1、重慶師范大學 營銷策劃書 長壽古鎮市場營銷策劃書 名稱：長壽古鎮市場營銷策劃書 姓名：陳松松、羅琴、劉厚斌、趙蕾 學校：重慶師范大學 專業：市場營銷 2012年5月 天長地久，千年福壽 正文: 18 目錄 一、策劃目的？2 二、分析當前的營銷環境狀況？3 1 宏觀分析？3 2 微觀分析？5 三、 市場機會與問題分析 ？9 1. SWOT 分析？ 四、 營銷目標 ？ 11 1. SPT分析 ？ 11 五、 營銷戰略 ？ 13 1. 營銷宗旨 ？ 13 3. 價格策略 ？ 14 4. 銷售渠道 ？ 14 5. 廣告宣傳 ？ 15 、 八、 具體行動方案 ？ 16 七、 各項費用預算 ？ 17 2.

2、 13 產品打造策略？ 策劃目的 1樹立長壽品牌形象，建立長壽地區福壽文化的文化價值 觀； 2宣傳長壽古鎮遠古懷舊的特色，提高長壽古鎮知名度； 3在保護生態景觀的基礎上，以自然景觀和人文景觀相結 合，挖掘升值空間，獲得更多的市場認可度； 4增強“養生健體”的開發理念，打造長壽為益壽養生勝 地； 5強化品牌內涵，為長期發展鋪平道路，鞏固長壽古鎮在 全國市場的地位； 6推廣長壽古鎮的淳樸民風同時營造休閑的生活氣息，使 長壽古鎮的生活模式成為西南地區的生活時尚。 分析當前的營銷環境狀況 宏觀分析： 1.地理位置： 長壽古鎮位于重慶市長壽區城區， 地處重慶 核心都市區外圍，屬于 1小時經濟區的范圍。距

3、長江約 3公里， 南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利鐵路、渝萬 城際鐵路，東接長壽區桃花新城，南接老城區，西、北緊接菩提 山旅游區，占地2000畝，是菩提山.中國長壽文化城的重要組 成部分。 2 .經濟政策：重慶成都是西南地區的核心發展區域，國家 中心城市，長江上游地區經濟中心和金融中心，長江上游航運 中心，西部綜合交通樞紐。重慶成都人口眾多， 經濟發展迅速， 中國政府實行西部大開發的開發地區，國家歷史文化名城之一， 著名觀光景區分布廣泛，形式多樣。2011年，國務院批復的成 渝經濟區區域規劃把重慶定位為國際大都市。重慶本身重視 加快發展區縣地區，扶持各種景區的開發塑造，培養新興的景 點

4、，加快旅游業的發展規劃。 3. 社會文化：巴渝文化是長江上游最富有鮮明個性的民 族文化之一，歷史悠久、絢麗多彩，是中華燦爛文化的重要組 成部分。巴渝歷史厚重獨特，時間的云煙雖已散去，但先民活 動的遺跡卻凝固在一座座城鎮上。長壽古鎮就是秉承著發揚巴 渝文化的特色，重現巴渝文化的場景。而且重慶成都慢節奏的 生活方式，休閑安逸的生活特色完美的體現了福壽文化的深意。 學習享受生活，體驗健康快樂的生活方式，來到詮釋福壽文化 的核心思想長壽古鎮，便可以豁然開朗。 4. 自然生態： 5. 競爭環境A.弊：自1999年以來,古鎮的旅游業就呈迅 猛發展的態勢。古鎮旅游已經被開發的淋漓精致，其中最為著名 的就是江

5、南六大水鄉。江南六鎮之所以能名揚中外、游人如織, 其中一個重要原因是依附于以上海為中心的蘇杭旅游商圈 上海作為中國最被看好的經濟、貿易、金融、物流中心，是極 具發展潛力的長江流域之龍頭老大，加之有超過千萬的城市人 口及數以百萬計的流動人群；而蘇杭素有上有天堂，下有蘇 杭”之美譽，這個歷經千年文化積淀的品牌，其所塑造的深入 人心的旅游品牌形象。更是產生了難以估量的市場感召力與拉 動力。因此，當似乎久違的小橋、流水、石板路、青磚黑瓦、 高門大院突然映入眼簾的時候，對都市人心靈深處的觸動是可 想而知的。江南六鎮依托人口眾多、消費力巨大的大上海及業 已形成強勢傳統旅游品牌之蘇杭二州，全力推出旅游觀光訴

