1、大頭酒品牌營銷推廣策劃方案目 錄一、前言二、中檔白酒消費市場概況及分1、 背景分析2、 目標消費市場廣東的地域狀況3、 目標消費市場廣東大頭酒的目標對手品牌分析4、 大頭酒的優劣勢5、 結論三、大頭酒品牌營銷推廣策略1、 產品定位2、 銷售對象3、 市場目標4、 品牌運作的平臺5、 產品策略6、 包裝戰略7、 價格策略8、 銷售渠道和輔助策略9、 終端促銷實施策略10、 推廣策略四、2004中超聯賽期間大頭酒銷售推廣方案1、 活動主題2、 活動安排附1：目標城市概況和白酒市場狀況調研結果附2：目標城市中聯賽比賽日程表前 言健力寶集團-寶豐酒業有限公司開發的大頭酒上市后，雖然生產廠家曾經不惜花費

2、巨資進行轟炸式推廣，但收效甚微。從調查中我們可以看到，在酒類經銷點大頭酒的鋪貨率不太高。更有調查顯示，終端經銷商和消費者對大頭酒的認知也不高。那么如何喚起公眾的關注并且可持續性地調動經銷商的經銷熱情和吸引目標消費群的積極消費，就是本營銷推廣方案的主要任務。由于廣告預算經費的限制,本策劃書暫不考慮媒體宣傳策略,而是通過一系列的終端營銷策略使大頭酒成為別具特色的中檔白酒知名品牌。一、中檔白酒消費市場概況及分析1、背景分析：宏觀環境：我國白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都可稱之為世界之最。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在消費者的心目

3、中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。微觀環境：面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同

4、時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。機會分析：1)廣闊的市場為白酒企業的生存提供了回旋空間中國幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數量龐大，每年白酒的消費都在數百萬噸，市場十分可觀。如果廣大農村的經濟發展得更快一些，農民的收入更多一些，白酒的消費量還會大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場是眾多白酒企業生存的基礎。2)白酒市場還沒有也很難形成行業壟斷的寡頭一個行業市場如果沒有幾個大企業的市場份額達到20%-30%以上，就很難形成對該行業市場的大面積分割而將諸多中小企業淘汰出局。以這個標準來觀察中國的白酒企業，不必

5、說20%或30%，就是把全部名優酒企業的市場份額加起來也還達不到15%，不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會留下許多市場空擋，也就很難將數目眾多、分布極廣、機制靈活、反應敏捷的中小酒廠淘汰出局。3)白酒行業進入門檻低，而且還有相對較高的利潤空間比較起來，目前白酒行業的利潤率相對而言，比很多行業的要高一些，必然會產生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產科技含量不高，資本投入的彈性大，進入門檻較低，自然會吸引眾多大小投資者擁進這個行業競爭。別看很多名優酒企業場面很大，但除開設施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外，機器設備很少。如果是中小酒廠，就更簡陋，生產規模很小，釀酒車間、包裝車間也建

6、得很小。有的根本就不生產，直接購買基酒和酒精來勾兌，只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存放成品酒，資金主要用在購買包裝物和各種費用上。搞白酒生產經營的投入，要大，幾千萬上億元也投得下去；要小，一、二十萬也可以起步。由于科技含量和資本投入的進入門檻很低，加之相對利潤較大，市場空隙較多，不斷地生長出數目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業有關權威機構統計，目前全國的白酒生產企業達四萬多家，但多數為作坊式的小酒廠。2、目標消費市場廣東的地域狀況得廣州酒市者得天下，這是白酒行業流傳的一句話。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區的釀酒企業主要

7、生產以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場中，以石灣米酒九江雙蒸米酒王等為首的本地酒占70%的市場份額，另外的 30%市場份額由省外進駐的白酒占領。但是本地區釀酒企業生產水平并不是很高，表現在大企業少，小企業多。現在全省有釀酒企業115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產的是普通低檔散裝米酒，以致于全國釀酒企業紛紛南下。廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業獲悉，2003年全國白酒銷售量為800萬頓左右，廣東省占31%，白酒消費總額排全國第一，達100億元左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會穩步遞增。原因在于：a.廣東經濟總量大,消費能力

8、高廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實現消費品銷售總額5587.20億元。b.廣東省外來人口數量較高，消費人群廣泛外來人口以超過一千萬，占人口總數的六分之一，主要集中在廣州和深圳。c.廣東自身的白酒業相對薄弱,產量和檔次都滿足不了顧客需求廣東釀酒業大企業少，現目前廣東有釀酒企業115家，其主要以生產中低檔的米酒為主。d.廣東市場高度對外開放,目前外省酒類企業只要登記便可在廣東設立辦事處和分公司,對經銷商則實行許可制度,只要符合相關條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了廣東市場。因此，南下的白酒只要在品質上低度化，以適合廣東白酒市場的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場猶如一座蘊藏很深

