1、項目前期策劃 項目定位和設計 項目投資策劃 整合營銷策劃 全程物業策劃 等 五大模塊。追問我是想知道在各個階段主要是做些什么？回答1、項目前期策劃好的開始是成功的一半，而策略方向的錯誤則滿盤皆輸。面對龐雜的數據與多變的環境，如何直入現象背后，精準抓取制勝要點、指出成功大方向？面對浩大的系統工程，又該如何進行全盤掌控？你無須手足無措，完善的項目前期策劃技能助你披荊斬棘。你將掌握的技能：市場調查數據分析方法和市場調查報告的撰寫，在應對多變的房地產市場中做出有效的分析和準確預測。2、房地產項目定位和設計房地產市場向來風云莫測，競爭激烈度更是異乎尋常，你操盤的項目不在黃金地段，公司更沒有雄厚的資金，在

2、競爭中究竟還能否占有一席之地？四兩到底能否撥得過千斤？不必疑惑重重，巧妙的定位，獨特的設計才是贏得市場的最佳“掘金術”，更是化腐朽為神奇的妙藥。掌握定位的精髓，四兩撥千斤將不再只是傳奇。你將掌握的技能：房地產市場細分方法及市場定位策略， 能夠精準掌握項目產品定位和目標客戶定位的方法與技巧，并對項目總計設計方案進行全方位的評估。3、房地產項目投資策劃“小成本大回報”是任何公司永恒不變的目標。面對多達數百頁的項目資料，如何準確評估，冷靜預算？面對有限的資金，如何將好鋼用在吸金的刀刃上？幾大投資黃金法則為你傾力打造。你將掌握的技巧：掌握房地產項目成本費用構成，能對項目成本進行估算，并能夠對房地產項目

3、投資效益進行靜態評價和動態評價，從而編制投資項目運營計劃。4、房地產項目整合營銷策劃每一個崛起的商業神話，都意味著一個獨特的營銷模式，營銷策劃在激烈的商戰中更是堪稱企業的生命線。如何針對不同項目的特質開創獨到且有效的營銷方式？本課程模塊幾大技巧全包括。您將掌握的技巧：了解房地產營銷基礎知識，掌握項目定價原則和方法，制定價格策略方案，基于營銷目標和戰略定位制定營銷推廣計劃和促銷活動方案，了解營銷管理與營銷控制的方法。5、房地產項目售后服務和物業管理項目售罄意味著大功告成？不，一切才剛剛開始，住宅小區，寫字樓，商業場所，工業區，不同種類的房地產項目都有著分屬各自的物業管理模式，如何保證物業管理效能

4、最大化，實現量體裁衣般的針對性售后服務，獲取利潤價值最大化？不懂房地產項目售后服務和物業管理，不能稱之為優秀的房地產策劃師。學科目標：掌握CRM（顧客關系管理）系統內容以及公關活動策劃，知曉物業管理內容與方法，能夠運用物業管理費用測算方法。房地產“全程策劃”工作報告秦嶺秋風 發表于 焦點房產網 上海業主論壇 上海業內論壇 2007-07-07 11:41:49【頂樓】第1章 關于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念房地產是一個高度社會化的產業。對于絕大多數的房地產開發商，其開發和管理是建立在對社會服務依賴的基礎上。購買土地請投資專家判斷其投資價值規劃設計請專業的設計院工程建設請專業建筑公司建設工

5、程監理請專業的監理機構營銷推廣請專業的代理公司物業管理請專業的物業公司房地產業的每一個環節的社會服務性都非常強，這就需要有另外一種服務，把每一個環節建立起內在聯系，使它的整體水平能夠提高。這種參與全過程的服務就是“全程策劃”。二、全程策劃的工作階段市場調研和投資分析概念設計（產品項目功能分析）和形象設計營銷策劃（主力客戶群定位、強賣點的分析、弱勢提示及處置方法、定價策略和研究）廣告創意、媒體代理、公關活動三、“全程策劃”的內涵全程策劃的內涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：發掘土地的環境價值（自然環境、人文環境、商業環境、交通環境、城市區位環境等）研究項目的開發價值（功能

