1、一葉知秋內容提要 俗話說，一葉障目、一葉知秋，可知一葉既可障目也可知秋，關鍵是觀看的角度和思維方式的不一樣。市場分析對于營銷廣告策劃而言，就相當于“葉”之于“目”和“秋”，科學合理的市場調查、準確到位的分析和采取的應對策略，直接決定了策劃的成敗和營銷、廣告目標的能否實現。我們此次策劃通過分層抽樣的調查方法，對全國范圍內的城市（一級城市北京、二級城市南昌、三級城市贛州）進行了調查。發現了以下問題：1、不同城市消費者對醬油的消費行為、習慣有所差別，對品牌的認識和了解也是不一樣的。2、城市越小越能形成消費習慣。3、全國家庭普遍不太了解醬油老抽、生抽的使用常識，且北方城市尤為嚴重。我們提出以下具體解決

2、之道：以獨創的加加兄弟卡通形象（如下圖）和品牌故事打造品牌和產品（主要是老抽、生抽）知名度、美譽度。 以“加加”杯家庭廚藝大賽為中心，面向全國城鄉家庭，以各省直播形式，告知全國消費者加加老抽、生抽的使用常識，樹立品牌和諧、歡樂、健康、時尚的新形象。 以全國性電視、報紙為主，輔以新型網絡媒體，以沖擊性強的戶外媒體重點突擊，進行產品和大賽前期宣傳，進一步提升產品、品牌知名度，樹立品牌形象。1風起葉動市場環境分析一、葉之脈絡全國醬油行業狀況1、朝陽產業 中國醬油行業處于高速成長期，發展迅速。調味品業的增長每年都在20以上，醬油市場的增長則在10以上。1975年90年代末我國醬油產量變化如下圖所示：

3、從上圖可知，70年代中期開始，15年來我國醬油產量的遞增趨勢，且幅度越來越大，特別是80年代末到90年代末10年來產量猛增到450萬噸，翻了2.4倍。 中國醬油市場需求量大，且仍有很大發展空間。世界醬油年產量約為800萬噸，其中中國大陸450萬噸，全國最大的醬油企業在廣東佛山，海天調味食品公司，年產18萬噸，上海最大的醬油廠規模一般在23萬噸。隨著人民生活水平的提高，醬油的銷量還會進一步增加，現在內地人均年消費量僅為3公斤多點，僅為其它習慣吃醬油的東方國家和地區消費量的3050，存在很大的市場空間。 醬油作為日常消費品，其需求是硬性的。 在特殊的經濟條件下，如金融危機，人們的總體消費能力會下降

4、，但作為生活必需品的醬油，其總需求是穩定的。其在高端餐飲業中的需求會有所下降，但相應的其家庭消費會增加。2 2、中國醬油行業的競爭無序，對加加食品集團既是機遇也是挑戰。 挑戰 中國醬油行業競爭激烈，各品牌都占有一定市場，加加能分的蛋糕減少。以廣東海天、致美齋為主的粵產醬油和以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產醬油互相爭鋒；以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區域性醬油為主的地醬油。 醬油行業外資品牌的加入，加加分到蛋糕的阻力加大。以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資品牌強勢進入中國，跨國公司全方位展開了在中國醬油行業的并購行為，使競爭進入白熱化階段。機遇 全國醬油生

5、產企業有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有，加加有成為全國一流甚至領導品牌的可能。消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個品牌的提及率略超過10% 。調味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也沒有。 目前，國內醬油行業的渠道建設和管理不夠科學，給加加等外資集團可乘之機。全國醬油經銷商素質良莠不齊，難于管理，壓價、串貨問題時有發生，分銷商無利可圖失去銷售積極性，影響了銷售，也無形中縮短了產品的生命周期，這給具有建設管理優勢的加加集團帶來突破口。二、葉之枯榮消費者分析1、加加醬油消費者構成：（按年齡劃分）消費者主要考慮家庭其他成員（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定

6、的購買習慣，追求購買的方便和價格的合理。消費者追求科學、健康的飲食習慣和生活方式，追求生活質量和舒適度，對家庭日常開支有較理性和合理的分配，對產品質量和美觀衛生有較大需求。 20-24歲的未婚男女青年 49-69歲的居家老太25-48歲的已婚婦女 消費者易接受新鮮事物，追求新潮、方便、快捷的生活方式，對生活品價格不夠敏感。32、消費者消費特征： 購買地點據調查不同的城市不同的家庭其購買醬油的地點是不一樣的，如下圖所示：圖一 數據來源：調查問卷 據上圖可知，大部分家庭購買醬油地點在社區附近小賣部，北京市場達到62%，南昌市場為54.8%，贛州市場為24.4%；其次便是大型商場或超市。 消費者忠誠

