1、中北地產項目營銷推廣思路 天際大一傳播天際大一傳播 2004.01.5 從市調入手從市調入手 把脈市場的把脈市場的“風向標風向標” 惟有成竹在胸，才可運籌帷幄 在市場中尋找項目營銷的最佳答案 2004，請告訴我南京樓市將走 向何方？ 向市場要答案 向買房人要答案 向產品要答案 向行銷要答案 市場調研市場調研事實永遠勝于雄辯事實永遠勝于雄辯 用數據幫助我們確立市場目標 用數據幫助幫助我們正確決策 用數據幫助我們調整戰略 用數據幫助我們決勝市場 市市 場場 調調 研研 城市宏觀經濟發展態勢城市宏觀經濟發展態勢 1 1、南京、南京gdpgdp增幅今年上半年達增幅今年上半年達14.2%14.2%，居，

2、居 民人均可支配收入每年增幅在民人均可支配收入每年增幅在8-10%8-10%左右，左右， 市民改善居住條件的能力明顯增強，促市民改善居住條件的能力明顯增強，促 進了房地產業的發展和繁榮。進了房地產業的發展和繁榮。 2、政府、政府以以“一城三區一城三區”、“沿江開發沿江開發”和和 “建十大工程、迎十運盛會建十大工程、迎十運盛會”為總體思為總體思 路，突出抓好總投資路，突出抓好總投資10001000億元，由億元，由350350個個 骨干項目構成的骨干項目構成的“十大工程十大工程”，全面推，全面推 進新一輪的城市建設。進新一輪的城市建設。 3 3、長江三角洲都市群品牌效應逐步顯現，、長江三角洲都市群

3、品牌效應逐步顯現， 經濟發展前景被投資者長期看好，南京經濟發展前景被投資者長期看好，南京 房地產業的發展迎來新的機遇，今年上房地產業的發展迎來新的機遇，今年上 半年繼續呈現投資活躍、市場供需兩旺、半年繼續呈現投資活躍、市場供需兩旺、 健康繁榮的發展態勢健康繁榮的發展態勢 2003南京房地產總體特征南京房地產總體特征 宏觀經濟的發展繼續推動房地產開發投宏觀經濟的發展繼續推動房地產開發投 資穩步增長資穩步增長 市場供需兩旺，住宅市場供給小于需求市場供需兩旺，住宅市場供給小于需求 市場供求結構基本合理市場供求結構基本合理 20032003南京市房地產市場供給狀況南京市房地產市場供給狀況 0.00 5

4、.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 面積（萬平方米） 城北城東城南城中河西江北 2003上半年南京市新批商品房項目面積統計上半年南京市新批商品房項目面積統計 （按板塊）（按板塊） 住宅 辦公用房 商業營業用房 20032003南京市商品住宅銷售特點南京市商品住宅銷售特點 2003年三季度南京市住宅銷售統計2003年三季度南京市住宅銷售統計 （按板塊）（按板塊） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 城中城東城南河西城北仙西江寧江北 面積（萬平方米） 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14

5、.00 金額（億元） 面積 金額 20032003南京市商品住宅銷售特點南京市商品住宅銷售特點 100-160100-160平方米戶型占市場主流平方米戶型占市場主流 ； 4000-45004000-4500單價住宅銷量最大，并向高低單價住宅銷量最大，并向高低 價兩端減少價兩端減少 ； 50-6050-60萬總價住宅銷量最大，并向高低價萬總價住宅銷量最大，并向高低價 兩端減少兩端減少 ； 專家預測：專家預測： 20042004年南京房地產市場價格將年南京房地產市場價格將 平穩上揚，但增長速度將趨緩。平穩上揚，但增長速度將趨緩。 1 1、20042004年南京房地產市場價格漲幅將趨緩年南京房地產市

6、場價格漲幅將趨緩 2 2、房價不會馬上回落、房價不會馬上回落，因城建改造和城市，因城建改造和城市 化擴容帶來的住宅消費需求穩定，化擴容帶來的住宅消費需求穩定，價格價格 還有上漲空間，而且不止一年、兩年。還有上漲空間，而且不止一年、兩年。 城東南片區住宅消費需求分析城東南片區住宅消費需求分析 購房區域需求對比分析圖 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 2003上半年 41.55%20.60%25.42%13.77%19.15%15.34% 2003下半年 35.67%20.25%21.53%11.72%22.55%20.38% 城東干道、大 中橋、七里街 衛崗、孝陵衛 片區 月

7、牙湖片區 石門坎、海福 巷片區 大明路、秦虹 小區片區 亞東（仙林） 新城區 消費者特征與需求分析消費者特征與需求分析 消費者學歷分布 碩士及以上 5.61% 中專 7.64% 高中及以下 10.96% 本科 42.29%大專 33.50% 學 歷 特 征 年齡分析年齡分析 消費者年齡分布 3135歲 15.80% 3640歲 12.61% 2325歲 15.92% 2630歲 24.20% 5160歲 10.96% 4150歲 15.16% 61歲以上 5.35% 職業分析職業分析 消費者職業分布 1.02% 0.12% 1.66% 9.68% 1.91% 4.97% 5.61% 24.59

