1、 課程名稱 市場營銷 教 材 信 息 名稱 市場學 出版社 南開大學出版社 作者 白長虹范秀成主編 版次 2007年10月第3版 、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、概念題） （一）單項選擇題 1. （ B ）戰略是企業的領導人在現代市場營銷觀念的指導下，對企業在一定時 期內市場營銷發展的總體設想和規劃。 A.人力資源 B.市場營銷C.產品開發D.市場開發 考核知識點：市場營銷戰略的概念。參見P89 附1.1.1 （考核知識點解釋）： 市場營銷戰略是企業的領導人在現代市場營銷觀念的指導下，對企業在一定 時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。 2. 市場=消費主體X（ A）X購買欲望。 A.購買力

2、B. 消費者 C. 客戶 D. 采購者 考核知識點：市場要素的概念。參見P24 附1.1.2 （考核知識點解釋）： 從市場營銷學關于市場的一般概念可以看出，市場是由消費主體、購買力和 購買欲望三個主要因素構成的。其關系用公式表示即： 市場=消費主體X（ A）X購買欲望 3. 處于市場（D ）地位的企業，一般都具有相當的規模和實力，在競爭策略上 有相當大的主動性。 A.追隨者 B. 引導者 C. 補缺者 D. 挑戰者 考核知識點：處挑戰者地位企業的概念。參見P113 附1.1.3 （考核知識點解釋）： 處于市場挑戰者地位的企業，一般都具有相當的規模和實力，在競爭策略上 有相當大的主動性。它們隨時

3、可以向市場領導者企業或其他企業發動進攻。 然而，作為市場挑戰者的企業。盲目地進攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的 挑戰獲得成功，必須明確企業營銷目標和挑戰對象，然后選擇相應進攻策略。 4. 企業的生命在于（C ），競爭是社會主義市場經濟發展的重要機制。 A. 市場 B. 技術 C. 競爭 D. 產品 考核知識點：市場學的學科認識。參見P103 附1.1.4 （考核知識點解釋）： 企業的生命在于競爭，競爭是社會主義市場經濟發展的重要機制。處于競爭 日趨激烈的當今社會，每一家企業都不可避免地受到競爭者的攻擊，同時也 可能自身就是競爭行列的新加入者，或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻 勢的老企業。在優勝

4、劣汰的競爭法則面前，市場中的每個企業都是平等的， 如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優勢，是企業能否獲得營銷成功的 核心所在。 5. 營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為（ C ）要素。 A.宏觀環境B.任務環境C. 營銷環境 D, 內部環境 考核知識點：營銷環境的概念。參見P35 附1.1.5 （考核知識點解釋）： 營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為營銷環境要素。一系列營銷環境要 素就組成了企業營銷活動賴以存在和發展的營銷環境。營銷環境又可以分為 企業內部營銷環境和企業的外部環境。 6. 促銷的目的在于激發顧客的（B ），最終導致購買行為的發生。 A. 購買興趣 B. 購買欲望 C.購買

5、行為D.購買愿望 考核知識點：促銷策略的概念。參見P209 附1.1.6 （考核知識點解釋）： 促銷，就是企業為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為、擴大產品 的銷售而進行的一系列聯系、報導、說服等促進工作。 促銷作為企業與市場聯系的主要手段，包括了多種活動。其中主要有人員推 銷、廣告、營業推廣和公共關系等內容。為了以最小的成本投入，獲取最大 的經濟效益，需要對各種不同的促銷活動進行有機組合來構成促銷計劃。各 種不同促銷活動的有機組合就成為促銷策略。 7. 市場定位的主要任務，就是要使顧客能把本企業與其他競爭者區別開來，從 而建立企業的（C ）。 A.銷售優勢 B.市場優勢C.競爭優勢 D

6、. 營銷優勢 考核知識點：市場定位的概念。參見P132 附1.1.7 （考核知識點解釋）： 市場定位的主要任務，就是要使顧客能把本企業與其他競爭者區別開來，從 而建立企業的競爭優勢。 8. 趨飽和需求超過了企業的（ D ）能力，呈現供不應求的現象 A. 生產B. 提供 C. 營銷 D. 供應 考核知識點 : 趨飽和需求的概念。 參見 P29 附 1.1.8 （考核知識點解釋）： 趨飽和需求指市場上的需求水平和需求時間與企業預期的需求水平需求時 間基本上一致，供需時間大致趨于平衡。這是市場營銷的理想狀態，但這種 情況的出現往往是相對的或短暫的。由于產品需求受多種因素的影響，面客 觀環境在不斷變化