6、求， 大打江南水鄉概念，把溫柔、委婉、清新、脫俗、懷舊、石街、 拱橋、名人、古風、建筑演繹到淋漓盡致的地步。如今。在江 南六鎮依舊火熱的同時，其他地方依據地方特色的各種古鎮也 逐漸受到旅游者的關注。長壽古鎮面對的競爭者日趨增加，競 爭壓力越發增強，強化地方特色，明確優勢目標應該作為核心 發展理念。 B.利：江南六鎮之間與其說是團結一心、眾志成城，不如說是貌 合神離、同床異夢，相互之間的競爭難以避免。只要有利益沖突， 矛盾必然存在，因為江南六鎮是同構性或同質性的。他們產品的 同質化，以古建筑為載體，仿古的生活方式，以商品銷售為興奮 點，文化表演缺乏依據，展覽多模仿，都是他們的詬病。所以， 長壽古

7、鎮可以吸取教訓，以此為戒，利用自身巴渝文化，福壽文 化的特點，創造自己的文化品牌，挖掘中華文化節日，精心演出。 另外，江南六鎮還有一個特征，即旅游、觀光者眾，休閑、度假 者稀，而作為一個日益興旺的支撐行業而 言，真正能帶來可持續豐厚收入的只能是后者而非前者。因此, 長壽古鎮應該更注重后者的開發建造，由此增加收益。 微觀分析 1.益壽養生 長壽地區位于菩提山風景區，緊鄰西南最大人 工湖長壽湖，依山傍水，群山環繞，風景秀麗。雖然古鎮 目前還在進一步的擴建與開發當中，但是古鎮內部已有明清時 代的建筑風格，還有茶舍，客棧，藥鋪，青石板路等具有古樸 風格的景象，連古鎮的生活方式也已養生長壽為主，與供應食

8、 品商共同研發了養生秘笈，極力保證古鎮地區的食品安全，與 當地政府一起商定政策，保持古鎮淳樸民風，提出優待老年人 的養老政策，創造寧靜安逸的生活環境，詮釋福壽文化的精髓， 把長壽古鎮打造成為全國益壽養身的第一勝地。 2.文化色彩 引用美妙的文化傳說為長壽鎮造勢【引文：長 壽區（原長壽縣）位于重慶市東部，是一個古老文明的縣。縣 名的由來，傳說紛紜，較為普遍的說法是：在明代洪武年間， 有一位狀元宰相，一次下鄉察訪民情，路過雙龍場， 忽遇暴雨, 在一家客棧躲雨， 遇見一位九十有余的老翁，說是來店沽酒給 爺爺祝壽，宰相聽聞大吃一驚，跟隨老翁拜訪，發現家里七代 子孫，最年長的已有一百五十歲，這位宰相便對

9、這個樂聞小縣進 行進一步查訪，了解到這個古老文明的樂溫縣，土地肥沃，物產 豐富，山清水秀，民風淳樸，百歲老人比比皆是。便回朝奏明天 子，遂改樂溫縣為長壽縣。】同時，與媒體一起創辦了長壽 文化報，引來副市長的考察調研；利用春節， 五一節日舉辦 了富有民族風情的仿古開街儀式，壩舞、唱歌、舞蹈、綜藝節目 比賽，引來中央電視臺新聞聯播的報道；爭取到第三屆十大健康 壽星頒獎典禮等等，這為長壽古鎮提供了一筆寶貴的 文化財富，是一筆豐厚的文化財產 3優勢位置：長壽古鎮周圍更是許多旅游景點。最近的就是長壽 古鎮旁邊的長壽湖風景區，與長壽古鎮交相輝映，是自然景觀與 人文景觀的完美結合。長壽湖景區以“山、島、湖”

10、山水風光為 核心主體，以長壽文化和山川景觀為主，融自然與人文協調統一， 集游覽觀光、參與體驗和休閑度假功能于一身，是重慶市著名的 湖泊休閑旅游地和長江三峽黃金旅游熱線重要節點。長壽湖積淀 了深厚的歷史文化，現有“長堤抒懷”、“總理足跡”、“天賜 神壽”、“湘子遺石”等十大著名景觀。周恩來總理在其60壽辰 的當日同李富春、 李先念副總理專程視察了長壽湖以及在湖上的 獅子灘水電站。長壽湖在秋冬時節，會出現百鳥爭翔的景象奇觀， 夏季沙田柚和夏橙香甜可口，是幾大特產之一。大洪湖位于長壽 區西面，湖中水鳥眾多，成群的白鷺、青莊、水鴨等水鳥環繞湖 面自由翱翔，成最富詩情的是日出日落時分，水鳥們傾巢而出，

