1、天梭表營銷戰(zhàn)略本文首發(fā)于博銳| | 11天梭表于1853年誕生瑞士小鎮(zhèn)力洛克。 作為品牌創(chuàng)建者 Charles-Emile Tissot從一開始就 有計劃地讓品牌拓展到瑞士境外的地方，于1858年，天梭懷表進入俄國，受到貴族的歡迎；1904年的沙皇軍表是為俄國皇家衛(wèi)兵的官員而特別設計的表款，其背面的Order of the Star的裝飾，至今仍然被復制成為珍藏品。Charles-Emile用了幾乎二十年，從圣彼得堡到 Okhotsk海岸，橫跨龐大的俄羅斯帝國。天梭表1983年加入了 Swatch集團，全球總裁海耶克先生認為，天梭150年歷史的創(chuàng)新和勇闖精神及其品

2、牌形象與集團是完全一致的。從一個位于侏羅 小鎮(zhèn)，到現(xiàn)在行銷到全球五大洲 150個國家，并且成為代表瑞士產品的質量和精確度的品牌， 天梭表本身就是一個傳奇，它向世界述說這個品牌不斷成長，不斷推出新設計、 新的工藝成就，讓顧客永遠充滿驚喜。正如公司的宗旨：非凡創(chuàng)意，源于傳統(tǒng)。本文首發(fā)于博銳| | 11天梭，非凡創(chuàng)意，源于傳統(tǒng)。天梭融合了150多年的創(chuàng)意和傳統(tǒng)的瑞士制表工藝，是瑞士制表業(yè)中的佼佼者。它的目標是向大眾提供金質銀價的手表。作為自行車，摩托車，擊劍和冰上曲棍球世界錦標賽的指定計時器，天梭強調尋求成績，精確度和挑戰(zhàn)自我極限的體育價值。此外，天梭更特別邀請英格蘭超

3、級足球聯(lián)賽球隊利物浦兼國家隊靈魂人物邁克獗文（Michael Owen）為國際形象大使。被選為 2001年歐洲足球先生的他所配戴的腕表，當然是值 得信賴的精確時計。本文首發(fā)于博銳| | 11一、天梭表低成本營銷的運作本文首發(fā)于博銳| | 11當不少中國企業(yè)都在陷入高電視廣告投放帶來高銷售；電視廣告減少，銷售急速下滑；電視廣告停止，產品滯銷的怪圈時，瑞士 Swatch集團旗下天梭（Tissot）品牌手表進行了營銷創(chuàng)新，走出了一條低成本營銷道路。2006年，天梭在中國的銷售量有望突破20萬只，成為國內中檔瑞士手表中銷量最大的品牌。天梭中國

4、市場銷量超過了瑞士和意大利，成為天梭表全球最大市場。本文首發(fā)于博銳| | 11瑞士 Swatch集團作為全球最大的鐘表集團，一共有18個品牌，天梭在其龐大的品牌家族中，屬于中檔產品。Swatch集團最頂級的是 Breguet （寶璣）；高檔品牌有歐米茄、浪琴、雷達等，天梭表上百年來一直堅持的使命是，讓大眾以較低的價格買到高質量的手”表。在瑞士，天梭表屬于大眾品牌，可謂家喻戶曉。1992年，天梭來到中國后發(fā)現(xiàn)，中國消費者希望以最低的價格，買到一個真正的瑞士手表，希望擁有一個具有瑞士品質的瑞士品牌手表。于是天梭表根據(jù)中國消費者的心理，努力把天梭品牌定位在買天梭手表既不

5、貴，但又有身份和地位。天梭手表目前的市場零售價格在2000元至6000元之間。通過瑞士制造的原產地概念營銷，不斷強化天梭的百年歷史文化積累等，天梭成功地將自己塑造成為了一個比日本和香港手表略高一檔，同時性價比卻很好的中高檔品牌。本文首發(fā)于博銳| | 11據(jù)來自天梭的數(shù)據(jù)顯示，2004年，天梭在中國銷售了約10萬只手表，2005年則增長到約 15萬只。市場快速增長的背后，是天梭表每年的營銷宣傳費用均不足銷售額的2%。2006年，天梭表零售額將超過5億人民幣，其營銷宣傳費用卻不到1000萬元人民幣。天梭中國區(qū)在營銷費用有限情況下，實施消費者營銷”，即不追求很高知名度，