7、，再加上競爭的存在，供求水平協調平衡的現象隨時都可 能被打破，從而出現新的不平衡情況。特別是產品更新換代的加速和消費者 興趣點的增多，使得任何 #種產品的暢銷都只能是短時期的現象。 9. 按消費客體性質不同，產品可分為（ C ）產品市場和無形產品市場。 A. 易耗品 B. 耐用 C. 有形 D. 服務 考核知識點 : 市場分類的概念。 參見 P27 附 1.1.9 （考核知識點解釋）： 市場是一個完整而復雜的體系，為了更好地研究和了解 從不問角度對其加 以考察，充分把握市場整體和局部的特性。按消費客體性質不同，產品可分 為有形產品市場和無形產品市場。 10. 購買欲望是指消費主體購買商品的（

8、B ）、愿望和要求。 A. 購買力 B. 動機 C. 需要 D. 能力 考核知識點 : 購買欲望的概念。 參見 P25 附 1.1.10 （考核知識點解釋）： 購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望或要求，是消費主體把潛在購買 力變為現實購買力的重要條件，因而是構成市場的基本因素。 （二）多項選擇題 1. 對新進入者與競爭對手之間的抗衡情況， 應該重點注意（ C ）、（ D ）、 （ E ）這三個方面。 A. 技術差異B. 財務差異 C. 賣方密度 D. 產品差異 E.進入難度 參見 P107 考核知識點 : 市場競爭戰略的概念。 附 1.2.1 （考核知識點解釋）： 競爭是商品經濟的必然產物

9、。社會主義企業之間的競爭，對于社會主義經濟 的發展和企業經濟效益的提高都具有促進作用。對新進入者與競爭對手之間 的抗衡情況，應該重點注意賣方密度、產品差異、進入難度這三個方面。 2. 按照消費主體的身份劃分，市場可分為（ A ）和（ D ）。 A. 消費者市場 B. 無形產品 C. 寡頭市場 D. 組織市場 E. 有形產品市場 考核知識點 : 市場分類的概念。 參見 P26 附 1.2.2 （考核知識點解釋）： 市場是一個完整而復雜的體系， 為了更好地研究和了解 從不問角度對其加以 考察，充分把握市場整體和局部的特性。按照消費主體的身份劃分，市場可 分為消費者市場和組織市場。 3. 工業市場的

10、基本特征：市場比較（ B ） ，購買者的（ D ），而一次購買量（ E ）， 購買關系比較固定。 A. 分散 B. 集中 C. 非常大 D. 數量較少 E. 較大 考核知識點 : 工業市場的基本特征。 參見 P60 附 1.2.3 （考核知識點解釋）： 工業市場的基本特征有以下幾點： 1）市場比較集中 , 購買者的數量較少，而 一次購買量較大，購買關系比較固定； 2）商品專用性強，技術要求高； 3） 工業市場中的買方一般都掌握有關產品與技術性能方面的知識 , 不易受廣告 宣傳及外觀和推銷方式的左右 , 多數屬于理智型決策； 5）工業市場的需求屬 于生產需求，具有較大的波動性； 6）工業市場的產

11、品需求彈性較小。 4. 常用的市場調查方法有（ A ）、（ B ）和（ E ）三類。 A. 詢問法 B. 觀察法 C. 問卷法 D. 抽查法 E. 實驗法 考核知識點 : 市場調查方法的分類。 參見 P73 附 1.2.4 （考核知識點解釋）： 調查方法的含義很豐富 , 由于市場研究所需的主要信息蘊含于消費者的行 為、情感或思想之中，每種信息的特性都不同，因此，需要選擇適當的方式 來收集，才能減少誤差，避免信息失真，從調查人員獲取信息的方式來看， 常用的市場調查方法有詢問法、觀察法和實驗法三類。 5. 產品生命周期包括：（ A ）、（ B ）、（ D ）和（ E ）四個階段 A.導入期 B.