6、定位、容積率、規劃方法、建筑風格、室內空間布局、景觀設計、設備材料挑選）注重延伸價值（售后服務、品牌塑造、品質保障、文化藝術含量）分析機會價值（入市時機、客戶定位、適時價格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念以“共同甲方”的姿態全程參與客戶的項目，運用優良的專業態度和服務精神，在創新精神和能力較高的基礎上，注重團隊作戰整體實力，與客戶攜手共進，協助客戶成為出類拔萃的佼佼者。五、“全程策劃”的模塊（一）、項目投資分析項目本身的品質卓越永遠是至關重要的（土地價值分析、建筑功能確定）（二）、建設概念設計從規劃布局、建筑風格、環藝設計切入、提升價值空間（三）、項目形象識別是地產項目增強品牌價值

7、的有力手段。（四）、營銷策劃鎖定目標客戶，確定銷售時機，制定價格策略、理性入市、兌現賣點。（五）、市場推廣設計創意，來自同地產商的溝通和對市場的洞察，以及基于敏感的天性去體會瞬息即逝的靈感。（六）、媒體組合將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個整體。（七）、住宅項目全程策劃工作模塊表住宅項目全程策劃工作模塊工作階段及內容 工作深度 主要負責部門第一階段 1、地塊環境調研報告 對項目1.5公里內的環境景觀進行詳細的調查和列示 策劃調研部2、土地SWOT分析報告 對項目地塊的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析 策劃調研部3、市場調研報告 對目前的經濟環境、項目當地房地產市場供求狀況、項目所在區域同類

8、樓盤現狀進行調研分析 策劃調研部第二階段 4、項目名稱及VIS設計 項目中英文名，項目視覺、識別系統設計、營銷中心及工地現場包裝 廣告設計部5、項目概念設計 建筑概念設計、環藝概念設計 策劃建筑設計6、項目價值判斷 通過對項目價值實現各要素的對比，分析項目的可實現價值 策劃調研部7、項目投入產出模擬 進行靜態的投入產出模擬及敏感性分析和風險評價 策劃調研部8、項目定價模擬 對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬 策劃調研部第三階段 9、入市前營銷策劃報告 對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排 策劃營銷部10、項目銷售進度模擬 銷售節奏的策略性提示 策劃營銷部11、銷售法律文件 各種須準備的法

9、律文件列示 策劃營銷部12、物業管理概念指引 與項目定位相適應的物業管理概念提示 策劃營銷部13、銷售人員培訓綱要 賣點薈萃及銷售人員必備質素培訓綱要 策劃營銷部第四階段 14、年度創意主題 階段性的廣告創意及表現主題 廣告創意部、設計部15、系列活動策劃及廣告表現 營銷活動的實施及廣告實施 策劃營銷部、廣告創意部、設計部、客戶部、服務部第2 章 調查資訊一、調查的主要內容（一）、與投資項目相關的社會經濟環境分析1、 政策環境2、 金融環境3、 產業分布特點4、 所有制結構特點5、 集團購房與私人購房比例6、流通環境7、（二）、該區域住宅開發總量分析1、各住宅分區開發時現狀2、各住宅分區開發走

10、勢（三）、該區域商品住宅消化總量分析1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）2、商品住宅消化總量現狀3、商品住宅消化總量前景分析（四）、該區域不同類型房地產需求量與現狀分析1、商業（商場）類地產需求量與現狀分析2、辦公樓類地產需求量與分析3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析4、酒店類地產需求量與現狀分析（五）、該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析1、豪宅類市場需求量與現狀分析2、普通類市場需求量與現狀分析3、經濟適用型類市場需求量與現狀分析4、福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區域明星樓盤分析（住宅市場）1、歷年明星樓盤界定2、明