11、或三五成群，或獨自奮飛于水天之間，令人迷情于“落霞與孤鶩 齊飛”的詩情美景。湖畔和沙渚之上，隨處可見白鷺與水牛相依 的自然和諧景觀。還有東側的楠木院，以及再遠一些的東林寺， 奉節鬼城等等，可以形成一個旅游規劃圈。 三、市場機會與問題分析 SWOT分析 1 優勢(STRENGTH ) (1) 地段優勢 項目地塊位于長壽區城區，地處重慶核心都市區外圍， 屬于1小時經濟圈的范圍。東接長壽區桃花新城， 南接老城區, 西、北緊接菩提山旅游區，各種新建項目和配套設施將逐步完 善成熟 (2) 交通優勢 距長江約 3公里，南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫 (山)路和渝利鐵路、渝萬城際鐵路。 (3) 文化優勢 作為菩

12、提山中國壽文化城的重要標志，游壽湖、觀 壽園、登壽島這些景區都充分體現了“福壽文化”，該景區以福 壽文化和巴渝文化為背景，中國西部建筑文化為平臺，淋漓盡致的 展現了幾千年來巴渝人文文化及中國壽文化。 (4 )市場優勢 有穩定廣泛的消費群體，主要針對老年人，隨著老年化越 來越嚴重的今天，長壽古鎮吸引了廣大老年客戶，進而帶動更 多的消費群體。 2 劣勢(WEAKNESS) (1) 品牌個性不夠鮮明 (2) 產品組合及結構單一 (3) 品牌影響力不大，知名度不高 3 機會點(OPPORTUNITY) (1) 重慶經濟發展迅速，位居全國第一，人們的恩格 爾系數降低，對于精神消費的需求毫無疑問就會提高，

13、于是長壽 古鎮就恰到好處的迎合了人們的需求。 (2) 長壽古鎮南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫(山)路和 渝利鐵路、渝萬城際鐵路，為人們旅游出行帶來了極大的便利, 進而為長壽古鎮消費群體的有效增加提供了較大的契機。 (3) 本地政府的大力支持，為長壽古鎮的旅游也得發展 提供了有力的支撐。 (4) 圍繞“福壽文化，益老養生”為中心體現了其特色, 有深刻的文化底蘊，為長壽古鎮增加了神奇的文化色彩，使其更 有吸引力。 4 威脅點(THREATEN) (1) 周邊競爭力大，旅游業在當今越發興盛， (2) 品牌知名度不高，影響力不大 (3) 消費群體太單一，特色不突出，個性不鮮明。 四、營銷目標 S市場細分

14、消費者群體 所需要的旅游產品及愿意欣賞的景點 老年人 紫砂產品，保健品，廟會廣場萬壽公園 青 龍溪魁星雙塔萬壽廣場 年輕人 特色的星級酒店與四合院客棧，特色商品購 物街匯集四方的精品，巴渝特色綜合表演、 各類休閑游樂 孩子 長壽古鎮中有大大小小的餐飲店近百家，還 有各類大型川渝小吃街、廟會小吃街、水岸 小吃店，給你足夠的美食 P市場定位 從客源市場區域來看，應主要定位于一、二級市場。一級 市場是以重慶市為中心一個小時左右車程范圍內城市的游客， 這些城市交通方便可達性強且歷史文化、風俗習慣、消費行為 大體相近，人民之間往來密切，有強烈的休閑旅游消費需求。 二級市場是其周邊各個區縣，交通方便，有利

15、于拉動整個重 慶旅游業的發展。 T目標市場 1. 短期目標：爭取長江三峽旅游黃金線上15-20%游客到 長壽古鎮旅游觀光 2. 中期目標：爭取有長江三峽旅游黃金線上20-30%游客到 長壽古鎮住宿，即將長壽古鎮旅游納入旅游路線。 3. 建成重慶市一日游、過夜游、周末游得最佳目的地，最 終打造成三峽旅游路線中精品線路 4. 最終長壽古鎮渝菩提山風景區共同打造成國家AAAAA 級旅游風景區，及吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游目的 地。 5. 景區建成后每年可上交6000萬稅收 五、營銷戰略 1 營銷宗旨： (1 )由于景區知名度不高，所以必須采用強有力的 廣告宣傳迅速打開市場；為景區準確定位，突