6、但追求忠誠度，使每一個使用天梭的消費者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者。本文首發(fā)于博銳| | 11二、天梭表低成本營銷策略本文首發(fā)于博銳| | 11所謂低營銷成本，指的是企業(yè)突破以往經營管理思路和企業(yè)自有資源局限，在營銷思想、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷技巧和技術等一個或多個層面突破傳統(tǒng)思維，大膽創(chuàng)新，從而促 使企業(yè)能僅僅以較小的營銷投入，即可產生較大的營銷效果；尤其是其對媒體、政府、社團等社會公共資源的充分利用，使得營銷效果具有經濟學中的乘法效應營銷效果被無數(shù)倍地放大，企業(yè)因此而實現(xiàn)了超速的驚人發(fā)展。本文認為低營銷成本戰(zhàn)略又可以理解為是

7、一種超限營銷戰(zhàn)略，它是不間斷地最大限度地營銷創(chuàng)新，超限可理解為超限原有界限與局限；超限可分為營銷思想超限、營銷戰(zhàn)略超限、營銷策略或戰(zhàn)術超限、營銷技術、營銷技巧超限五個層次。在具體營銷策略上，主要采取自己精心策劃好的品牌戰(zhàn)，營銷成本很低，但效果卻很震憾，利用的基本上是終端和公共媒體來傳播品牌和形象，沒有在電視、報紙等高成本的推廣渠道上浪費很多錢。本文首發(fā)于博銳| | 111、天梭表低營銷成本戰(zhàn)略分析本文首發(fā)于博銳| | 11天梭表作為瑞士 Swatch集團旗下的18種品牌中的一個。在其龐大的品牌中，天梭表的中檔產品定位。但天梭表上百年來

8、一直堅持著的使命是，讓大眾以較低的價格買到高質量的手表。而中國消費者正是想用一個較低價格買到一塊真正原產于瑞士的手表來體現(xiàn)自己的品 位和身份，這點恰巧和天梭表的使命不謀而合。于是天梭表抓住了中國消費者的這一心理， 致力于把天梭品牌定位在：買天梭表既不貴，又是身份和地位的象征。為打造這樣一種品牌 定位，天梭表主要采取了三種營銷手段：明星代言，在渠道終端打造高端形象，體育營銷。本文首發(fā)于博銳| | 11第一，明星代言。2000年，天梭表中國區(qū)副總裁發(fā)現(xiàn)雖然天梭表的購買者對天梭的品牌忠誠度和品質認知度均很高，但天梭表的知名度卻不高。于是天梭中國區(qū)大膽提出由球員歐文來為其

9、做代言，在宣傳天梭表的同時，突出歐文。但這一設想遭到了總部的堅決反對，他們認為，天梭表是擁有150年歷史的百年品牌，怎么能把算不上超一流球員的歐文和天梭放 在一起？但中國區(qū)認為，歐文在中國的知名度很高，許多的年輕人都很喜歡。經過長時間的溝通和說服，終于同意了中國區(qū)的大膽嘗試。由于這一嘗試，使得2001年天梭表銷售額較2000年上升60%，知名度也獲得大大的提高。本文首發(fā)于博銳| | 11第二，渠道終端打造高檔形象。天梭表放棄了在電視廣告上砸很多錢的做法，而是采取在每個有天梭出現(xiàn)的地方， 傳遞很好的形象，做好每個消費者接觸點的管理， 因此中國區(qū)提 出要在中國市場建立

10、形象專廳以及旗艦店，結果銷售額比上年翻了一倍。本文首發(fā)于博銳| | 11第三，體育營銷。隨著體育營銷意識的增強，越來越多的企業(yè)不惜重金贊助體育活動，通過體育贊助、冠名、請體育明星做產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合。天梭表一直在全球范圍內積極參與并贊助重大體育賽事及杰體育明星，如1998年第13屆亞運會、一級方程式錦標賽以及自行車、冰球、擊劍、板球、足球等世界大賽，當然還有2000年悉尼奧運會。而歐文的加入， 使天梭表在體育贊助領域中更向關邁進了一步。本文首發(fā)于博銳|

