1、第三章戰略分析-內部資源、能力與核心競爭力考情分析本章主要是針對企業進行內部環境分析時所涉及的內容進行的介紹，內容有一定難度，考點也較多?？忌鷳凑諆炔恳蛩貥嫵伞炔恳蛩胤治龊蛃wot分析模型三個方面具體掌握有關內容及考點。其中在內部因素構成這一部分，特別要注意資源、能力和核心競爭力的構成。在內部因素分析部分，主要掌握資源分析以及價值鏈分析這兩部分的內容，這是比較重要的考點。年份單項選擇題多項選擇題簡答題綜合題合計2009年2題3分0.5題15分2.5題18分本章主要考點1.內部因素的構成2.核心競爭力的評價3.資源分析4.價值鏈分析5.swot分析第一節戰略的內部因素分析一、企業內部因素的構

2、成（一）企業資源企業資源是企業所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產、生產或其它作業程序、技能和知識等。企業的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。1.有形資源有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源?！咀⒁狻坑行钨Y源一般都反映在企業的資產中。但是，由于會計核算的要求，資產負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產的戰略價值。2.無形資源無形資源，是指企業長期積累的、沒有實物形態的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業文化及組織經驗等。【提示】（1）無形資源是一種十分重要的企業核心競爭力的來源。盡管無形資源難以

3、精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業核心競爭力的來源。（2）由于會計核算的原因，資產負債表中的無形資產并不能代表企業的全部無形資源，甚至可以說，有相當一部分無形資源是游離在企業資產負債表之外的。3.組織資源組織資源，是指企業協調、配置各種資源的技能。它將企業的有形資源或無形資源整合在一起，以實現投入向產出的轉化。組織資源比有形資源和無形資源更加難以準確界定，它蘊含于企業的規章制度、組織結構、業務流程和控制系統中，是企業實現目標的經營風格或行為方式，決定著企業內個人互動、協作和決策的方式。【例題1多選題】（2009考題）乙公司是蘇

4、州一家集團企業，其主營業務為原木材料的供應，其他業務為家具制造、公園設施基建工程業務等。乙公司擁有多年加工木材的經驗及大型加工場所，木材產量位居全國第二。乙公司自主品牌家具在2008年成為歐洲單一品牌家具銷量之首。根據上述信息，可以判斷乙公司所擁有的無形資源有（）。 a.加工場b.組織經驗c.品牌d.專利答疑編號379030101：針對該題提問正確答案bc答案解析本題考核對無形資源概念的理解。無形資源，是指企業長期積累的、沒有實物形態的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業文化及組織經驗等。乙公司擁有多年加工木材的經驗，說明有組織經驗；同時擁有自主品牌，所以

5、正確答案是bc?！纠}2單選題】專利屬于企業的（）。a.有形資源b.財務資源c.組織資源d.無形資源答疑編號379030102：針對該題提問正確答案d答案解析企業的無形資源包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業文化及組織經驗等?！纠}3單選題】原材料屬于企業的（）。a.有形資源b.財務資源c.組織資源d.無形資源答疑編號379030103：針對該題提問正確答案a答案解析物質資源包括企業的土地、廠房、生產設備、原材料等，是企業的實物資源。物資資源是有形資源的一種?！纠}4多選題】以下不屬于企業無形資源的有（）。a.企業的規章制度b.商譽c.有價證券d.企業文化答疑編號379030104：針對該題

6、提問正確答案ac答案解析企業的規章制度屬于組織資源，有價證券屬于有形資源，企業的商譽和企業文化屬于企業的無形資源。（二）企業能力企業能力，是指企業配置資源并發揮其生產和競爭作用的能力。能力來源于企業有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業各種資源有機組合的結果。企業能力主要有研發能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。1.研發能力隨著市場需求的不斷變化和科學技術的持續進步，研發能力已成為保持企業競爭活力的關鍵因素。企業的研發活動，能夠加快產品的更新換代，不斷提高產品質量，降低產品成本，更好地滿足消費者的需求。企業的研發能力主要從研發計劃、研發組織、研發過程和研發效果幾個方

7、面進行衡量。2.生產管理能力生產是指將投入（原材料、資本、勞動等）轉換為產品或服務并為消費者創造效用的活動。生產活動是企業最基本的活動。生產管理能力主要涉及五個方面，即生產過程、生產能力、庫存管理、人力管理和質量管理。3.營銷能力企業的營銷能力是指企業引導消費、爭取競爭優勢以實現經營目標的能力。企業的營銷能力可以分解為以下三種能力：產品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。（1）產品競爭能力主要可以從產品的市場地位、收益性、成長性等方面分析。產品的市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標衡量。產品的收益性可以通過利潤空間和本量利進行分析。產品的成長性可以通過銷售增長率、市場擴大率等指標進行