7、度北京等北方一級城市品牌忠誠度很低，經常更換醬油品牌的家庭占62%，基本上不更換的只有4.5%，對于經常使用的加加、海天、李錦記等品牌家庭數也都在30%一下。南昌等南方二級城市品牌忠誠度較低，有15%的家庭經常更換醬油品牌，35%的家庭基本上不更換醬油品牌，經常使用的醬油品牌加加較多，有58.8%的家庭。贛州等南方三級城市品牌忠誠度較高，只有10.5%的家庭經常更換醬油品牌，43%的家庭基本上不更換品牌，經常使用的品牌加加和海天較多，家庭數分別占43.3%、30%。詳見下面圖二、圖三。4 圖二： 數據來源：調查問卷 圖三： 數據來源：調查問卷從上圖可知，加加醬油在全國各個城市都有一定市場，市場

8、占有率為58.8%、30%、25.5%不等。從以上分析可知，消費者具有以下購買特征：1、消費者分布分散、習慣就近購買。快速消費品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分布較為分散。消費者購買頻率較高，一般會選擇隨手就近購買。 2、消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產品認識和理解程度不高，產品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產品，易從眾購買。 3、感性因素強、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買?？焖傧M品消費者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進而形成沖動購買。消費者對快速消費品的購

9、買決策都是憑感覺做出來的，跟消費者一時的情趣和興致關系很大，因此很容易在同類產品中轉換不同的品牌。 由以上分析可知，消費者購買習慣是簡單+迅速+沖動+感性。 3、消費者對品牌的認識 對醬油老抽、生抽使用常識的了解程度。5據調查和統計發現，盡管有很多家庭都會使用老抽和生抽（北京、贛州市場分別有54%、58.1%的家庭使用），但對二者使用常識并不是十分了解。北京、南昌、贛州市場十分了解的家庭數比例分別為6.5%、24.7%和24. 4%。詳見下圖：圖四： 數據來源：調查問卷 對加加產品及品牌的印象據調查數據可得出，影響消費者購買加加的因數居前幾位的分別是：味道鮮美、購買方便和上色好。包裝和宣傳也有

10、一定作用。 圖五： 數據來源：調查問卷 從上圖可看出加加醬油得益于質量上乘和營銷網絡的全面構建。不選擇加加主要是出于價格因素和沒聽過這個品牌，這說明加加醬油還需進一步提高性價比，增加產品的附加價值。另外，需要進一步對產品和品牌進行宣傳，使產品和品牌形象宣傳到位且統一化。663、 葉之外形競爭對手分析品牌名稱產品特點廣告特點品牌定位品牌形象海天產品種類齊全、品種繁多，但產品線猛將不多、后續乏力。 海天產品有6大品類，200多個品種，但只是在醬油上有優勢，其他產品優勢不明顯。海天廣告雖然做的不多，但在利用廣告宣傳時，能與品牌策略相結合，突出海天優勢：傳統工藝和產品品質，并一直維持其歡樂的形象，宣傳

11、比較到位和成功。強調傳統工藝、以獨特精湛技術、定位老抽品質的中高端產品。北回歸線上的陽光，中國醬油第一品牌，質量上乘、價位不高的好醬油。形成醬油為主的中國味體系。李錦記比較齊全，專業性較強。如秘制紅燒汁、涼拌汁和蒸魚豉油等，還有精選的老抽、生抽等。李錦記作為國際品牌，宣傳較多，且不同類別的產品都有專門廣告。 采用的是功效定位和品質定位，突出“李錦記蒸魚鼓油”。李錦記以耗油和醬類為優勢，走高檔專業路線，主打餐飲線，價格非常高。7四、葉之汁液產品swot分析s：s1、在品牌建設方面獲得了很多榮譽；s2、處于市場成熟期，銷售網絡密集；s3、質量獨特上乘，產品形象好，包裝精美s4、加加集團始終堅持走科

12、技創新之路，擁有世界領先的技術。 w：w1、各市場發展不平衡，通路開拓水平有待提高；w2、產品差異化程度不夠明顯；w3、加加醬油的廣告宣傳力度不夠，很多消費者還不知道加加生抽老抽的關系。o：o1、處于行業整合階段，企業發展勢頭強勁o2、中國人口眾多，人均醬油消費量很大，有巨大的消費潛力。o3、中國經濟發展迅速，將使中國的消費品擁有一個廣闊的發展空間。t：t1、行業競爭加劇。國內有越來越多的品牌興起，而同時國外知名品牌紛紛的進軍中國市場。t2、新觀念的提出，宣傳不到位，易為競爭者做嫁衣國內各企業紛紛通過兼并，搶占市場。t3、一些區域市場低價競爭還會存在。五、葉之靈魂產品市場定位及形象1、產品定位