11、星樓盤的分布及結構分析3、明星樓盤的主要營銷特點4、明星樓盤的參與者與制造者5、明星樓盤的溢價6、未來明星樓盤的充要條件（七）、該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）1、暢銷樓盤界定2、暢銷樓盤營銷特點3、暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）1、滯銷樓盤界定2、滯銷樓盤分布及結構分析3、滯銷樓盤的營銷特點4、滯銷樓盤的參與者及損價5、如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）1、最受歡迎物業界定2、該區域最受歡迎物業比重及分布特點3、該區域最受歡迎物業營銷特點4、該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點5、如何加入該區域最受歡迎物業陣營（十）、該區域文脈狀況分析

12、（居住文化）1、該區域居住構筑物的演變與主因分析2、該區域居住構筑物的文化歸類3、未來該區域居住構筑物的文化延伸（十一）、該區域住宅租金水平分析1、該區域住宅均租水平總體分析2、 該區域住宅租金回報率分析3、該區域住宅租金回報率預測4、該區域住宅租金對區位優劣勢的影響（十二）、該區域住宅市場空置率分析1、空置率界定2、 該區域商品住宅總空置率分析3、 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析4、 該區域商品住宅空置率的結構分布5、 該區域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區域住宅市場消費者分析注：由于開發項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略。二、調查的結果分析（一）、社會客觀經濟環境分

13、析（略）廣州市房產市場環境1994年以來，國家加強宏觀調控，固定資產投資規模受到嚴格控制，廣州市房地產市場進入調整期，市場逐步降溫。廣州目前的高層住宅主要分布在交通發達、配套設施完善的東山區、越秀區和天河區，其中又以天河區和東山區為甚。1995年1-11月份廣州市新入市的高層住宅達80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。（二）、供求狀況分析1、商業物業供求狀況（1） 廣州市商業物業供求狀況（略）（2） 廣州市各區商業物業供求情況A、各區商鋪市場供給量B、各區商鋪市場需求量C、各區商鋪市場積壓量D、各區商業物業空置率（3） 越秀區商鋪供求狀況越秀區商鋪市場需求僅占供給23.

14、2%，供過于求亦是事實。（如下圖）1996年 越秀區各區商業物業供應量與需求量1號商業區的銷售量占總銷售量的57%，1號商業區的“商業價值”概念普遍被人們所認同。1995年（3月-12月）市場需求為4633.66平米,1996年(1月-12月)市場需求為24240.94平米。在市場需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。1996年的市場供應量比1995年遞增149%。（4） RJ-10周邊商業物業供求狀況（見下圖）1995-1996年越秀區一號區商業物業供應量與需求量1996年的平均價格比1995年增長的30%。1996年1號區的需求量是1995年

15、的3倍。百匯、建業、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。（5） RJ-10周邊商業物業1995-1999年供應量從1995-1996年的批地情況來撲克，區域內開發的面積尚有50萬平米（30-40%為商業用面積。）（表3.2）表3.2 RJ-10周邊商業1995-1999年的供應量合同號 地點 發展商 面積(平方米)95年批準 95049 北京路374號A座 廣州市人民政府招待所 5874895090 北京路374號B座 廣州瑞榕 5800195060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000路以西95090 惠福西208-214 市供銷 2325

16、95103 中山五路193-215號 埔麗房地產 2660095104 西湖路、龍藏街、 光明房產 約20000惠新西95128 北京南3-15 第三建筑工程 1086495249 惠福西路甜水巷 越秀房地產 約50009-29號95253 北京路文明路1-45號 南輝 6546195263 文德北路大塘街 興勝房地產 6717595346 西湖路83號 市教育局 290396年批地 96031 惠福西路375-1 市政總公司 142596056 越華路興廣仁路 億麗地產 4200096069 解放中路421-459 富都房地產 39000合計 499502注：以項目周期3年開發為基準RJ-1