9、的大金礦。目前廣東市場中高檔白酒的價格大致在50-300元之間，此類消費主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費受著潮流與文化的影響。50元以下的中低檔酒，其市場大部分是在農村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農村為主，隨著經濟發展，會給中低檔白酒帶來發展，但是短期內的變化不是很大。3、目標消費市場廣東大頭酒的目標對手品牌分析廣泛的講,凡是想在廣東酒類消費市場占份額的商家都是大頭酒的目標對手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有: 皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有

10、品牌價值的目標對手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在大頭酒的品牌營銷推廣過程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。1）皖酒王營銷成功的因素分析：白酒的品牌基因潛藏在市場的系統化運作中。當一個白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時候，只能依靠系統化的市場運作來贏得來自市場回報的基因了。皖酒王在廣東市場的成功就是這樣。1997年，廣東湛江代理商進了2000件皖酒王。在皖酒王進入廣東之前，蚌埠酒廠已經深入研究過廣東市場，皖酒王從酒體到包裝都是根據廣東的市場特點而訂做的-酒精度調整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當2000件產品到了湛江后，任憑廠家和代理商

11、使盡十八般武藝，產品依舊是在倉庫里賴著不走。在這種情況下，由于廠家不經意的一個銷售方式，令皖酒王也在不經意間走進了關系營銷的路子。由于皖酒王是專門根據廣東的消費習慣和口感生產出來的，這酒送到機關后，很快贏得了消費者的喜愛。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到沒有皖酒王的酒店，他們往往不盡興-就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開酒店的銷售之門，并且銷售上升的勢頭驚人，當年，皖酒王在湛江市的銷售就達到了800萬元。1998年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東全省市場。在開拓其他市場時候，皖酒王依然采用湛江市場的制勝策略-關系營銷和口碑營銷。在當時，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊！于是，在廣

12、東市場，出現了一個奇怪的景象，武警戰士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關系營銷和口碑營銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強的創新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費者感受到一種質量的變化。因為廣東的消費者非常實在，總是希望自己的消費不會吃虧，鐵盒包裝恰好滿足了消費者這樣的心理需求。同時，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當然，銷售管理的成功也是皖酒王成功的一個重要因素。完善的管理，切實的市場策略，廠家對市場的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當然成為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷售達到了3.5億元，2002年達到了3.8億元。可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關鍵的作用，這

13、一點是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識地在營銷戰略、戰術的設計中有效發揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場上具備獨特的競爭優勢。可以說，成功的機會就在品牌的基因中！2）金六福營銷成功的因素分析：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業家如果能對此進行深層次把握并發掘利用，必然商機無限。綜觀金六福的運作和崛起，我們發現：金六福在短短的幾年的時間里，迅速成為白酒業中的知名品牌白酒，譜寫出新的酒業神話，其向市場出售的，正是以白酒為載體的一個美好的愿望，一個吉祥的預期：它立足中國傳統文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的壽、福、

14、康、德、和、孝的優良文化，綜合運用和實現了文化先行的戰略，在消費者心目中搶占了至高點，經過把美好的祝福和預期的幸福作為廣告的核心訴求點，向消費者出售了一個美好的彩頭，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵著人們更加熱愛生命珍視生活，在消費者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費者在為了表達特定心情的時候，自然會首選金六福來借酒消費。金六福的高明之處具體表現在以下幾個方面：（1）充分發掘和豐富產品的福文化內涵在中國源遠流長的倫理文化中，有五福臨門的傳統說法和講究。所謂五福者，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個孝字，故稱六福，且以金字來包裝，曰金六福。如此發掘演繹，把一個

15、福字打理得異常豐滿，加之媒體廣告營造了濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動。（2）搶抓機遇，借勢造勢出道不久的金六福公司，以獨到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用福文化把金六福與中國最高層面的體育事件緊密聯結在一起。金六福先后取得了20012004年中國奧委會合作伙伴、中國國家男子足球隊打入第十七屆世界杯決賽階段專用慶功酒等稱號，并被中國足協授權發行9999瓶出線慶功珍藏酒，特別是與中國足球的救世主-當時紅得發紫的米盧搭上橋，就把金六福品牌推上了市場最為耀眼的聚光點上，從而把握了大規模啟動市場的杠桿，使其在競爭激烈、強手如林的白酒市場脫穎而出，繼而獲得豐厚回報，使企業迅速做大。（3）整

