1、市場營銷第一章 市場營銷導論一、市場營銷學的研究對象主要有哪些？ 市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，具體來講也就是，作為買主的企業如何在動態的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關系及相關市場營銷活動過程。二、簡述市場營銷與銷售的區別。1、營銷是從整體上理解企業的戰略，有較高的難度，需要進行規劃，銷售只是企業的一個活動，難度較低，隨時可開展；2、營銷活動需要全員參與，銷售活動之需要銷售人員參與即可；3、營銷側重利用“道”來進行交換，而銷售側重利用“術”來進行推銷；4、營銷的結果是建立長期的顧客關系并開發顧客價值，銷售的結果是把產品和服務賣給顧客；5、

2、營銷的控制需要大量的人力物力財力，銷售的控制則代價比較小；6、銷售只是市場營銷活動的一個組成部分。三、簡述交換需要具備的幾個條件。1、至少有兩方；2、每一方都有被對方認為有價值的東西；3、每一方都能溝通信息和傳送物品；4、每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；5、每一方都認為與另一方進行交換時適當的或稱心如意的。四、簡述交易與轉讓的區別。1、在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報，而交易是一定要有回報的；2、一次交易包括三個可以量度的實質內容：至少有兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件，協議時間和地點，而轉讓出了第三個條件外，前兩個不必具備；3、交易需要計算交易成本和時間，轉

3、讓不需要。五、簡述交易所包括的實質內容。1、至少有兩個有價值的事物；2、買賣雙方所同意的條件；3、協議時間和地點。六、簡述交易市場營銷與關系市場營銷的區別。1、交易市場營銷只是關系市場營銷的一部分；2、企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念，交易市場營銷能使企業獲利，卻不是十分注重長遠利益；3、關系市場營銷可節省交易成本和時間，并由過去逐項逐次的談判交易發展成為例行的程序化交易；4、在交易市場營銷情況下，企業很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關系；5、關系市場營銷更強調顧客的忠誠度，交易市場營銷更注重市場占有率。七、簡述市場營銷在企業中地位的演化過程。1、最初，營銷職能與生產職能、

4、財務職能、人事職能等處于同樣重要的地位，高層管理者在各職能部門的資源配置以及各職能部門經理在參與企業決策時的權重也都相等的；2、需求不足、競爭激烈、銷售下降、成本提高時，高層管理者往往會意識到營銷職能確實比其他職能更重要，決策時往往更傾斜；3、有些高層管理者提出，營銷只能應當處于中心位置，其他職能作為營銷的輔助職能；4、企業將顧客確定為中心，營銷職能和其他職能又回到同等重要的地位；5、以顧客為中心，建立營銷系統，將顧客作為營銷職能的中心，其他職能為營銷職能服務。八、簡述生產觀念的含義及其產生背景。生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一，它認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品

5、，企業應致力于提高生產效率和分校效率，擴大生產、降低成本以擴展市場。生產觀念是在賣方市場條件下產生的，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中就頗為流行。我國在計劃經濟舊體制下，也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷。商業企業集中力量抓貨源，工業生產什么就收購什么。九、簡述推銷觀念的涵義及其產生背景。推銷觀念是為許多企業所采用的另一種觀念，它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣

6、方市場”向“買方市場”過渡階段。在19201945年間，由于科學技術的進步、科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現市場產品供過于求、賣主之間競爭激烈的新形勢。十、簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區別。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望。推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重能夠買方需要；推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望所為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。十一、簡述

7、客戶觀念的主要內容。所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。十二、簡述社會市場營銷觀念的產生背景及其含義。社會市場營銷觀念是對市場營銷關鍵的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福

8、利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在指定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。十三、簡述綠色市場營銷的實質。強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。第二章 企業戰略計劃過程與市場營銷管理過程一、簡述規定企業使命需要考慮的主要因素。1、企業過去歷史的突出特征；2、企業的業主和最高管理層的意圖；3、企業周圍環境的發展變化。企業周圍環境的發展變化會給企業造成的一些環境威脅或市場機會；4、企業的資源情況；