17、0進入市場與周邊商業供應量動態曲線（圖3.7）圖3.7 1995-1996年RJ-10地塊周邊物業供應量走勢M22、寫字樓市場供求情況（1） 廣州市寫字樓市場供求狀況（略）（2） 廣州市各區寫字樓供求情況（略）（3） 越秀區寫字樓供求情況（略）（4） RJ-10周邊地區寫字樓供求情況（略）3、高檔住宅供求情況（1） 廣州市高檔住宅市場狀況（略）（2） 廣州市各區高層住宅狀況（略）（3） 越秀區高層住宅市場狀況（略）（4） 競爭樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析主要分析當地暢銷、滯銷樓盤的狀況和租售情況經營，確立最受歡迎的樓盤。（四）供應情況1、 1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表

18、單位 平方米住 宅 商 場 寫字樓 合 計93年 推出面積 425239 161600 0 586899占當年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%94年 推出面積 79671 31880 62009 173560占當年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100%合計 總供應量 504910 193540 62009 760459所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%1993年、1994年荔灣區商品房供應量統計表1993年 1994年由此可見,荔灣區商品房的開發以住宅開發為主,原因在于受特定的地理環境影響(該區多橫巷窄路傳統民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物)，

19、城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州美國銀行中心一座，但其區內的上、下九路為廣州市傳統商業中心之一，近期隨著荔灣廣場及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。以上供應量的統計是根據政府已發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計范圍內。據目前所知，就項目所在地四周已有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建筑面積達461922平

20、方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會大大。對于潛在供應量的開發情況有待日后進一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表序號 地塊編號 所在區 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）1 HR-2 荔灣區 華貴路以西，寶源以南，多寶路以北 公寓、商業 1078742 HR-3 荔灣區 華貴路以東，長壽西路以南 公寓、商業 765083 HR-4 荔灣區 華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北 公寓、商業、寫字樓 2336

21、564 HR-5 荔灣區 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業、寫字樓 43884現時荔灣區推出的多層物業的一般規模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以內銷形式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右;而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在2-4萬平方米左右(荔灣廣場除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年初月，該區推出的居住物業中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。2、需求情況（1） 樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登

22、記成交記錄表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。1993-1994年荔灣區商品房銷售情況單位：平方米住宅 商場 寫字樓 合計93年 成交面積 87678 2420 0 90098占該年總成交 9

23、7.3% 2.7% 0% 100%94年 成交面積 6141 31065 29777 122258占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%合計 總成交量 149094 33485 29777 212356所占比例 70.2% 15.8% 14.5% 100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。（2） 樓盤調查范圍本報告調查該區內8個高層及格個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的8

24、3.3%。序號 樓盤名稱 裝修標準 設備 停車位 內部間隔（平方米） 現時工程進度 銷售面積（平方米） 銷售率 推出日期 交樓日期 最高價HKD/-M2 最低價HKD/-M2 現時平均價HKD/-M2 一次性付款折后均價1 荔灣廣場 玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂 進口電梯3臺/座，電腦監控保安系統，商場中央空調，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具 地下層底部共500多個車位，租金待定 住宅80-89 挖椿井 12萬 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800商場22-170 12萬 30.8% 93.9 95.12 8181

25、0 32657 56575 452602 惠城花園 玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面 名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂 地下一層停車場100個車位租售待定 住宅78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289商場11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 177003 安富花園 外玻璃紙皮石彩色釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂 每座名廠電梯二部，配進口衛生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協助辦理開IDD手

26、續 -1、-2層為地下停車場全部出售，價位待定 住宅70-100 地面5層 39000 82% 93.9 96.3 12004 9543 9500 8550商場12-53（2、3、層） 5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 208574 金信大廈 外墻彩色玻璃馬賽克住宅內洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺 住：名廠電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機 -1到-3層停車場全部用作出租租價待定 住宅70-100 地面3層 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500商場12-53（2、3、層） 4000

27、未推出 5 西關大廈 外墻天然石片彩釉，磚大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 有停車場，租金待定 住宅71-118 現樓可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500商場：共四上一大客包租 商場共四層由一大客包租 8500 92.5 94.12 6 荔灣城 玻璃幕花崗巖地板，住宅內彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花 住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆 -1、-2層為停車場只3000平方米，約300