11、 | 112、天梭表低成本營銷戰(zhàn)略的成功本文首發(fā)于博銳| | 111994年，天梭表剛進入中國時，還沒多少人知道，經過十余年的努力， 銷售額比以前翻 了一翻，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2006年銷售額比2005年同期水平又增長了 35%。能獲得如此驕人 的成績，這與天梭表在中國市場上所采取的營銷策略是密不可分的。十余年前，對于剛跨入中國市場的天梭表面臨著如何才能打開中國市場的難題；若采取大筆投入在媒體上做宣傳的高成本營銷策略的話， 假如這種投入的營銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的話，那將承擔這種巨額的虧損，同時也會使得剛進入大陸市場的天梭表受到嚴重的挫折，從而影響到今后的發(fā)展

12、。面對著這樣艱難的選擇，中國區(qū)決定采取低成本營銷戰(zhàn)略。 這里需要注意的是， 方法是 低成本”而不是廉價。也就是說，僅僅保持低水平的營銷預算還不夠，營銷必須是有利 可圖的。2006年，天梭表用于營銷宣傳的費用卻不到1000萬元人民幣，其零售額超過了 5億元人民幣。營銷費用卻只占到了總收入的 1/50都不到的比重；同時就這1000萬元人民幣所帶 來的社會效應也是巨大的，如天梭表在中國的知名度達到了25%，大城市達到了 30%。同時經驗告訴我們，一個日常消費品例如牙膏，洗衣粉等等，它們被用于營銷方面的費用卻占到了總收入的1/10。事實證明，天梭表所采取的低成本策略取得了成功，不但使得銷售額大幅 度的

13、增加，同時還大大的提高了天梭表在中國的知名度。那天梭表能取得成功的原因何在 呢？本文首發(fā)于博銳| | 11第一，讓消費者成為產品最好的宣傳大使。天梭表一直以非凡的創(chuàng)意，以精湛工藝為公司宗旨，將這樣一種理念帶到中國市場，一步一步強化了人們心中平民奢侈品”的形象。正因為這樣一種思想的傳達，加之質量上乘的品質，使得用戶滿意度大大的提高。天梭表放棄 了在廣告媒體上的高投入營銷戰(zhàn)略，選擇的是消費者營銷，以優(yōu)異的傳統(tǒng)制作工藝和非凡的創(chuàng)意贏得了消費者的青睞，不追求很高知名度， 追求忠誠度，使每一個使用天梭的消費者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者。所以一個企業(yè)最重要的還是應該追求

14、一種品牌的忠誠 度，使得消費者對產品本身產生了濃厚的感情，而不是通過夸大的廣告來提高產品知名度， 從而讓用戶使用后還說好，這樣不但知名度上去了，往往比媒體廣告來得更加實效。本文首發(fā)于博銳| | 11第二，使 無形廣告”變成有形實體。當大家都在盤算著如何利用電視媒體推銷自己的產品，打廣告戰(zhàn)的時候，天梭在營銷費用有限情況下，毅然的放棄了媒體的炒作，而是選擇了實物化的營銷手段。他們打破了以往只在高檔產品設立形象專廳的思想， 專為一款中檔手表 設立了專廳。在北京王府井、廣州天河城、武漢江漢路步行街和香港銅鑼灣建立了4家旗艦店，顧客可以在店內看到與世界同步、最新、最齊全的天

15、梭產品。仔細分析不難看出，天梭 表其實也是在大做宣傳的文章，但是他們并未大張旗鼓，而是在每個渠道的銷售終端下做好 宣傳工作。用高額資金打造形象專廳和旗艦店，目的就是在于給消費者營造一種高檔的消費還不知不覺享受，提升產品的價值。這樣不但消除了消費者對傳統(tǒng)廣告的畏懼和逆反心理,為自己的產品做了很好的廣告。這一點類似的企業(yè)還有哈根達斯，法國依云礦泉水，他們都紛紛的采取了這樣的一種隱蔽的營銷手段，使得自己的產品能滲透進每個用戶的心里。本文首發(fā)于博銳| | 11第三，恰如其分的明星效應。天梭表進入中國后，為了提升品牌的知名度，也采取了體育明星代言的方式來推廣產品。他們并沒選

16、擇一流的球星來代言天梭，而是選擇了歐文成為形象代言人。這一做法起初遭到了質疑和反對，但后來的成功證實了最初的選擇是正確的。天梭表的做法之所以會成功，是因為他們恰如其分的選擇了明星，貼近了消費者的同時，又符合產品本身的特質。假如天梭表選擇的是一個很有文化底蘊的經濟學家或者學者來為產品 做代言推廣，我不敢說知道的人不多，但是收效一定是不好的。所以企業(yè)在利用明星效應為產品做宣傳的同時，應該充分的考慮到是否符合大眾心理，是否符合產品的特質， 只有很好的將兩者融合，才能發(fā)揮出應有的效果。本文首發(fā)于博銳| | 11第四，體育營銷與公眾形象。體育營銷是通過體育贊助、冠名、請體育