9、5、企業的特有能力。二、簡述劃分出的戰略業務單位需要具備的特征。1、它是單獨的業務或一組有關的業務；2、它有不同的使命；3、它有其競爭者；4、它有認真負責的經理；5、它掌握一定的資源；6、它能從戰略計劃得到好處；7、它可以獨立計劃其他業務。三、簡述市場營銷管理的含義與實質。市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平，因此，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求

10、情況。四、簡述什么是市場營銷組合及其特點。市場營銷組合是公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合具有以下特點: 1、市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”；2、市場營銷組合是一個復合結構，四個“p”(產品價格地點促銷)之中有各自包含若干小的因素，形成各個“p”的亞組合，因此市場營銷組合是至少包括兩個層次的最佳搭配；3、市場營銷組合是一個動態組合，每一個組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。五、簡述年度計劃控制的主要目的。1、促使年度計劃產生連續不斷的推動力；2、控制的結果可以作為年終績效評估的依據；3、發現企業潛在問題并及

11、時予以妥善解決；4、高層管理人員可借此有效的監督各部門的工作。六、簡述年底計劃控制包括的主要步驟。1、制定標準。即確定本年度各個季度（或月）的目標，如銷售目標、利潤目標；2、績效測量。即將實際成果與預期成果相比較；3、因果分析。即研究發生偏差的原因；4、改正行動。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃相一致。第三章 市場營銷環境分析一、簡述企業對所面臨的威脅可能選擇的對策。1、反抗。即試圖限制或扭轉不利因素的發展；2、減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性；3、轉移。即決定轉移到其它盈利更多的行業或市場。二、簡述市場的分類。1、消費者市場，即由為了個人消費而購買的

12、個人和家庭所構成的市場；2、生產者市場，即由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場；3、中間商市場，即由為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場；4、政府市場，即由為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場；5、國際市場，即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。三、簡述對企業實現其市場營銷目標構成影響的公眾的組成。1、金融公眾。即影響企業取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等；2、媒體公眾。即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體；3、政府公眾。即負責管理企業業務經營活動的有關政府機構；4、市民行動公眾。即各種保護消費者權益組織、環境保護組織、

13、少數民族組織等；5、地方公眾。即企業附近的居民群眾、地方官員等；6、一般群眾；7、企業內部公眾。如董事會、經理、員工等。四、試比較貨幣收入和實際收入的差異。實際收入會影響實際購買力。假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。五、簡述新技術對企業市場營銷的影響。1、新技術是一種“創造性的毀滅力量”；2、新技術革命有利于企業改善經營管理；3、新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣；4、知識經濟帶來的機會與挑戰。六、論述宏觀

14、環境的各個方面對企業市場營銷的影響。1、人口環境。市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大；2、經濟環境。購買力是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素，而整個購買力及社會購買力有直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經濟因素的影響；3、自然環境。企業的自然環境（或物質環境）的發展變化也會給企業造成一些環境威脅和市場機會，所以企業的最高管理層還要分析研究其自然環境方面的動向；4、技術環境。了解技術環境和知識經濟的發展變化對企業營銷的影響，以便及時采取適當的對策；5、政治和法律環境。政治和法律環境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的

15、法律、政府機構的壓力集團，他們疏通政府官員，給企業施加壓力，使消費者利益和社會利益等得到保護；6、社會和文化環境。人類在某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，它能夠影響人們的欲望和行為。第四章 市場購買行為分析一、簡述參照群體的含義及其類型。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。1、直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種；2、間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員但又受其影響的一群人。二、簡述家庭對消費者購買行為的影響。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費

16、者購買行為有著重要影響。一個人在其一生中一般要經歷兩個家庭，第一個是父母的家庭，在父母的養育下逐漸長大成人，然后又組成自己的家庭，及第二個家庭。當消費者作出購買決策時，必然要受到這兩個家庭的影響。其中，受原有家庭的影響比較間接，受現有家庭的影響比較直接。三、簡述消費者市場購買時參與決策的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發起者，即首先提出或有意向購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。四、簡述消費

17、者市場購買者決策過程包括的幾個階段。1、引起需要。購買者的需要往往由內部刺激和外部刺激引起，在此基礎上，企業要善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動； 2、收集信息。引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息。市場營銷人員應該評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等；3、評價方案。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎上的；4、決定購買。評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌；5、購后行為。消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，僅而采取一些使市場營銷人員感興趣的購