8、比較分析。 【小資料】市場占有率和市場覆蓋率市場覆蓋率是指企業產品在一定市場范圍內占有區域的多少，例如某省市場，如果劃分九大區域，在這九大區域內一個公司的產品均有銷售，那么這個公司該省市場的覆蓋率是100%。市場占有率指產品在一定區域內占同類產品總銷售量的百分數，如某一地區，每月飼料總銷售量是20萬噸，某一企業在這一地區的月銷售量是1000噸，那么它的市場占有率是0.5%。（2）銷售活動能力是對企業銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對銷售機構、銷售人員和銷售管理等基礎資料的評估。銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內容。銷售渠道分析則主要

9、分析以下內容：銷售渠道結構（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價和銷售渠道管理。（3）市場決策能力是以產品競爭能力、銷售活動能力的分析結果為依據，領導者對企業市場進行決策的能力。4.財務能力企業的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌資金的能力?；I集資金能力可以用資產負債率、流動比率和已獲利息倍數等衡量；資金使用和管理能力可以用投資報酬率、銷售利潤率和資產周轉率等衡量。5.組織管理能力主要可以這些方面進行衡量：（1）職能管理體系的任務分工；（2）崗位責任；（3）集權和分權的情況；（4）組織結構（直線職能、事業部等）；（5）管理層次和管理范圍（管理幅度）的匹配。 【小

10、資料】管理層次與管理幅度（1）管理幅度：指一個管理者直接有效指揮和監督的下屬的數目。經管理學家研究，高層組織有效的管理幅度為49人，基層一般為812人。（2）管理層次：指企業指揮系統分級管理的層次設置。在給定規模條件下，管理層次與管理幅度成反比?！纠}5多選題】企業的營銷能力可以分解為（）。a.產品競爭能力b.銷售活動能力c.市場決策能力d.產品研發能力答疑編號379030201：針對該題提問正確答案abc答案解析企業的營銷能力可分為以下三種能力：產品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力?！纠}6單選題】企業籌集資金和使用資金的能力反映的是企業的（）。a.營銷能力b.財務能力c.生產能力d.研

11、發能力答疑編號379030202：針對該題提問正確答案b答案解析企業的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力?！纠}7單選題】（）屬于企業最基本的活動。a.營銷活動b.財務活動c.生產活動d.人力資源活動答疑編號379030203：針對該題提問正確答案c答案解析生產活動是企業最基本的活動。（三）企業核心競爭力1.含義核心競爭力是指能為企業帶來相對于競爭對手的競爭優勢的資源和能力。2.企業能力的三個關鍵性測試若企業的能力能同時滿足以下三個關鍵測試則可稱之為核心競爭力：（1）它對顧客是否有價值？（某種技術能夠生產出質量非常高的產品，比如電視機能夠使用1萬年，其生

12、產成本為20萬元，該產品就很難得到顧客認可，即顧客不會購買，那該技術就對顧客沒有價值）（2）它與企業的競爭對手相比是否有優勢？（3）它是否很難被模仿或復制？3.能夠建立企業核心競爭能力的五種資源企業具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競爭力，相反有的可能會消弱企業的競爭能力（過多的存貨等）。戰略分析的一個重點是識別哪些資源可以形成企業的核心競爭力。一把來說，能夠建立企業核心競爭力的資源主要包括如下五種： 建立競爭優勢的資源指能幫助企業利用外部環境中的機會、降低潛在威脅并建立競爭優勢的資源。例如兩家提供類似食物的飯店，地理位置成為決定競爭優勢的重要資源；而其他（如飯店菜單等）資源則屬

13、于正常經營所必需的資源，對于建立競爭優勢的貢獻比較小。稀缺資源企業占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨特需求，從而越有可能變成企業的核心競爭力。不可被模仿的資源不可被模仿的資源主要包括獨特的實物資源（如旅游景點、礦山等）、企業文化、商標、專利、公眾的品牌忠誠度等。不可替代的資源波特的五力模型指出了替代產品的威脅力量，同樣，企業的資源如果能夠很容易地被替代，即使競爭者不能擁有或模仿企業的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業的競爭地位持久的資源資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。一般來說，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無形資源和組織資源則很難確定資源的貶值速度。一些品牌資源實