28、個 住宅：98-120 現已封頂正在裝修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100商場：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 218707 荔怡中心 外墻高級配色陶瓷住宅內墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地震驚，高級瓷磚到天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機，煮食爐，IDD線路連電話機，進口潔具，冷氣機等 地下車庫1層租售未定，個數未定 住宅64-165復式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 7971商場13-170（首層）

29、 2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 321728 逢源大廈 外墻錦磚及高級紙皮石住宅內乳膠漆，廚面高級防滑地磚，高級瓷磚至天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機，煮食爐，IDD線路連電話機，進口潔具，冷氣機等 地下車庫1層，租售未定，個數未定 住宅88-110復式：151 地面2層 17000 63.2% 93年 95.5 12400 7500 8500 76500沒有商場 9 西灣路商業住宅樓 外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面 配不銹鋼洗少校盆，抽油煙機，坐廁，排氣扇，洗面盆 有停車場，租金待定 住宅53-100

30、 地面8層 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 63053140 95.1 商場不賣 10 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克，住宅內墻灰批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒有 沒有 住宅72-98 地面1層 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264商場不賣 987 95.12 11 寶源大廈 外墻白色條磚住宅內鋪釉面磚乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國產電梯，廁所裝坐廁 沒有停車位 住宅32-68 開始做三通一平 4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968商場未推出

31、 1267 94.11 95.12 22000 （3）樓盤銷售情況分析在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈，荔枝灣廣場和安富花園。（見上表）西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500-10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔

32、灣區規模最大的大型高層居住物業，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各報刊（包括香港地區）刊登。3、 物業出租情況（略）4、 對荔灣區房地產開發的總體評價分析（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主并向高層發展。（3） 需求方面，住宅需求大于商業用房需求，買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。（4） 建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇

33、現時售價不宜過高。均價為每平方米8500-9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000-25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。5、功能、規模、標準及營銷的建議（1） 交易廣場位于廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其它地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據實際條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。（2） 根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地

34、區，商業環境不佳。由于商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段，市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。（3） 目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區的外銷住宅成效好于其它老城區。但由于該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒于拆遷成本和城市規劃的要求，今后該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大

35、，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內行家隨能力，設計住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實用率。（4） 由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設

36、計合理與否，質量的高低，企業信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。（5） 隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩，因此開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯行尤其重要，對營銷的影響甚大。第3章、地塊環境調研報告一、 地塊環境調研的主要內容地塊環境研究報告一般的結構是：對開發地塊周圍1-2公里范圍內，以及開發地塊未來在城市發展走勢中的地位研究分析。（一） 生活方便狀況研究1、 交通狀況及未來發展預測2、 商業網點狀況及未來發展預測3、 休閑、體育場所分布及未來發展預測4、 醫療、教育設施分布及未來發展預測5、 環境

37、質素現狀及未來變化預測（二）商務頻繁狀況研究1、公司及員工密度2、公司流動人口頻度3、公司業務分類（三）污染狀況研究1、空氣質量狀況及未來變化2、水質狀況及未來變化3、土質狀況及未來變化4、輻射物輻射狀況及未來變化5、能見度狀況及未來變化6、水氣及腐蝕狀況及未來變化（四）供電、供水、供煤氣狀況研究1、供電狀況研究2、供水狀況研究3、供煤氣狀況研究4、供熱狀況研究（五）交通便利狀況研究1、各種交通工具的通勤半徑2、停車設施狀況研究3、各種公路交通工具維修點狀況（六）居住文化狀況研究1、居民出行規律2、居民起居、聚會習慣3、居住構筑物的建筑風格比重及使用率4、居住構筑物的裝修風格及裝修費用（七）未