16、合資源 強力運作短短數年時間，金六福銷售了近幾十個億，不能不說其發展的速度是驚人的。金六福大獲成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場營銷運作能力，與外部強勢企業的品牌資產及生產能力、重大體育事件等資源進行大手筆的有機整合，從而形成了強大的超速發展能力，使金六福得以在較短時間內跨越式發展。（4）未雨綢繆 謀劃深遠隨著國人對中國足球隊期望的高漲，金六福冷靜地準備了兩套方案：如果中國足球隊殺入十六強，馬上在央視播放以米盧為重點的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內容的喜慶廣告，以轉移視線，減緩由于中國足球隊的失利帶來的市場負面沖擊。古人云，預則立，不預則廢。正因為預謀在先，處置有

17、度，金六福很平穩地應對了這個可能會帶來滅頂之災的危機，市場銷售所受影響不是很大，可以說是未雨綢繆，進退有致。可見，金六福營銷成功主要有以下幾個因素：充分發掘和豐富產品的特色文化內涵走特色營銷的路子整合資源謀劃深遠3）石灣米酒營銷成功的因素分析：石灣人對自己的家鄉總有一種依戀、信賴的情結。特別是自己的家鄉有著很有特色、很有名氣的訴求點（如特產、獨特景色等等）時，那種自豪感更加深了對家鄉的喜愛之情。而這種強烈的家鄉情結就構成了一個地方產酒品牌生存的牢固根基。至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨特，醇和細膩，余味甘爽等特色享譽中外。在米酒類中知名度較高。由于外來酒的沖擊

18、，廣東米酒日益呈現出弱勢。面對這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來推廣。酒廠為此專門成立了一個米酒文化研究中心，使其品牌美譽度在家鄉廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發展創新做好了一切準備。綜上所述我們可知，一個能夠營銷成功的白酒品牌需要具備以下幾個因素：a.以特色文化作后盾；b.走特色營銷的路子；c.品牌的親和力；d.包裝具有特色；e.整合資源f.謀劃深遠4、大頭酒的優劣勢1）優勢酒名大頭，巧妙地借用了其品牌代言人國足李偉峰的體育明星效應；以享譽國際的健力寶集團為后盾，具有很大的借力發展空間。目前國內生產清香型的白酒企業很少,有一定美譽度的二鍋頭也屬于低檔型白酒,而寶豐酒業已擁

19、有數十年的生產經驗,隨著人們對清香型白酒認知度的提高,清香形的大頭酒將會有巨大的發展空間.2）劣勢走特色營銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實施；包裝無特色；出廠(*元人民幣)-進店(*元人民幣)-終端(*元人民幣)價格因素不利于營銷得到很好的執行(代理商的利潤空間小,造成其缺乏代理積極性,而使出廠后到達終端經銷商前的營銷路不能很好的暢通)；銷售渠道還有待進一步完善。5、結論要在品牌和銷售競爭呈白熱化形勢的白酒市場樹立起大頭酒具有特色魅力的品牌美譽度，并實現銷售目標，本營銷方案就必須解決好以下幾個問題：1）確立特色文化營銷路，并使之能夠得到很好的實施；2）解決好包裝的特色問題，并使之形式與

20、內容和諧統一；3）解決好出廠-進店-終端價格因素問題，使之有利于使營銷得到暢通的執行；4）使銷售渠道得以進一步完善；5）進一步整合可用的（健力寶）資源二、大頭酒品牌營銷推廣策略品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而達到對銷售的穩定及品牌的穩定。基于此，我們對大頭酒品牌擬定如下營銷策略：1、產品定位產品在人們的心目中，是有個性的，企業為消費者提供的不止是產品本身，

21、而是一種整體滿足。產品質量的優劣是衡量產品價值的重要標志；價格的高低左右著人們的購買欲，而產品的造型向消費者傳遞著產生者的意識和情感信息。因此，我們綜合上述分析，把大頭酒定位為：1)包裝新穎、高質量低成本中低檔售價的走體育營銷路的特色白酒；2)仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費的需要；3)品牌性情仍定位為真漢子直爽,以便與足球(體育)個性相一致；4)產品訴求點定位為：工藝獨特、獨具風格；物美價廉、大眾口味。5)廣告訴求點定位為：品牌代言李偉峰，明星效應；支持國腳，體育效應。2、銷售對象消費市場上，大多數中青年愛好運動、喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。因此， 愛好運

22、動、擁有中低等收入的中青年人將是大頭酒的主要消費對象。此外，大頭酒的銷售對象還應針對那些喜愛高品質中低價產品的顧客。3、市場目標根據上述定位及銷售對象的特點，我們擬按足球-體育-大眾(健康)的市場銷售目標推進。1）近期市場目標在目標區域同類產品中擁有自己的較大的占有份額。2）長期市場目標在同檔次產品中建立鞏固、突出的地位。4、品牌運作的平臺由于大頭酒走體育文化營銷的策略定位和其東家健力寶集團與足球事業的密切關系及其不凡的品牌效應，單獨成立健力寶集團-寶豐酒業有限公司大頭酒營銷部，有效的利用資源，以健力寶集團寶豐酒業有限公司出品的名義獨立運作大頭酒品牌，通過整合健力寶銷售網絡，以大頭酒營銷部-有