12、成長期 C. 收益期 D.成熟期 E.衰退期 考核知識點：產品生命周期的概念。參見P153 附1.2.5 （考核知識點解釋）： 產品生命周期理論（Product Life Cycle）是市場營銷學中十分重要的理論。 產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德弗農（Raym ond Verno n）1966 年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。產品生 命周期（product life cycle） ，簡稱PLC是產品的市場壽命，即一種新產 品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市上 的營銷生命，產品生命和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這 樣的周

13、期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退 的階段。 6. 企業的任務和目標是指在一定的時期內，企業市場營銷工作的服務（B ）和 預期所要達到的（E）。 A.顧客 B. 對象 C. 范圍 D. 目標 E. 目的 考核知識點：企業的任務和目標的概念。參見P92 附1.2.6 （考核知識點解釋）： 企業的任務和目標是指在一定的時期內，企業市場營銷工作的服務對象和預 期所要達到的目的。這是制定企業的市場營銷戰略的首先必須明確的問題。 只有在任務和目標明確的前提下，一切營銷決策和策略才能具有明確的方向 和現實意義。 7. 一般而言，行業內的競爭往往會表現為（B ）、（ C ）、（ D

14、 ）和（E ） 四種基本狀態。 A.行業競爭 B.完全競爭 C.壟斷競爭 D.寡頭競爭 E.完全壟斷 考核知識點：行業競爭的認識。參見P108 附1.2.7 （考核知識點解釋）： 企業要想發展，必須敢于和參與競爭。在不同的時間、地點和條件下，企業 面臨的競爭壓力不同。企業制定有效競爭策略的基礎是，分析競爭環境和競 爭形式，充分了解不同競爭力量的態勢。同行業現有企業之間的競爭是最直 接、最顯現的。一般有而言，行業內的競爭往往會表現為四種基本狀態，及 完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷。 8. 消費品市場細分一般按（A ）、（ B ）、（ C）、（ D ）幾項標準細分。P120 A.地理因素B

15、. 人口統計因素 C.心理因素D.行為因素 E.購買因素 考核知識點：市場細分的概念。參見P120 附128 （考核知識點解釋）： 市場細分（market segmentation ）是企業根據消費者需求的不同，把整個 市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。要 進行有效的市場細分，必須找到適當的、科學的細分標準。就消費品而言， 市場細分一般按地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素幾項標準細 分。 9. 企業識別系統的基本功能包括管理功能、識別功能、（A ）、（ C ）和（D ）。 A.協調功能B.宣傳功能C.傳播功能D. 應變功能 E.整合功能 考核知識點：企業識

16、別系統的基本功能的認識。參見P98 附1.2.9 （考核知識點解釋）： 企業形象識別系統簡稱CIS,它是企業由內而外有計劃地展現形象的系統工 程。對內而言，它形成企業文化；對外而言，它取得社會的認知，從而獲得 公信力。良好的企業形象的設計與推廣，是實現企業發展的必然途徑。 企業識別系統是對內要求的統一性，對外要求的差別性，包括理念識別（Ml）、 行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統，企業形象識別系統就是把這 三個內容統一起來的一種系統的策劃活動，將企業精神和企業文化形成一種 具體的形象，通過運用統一的視覺設計手段，向公眾傳播，創造企業的個性， 使公眾產生一致的認同感和價值感。其基本功能

17、包括管理功能、識別功能、 協調功能、傳播功能和應變功能。 10. 工業品市場細分一般按（A ）、（ C）、（ E ）標準細分。 A.客戶地點B.客戶需求C.客戶規模D.客戶財力 E.客戶要求 考核知識點：工業品市場細分的概念。參見P122 附1.2.10 （考核知識點解釋）： 根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程即市場細 分。其細分的客觀基礎是消費者需求的異質性。要進行有效的市場細分，必 須找到適當的、科學的細分標準。就工業品市場細分而言，一般按客戶地點、 客戶規模和客戶要求幾項標準細分。 （三）概念題 1. 市場調查 參見P71 考核知識點：市場調查的含義 附1.3.1

18、 （考核知識點解釋）： 市場調查是指運用科學的方法，有目的、有營銷計劃、系統性地收集、整理 和分析有關市場營銷方面的各種信息資料，包括將相應問題所需的信息具體 化、設計信息收集的方法、管理并實施數據收集過程、分析研究結果、得出 結論并確定其含義等。從而掌握市場的現狀和發展規律，為企業的市場預測 和市場營銷決策提供可靠依據的活動。 2. 目標集中化策略 考核知識點：目標集中化策略的概念 參見P110 附1.3.2 （考核知識點解釋）： 企業在確定了目標市場范圍之后，就要決定應該如何進入目標市場以及如何 維持目標市場，目標集中化策略是指企業選擇一個細分市場作為目標市場， 以便集中全力為一個細分市場