38、來發展狀況研究1、交通未來發展狀況研究2、教育及醫療未來發展狀況研究3、購物及休閑未來發展狀況研究4、體育及旅游景點未來發展狀況研究（八）居住圈層狀況研究1、居住圈密度分析2、居住圈強度分析（每平方公里的居住人口、流動人口、辦公人口、建筑物密度等）（九） 可利用自然景觀狀況研究1、 不同天際線的主要觀2、 不同天際線的景觀結構3、 不同建筑組合的景觀結構（十） 周邊人口狀況研究1、 職業分布特征研究2、 購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）（十一） 周邊競爭者開發地塊狀況研究1、 周邊競爭者開發地塊用途及開發者2、 周邊競爭者開發地塊的規劃狀況3、 周邊競爭者開發地塊的租賃狀況4、 周邊競爭者

39、開發地塊的租賃狀況（十二） 周邊旅游景點狀況研究（1） 周邊旅游景點景觀結構（2） 周邊旅游景點的到訪率及到訪動機（3） 周邊旅游景點的消費量及消費結構（4） 周邊旅游景點的開發者及經營狀況二、 地塊環境（區位）分析（一）地理位置及道路交通本項目地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側，可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規劃路將小區分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。標的影響，項目各項評價指標對這兩種

40、風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。（二）環境區位情況介紹一個項目的土地坐標是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的地塊價值。1、土地性質綜述：項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀（1） 自然景觀A、前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設，使得該方向上的無論近看或遠望

41、的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。B、 后方景觀（西方）后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開始未完成，近景尚為未知數；但遠 景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。C、 左方景觀（北方）（略）D、 右方景觀（南方）（略）（2） 人文、歷史景觀A、公園等自然景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略）（3）景觀綜述從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方

42、景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優勢。3、環境、污染情況：（1） 水、空氣、土地污染情況：地塊周圍工廠和一些無規劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。（2） 噪音

43、污染（略）（3） 社會治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件（1） 環臨的公共交通條件（略）（2） 地塊與公共交通的連接亞交通條件（略）（3） 交通條件綜述環臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優越，屬一優勢條件。5、配套設施（1） 菜市場（略）（2） 商店、購物中心（略）（3） 小學（略）（4） 中學（略）（5） 醫院（略）（6） 體育娛樂場所（略）（7） 銀行、郵局、酒店（略）（三） 周邊樓盤情況介紹1、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區域市

44、場：（1） 區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。（2） 區域二：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑域和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。（3） 區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區域。（4

45、） 區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊方便。（5） 區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區高檔豪宅的集中區域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。2、結論在深圳市房地產發展的早中期，南山區由于區位因素，發展較羅湖區、福田區滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低30-40%。深圳市中心的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時

46、為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。南山區商品住宅市場存在明顯的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。三、地塊優劣勢（SWOT）分析（一）地理條件分析就此地塊的客觀地理位置及環境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：S（優勢） W（劣勢）“七能”+交通 景觀+拆遷費購物 娛樂+銀行、郵局污染O（機會） T（威脅）1、 掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況， 直接對手在設計價格、入市機會等避開對手； 前海花園2、 概念、環藝設計弱化景觀劣勢、 玉泉花園降低噪音影響。從以

47、上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環臨的幾個訂條件如交通、購物、醫療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區的合理規劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發、投資而方，未來開發營銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區價值的劣勢因素。（二）環臨競爭樓盤對比從環臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。（三）結論從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用

48、地。根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環境污染及區位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發出豪華住宅區。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。綜合以上各項，比照料地塊周邊的地產開發水平。金麒麟項目常規類比土地價值在3500/平米左右。若導入國企的全程服務，在小區規劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。四、居住圈客戶調查分析（一）從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業層次單一的客戶群。究

49、其原因，有以下幾點原因：1、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區和蛇口工業區之間的“軟肋”。2、上、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會萬分越復雜，也就越難以在職業上區分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。3、由南山區的人文地理條件決定：整個南山區部分被規劃為高科技工業園區，這就決定了該地區的人員的從業結構的特殊性，即科研人員、企業管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價

50、位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區的中高層企業人員和部分科研人員。這就必然導致在該區內同一收入水平上的各行各業的人都可能購置同樣的住房，使這些小區的居民萬分復雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加復雜。總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。（二） 綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：1、 中等收入的企業中，高級管