18、后行為。五、簡述組織市場的構成。1、產業市場。之一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織；2、中間商市場。指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織；3、政府市場。指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。六、簡述產業市場的特點。1、產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大；2、產業市場上的購買者往往集中在少數地區；3、產業市場的需求是引申需求；4、產業市場的需求是缺乏彈性的需求；5、產業市場的需求是波動的需求；6、

19、專業人員購買；7、直接購買；8、互惠；9、產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。七、簡述企業采購中心的組成成員。1、使用者。就是具體使用欲購買的某種產業用品的人員；2、影響者。就是在企業外部和內部直接或間接影響購買決策的人員，他們通常協助企業的決策者決定購買產品的品種、規格等；3、采購者。就是在企業中有組織采購工作的正式職權人員；4、決定者。指企業中有批準購買產品權力的人；5、信息控制者。指在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者、使用者那里的人員。八、試比較產業購買者的三種行為類型。1、直接重購，即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過

20、去次購的同類產業用品；2、修正重購，即企業的采購經理為了更好的完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商；3、全新采購，即企業第一次采購某種產業用品。九、簡述影響產業購買者決策的主要因素。1、環境因素。指一個企業外部周圍環境的因素；2、組織因素。指企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、步驟、組織結構、系統等；3、人際因素。企業采購中心包含的五種成員都參與購買決策過程；4、個人因素。指各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。十、簡述產業購買者的決策過程包括的八個階段。1、認識需要，在全新采購和修正重購的情況下，購買過程是從企業的某些人員認識到要購買某種產品以滿足企業的

21、某種企業的某種需要開始的；2、確定需要，確定所需品種的特征和數量；3、說明需要，指定專家小組，對所需品種進行價值分析，作出詳細的技術說明，作為采購人員取舍的標準；4、物色供應商；5、征求建議，企業的采購經理邀請合理的供應商提出建議；6、選擇供應商，根據供應商產品質量、產品價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等來評價供應商，選擇最有吸引力的供應商；7、選擇訂貨程序，采購經理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數量、期望交貨期等；8、檢查合同履行情況，征求使用者意見，了解產品的滿意度。十一、比較消費者市場購買行為的幾種類型以及相應的營銷策略。1、習慣型購買行為，指對價格低廉、經常購買

22、、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。這類產品的市場營銷者可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續購其產品；2、變換型購買行為，指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。市場營銷者可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買；3、協調型購買行為，指對于品牌差異不大的產品，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，一般要比較看貨，反復確認后購買，購后也許會感到不協調或不滿意，會通過了解來由不協調轉向協

23、調。市場營銷者應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定；4、復雜型購買行為，只消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大、購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。市場營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給消費者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。第五章 市場競爭戰略一、簡述識別競爭者的主要方法。1、產業競爭觀念。提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業，企業要想在整個產業中處于有

24、利地位，就必須全面了解本產業的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍；2、市場競爭觀念。競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業，可使企業更廣泛的看清自己的現實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業制定長期的發展規劃。識別競爭者的關鍵是，從產業和市場兩方面將產品細分和市場細分結合起來綜合考慮。二、簡述競爭者的市場反應類型。1、從容不迫型競爭者。一些競爭者反應不強烈、行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產品，也可能重視不夠，沒有發現對手的新措施，還可能是因缺乏資金無法作出相當的反應；2、選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如降價競銷總是強烈反擊，但對其它方面卻不予理會，

25、因為他們認為這對自己威脅不大；3、兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈的作出反應，如美國寶潔公司就是一個強勁的競爭者，一旦受到挑戰就會立即發起猛烈的全面反擊，因此，同行企業都避免于他直接交鋒；4、隨機性競爭者。有些企業的反應模式難以捉摸，他們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么行動。三、簡述建立競爭情報系統的具體步驟。1、建立系統。這個系統首先要明確市場營銷管理者所需要的主要情報及其最佳來源是什么；2、收集數據。通常，推銷人員、經銷商和代理商、市場咨詢機構和有關的協會以及有關的報紙雜志等，都可成為情報來源；3、評價分析。對所收集到的資料分析評估，做出必