17、明星做產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，它作為一種軟廣告，對產品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強企業(yè)與公眾之間的關系，能夠給企業(yè)帶來良好的經濟效益與社會效益。天梭表正是利用了體育營銷的特點，在請體育明星代言產品的同時，還大力的贊助各項體育賽事；不光為企業(yè)本身做了宣傳，帶了很好的收益，同時還在公眾中樹立了一個良好的形象，使得公眾的認可度大大的提升。本文首發(fā)于博銳| | 113、對于天梭表營銷

18、策略的質疑本文首發(fā)于博銳| | 11第一，傳統(tǒng)的營銷渠道是否還能滿足發(fā)展要求。由于天梭表利用這樣的低成本營銷策略，無論是在業(yè)績，還是在知名度上都取得了巨大的成效，于是同類型的企業(yè)紛紛效仿，于此下去同質化競爭日趨嚴重。在這樣一種情況下， 天梭表是否還能依靠這三招擊敗競爭對手呢？是否最終還是會掉進電視媒體的廣告戰(zhàn)中去呢？在這里本文提供一組數(shù)據(jù)：有關數(shù)據(jù)顯示截止到2006年6月30日底，我國網民總人數(shù)達到了 1.23億人，占中國人口總數(shù)的接近 1/10，而2006 年全球上網人數(shù)達7.13億人。從這里我們可以發(fā)現(xiàn)如今早已來到了數(shù)字時代，交流只需要一 個軟件支持，購物只需

19、用手指輕敲下鍵盤即可完成。可是當我們打開網絡搜索天梭表中文官方網站”的時候，去卩難以找到。天梭表登陸中國已有10余年，到目前為止卻很難在網上找到有關天梭表產品的中文信息，更沒有自己的中文官方網站。假如一家企業(yè)通過電視和通過網絡來給自己的產品做廣告，到底誰的費用更高呢？很明顯是后者要低得多，甚至可以用極少來形容。再者，由于電腦的普及， 現(xiàn)在利用電腦的人群越來越巨大，人們可以足不出戶了解世界，和朋友親人等交流可以通過聊天工具，購物也可以用網上銀行來完成購買，可以說互聯(lián)網給我們帶來的信息遠比電視報紙來得更迅速與直接。可天梭卻沒能很好地利用網絡， 將這塊美美的肥肉送到競爭對手的嘴上。本文首發(fā)于博銳|

20、 | 11第二，天梭表傳統(tǒng)文化與中國消費文化能否再適應。2005年，天梭總部停產了 3個產品系列，準備用3個新的系列代替舊的。但新的系列出來的時間比預期的晚，所以中間出現(xiàn)了 一個空檔，正好這三個系列是中國最好賣的系列。造成2005年天梭中國銷售上很大的壓力。然而天梭表習慣于默默無聞做技術的文化。而中國消費的文化正好與之想反，消費者習慣于跟著商家市場炒作走， 只要廣告說什么好，消費者就會去嘗試。 面對中國市場不同于歐洲市 場的市場競爭壓力，以及不同于歐洲市場的消費文化的雙重壓力下，瑞士總部能否給予更大的支持，對今后的發(fā)展目標有著決定性的意義。此文檔由聚風尚商城收集整理

21、 第三，天梭表的低營銷成本策略是否長期有效。根據(jù)產品生命周期理論的原理，一個產品從問世到退出市場，都有一個生命周期。俗話說 ：盛極必衰。這是一種自然規(guī)律，產品進入 市場后，隨著逐漸的成熟，銷量會不短的增長。但是，當產品經過成長期的一段時間以后， 銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始下降。當產品進入到成熟期以后，銷量也達到了峰值， 隨后便逐年的遞減，也就是進入了衰退期。在短期的成本利潤效應看來，天梭表的低營銷成本策略的確取得了不小的收益，但是由于同質化的激烈競爭，產品生命周期的限制， 消費者的消費轉移，以及歐洲消費文化和我國消費文化之間的沖突的限制，天梭表到了一定的階段必定會走向衰退，到了那時，這樣一種低成本營銷的策略是否還能長期有效，是否還可以為其再創(chuàng)輝煌呢？出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之