14、際上不斷地升值；而通信技術和計算機技術迅速的更新換代卻對建立在這些技術上的核心競爭力構成了嚴峻挑戰?！纠}8單選題】某企業幾乎壟斷了某種礦產品的國內所有礦山開采權，并以此在市場上形成了較強的競爭優勢，從形成核心競爭力的資源角度分析屬于（）。a.稀缺資源b.不可被模仿的資源c.不可替代的資源d.持久的資源答疑編號379030204：針對該題提問正確答案b答案解析礦山屬于不可被模仿的資源，此外還包括獨特的實物資源（如旅游景點等）、企業文化、商譽、專利、公眾的品牌忠誠度等?！纠}9多選題】能夠建立企業核心競爭力的資源，包括建立競爭優勢的資源，還包括（）。a.稀缺資源b.不可被模仿的資源c.不可替代的

15、資源d.持久的資源答疑編號379030205：針對該題提問正確答案abcd答案解析能夠建立企業核心競爭力的資源主要包括以下五種：建立競爭優勢的資源、稀缺資源、不可被模仿的資源、不可替代的資源、持久的資源。【例題10多選題】不可被模仿的資源包括（）。a.商譽b.礦山c.公眾的品牌忠誠度d.旅游景點答疑編號379030206：針對該題提問正確答案abcd答案解析不可被模仿的資源主要包括獨特的實物資源（如旅游景點、礦山等）、企業文化、商譽、專利、公眾的品牌忠誠度等。二、核心競爭力的辨別企業的核心競爭力就其本質來講非常的復雜和微妙，一般很少能滿足前文所提到的三個關鍵測試，因而識別企業的核心競爭力并非易

16、事。然而，即便它很難被識別，但還是存在幾種識別的方法，包括功能分析、資源分析以及過程系統分析。 功能分析考察企業功能是識別企業核心競爭力常用的方法，這種方法雖然比較有效，但是它可能只能識別出具有特定功能的核心競爭力。資源分析另一種識別方法是分析企業的資源，分析實物資源比較容易，例如，企業商廈所處的區域、生產設備以及機器的質量等，而分析像商標或者商譽這類無形資源則比較困難過程系統分析過程涉及企業多種活動從而成為系統。過程和系統有可能僅是企業單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過程系統本身是比較復雜的，但是企業通常還是會使用這種方式來識別企業的核心競爭力，因為只有對整個系統進行分析才能很好地判

17、斷企業的經營狀況【例11單選題】識別企業核心競爭力常用的方法是考察（）。a.企業功能b.企業的資源c.企業的過程系統d.企業的效益答疑編號379030301：針對該題提問正確答案a答案解析考察企業功能是識別企業核心競爭力常用的方法?！纠?2多選題】識別企業核心競爭力的方法有（）。a.功能分析b.資源分析c.過程系統分析d.價值分析答疑編號379030302：針對該題提問正確答案abc三、評價核心競爭力（一）評價方法以下是可以用來比較的幾種方法。 方法含義企業的自我評價一種既快速又經濟的辦法就是企業自己在內部收集信息，例如，可以進行績效趨勢分析來判斷企業經營到底是在改善還是在惡化。另外，企業的內

18、部人員也可以根據自己的行業經驗來判斷企業是否在某一特定方面強于競爭對手行業內部比較行業專家通常會收集這個行業內企業的某些數據進行企業間的比較，所收集的數據包括市場份額、成本結構、關鍵成本以及顧客滿意度等。這類信息可以告訴企業自己是否強于競爭對手，但是并沒有告訴其導致該結果的原因?；鶞史治龌鶞史治鍪潜容^企業和競爭對手的業績，包括單個或多種具體活動、系統或過程的比較。最理想的方法是把企業和一流企業相比較，無論它們是否處在同一個行業。另一種方法是把企業與行業內的國內外其他企業進行比較，通?？鐕髽I會把自己的子公司設在好幾個不同的國家，因而可以把企業與跨國公司在該國家設立的子公司進行比較，因為它們具有

19、共同的經營環境與成本結構，特別是信息之間具有很強的可比性成本驅動力和作業成本法企業使用作業成本法以及找出企業的成本驅動力，與傳統的成本會計方法相比能提供更有用的信息。然而，找出成本驅動力并非易事，因為作業一般不僅僅是某項具體的活動，而是由一系列活動形成的系統。因而為了簡便，我們可以找出對顧客沒有什么價值但投入較多，以及對顧客有價值但投入不夠的活動。競爭對手的信息企業有多種收集其競爭對手信息的方式，主要包括:（1）與顧客進行溝通。 （2）與供應商、代理人、發行人以及行業分析師進行溝通。 （3）對競爭對手進行實地考察。 （4）分析競爭對手的產品。 （5）通過私下溝通、電話交談以及網上交談的方式詢問

