，改變消費斷層，順利實現消費結構的升級困難不少，政府應積極推動以住宅、購車、旅游等為重點一系列新的消費熱點的形成，并從金融體制、社會保障等方面予以政策上的支持。消費結構的變化與升級有兩個層次：一是消費領域的拓寬，二是消費檔次的提高。當前以文化、教育、旅游、娛樂、體育為主的非商品性消費在消費支出中所占比重不斷上升，消費領域在不斷拓寬。消費檔次的提高主要表現在一次性購買由“萬元級”向“十萬元級”過渡。“十萬元級”消費品的典型代表是住房與

10、汽車。這種消費能力的形成需要有一個累積過程。政府應采取有力政策，增加居民收入，盡快形成新的消費熱點，實現消費結構升級換代。（三）增加農民收入，開拓農村市場目前我國農村人口約占社會總人口的70，城鄉二元結構十分明顯。1999年我國城鎮居民人均可支配收入5854元，農村居民人均收入2210元（其中現金收入1538元）；由于供求關系變化，農產品賣難，價格持續下跌，加上鄉鎮企業效益下降，農民收入增長減緩。城鎮家庭人均消費性支出達4331.61元，農村家庭人均生活消費支出僅1590.33元；城鎮居民家庭平均每百萬戶彩電、冰箱的擁有量分別為105.4萬臺和76.08萬臺，而農村則僅有32.59萬臺和9.2

11、5萬臺；城鎮家庭人均消費中用于娛樂、教育、文化服務的年支出額為499.39元，農村僅有159.41元。由此可見，近九億人口的農村市場蘊含著巨大的消費需求潛力。開拓農村市場，將在一個長期過程中提供一個穩定增長的消費者市場，成為經濟增長的強大推動力。開拓農村市場首先要增加農民收入，減輕農民負擔；其次要加快城市化進程、消除城鄉二元結構；再次要全面發展農村經濟。作為廠商企業要提供真正符合農民需要的商品。（四）改善消費者預期，提高即期消費傾向，發展個人信用。當前消費需求不旺的重要原因之一，是相當一部分人對收入增長預期下降，而對消費支出預期提高。支出預期提高與就業、養老、醫療、住房和教育等方面改革措施的推

12、進有關。它將導致人們增加儲蓄、降低即期消費欲望，增加了市場商品銷售的困難。提高即期消費傾向，主要是要調整即期消費與遠期消費關系的有效方式。發展社會保障體系，把分散的個人安全儲備轉換為社會統籌的安全儲備。社會保障體系的發展可以動員出巨大的即期消費需求。此外發展個人消費信用，是一種可以轉換為個人消費能力的資源。如發展低息助學貸款，住房貸款，購買大宗電器、小轎車貸款。根據國際經驗，在實物資產和金融資產的相互轉換過程中，信用是一種可以不斷擴張的資源。當前，市場供過于求成了一種經濟常態。因此，消費信貸的發展，在一定程度上的所謂“寅吃卯糧”，已成為刺激消費需求和促進經濟發展的一種正確選擇。（五）更新消費觀

13、念，引導消費需求過去儲蓄購“老三件”，從短缺經濟年代的手表、縫紉機、自行車到改革開放后興起的彩電、冰箱、空調，再到當前風頭正勁的汽車、住房、電腦，這些都屬于商品性需求。隨著人們觀念的更新，教育、健康、文化降成為明天必不可少的“新三大件”。當前，投資“新三件”逐漸成為一道新的風景線。（1）教育消費為掙錢。當前我們正處于知識大爆炸的時代，面臨日趨激烈的市場競爭。因此教育投資顯得尤為重要。它既可以保證自己在日后的競爭中領先一步，又可為自己的后半生買一份“堅實可靠的保險”。兒女的智力投資更為需要，從小開闊眼界、增長知識、開發智力，已成為當今中國一道亮麗的消費風景線。（2）健康消費為省錢。當前不少大城市雙休日泡體育館已漸成時尚，清晨，公園里人流如潮，健身、食療、家庭保健已列入不少家庭開支的重要部分。健康，可為明天就醫等省錢、儲蓄。（3）文化消費為充實。教育投資、健康投資是花錢的藝術，文化消費則講求花錢的品味。欣賞一場高雅的音樂會；到世博園觀賞世界奇花異草；與網友到因特網上“對話”；用書香來化解銅臭是再好不過的了。總