26、要的解釋，整理分類；4、傳播反應。通過電話、報告、通信、備忘錄、布告等形式，將情報資料及時送給企業有關的管理部門。四、簡述防御戰略的主要形式。1、陣地防御。在現有陣地周圍建立防線，形成一種靜態的防御，是防御的基本形式；2、側翼防御。市場主導者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。市場主導者應格外注意保衛自己較弱的側翼，防止對手乘虛而入；3、以攻為守。先發制人的防御方式，在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它，主張預防勝于治療，事半功倍。當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發起攻擊，或對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危；4、反擊防御。當市場

27、主導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地；5、運動防御。不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心；6、收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。五、簡述企業提高市場占有率應考慮的因素。1、引起反壟斷活動的可能性；2、為提高市場占有率所付出的成本；3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略。六、簡述挑戰對象的主要類型。1、市場主導者。這種進攻風險很大，然而吸引力很大；2、與自己實力相當者

28、。對一些與自己勢均力敵的企業，挑戰者可選擇其中經營不善、發生虧損者作為進攻對象，設法奪取它們的市場陣地；3、地方性小企業。對一些地方性小企業中經營不善、財務困難者，挑戰者可奪取他們的顧客甚至這些小企業本身。七、簡述挑戰者的主要進攻戰略。1、正面進攻，集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點；2、側翼進攻，集中優勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰略，佯攻正面，實際攻擊側面或背面； 3、包圍進攻，挑戰者在擁有優于對手的資源并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可以采取；4、迂回進攻，最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻，一是發展無關的產品，而是以現

29、有產品進入新地區的市場，實行市場多角化，三是發展新技術、新產品，取代現有產品；5、游擊進攻，適用于規模較小、力量較弱的企業，主要目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以占據長久性的立足點。八、簡述產品模仿的意義。產品模仿有時像產品創新一樣有利，因為一種新產品的開發者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領先地位，而其它企業從事仿造或改良這種產品，雖然不能取代市場主導者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至會超過行業的平均水平。九、簡述市場跟隨者與挑戰者的差異。市場跟隨者不是向市場主導者發動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導者之后自覺地維持共處局面。因此，這些行業中的企業通

30、常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法主導者為市場提供類似的產品，因而市場占有率相當穩定。十、簡述市場跟隨者的三種跟隨戰略。1、緊密跟隨，在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能效仿主導者，有時好像是挑戰者，只要不從根本上侵犯到主導者的地位，就不會發生直接沖突；2、距離跟隨，在主要方面如目標市場、產品創新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導著，但仍與主導者保持若干差距；3、選擇跟隨，在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面由自行其是。十一、簡述補缺基點的特征。1、有足夠的市場潛量和購買力；2、利潤有增長的潛力；3、對主要競爭者不具有吸引力；4、企業具備占有此補缺基點所必要的

31、能力；5、企業具有的信譽足以對抗競爭者。十二、簡述市場補缺者可采取的專業化方案。1、最終用戶專業化，專門致力于為某類最終用戶服務；2、垂直層面專業化，專門致力于分銷渠道中的某些層面；3、顧客規模專業化，專門為某一種規模的客戶服務；4、特定顧客專業化，只對一個或幾個主要客戶服務；5、地理區域專業化，專為國內外某一地區或地點服務；6、產品或產品線專業化，只生產一大類產品；7、客戶訂單專業化，專門按客戶訂單生產預定的產品；8、質量和價格專業化，專門生產經營某種質量和價格的產品；9、服務項目專業化，專門提供某一種或幾種其它企業沒有的服務項目；10、分銷渠道專業化，專門服務于某一類分銷渠道。第六章 產品

32、策略（重點）一、簡述產品整體概念所包含的幾個層次。產品,是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。包含以下三個層次：1、核心產品，指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分；2、有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象；3、附加產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。二、簡述企業的產品組合策略。1、擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的濃度，一般而言，擴大產品組合，可使企業充分地