20、對方的產品。 （6）雇傭競爭對手的員工【案例】大洋公司董事陳某跳槽競爭對手索貝公司后，大洋公司以不正當競爭起訴陳某和索貝公司。昨天下午，海淀法院做出一審判決，大洋公司獲得賠款50萬元。 被告陳某曾擔任大洋公司的董事及副總經理，并與公司訂立保證書承諾離職后兩年內不從事與公司相競爭的行業。但陳離開公司不到8個月便加入索貝公司擔任副總裁。 （二）基準分析概論與實踐基準分析被定義為分析同行業內一流企業的產品或服務的一個連續系統的過程，其目的是發現競爭對手的優點和不足，針對其優點，取長補短，根據其不足，選擇突破口，從而幫助企業從競爭對手的行動中獲得思路和經驗，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手。1.基準對象

21、“比什么”可以衡量業績的活動都可以成為基準的對象。企業可以主要關注以下幾個領域：（1）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與客戶關系的能力；（3）能最終影響企業結果的活動。2.基準類型“跟誰比”（1）內部基準。即企業內部之間互為基準進行學習與比較。由于企業內部存在著不同地理區域的部門。它們之間有著不同的的歷史和文化、不同的業務類型以及管理層與職員之間不同程度的融洽關系，因此可互為基準進行比較。（2）競爭性基準。即直接以競爭對手為基準進行比較。企業需要收集關于競爭對手的產品、過程以及業務業績方面的具體信息。用與企業自身的情況進行比較。由于有些在商業上比較敏感的信息不容易獲取，因而企業還需要借助第

22、三方的幫助。（3）過程或活動基準。即以具有類似核心經營的企業為基準進行比較，但是二者之間的產品和服務不存在直接競爭的關系。這類基準分析的目的在于找出企業做得最突出的方面，例如，生產制造、市場營銷、產品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。（4）一般基準。即以具有相同業務功能的企業為基準進行比較。（5）顧客基準。即以顧客的預期為基準進行比較。3.實施基準分析的步驟（三）市場競爭總論不是所有的行業都具有相同的競爭力，以下是鼓勵競爭的主要因素:1.存在大量同質的競爭者；2.行業增長較慢； 3.較高的沉沒成本； 4.缺乏產品差異化； 5.僅靠大規模取得優勢； 6.競爭對手時常更換； 7.較高的戰略性投

23、資； 8.較高的退出壁壘。與競爭對手進行比較所得出的企業競爭優勢能為企業帶來有用的戰略信息。一旦找出能為企業帶來競爭優勢的資產和技術，接下來要做的就是按一定的規模進行改進。只有比目標競爭對手更好，才能稱得上是企業的競爭優勢?！纠?3多選題】（2009）下列各項中，屬于鼓勵行業競爭的主要因素有（）。 a.競爭對手時常更換b.行業已進入成熟期c.行業的退出壁壘較高d.企業擁有稀缺資源答疑編號379030303：針對該題提問正確答案abc【例14單選題】直接以競爭對手為基準進行比較屬于（）。a.內部基準b.競爭性基準c.一般基準d.顧客基準答疑編號379030304：針對該題提問正確答案b答案解析競

24、爭性基準是指直接與競爭對手為基準進行比較。【例15單選題】在選取基準對象時，以下不屬于企業主要關注的基準領域的是（）。a.占用較多資金的活動b.能顯著改善與顧客關系的活動c.能最終影響企業結果的活動d.與競爭對手產品進行對比的活動答疑編號379030305：針對該題提問正確答案d答案解析一般來說，可以衡量業績的活動都可以成為基準的對象。然而把企業的每一個活動都拿來作基準對象是不切實際的，企業可以主要關注以下幾個領域：（1）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與顧客關系的活動；（3）能最終影響企業結果的活動?！纠?6多選題】以下屬于企業搜集競爭對手信息的方法有（）。a.與顧客進行溝通b.對競爭對

25、手進行實地考察c.雇傭競爭對手的員工d.分析競爭對手的產品答疑編號379030306：針對該題提問正確答案abcd答案解析企業有多種搜集其競爭對手信息的方式，主要包括：（1）與顧客進行溝通；（2）與供應商、代理人、發行人以及行業分析師溝通；（3）對競爭對手進行實地考察；（4）分析競爭對手的產品；（5）通過私下溝通、電話交談以及網上交談的方式詢問對方的產品；（6）雇傭競爭對手的員工?！纠?7多選題】基準類型包括（）。a.顧客基準b.一般基準c.過程或活動基準d.內部基準答疑編號379030307：針對該題提問正確答案abcd答案解析基準對象的不同決定了不同的基準類型，基準類型主要包括以下幾種：（