8、% 18.85% 6.24% 2.04% 17.07% 6.24% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% 公務員 軍人 企業普通員工 企業高層管理人員 個體工商戶 下崗職工 自由職業者 家庭月收入情況分析家庭月收入情況分析 10.83% 50.45% 23.57% 9.04% 3.31% 1.53% 1.27% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 2000元以下 20014000元 40016000元 60018000元 800110000元 1000115000元 15000元以上 消費者家庭月總收入

9、分布 消費者現居住區域分析消費者現居住區域分析 33.12% 7.14% 23.57% 14.65% 12.74% 2.29% 1.27% 1.91% 3.31% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 城東 河西 城中 城南 城北 江寧 江北 郊縣 外地 消費者目前居住區域分布 購房者需求分析購房者需求分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 住宅類型需求對比分析圖 2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34% 2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53% 多

10、層小高層高層聯排別墅 獨立別墅 套型需求分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 住宅類型需求對比分析圖 2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34% 2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53% 多層小高層高層聯排別墅 獨立別墅 面積需求分析面積需求分析 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 消費者購房面積需求對比分析圖 2003上半年1.46% 10.75% 32.14% 29.12% 17.81% 6.38% 1.79% 0.56% 2003下半年3.19% 14.27% 32.

11、48% 30.19% 14.65% 3.31% 1.40% 0.51% 60以 下 61 80 81 100 101 120 121 140 141 160 161 200 201 以上 總體單價承受能力分析總體單價承受能力分析 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 購房單價承受能力對比分析圖 2003上半年 6.27%20.72%32.92%24.97%12.65%2.24%0.23% 2003下半年 5.73%18.60%22.17%27.13%21.66%4.58%0.13% 2500元/ 以下 2501 3000元/

12、 3001 3500元/ 3501 4000元/ 4001 5000元/ 5001 6000元/ 6001元/ 以上 同區域競爭樓盤分析同區域競爭樓盤分析 案案 名名價價 位位主力戶型主力戶型主體建筑主體建筑 同創 九龍盛世園 均價4200 起售起售 3600 85150多層、小高 層 怡水嘉園 起售起售 3300 均價3650 74-135 多層、小高 層 南城-美境 均價4400 100-110多層、小高 層 良城美景 起售起售 3400 均價3900 74-130 多層、小高 層 明通家園 起售起售 3700 均價4200 90-110 小高層住宅 項目營銷策略項目營銷策略 策略原則策略

13、原則：營銷地產 營銷品牌 營銷策略營銷策略：行其上而取其中 營銷目標營銷目標：速度與利潤的最大化，為中北 地產建一座品牌銀行 推盤策略推盤策略 大主題營銷， “二位一體”分主題實施 營銷大主題確立營銷大主題確立 借中北集團品牌，樹中北地產形象 理念演變：敬業卓越敬業卓越 建筑城市建筑城市 建筑理想建筑理想 在理念基礎上實現產品概念化在理念基礎上實現產品概念化 中北中北自由城市自由城市 （企業品牌和開發項目名合二為一） 不僅僅是蓋房子，更注重城市居住人文精神不僅僅是蓋房子，更注重城市居住人文精神 的營建。的營建。 自由城市精神自由城市精神 以城市年輕中產者的生活方式（崇尚自由，講以城市年輕中產者

14、的生活方式（崇尚自由，講 究生活品位，懂得享受生活）為建設基調，強究生活品位，懂得享受生活）為建設基調，強 調對生活品質的注重、力求精致完美。將現代調對生活品質的注重、力求精致完美。將現代 人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來， 營造一個夢幻般的童話家園，使社區真正成為營造一個夢幻般的童話家園，使社區真正成為 現代人的現代人的“心靈居所心靈居所”。 產品定位產品定位 強化戶型優勢，擴大差異化需求強化戶型優勢，擴大差異化需求 定位：都市小鎮，理想社區定位：都市小鎮，理想社區 定價策略定價策略 開盤起售價可定為開盤起售價可定為3850-40003850-4000元元/ /。 本項目的銷售均價有望突破為本項目的銷售均價有望突破為45004500元元/ /大大 關。關。 營銷階段劃分營銷階段劃分 準備期準備期 （2004.12004.12004.42004.4）品牌導入，觀念出擊，制造需求）品牌導入，觀念出擊，制造需求 開盤期開盤期 （2004.52004.52004.62004.6）創新生活概念、創新產品特）創新生活概念、創新產品特 強銷期強銷期 （2004.62004.62004.72004.7）一期大明路項目主打賣點集中傳播）一期大明路項目主打賣點集中傳播 二次強銷期二次強銷期 （2004.82004.82004.102