33、利用人、財、物資源，分散風險，增強競爭能力；2、縮減產品組合。從產品組合中剔除那些獲利很小甚至虧損的產品大類或產品項目，使企業可集中力量發展獲得多的產品大類和產品項目；3、產品延伸。全部或部分的改變公司原有產品的市場定位，分為向下延伸、向上延伸和雙向延伸，向下延伸指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，向上延伸搞好相反，雙向延伸原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸。三、簡述服務的含義與分類。服務指用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。1、按服務活動的本質，分為作用于人的有形服務，作用于物的有形服務，作用于人的無形服務和作用于物

34、的無形服務；2、按服務機構同顧客之間的關系，分為連續性會員關系服務、連續性非正式關系服務、間斷性會員關系服務和間斷性非正式關系服務；3、按服務提供者選擇服務方式的自由度大小以及服務本身對顧客需求的滿足程度，分為標準化但選擇余地小的服務、周到化但選擇余地小的服務、標準化但選擇余地大的服務和周到化且選擇余地大的服務；4、按服務供應與需求的關系，分為需求波動較小的服務、需求波動幅度大而供應基本上能跟上的服務和需求波動大并超出供應能力的服務；5、按服務推廣的方法，分為單一地點被動接受顧客的服務、單一地點主動接近顧客的服務、多個地點被動接受顧客的服務和多個地點主動接觸顧客的服務。四、簡述服務市場營銷與產

35、品市場營銷的差異性。1、產品特點不同。有形產品是一個物體或一樣東西，而服務表現為一種行為、績效或努力；2、顧客對生產過程的參與不同。顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣有效地進行成為服務市場營銷管理的重要內容；3、人是產品的一部分。服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程；4、質量控制問題。服務的質量很難像有形產品那樣用統一的質量標準來衡量，因而其缺點和不足就不易發現和改進；5、產品無法儲存。服務的生產與消費同時進行，使得服務不可貯存；6、時間因素的重要性。服務的推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間；7、分銷渠道不同。服務企業必須借助電子渠道或是把生產、零售和消費的地點連在

36、一起來推廣產品。五、簡述服務市場營銷組合的若干要素。1、產品。服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等；2、價格。要考慮的因素包括價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用；3、渠道。提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是服務市場營銷的重要因素；4、促銷。包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關等各種市場營銷溝通方式；5、人員。在服務企業擔任生產或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同；6、有形展示。影響消費者和顧客對于一家服務企業的評價，包括實體環境、服務時提供需用的裝備實物、其他實體性線索；7、過程。服務的遞送過

37、程中，表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕必須排隊等待服務的顧客得不耐煩感。六、簡述產品生命周期各階段的特點。1、介紹期。顧客對產品不了解，銷售量很低，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產；2、成長期。顧客對產品已經熟悉，大量新顧客開始購買，市場逐步擴大，產品具備大批量生產的條件，生產成本相對降低，企業銷售額迅速上升，利潤迅速增長。競爭者會紛紛進入市場參與競爭；3、成熟期。競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降，新產品的出現將使顧客的消費習慣發生改變；4、衰退期。原來產品的銷售額和利潤迅速下降。七、簡述新產品開發過程的八個步驟。1、尋求創意；2、甄別創意；3、形成產品概念

38、；4、制定市場營銷戰略；5、營業分析；6、產品開發；7、市場試銷；8、批量上市。八、論述產品生命周期各個階段的市場營銷策略。1、介紹期。快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略；2、成長期。改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點和降價策略；3、成熟期。市場改良、產品改良和市場營銷組合改良；4、衰退期。繼續策略、集中策略、收縮策略和放棄策略。第七章 定價策略一、簡述企業定價的主要步驟。1、選擇定價目標；2、測定需求的價格彈性；3、估算成本；4、分析競爭對手的產品與價格；5、選擇適當的定價方法；6、選定最后價格。二、試比較成本加成定價法的優點與缺點。1、成本的不確定性一般

39、比需求小，將價格盯住單位成本可以大大簡化企業定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作調整；2、只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；3、許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。缺點是，如果競爭對手的定價方式更為靈活，就有可能擾亂行業秩序，價格戰陷入惡化，并且如果價格彈性很大，也不適合進行成本加成定價。三、簡述目標定價法的缺陷。企業以估計的銷售量求出的應制定的價格，殊不知價格卻又恰恰是影響銷售量的重要因素。四、簡述感受價值定價法的含義及其關