26、1）內部基準；（2）競爭性基準；（3）過程或活動基準；（4）一般基準；（5）顧客基準。第二節企業內部因素的分析方法及附加競爭值一、資源分析考察企業的核心競爭力首先要做的是資源審計。審計人員需要識別企業目前擁有的資源，以及這些資源的生產能力、彈性、平衡性以及對內部環境的影響。這些信息的獲取有助于回答資源是如何符合企業戰略的問題，以及在外部事物中具有何種作用的問題。同時，還可以看出本企業資源的優勢、劣勢及其獨特的能力，從而最終回答企業資源能給企業帶來多少價值這一問題。資源審計可以從以下五個方面來分析，分別是實物資源、無形資源、人力資源、技術資源以及財務資源。 實物資源包括企業已經擁有的資源以及企業

27、容易獲取的資源。實物資源的審計需要分析其使用的成本效益，衡量資本生產力的一種方式是每單元資本的利潤。無形資源無形資源包括商標和企業其他的信譽資產、專利以及其他的知識產權。然而，企業往往會忽視關系性資源，例如，企業與顧客的關系以及與其他利益相關者的關系，包括與媒體或政府的關系等，這類資源也是企業的無形資源。人力資源人力資源是提供給企業的生產性服務。一般來說，它包括以下幾個方面:（1）員工人數；（2）技術基礎；（3）企業文化；（4）員工對企業的認知；（5）勞動力結構；（6）勞動力和資本的完美結合；（7）服務水平；（8）人力資本和知識行業（教育、文化）。技術資源由于技術資源通常比較復雜，需要較大成本

28、的投入，企業會因此要么取得較大收益，要么遭受巨大損失。成功的技術投入會帶來產品和服務的創新，從而提高企業的生產力。財務資源企業需要通過融資來擴大規模。一般來說，有四種不同的融資方式:內部融資、債務融資、股權融資和資產銷售融資。融資會給企業帶來風險，例如，企業的控制權可能會轉移到利益相關者手中、在未來需要支付利息以及需要及時充分地披露信息等。對于管理人員來說，最便捷的融資方式是用企業的利潤進行再投資?！纠}18單選題】考察企業的核心競爭力首先要做的是（）。a.戰略分析b.資源審計 c.價值鏈分析d.技術分析答疑編號379030401：針對該題提問正確答案b答案解析考察企業的核心競爭力首先要做的是

29、資源審計。【例題19多選題】資源審計的內容包括（）。a.實物資源b.無形資源c.人力資源d.技術資源 答疑編號379030402：針對該題提問正確答案abcd答案解析資源審計可以從以下五個方面來分析，分別是實物資源、無形資源、人力資源、技術資源以及財務資源。二、價值鏈分析（一）價值概念邁克爾波特把價值（鏈？）定義為，顧客愿意為企業提供的產品或服務支付的價格。價值可以用企業的總收入來衡量，它也是企業銷售其產品或服務的價格。如果企業的總收入超過總成本，則可以說該企業是盈利的。為顧客創造價值是每個企業的戰略目標?！咎崾尽績r值的概念最終還得從消費者的角度來理解，這對于那些與終端消費者距離較遠的企業來說

30、更加重要，因為顧客對價值的理解是經常變化的。（二）將資源轉化為價值鏈價值鏈，是指企業為了滿足長期的市場目標以及整個鏈條的共同利益而進行的戰略協作。三種最常見的價值鏈驅動因素： 市場差異化瞄準時機發展差異化市場。比如，規模較小的企業可以發展專業性市場。質量保證建立詳細的從初級生產到零售的質量保證系統。鏈條組織設立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運送費用，找出價值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進行改進。（三）波特的價值鏈理論1.多數理論認為，企業戰略的成功與財富的增加來源于兩個戰略:一是降低經營的成本;二是盡可能地增加收入。波特認為，企業應該按照成本最小化或者產品差異化的戰略來分配資源，這是能為企

31、業帶來競爭性優勢和超常利潤的一般性戰略。2.為顧客創造高于成本的價值是每個企業的戰略目標，在分析企業競爭能力時應使用的是價值指標而不是成本指標。3.價值鏈分析的目的在于找到給企業貢獻最多增加值的活動，并且規劃相應的戰略進行改善。4.價值鏈分析關注的是企業可以產生增加值的活動。（四）價值鏈中五種基本活動和四種輔助活動。1.五種基本活動的內容 五種基本活動闡述進貨后勤是指與提供產品或服務的接收、存儲和分配相關聯的各種活動。例如，進貨、倉儲及存貨控制等。生產經營是指將各種投入品轉化為最終產品或服務的各種活動。例如，機械加工、組裝及測試包裝等。發貨后勤是指產品集中、存儲以及配送最終產品的活動。例如，產