19、服務。該策略有利于企業之中專注于某個細分 市場，并可以在市場營銷中取得成功后向更大的市場范圍擴展。 3. 市場營銷計劃 考核知識點：市場營銷計劃的含義。參見P235 附1.3.3 （考核知識點解釋）： 市場營銷計劃是指市場營銷部門對市場營銷未來行動的安排。作為管理和控 制的重要工具一年度營銷計劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據。 年度營銷計劃還迫使營銷管理人員對內外部的環境進行系統的研究分析，并 進行邏輯的思考，在把這種思考的過程反映到書面文件里形成行動計劃，從 而為企業的營銷服務。 4. 定價策略 考核知識點：定價策略的概念。參見P166 附1.3.4 （考核知識點解釋）： 定價策略是

20、指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧 客、實現市場營銷組合的價格的策略。現實生活中價格通常是影響交易成敗 的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標 是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者 對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外， 價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映。 5. 賣方密度 考核知識點：賣方密度的概念。參見P107 附1.3.5 （考核知識點解釋）： 賣方密度是指同行業或同一類商品經營中賣主的數目。在市場需求量相對穩 定時，直接影響到企業市場份額的大小和彼此競爭

21、的激烈程度。如果在容量 相對穩定的目標市場中，同類產品經營者比較多，那么有新進入者的參于就 會相對降低部分老企業的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標市場蠅， 新進入者往往會遭到競爭對手較為強烈的抵御。 、主觀部分：（簡答題、案例分析題） （一）簡答題 1. 請說明在市場競爭中，處于市場挑戰者地位的企業應采取什么競爭戰略？ 參見P113 市場挑戰者是指具備一定的規模和實力能夠逼近甚至趕超領導者的企業。 作為處于市場挑戰者地位的企業雄心勃勃，并為此利用其一切資源，在明確其 戰略目標和確定戰略目標和競爭對手后，向處于領導者地位的企業進行挑戰， 通常可以選擇以下五種攻擊策略，即：正面攻擊、側翼攻擊、

22、圍堵攻擊、迂回 攻擊和游擊戰。 攻擊市場領導者的企業，是一種高風險高回報的戰略，特別是領導者在該 市場做得并不好的時候，此種方法非常明智。它通常可以獲得額外效益，即拉 開與競爭者的距離。在實際營銷中攻擊與自己規模相同，但是不善經營或者資 金短缺的公司或攻擊小的地方性或者區域性公司可能成功率會更高一些。 2 請說明新產品的概念及新產品開發的策略？ 參見P135 新產品可以是全新產品，也可以是在老產品的基礎上作改進，如增加新的功能， 改進產品的結構，簡化操作，甚至哪怕是改善外觀造型等，都可視為新產品。 開發新產品是一項非常艱巨的任務，不僅需要投人大量的資金，而且具有很 大的風險，因為開發新產品的成

23、功概率并不大。 所以，企業必須根據市場需要、 競爭動態和企業本身的能力條件，正確選擇發展新產品的策略。開發新產品的 策略有：1、對現有產品進改革；2、增加現有產品或勞務的花色品種；3、擴 大產品線；4、仿制；5、多樣化的新產品策略。這些策略的有效實施，都有可 能收到意想不到的市場效果。 3什么叫產品的生命周期？請說明產品成熟期的特點及市場營銷策略？ 參見P158 產品生命周期理論（Product Life Cycle）是市場營銷學中十分重要的理 論。產品生命周期是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被 市場淘汰的整個過程。具體來說，產品生命周期是指產品在市場經歷形成、 成長、成熟、衰

24、退這樣幾個階段，或者要經歷一個開發、引進、成長、成熟、 衰退的階段。 成熟期的主要市場特征是：（1）慎重的購買者多已加入了購買的行列， 市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點。（2）產品的生產技術成熟， 批量大，成本低，薄利多銷，禾U潤達到最高點。（3）很多同類產品進入市 場，市場完全被開發，競爭對手最多，企業的市場占有率呈顛峰狀態；（4） 行業中競爭激烈，更新的產品陸續出現，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增 長趨于零，甚至出現負數。由于成熟期產品開始出現過剩，企業想繼續擴大 市場份額難度很大，精力不宜分散。所以，營銷策略的基本原則是“防守” 為主，“攻取”為輔，即防守已有的市場占有率，穩住現有