51、理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。2、 購房更注重經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園”，被多數人認為是“成功人士”的選擇）。3、 小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。第4章、項目價值分析一、分析方法商品住宅價值分析法類比可實現價值分析（一） 該價值分析法是選擇若干與本項目在物業類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項目之間各價值實現要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現之價值，主要步驟如下：1、 選擇可類比項目；2、 確定該類樓盤價值

52、實現的各要素及其在價值實現中的權重；3、 分析可類比項目價值實現的各要素之特征；4、 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值；5、 根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價。（二） 類比可實現價值的概念及其決定因素類比可實現價值是指在當前的市場條件下，某項目與周邊一地價圈內同類項目相比，所具備的比較價值。在具體的數量計算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價值要素。決定一個成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項目的價值要素包括以下三類；A、類比土地價值地段資源的差異地段從來就是決定房地產價值的最基本和重要的因素之一。作為一個“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產資源優勢，即具備不

53、同的地產因子。這些地產因子包括交通條件、環境景觀條件和市政配套條件等等，在某個時期內是難以改變的。在同一地價圈內的不同項目，其類比土地價值的差異主要決定于以下要素：*市政交通及直入交通的便利性的差異；*項目周邊環境的差異，包括項目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區素質的差異；*周邊市政配套便利性的差異。B、項目可提升價值判斷如果說項目的地段資源所決定的類比土地價值是客觀的不能為發展商所改變的話（當然會因為政府市政規劃的發展而變化），那么，發展商所能做的最大限度地使項目價值升的就是對項目的精心規劃、包裝和管理。以下是決定中高檔樓盤可提升價值的主要要素：*

54、建筑風格和立面的設計、材質；*單體戶型設計；*建筑空間布局和環藝設計；*小區配套和物業管理*形象包裝和營銷策劃*發展商品牌和實力C、價值實現的經濟因素經濟、政策因素房地產業和宏觀經濟之間是相互影響、相互制約的關系。房地產市場的發展是宏觀經濟經濟走強的結果，而房地產業的發展，對國民經濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說。房地產的市場周期是同宏觀經濟周期基本同步的。在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對商品住宅項目的價值實現有著顯著的影響。二、價值分析的相關指標（一）類比樓盤價值評價分析項目2公里半徑內的可類比項目，并對各樓盤的價值要素進行評價，以下為類比樓盤價值評價表：評判

55、項目 評價A、地塊周邊環境及配套評判 A-1地理位置 A-2周邊環境、景觀 A-3周邊市政配套 A-4周邊小區整體素質 B、樓盤素質評判 B-1建筑風格和立面 B-2建筑布局和空間規劃 B-3小區內環藝規劃 B-4戶型設計 B-5小區配套 B-6車流組織 B-7物業管理 C、物業形象 C-1發展商品牌 C-2項目包裝及營銷手法 D、項目期間的經濟、政策特征 綜合評價 （二）項目價值類比分析在以上對項目周邊同類商品住宅之價值評價分析的基礎上，將本項目同其可類比樓盤進行價值要素的對比分析，判斷本項目在目前市場形勢下的可實現的類比市場價值。1、價值提升和實現要素對比分析價值提升和實現要素 價值權重 價值實現程度本項目 類比項目1 類比項目2 類比項目3A、類比土地價值地段資源 35% A1市政交通及直入交通 10% A2周邊環境（景觀、污染） 15% A3市政配套 10% B、可提升價值比較 60% B1建筑風格及立面 13% B2戶型 8% B3建筑布局和環藝 13% B4小區內配套和物業管理 10% B5形象包裝和營銷策劃 8% B6發展商品牌和實力 8% C、價值實現制約因素經濟、政策因素 5% 總計 100% 加權類比較 2、項目類比價值計算樓盤 A、權值 B、已實現之價值 C、本項目可能實現=B、A D、本項目類比價值算術平均值=（C1+C