32、品庫存、搬運、送貨等。如果企業提供的是服務，那么外部后勤則更多地涉及引導顧客消費。市場營銷是指提供買方購買產品的方式、引導買方進行購買的各種活動。例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價和促銷等。服務是指向顧客提供能使產品保值增值的各種服務。例如，安裝、維修、使用培訓、零部件供應、產品生命周期結束后的回收等。2.四種輔助活動的內容 四種輔助活動闡述企業的基礎設施建設企業的基礎設施主要是指常規管理系統和管理活動。例如，計劃、財務、會計、組織機構、法律服務、信息管理系統、辦公自動化等管理行為支持著整個價值活動。采購是指購買各種投入的活動，包括了所有與供貨商有關的活動。采購活動不僅僅限于企業的

33、采購部，它涉及整個企業，雖然采購的費用只占企業總費用的一小部分，但是采購的質量對企業經營的影響是巨大的，采購的質量低會增加生產的消耗、或降低產品的銷售，從而給企業帶來很高的成本。以下是房地產開發中采購活動的例子。房地產開發中采購方面的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材料、中介代理機構、辦公室設備與技術、物資等。人力資源管理是指企業對員工的管理，它關注的是人員的招聘、培訓、開發和員工評價以及制定工資、福利政策等各種活動。一些企業已認識到，大力投資人力資源管理，并在整個企業中共同協調人力資源管理對企業具有很大的潛在優勢。招聘和留住優秀人才已經成為企業的一個重大戰略問題。技術開發包括技術訣竅

34、或技術成分、工藝設備、生產過程、 產品設計和研究、辦公自動化等。關鍵技術直接與產品或進程相關，例如煉油廠。（五）價值鏈中資源的分解與描述資源本身對于企業是沒有價值的，企業只有通過組織這些資源來匹配價值系統，并且價值系統要確保產出的產品或服務讓顧客滿意，這樣才能對企業產生價值。企業有必要分析自己是如何利用這些資源來取得競爭優勢的，這一分析包括以下步驟: 分析步驟描述識別價值活動這個階段應包括成本與相應增加值的匹配，以及關鍵活動的識別。識別成本或價值驅動因素1.識別成本驅動因素是審查每一項價值活動，找出對成本影響較大活動的過程。比如某項成本的驅動因素為生產批次，如果該項成本較高的原因在于批次過多，

35、則可以考慮組織大批量生產，降低批次數，從而降低成本。2.價值驅動因素與成本驅動因素不同，它具有多樣性和多變性。比如產品外觀設計、產品的獨特功能等。了解特定關鍵活動的價值驅動因素，對于企業把自己與競爭對手相區別是必不可少的。識別聯系企業的價值活動與這些價值活動之間的聯系是企業競爭優勢的源泉?；顒又g的聯系具有以下兩個作用:（1）活動之間的聯系表示企業需要統一規劃這些活動。例如， jit方法需要順利運作的生產、發貨后勤與服務活動（例如安裝）。 （2）企業通過權衡各種活動的成本效益來優化活動。例如，對產品設計的更多投入可以減少對售后服務的需求。三、超越競爭對手差異化意味著企業擁有獨特的戰略為顧客提供

36、價值。以下是實現差異化的主要途徑：1.產品質量。這是實現產品差異化的關鍵，涉及產品的性能、特點和功能。 2.品牌意識。品牌往往創造感知的差異化。 3.客戶導向。即在市場中建立一貫的形象，例如，快速、周到的服務都可以是區分企業的因素。 4.客戶群組。 5.產品特色。在現有產品的基礎上增添新的功能可以增加產品的差異化程度。 6.服務水平。及時和優質的服務能使顧客感覺到不一樣。同樣，企業也可以有意識地規劃戰略，給顧客提供水平較低但同時成本也較低的服務，例如自助服務等。 7.技術優勢。 8.分銷渠道。在某些情況下，限制了銷售渠道可能會導致一種排他的看法，從而產生差異化。 9.產品線廣度。下面我們針對產

37、品差異化、市場差異化、分銷渠道、技術的發展和產品創新進行更詳細的闡述。 產品差異化產品差異化，是指企業擁有獨特的產品或者使產品多樣化的方式，使得自己的產品不同于競爭對手的產品。市場差異化企業可以通過創造巨大的轉換成本來實現市場差異化。轉換成本，是指買方改變供應來源的產品或服務而產生的實際或能預知的成本。分銷渠道分銷渠道的獲取和控制是企業的一項重要資產。例如，企業擁有進入超市貨架的便利，就能擁有相對于競爭對手足夠的競爭優勢。然而，這種便利也是來之不易的，它要求企業能夠不斷地推出新的產品、支持產品的宣傳推廣以及擁有高效率的銷售隊伍。技術的發展技術進步是企業提高其生產力和效率的核心，較早采用先進的技