25、的市場地位，同 時盡力尋求有利的增長點，設法將成熟期延長。因此，企業營銷的基本策略 思想是“改”字當頭，即對產品和市場以及營銷組合策略進行卓有成效的改 進。具體可以實施以下策略：（1）產品漸進性改進策略：改進產品品質、 優化形式產品的設計和繼續完善全方位的服務體系；（2）市場拓展性改進 策略；（3）市場營銷組合協調性改進策略。 （二）案例分析題 1、【案例】 近幾年以來我國的家用電器市場疲軟，為了促進銷售，謀求高的市 場占有率，一些大的家電公司如長虹、康佳、TCL公司等紛紛降價促銷， 一時間彩電價格大幅度下降，消費者甚為高興。然而，海爾集團新近推 出的海爾彩電的價格卻比其他企業同類價格高出 2

26、0%，且堅持其新推出 的產品不降價。 【問題】請分析此案例并回答以下問題： 1. 海爾集團采用的是何種市場戰略？與其他公司策略相比有何優勢？ 2. 你認為是否有更好的策略？為什么？ 【答題參考】 從定價方法看，海爾集團采取的是快速掠取戰略，所謂快速掠取策略又稱雙 高策略，是指以高價格和高促銷費用推出新產品，以求迅速擴大銷售量， 加強市場滲透和擴張，迅速收回產品成本的營銷策略。若進一步分析， 海爾集團的具體做法可能是： 制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛 的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并接受新產品。與其他公司策略相比， 潛在的消費者不了解海爾的新產品，潛在競爭很強烈，其它企業降價拼價 格適得

27、其反，反而造成產品質低價廉的效果，海爾集團采取此策略正好趁 虛而入，是非常爭取的決策，何況由于彩電產品的市場容量很大，且隨著海 爾生產規模、銷售量的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會 下降。 本人以為海爾集團除了采取快速掠取戰略外，還可以運用分銷渠道策略， 使企業的新產品迅速進入目標市場，開拓更廣闊的市場空間，吸引更多的消 費者。 2、 【案例】某國鞋業公司派它的A、B兩位營銷人員到一個非洲國家為其生產 的鞋找到銷路。一星期后，這兩位營銷人員分別打電報回報。 A說：這 里的 人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。B說：這里的人不穿鞋，是 一個巨大的市場。 【問題】A、B兩位營銷人員為什么調

28、查后得到的結果不一致？請從市場營 銷學的角度，分析問題，談談你對此如何進行營銷決策(答題不得低于 300 字)。 【答題參考】 因為A、B兩位營銷人員調查員看問題的角度不一樣， A只看到了問題的表明 現象，營銷觀念有些問題，從市場營銷學的角度講應滿足用戶的需求，在此 前提下，應該首先進行深入細致的市場調查，分析此地不穿鞋的根本原因， 以及不穿鞋帶來的問題和疾病，以及此地的習俗、社會購買力等，然后檢討 本公司有無適合的產品或為開發適用產品的周期和投入情況，綜上研究具體 的營銷戰略和策略，本人支持B的觀點來看，因為產品是需求而研究、開發、 生產的，只要能給此地的人們帶來方便、舒適，或開發這個市場的

29、夢想就能 實現。 另外從市場營銷觀念來看，市場營銷是一種“以消費者需求為中心，以 市場為出發點的，營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標 市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿 足的東西，本人認為只要非洲當地的習俗、社會購買力。允許，就能成功開 拓這一鞋產品的新市場。 3、【案例】蒙牛乳業，是一個從內蒙古走出來的民營企業，經過短短的幾年的 發展，一躍成為中國乳業的巨頭。其發展速度是驚人的，并成為業界備受 關注的焦點，某市場拓展專員當時負責內蒙東部的市場拓展，第一次看到 和關注蒙牛的產品是在1999年，他一天海拉爾經銷商拉回一批利樂包裝 的酸奶，印象深刻。由于當時利樂包裝的產品還不多見，所以記住了產品 的名字