40、鍵步驟。感受價值定價法是企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。感受定價的關鍵，在于準確地計算產品所提供的全部市場感受價值。五、簡述企業采取需求差別定價必須具備的條件。1、市場必須是可以細分的，而且各個市場部分必須表現出不同的需求程度；2、以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；3、競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所的額外收入，即不能得不償失；5、價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售；6、采取的價格歧視形式不能違法。六、簡述產品組合定價策略。當產品只是某一產品組合中的

41、一部分時，企業必須對定價方法進行調整。這時候，企業要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。1、產品線定價。企業通常開發出來的是產品線，當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，采用產品線定價策略；2、選擇品定價。許多企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征；3、補充產品定價。有些產品需要附屬或補充產品；4、分部定價。服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費；5、副產品定價。在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主產品測定定價；6、產品系列定價

42、。企業經常以某一價格出售一組產品，其價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。七、簡述企業降低價格的主要原因。1、企業的生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；2、在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；3、企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。八、簡述引起企業提價的主要原因。1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，因而許多企業不得不提高產品價格；2、企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。九、簡述顧客對價格變動的反應。購買者對于那些價值高、經常購買的產品的價格變

43、動較敏感，而對于那些價值低、不經常購買的小商品，即使單位價格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關心產品價格變動，但是通常更為關心取得、使用和維修產品的總費用。第八章 分銷策略一、簡述分銷渠道的職能。1、研究，即收集制定計劃和進行交換所必需的信息；2、促銷，即進行關于所供應的貨物的說服性溝通；3、接洽，即尋找可能的購買者并與其進行溝通；4、配合，即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動；5、談判，即為了轉移所供貨物的所有權而就其價格及有關條件達成最后協議；6、物流，即從事商品運輸、儲存；7、融資，即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用；8、風險承擔，即承擔與

44、渠道工作有關的全部風險。二、簡述零層渠道的重要形式。零層渠道通常叫做直接分銷渠道。是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。1、農民在自己農場門口開設門市部，或者在城市市場上擺貨攤，將其生產的蔬菜、水果、禽蛋生鮮農產品直接銷售給最后消費者；2、有些大制造商和面包房，自己開設零售商店和門市部，將其產品直接銷售給最終消費者，或者雇用推銷員挨家挨戶向家庭主婦推銷產品；3、有些制造商采取郵購方式，將其產品直接銷售給最終消費者；4、制造商通過電視電話將其產品直接銷售給最終消費者。三、簡述企業的分銷策略。1、尋找出影響分銷渠道設計的因素，常見的有顧客特性、產品特性、中間商特性、

45、競爭特性、企業特性和環境特性；2、進行分銷渠道的設計，步驟為確定渠道目標與限制、明確各主要渠道交替方案、評估各種可能的渠道交替方案；3、進行分銷渠道的管理，主要任務為選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、評估生產者的勢力。四、簡述渠道設計的主要步驟。1、確定渠道目標與限制。每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業政策和環境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標；2、明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下四個基本因素：中間商的基本類型、每一分銷層次所使用的中間商數目、各中間商的特定市場營銷任務、生產者與中間商的交易條件以及相互責任；3、評估各種可能的渠道交替方案。這里，經

46、濟性標準、控制性標準和適應性標準屬于重點考慮的標準。五、簡述經濟分析的主要步驟。1、估計每個方案的銷售，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化；2、估計各種方案實現某一銷售額所需花費的成本。六、簡述測量中間商績效的主要方法。1、將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準；2、將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。七、簡述生產者為贏得中間商的合作而經常借助的幾種勢力。1、強制力，指生產者對不合作的中間商威脅撤回某種資源或中止關系而形成的勢力；2、獎賞力，指生產者給執行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力；3、法定力，指生產者要求中間商履