38、術能給企業贏得最終的勝利。產品創新成功的企業是敢于面對不斷變化的現狀以及不斷地審視產品市場政策的企業?！纠}20單選題】進貨后勤屬于價值鏈分析中的（）。a.基本活動b.輔助活動c.次要活動d.首要活動答疑編號379030403：針對該題提問正確答案a答案解析價值鏈五種基本活動包括進貨后勤、生產經營、發貨后勤、市場營銷和服務?！纠}21單選題】在分析企業競爭能力時應使用（）。a.價值指標b.成本指標c.績效指標d.市場指標答疑編號379030404：針對該題提問正確答案a答案解析在分析企業競爭能力時應使用價值指標?！纠}22多選題】在價值鏈分析中，企業的活動可以分為（）。a.基本活動b.輔助活動

39、c.次要活動d.首要活動答疑編號379030405：針對該題提問正確答案ab答案解析波特的價值鏈分析區分了五種基本活動和四種輔助活動?！纠}23單選題】在企業的價值活動中，屬于基本活動的是（）。a.技術開發b.采購 c.生產經營d.人力資源管理答疑編號379030406：針對該題提問正確答案c答案解析價值鏈五種基本活動包括進貨后勤、生產經營、發貨后勤、市場營銷和服務?！纠}24單選題】某企業的產品在市場上一直以產品質量優異著稱，使得其它競爭對手都望塵莫及，這屬于（）。a.產品差異化b.市場差異化c.分銷渠道d.技術的發展答疑編號379030407：針對該題提問正確答案a答案解析產品差別化是指企

40、業擁有獨特的產品或者使產品多樣化的方式，使得自己的產品不同于競爭對手的產品。產品質量優于競爭對手即屬于此類?！纠}25多選題】企業融資時，可以采用的方式有（）。a.內部融資b.債務融資c.股權融資d.資產銷售融資答疑編號379030408：針對該題提問正確答案abcd答案解析企業融資可以采用四種不同的融資方式：內部融資、債務融資、股權融資和資產銷售融資。【例題26多選題】以下屬于價值鏈主要驅動因素的有（）。a.市場差異化b.市場細分c.質量保證d.鏈條組織答疑編號379030409：針對該題提問正確答案acd答案解析價值鏈驅動因素包括市場差異化、質量保證、鏈條組織?！纠}27單選題】采購屬于價

41、值鏈中的（）。a.基本活動b.輔助活動 c.競爭優勢d.相關活動答疑編號379030410：針對該題提問正確答案b答案解析價值鏈中的輔助活動包括企業的基礎設施建設、采購、人力資源管理和技術開發?！纠}28單選題】顧客對于價值的理解是（）。a.經常變化b.偶爾變化 c.沒有變化d.不確定答疑編號379030411：針對該題提問正確答案a答案解析顧客對價值的理解是經常變化的。第三節swot 分析一、swot 分析的概念及作用swot闡述含義是將企業內部環境的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。這樣既可以一目了然，有可以從內外環境的相互聯系中作出更深入的分析評價。目的

42、swot分析的目的在于明確企業在市場中所處的地位。 swot示意圖企業內部條件優勢 strengths劣勢weakness企業外部環境機會opportunities威脅threats 二、swot的四個要素要素闡述優勢優勢是指能為企業帶來重要競爭優勢的積極因素或獨特能力。其包括管理方面的專業知識、目前的市場地位、企業規模、企業結構、財務資源、人員配備、形象或聲譽等。劣勢劣勢是指限制企業發展且有待改正的消極方面。例如，當前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽，這些都是企業的劣勢。此外還包括缺乏現金流、高額的沉沒成本、大量的客戶投訴以及優秀人才的短缺等。機會機會是隨著企業外部環境的改變而產生的有利于

43、企業的時機。例如，有利于企業的政府法規的出臺、新的市場的出現、不斷改善的經濟因素或者競爭對手的破產等。威脅威脅是隨著企業外部環境的改變而產生的不利于企業的時機。例如，不利于企業的立法出臺、人們對環境影響的認識、政治或經濟的動蕩以及不斷變化的社會條件等。 三、內部資源分析和外部環境分析的匹配（一）優勢和劣勢（內部分析）1.目的：確定便于項目利用的企業優勢和可能影響項目的企業劣勢2.考察的主要領域 考察領域（1）產品。例如，產品的年齡、壽命、所處的生命周期階段以及質量比較等。（2）生產過程。例如，估價、生產能力以及存貨水平等。（3）分銷。例如，交貨以及倉庫的位置等。（4）人力資源。例如，人員培訓、