16、出景區的特色，細 分消費者采用差異化的營銷策略。比如：針對不同旅游需求的游 客都要經過嚴格的市場調查與分析，以保證在進入市場后達到預 定效果。 (2) 以景區主要吸引的消費群體為營銷重點，比如： 對于中老年游客進行差異劃分，針對他們進行養生保健的宣傳。 (3) 加強景區品牌的建設力度，不斷增加景區在游客 心目中的印象。 (4) 提高景區服務質量，做到標準化管理。 2 產品打造策略： (1) 景區定位需要著眼于旅客的需求，才能更好得進 入市場。比如：景區主要推出福壽養生文化，那么應該主要針對 追求養生保健的中老年市場。 (2) 景區應該加強對主要市場(即中老年人)的服 務質量，完善服務的保證體系

17、，良好的管理與服務都是贏得旅 客品牌忠誠度的不二法門。 3 價格策略： (1) 基本原則：以成本為基礎，參考同類景區價格， 做到性價比高，使品牌價格更具有競爭力。 (2) 鼓勵團購，可以給予適當折扣。 (3) 淡旺季價格策略： 旺季：捆綁銷售：比如購買門票的同時附贈一 定額度抵金券或者送淡季抵用券，這樣也可以吸引旅客在淡季 參觀景區； 買一張門票原價， 買兩張打八折， 這樣可以 在不影響盈利的情況下，增加銷售量。 淡季：打折優惠：所有促銷活動中， 打折是最有效 的手段，所以在淡季推出打折活動也是贏得旅客的有效手段； 抵用券活動，在旺季購買門票在淡季可以使 用贈送的抵用券。 4 .銷售渠道： (

18、1 )網絡購票：網絡已經走進了千家萬戶，所以 網絡購票也是以后的趨勢，它的優點是可以讓更多的人接觸到 購票機會，可以更大程度地挖掘旅客，也可以減少成本，再加 上網絡也可以成為大家互動，兌換獎品等等活動發布的平臺。 (2)大型商場：作為消費者人流量最大的場所， 大型市場能夠為景區銷售帶來意外的驚喜，可以通過捆綁銷售 來增加銷售數量。 5 .廣告宣傳： (1)報刊廣告：其優點是靈活、及時、成本較低、 傳播面廣、地區選擇性好、可信度高。缺點是持續時間短、表 現力差； (2)雜志廣告：其優點是能深入某一行業，可保存, 轉讀率高，印刷精美，可由插頁或多頁版面形式表現廣告，易 集中讀者注意力，閱讀時間充裕

19、。缺點是成本高，靈活性差； (3) 電臺廣告：其優點是能覆蓋全國市場，對地 區選擇極富彈性，富有娛樂性，聽眾心情輕松，易于接受廣告 的暗示。缺點是成本太高、時間短，聽眾難以記憶； （4 ）電視廣告：是能把形象、聲音與動作相結合 的唯一媒介，其優點是沖擊力強，觀賞方便，富有吸引力，廣 告的示范效應強，能及時統一家庭對廣告商品的態度及印象， 電視廣告覆蓋面大，地區選擇性好。缺點是成本高、時間短、 不易記憶、靈活性差； （5）網上廣告：它既包含電視廣告的各大優點，又 有成本低、靈活的特色，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。 六、具體行動方案 在選擇不同的營銷方案時，應該根據不同的時間段特點， 實行具體

20、的營銷方案，具體問題具體分析，營銷方案要靈活多 變以適應市場的需要，結合景區自身狀況考慮費用支出，量力 而行，盡量以最低的花費取得良好的效果。 1.廣告：包括傳統的在電視、廣播、報紙、雜志中的和在室 外的（如：公交站臺、火車站等地）的廣告宣傳欄，也包 天長地久，千年福壽 括網絡營銷中的廣告宣傳。 在廣告宣傳中不僅要注重對景區的宣傳，也要注重品牌的 宣傳，重點打造“天長地久，千年福壽”的景區品牌，讓 這個品牌扎根在消費者的心中。 2. SEO及PPC營銷：搜索引擎是當今網絡用戶搜索資料或 查找信息的首要選擇，要想達到大眾的知名度，在這方面 也 要加強，在以“古鎮”為關鍵詞的搜索中，要爭取出現在 第一頁。 3 .贊助營銷：可以對成渝地區的高校和學校社團聯系，以“長壽 古鎮”的名義進行贊助，也可以舉辦各種有利于學生的活動， 以爭取學生這一消費群體。 4.公關營銷：可以利用一些慈善活動，來擴大品