47、行雙方達成的合同而執行某些職能的勢力；4、專長力，指生產者因擁有某種專業知識而對中間商構成的控制力；5、感召力，指中間商對生產者深懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力。八、簡述物流的職能。物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。顧客訂單使存貨水平降低，而制造活動使之上升，最終產品經過裝配線、包裝、廠內倉儲、裝運處理、出廠運輸、廠外倉儲，最終送到顧客手中。傳統物流以工廠為出發點，采取有效措施，將產品送達消費者手中。九、簡述物流的業務范圍。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。十、簡述物流規劃的主

48、要內容。從市場營銷觀點來看，物流規劃應先從市場開始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需求來源，企業首先考慮到，他的目標消費者的位置以及他們對產品運送便利性的要求。十一、論述營銷分銷渠道設計的因素。1、顧客特性。渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響；2、產品特性。如易腐壞的產品為了避免拖延及重復處理增加腐壞的風險，通常需要直接市場營銷；3、中間商特性。制造商代表與顧客接觸，花在每一個顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤；4、競爭特性。某些行業的生產者希望在于競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡；5、企業特性。企業的

49、規模、財務能力等都決定了市場和企業的各種資源配置；6、環境特性。經濟蕭條時，生產者都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產品送到市場。第九章 促銷策略一、簡述促銷決策的主要內容。促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。企業在制定促銷決策時，首先會遇到兩個主要問題：一是應話費多少投資來進行促銷活動，二是這些投資應如何在眾多的促銷工具之間進行分配。1、當競爭產品相似、市場領導者有意在顧客心理上造成差異印象時，應大規模地進行促銷活動，多投資金，多采取措施；2、在產品生命周期的介紹期應多采取促銷措施，因為，在這一階段顧客對于產品及其用

50、法、用途還不熟悉，需要企業進行大規模的促銷活動來介紹并引起購買者的興趣；3、以郵購方式銷售的產品應大力開展促銷活動，因為購買者在采取購買行動之前不能看到貨物，繼續企業大力宣傳介紹產品；4、用自動售貨機銷售的商品應多采取促銷措施，因為售貨時無人在現場說明或提供服務。二、簡述影響促銷組合決策的因素。1、產品類型，指產品是消費品還是產業用品，廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產業用品的主要促銷工具；2、推式與拉式策略，指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道，還是企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求之間的權衡；3、促銷目標，相同的促銷工具在實現不同

51、的促銷目標上其成本效益會有所不同；4、產品生命周期階段，促銷支出的效果應有所不同；5、經濟前景，企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合。三、簡述廣告在產業用品促銷中的作用。1、企業廣告能夠在樹立企業聲譽的前提下，幫助推銷員進行工作；2、著名企業的推銷員只要銷售暫時達到預期標準，在銷售方面便具有優勢；較不著名的企業可以克服其弱點，較小企業愿意用有限資金來挑選、訓練優秀的推銷人員，而不愿用來作廣告；3、企業聲譽在產品復雜、風險大以及購買者所受專業訓練少的情況下，一般具有較強影響力。四、簡述推銷員在消費品促銷中的作用。1、增加貨位。那些具有較強說服力的推銷員，可以說服代理商儲存更多的企業產品，或

52、為本企業產品提供更多的貨位空間；2、培養熱情。具有較強說服力的推銷員能夠將有計劃的廣告以及對代理商的銷售促進戲劇化，從而培養其代理商對本企業產品的滿腔熱情；3、勸導推銷。訓練有素的推銷員能夠不辭辛苦、循循善誘地勸導更多的代理商努力經營本企業產品。五、簡述確定廣告預算的方法。1、量力而行法；2、銷售百分比法，指企業按照銷售額或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；3、競爭對等法，指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢；4、目標任務法，明確地確定廣告目標，決定為達到這種目標而必須執行的工作任務，估算執行這種工作任務所需的各種費用。六、簡述銷售百分比法的優點和缺點。主要優點是：1、暗示廣告費用將隨著企業所能提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些注重財務的高級管理人員認識到：企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關系；2、可促使企業管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系去考慮企業的經營管理問題；3、有利于保持競爭的相對穩定，因為只要各競爭企業都默契的同意讓其廣告預算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告戰；主要缺點是：1、把銷售收入當成了廣告支出的“因”而