23、終端能力的地區總經銷商(有終端能力的地區分經銷商)-終端商（餐飲市場、商超市場等）途徑來具體實施。并由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在公司總體品牌規劃的基礎上）及營銷策劃，用市場經濟觀念全面打造具有體育特色魅力的中檔白酒品牌。5、產品策略走出同類產品形象多變的誤區，而以喝大頭酒，看中超賽 喝大頭酒，看奧運會喝大頭酒，看世界杯等為主題并調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重復驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的維護創新。6、包裝戰略由于大頭酒的形象代言人為國足李偉峰，并以其昵稱大頭命名產品名，

24、而世界杯也是國人夢寐以求的圣物，所以，我們在設計時擬將其形象巧妙地運用于產品外觀，以達到借助的效用；同時將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝，以迎合人們對冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設計成巨大的球形(或地球形)，以諧大頭之義，同時給產品賦予卡通的樂趣，而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產生想抓住的欲望，從而產生購買欲。此舉可望減輕同類產品間口味的競爭力，卻產生良好的口碑：介紹您喝大頭酒，那酒很有意思！總之，本包裝的創意設計，我們力求無論從何角度看都能切中產品的主題與含義，賦予產品一種鮮明的個性特色，并使其包裝形象產生一種過目難忘的品牌效應，以體現出其獨特的包裝策略價值。7、價格策略由于價格與產品的形象及定位有

25、著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以高貴品質的中低價產品概念實施特色性營銷-針對目標消費者，采取高品質中低等售價的策略來滿足他們的消費心理。從調研的資料上顯示，中低端產品的價格也呈現不同的價格帶區，各品牌的價格在30元至80元的價格帶最集中。參考目前高檔白酒營銷的成功案例,我們建議利用三大價格策略進行大頭酒的營銷，即廠家發展空間大、商家利潤空間大、酒店等終端商利潤空間也大的優勢，在不影響廠家和終端商利益也基本不提高終端銷售價的前提下,實行廠商聯盟，強力促銷，撇開其他中低端價位產品的自然銷售體系。我們的價格定位請參考：出廠價：*元/瓶，進

26、店價：*元/瓶，終端價：*元/瓶。8、銷售渠道和輔助策略1）銷售渠道（1）整合健力寶銷售網絡，在其經銷點和代銷點及有關餐飲行業等處設立大頭酒專柜，以便配合消費者的購買習慣；（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；（3）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。（4）零售點戰略：建立系統的POP系統，讓售點宣傳形成統一的風格；完善零售點網絡，與零售商保持密切的關系，鼓勵其推銷大頭酒產品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質量保證；三是貨品滯銷時，公司負責

27、回收的保證；在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質上給予表示，最好結合公共關系活動，進行一些評獎、競賽等，對優勝者授予獎旗、榮譽證書或物質獎勵，以鼓勵其積極性；2）輔助策略（1）整合借用健力寶集團的球隊優勢，成立球迷會，凡購買大頭酒N瓶，就為入會，有機會獲得與國腳面對面交流及球迷們彼此間切磋等機會。（2）在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時期，可考慮實施贈券活動，階段性開獎，以刺激購買。（3）購買大頭酒，可憑一定數量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應物質獎勵機會和現金獎品等。（4）成立促銷團隊，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護好消費者利益。9、終端促銷實施策略在終端銷售上，

28、我們主要通過系列的促銷手段，在目標地區的消費者心目中，建立大頭酒品牌的知名度和美譽度，實現銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。1）引導期：以目標銷售地區經銷商加盟開業為機遇，全方面推出大頭酒個性化特色新包裝，努力塑造本酒高檔品位，中檔消費的良好印象。并通過免費試飲、購買贈送獎券、讓利酬賓、會員卡的免費派送等活動，引起社會關注，使產品在社會公眾心目中樹立起良好的口碑。物料支持：專賣店內部裝飾所需形象噴畫、主題標志、主題海報、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊、宣傳單張、邀請函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等以及軟文支持。2）生長期：以中超聯賽世界杯奧運會等國內外大型體育賽事為機遇，結合五一十一元旦新年等國內節日大假，在目標當地區進行有關體育知識問答、喝酒比賽、抽取相關賽事現場看球入場卷等有獎促銷活動，進一步深化主題，鞏固品牌形象。物料支持：階段性活動主題海報、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈送所需的獎品以及軟文支持等。3）延續期：針對前期終端銷售中存在的