44、管理技能、人力資源利用以及員工士氣等。（5）市場營銷。例如，成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產品的受歡迎程度等。（6）財務。例如，現金供應、財務風險、短期和長期債券等。（7）研究開發。例如，商業上可行的產品數量、新的系統設計等 3.識別 識別方法說明業績分析1.利潤率和銷售狀況不僅對過去的戰略進行了評價，而且還說明目前產品線的市場活力。2.可以使用目標回報率這個指標，因為它考慮到了這樣一個事實，即并不是所有的戰略都具有相同程度的風險。3.股東價值是基于戰略的現金流的貼現，除反映以往戰略的財務指標之外，這個指標具有前瞻性?！咎崾尽克P注的是財務指標，而沒有

45、關注戰略業績的其他指標。非財務指標分析1.產品或服務的質量。這是指產品提供給客戶的價值，并且和預期的質量一樣。 2.新產品開發活動。企業在原料、裝配、產品設計和顧客導向等方面是否處于成本劣勢? 3.相對成本。企業在原料、裝配、產品設計和員工工資等方面是否處于成本劣勢?4.客戶滿意度或品牌的忠誠度。企業如何在吸引客戶和建立忠誠度方面勝過競爭對手？5.管理人或雇主的能力和業績。企業是否擁有能夠支持其戰略的管理層以及數量和質量如何？產品分析1.產品屬性模型表明有兩層生產屬性：（1）核心產品市場上有效的產品要求的最基本的功能；（2）二次產品附加功能。以這種方式看待產品能幫助企業戰略家了解產品在第二個層

46、次上的競爭。然而，發展這些技能須非常謹慎，因為額外的功能必須要首次獲得買家的購買意愿，而不是僅僅由工程師給產品增加額外成本。2.在確定出產品的優勢和劣勢后，注意市場銷售轉折點市場銷售轉折的敏感指示器：價格壓力、買方對產品的認知、替代產品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡等。（二）機會和威脅（外部分析） 外部分析目的應尋找企業可利用的機會（如市場需求的增長或經濟環境的改變），以及幫助管理層預測來自外部的威脅。（1）威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰略對策（2）機會也是一種趨勢，如果給定適當的戰略對策，就可以導致銷售和盈利的上升。外部分析由四部分組成外部分析由三部分組成：宏觀

47、環境因素、行業環境因素、經營環境與競爭優勢環境。（1）宏觀環境分析，簡稱pest模型。（2）市場和行業分析有兩個主要目標。第一個目標是衡量市場和單個細分市場的吸引力，以便確認競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。第二個目標是要了解市場動態，這樣的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰略。（3）客戶分析確定了企業的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。（4）競爭優勢分析包括確定現有的和潛在的競爭對手。【案例】以下是某加工食品生產商的swot分析示例。優勢1.公司是德國第二大的加工食品生產商2.公司在過去五年的年銷售率均有36%的增長3.公司成功與外國公司合資經營使其產品多樣化4.公司的大規模生產

48、力使其可達到規模經濟劣勢1.公司現有的營運成本比同業高出20%2.公司的庫存過期產品占總庫存15%機會1.一些發展中國家（如印度）的工業化和城市化高速發展，食品加工業的生產、消費、出口及增長率都是不斷攀升2.受到金融危機帶來的經濟影響，國內高檔次的餐飲消費持續疲弱威脅1.食品安全與質量監管體系越來越嚴格2.美元匯率對其出口的影響3.德國加工食品市場將近飽和，競爭日趨激烈4.人民生活水平提高，對健康食品的要求越來越高在完全編制整個 swot分析表后，企業應為針對結果，利用機會、發揮優勢、克服不足和遠離威脅從而選擇合適的戰略。在制定戰略時，管理層可從以下方面作出考慮：1.如何利用現有的品牌效應和合資公司的資源，進軍德國以外的海外食品加工市場？2.如何加強食品工業科技創新，提高其產品質量？ 3.如何實施有效的營銷計劃，提高企業的競爭優勢？4.如何應對匯率變動及導致成本上漲的其他因素，從而減低對企業營運帶來的負面影響？【擴展】【例29單選題】替代產品銷售額正在逐步上升，對于一個企業來講屬于（）。a.機會b.劣勢c.威脅d.優勢答疑編號379030501：針對該題提問正確答案c答案解析替代品屬于企業外部因素，因此應歸于機會和威脅分析。其銷售額增加，意味著本企業的產品銷售會受到影響