1、哈佛治理技能培訓教程：第九單元哈佛經理業務治理第一章哈 佛經理的產品治理第九單元哈佛經理業務治理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經驗才能去解決種種問題。（美）卡爾文柯立芝為顧客提供世界上最好的服務。（美）小托馬斯沃森所謂效率，講來也特不簡單，確實是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作。（美）亨利福特一世對業務不精通是一個經理最大的悲傷。哈佛經理要想成為自己的主人，必須精通于從產品、質量到項目開發，從營銷、國際營銷到財務等各方面的 治理技能。編者哈佛語錄生產效率的意義是，使生產的諸要素取得平衡，使最小的努力產生 最大的成果。市場并不是偶然出現的。它是預料到某種需求的存在從而進行經營活動的結果

2、。羅杰福爾克一個企業，假如它的產品和勞務不能銷售出去， 或不能為人所消費，那么即使它的治理工作是世界上最出色的，也是白費勁氣。羅杰福爾克第一章哈佛經理的一、產品組合企劃產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。產品治理直接阻礙和決定著其他市場營銷組因素的治理， 對企業市場營銷的成敗關系重 大。在現代市場經濟條件下，每一個企業都應致力于產品質量的提 高和組合結構的優化，以更好地滿足市場需要，提高企業產品競爭 力，取得更好的經濟效益。研究產品治理，必須明確產品的概念。所謂產品，是指能提供給市 場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、 場所、組織、思想、主意等。可見，產品概念差不多遠

3、遠超越了傳 統的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產品的重要形式也能 賣鈔票。正確把握產品的整體概念，關于企業為市場設計、供應適銷對路的產品，取得預期收益，至關重要。因此，必須不斷增強對產品整體概念的認識。產品整體概念現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和 附加產品三個層次。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。 消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了 獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。假如有形產品是實體品，貝陀

4、在市場上通常表現為產品質 量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的差不多效用必須通過某些具體的形式才得以實現。 市場營銷者應首先著眼于顧 客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點動身再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品 的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國 學者西奧多萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的 工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（

5、如包 裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的 形式）”。產品整體概念與市場營銷治理產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場營銷治理的意義表現在:(1 )它以消費者差不多利益為核心，指導整個市場營銷治理活動， 是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷治理的全然目的確 實是要保證消費者的差不多利益。消費者購買電視機是希望業余時 刻充實和歡樂；消費者購買計算機是為了提高生產和治理效率；消 費者購買服裝是要滿足舒適、 風度和美感的要求，等等。概括起來， 消費者追求的差不多利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，

6、而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交錯在一起， 同時非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確 地向產品的生產經營者指出， 要竭盡全力地通過有形產品和附加產 品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。能夠斷言，不明白得產品整體概念的企業不可能真正 貫徹市場營銷觀念。(2 )只有通過產品三層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產品實體的統一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產品以獨特形式出現越來越 困難，消費者也就越來越以營銷者產品的整體效果來確認哪個廠 家、哪種品牌的產品是自己喜愛和中意的。關于營銷者來講，產品 越能以一種消費者易覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關懷 的因素，越能獲得好的產品形象，進而確立有利的市場地位。(3 )產品差異構成企業特色的主體， 企業要在激烈的市場競爭中取 勝，就必須致力于制造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異 是特不明顯的。這種差異或表現在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺 之不；或表現在設計風格、品牌、包裝的獨