13、： 以家庭消費為主，滿足人們各種不同需求，健康、時尚的大眾消費品； 中高端產品，以質量、超值服務、品牌形象和文化內涵贏取客戶的產品； 堅信好產品賣好價錢，不以價格戰取勝，不盲目開展低價促銷，以質量和口味取勝，爭取消費者對品牌的忠誠。2、產品形象：健康、歡樂、和諧的加加兄弟，帶給消費者新潮、精細的生活方式，健康、歡樂、和諧、美味、個性的家庭生活，給人們高品位的生活體驗和享受，是追求科學、品質、時尚生活的人們不可或缺的完美廚房伴侶。8知秋實營銷提案一、產品策略1產品定位以家庭消費為主，滿足人們各種不同需求，健康、時尚的大眾消費品。2.產品包裝特色瓶口處掛一卡片，如 “健康飲食小貼士”、“名菜之約”

14、等。3. 產品組合加加生抽、老抽伙伴裝讓你花最少的錢獲得最大的優惠！ 4.產品延伸特色服務 走持續發展道路，倡導綠色營銷 醬油瓶“以多換少”：5個醬油瓶兌換1瓶醬油； 你健康，我快樂 開展健康飲食咨詢，交你如何進行飲食搭配才更營養、更健康； 給你的不僅僅是物質享受 與名廚面對面交流：每周日名廚現場教你如何做美味佳肴。二、廣告策略 1、廣告訴求策略 廣告訴求對象：2060歲的城鄉家庭消費者 訴求重點：普及加加生抽與老抽常識 訴求方法：以感性訴求為主，理性訴求為輔 2、廣告訴求重點圍繞加加生抽老抽，結合“健康飲食咨詢”、“名廚面對面”的特色服務，宣傳生抽老抽的常識，傳達加加醬油“健康、時尚”的品牌

15、個性。 我的廚房我做主。針對2024歲的未婚男女青年，宣傳“炒菜用老抽，涼拌用生抽更時尚”，傳播“我的廚房我做主”的廣告語，傳達加加醬油“時尚”的品牌個性。 美味才是理。針對2548歲的已婚婦女，宣傳“炒菜用老抽，涼拌用生抽更美味”，傳播“加加，我的美味生活”的廣告語。宣傳我們的特色服務可以豐富你的生活。 健康才最真。針對4960歲的居家老太，傳達加加醬油“健康”的品牌個性。9三、公關活動 1、加加杯家庭廚藝大賽廚藝大賽面向全國城鄉家庭，以加加集團冠名贊助的形式，在全國各省電視臺現場直播。加加醬油產品的目標群體為全國城鄉家庭，與廚藝大賽宣傳和面向的對象一致。廚藝大賽通過加加集團冠名形式，前期的

16、報名、宣傳，和在全國電視臺的現場直播，必然能在全國范圍內引起較大反響，達到廣告目的（在全國消費者中普及醬油生抽、老抽的使用常識，從而產生對產品的消費行為）。廚藝大賽通過家庭廚藝、家庭游戲和家庭才藝比拼等三方面內容，體現了產品和品牌健康、時尚、歡樂、和諧的新形象。綜上所述，此公關活動無論在目標對象、所達到的目標和品牌形象塑造上都與產品要求一致，可想而知，其效果是明顯和巨大的。詳見第五部分知秋魂。2、加加醬油綠色制造之旅參觀“加加醬油綠色制造之旅”現場版，即把加加醬油的制造過程展示在人們面前。這個展示的過程要形象生動。3、設中國味文化館，展中國飲食特色。中國菜肴素有四大風味和八大菜系之說，“八大菜

17、系”的烹調技藝各具風韻，其菜肴之特色也各有千秋。所以，在每年的促銷活動結束之后，在各地區進行一次“中國味文化展”，展示中國各地的特色菜，促進中國各地文化上的交流與溝通。4、山寨版食神精彩演繹找具有表演天賦的群眾來當演員，公司自拍自演經典電影食神，然后放映給觀眾看，再由他們對其進行評價。四、促銷策略 1、針對參加過“加加”杯家庭廚藝大賽的消費者 贈送當地游樂場的門票。凡是參加過“加加”杯家庭廚藝大賽的家庭，只要購買了加加醬油，憑 “加加”杯家庭廚藝大賽入場券就能獲得當地最有名游樂場的門票三張。 成立美食俱樂部，定期聚會。通過俱樂部的形式為城市健康、時尚家庭主婦提供假日聚會交流的平臺。2、針對大眾

18、消費者 親情促銷 在各大中小型購物超市，各類便利店、商店、副食店的銷售點進行促銷。 在母親節、婦女節、感恩節等節日，向前來買加加醬油的女性消費者送上一張賀卡以表祝福，這樣企業可以很好地利用感情打動消費者。 贈品促銷 買加加送加加 在各大中小型購物超市，各類便利店、商店、副食店的銷售點進行促銷。10 買加加送光盤 只要消費者買了一定數量的加加醬油就贈送“名牌廚師教你如何制作名肴”的光盤，與名廚面對面，把你打造成優秀“掌勺人”，何樂而不為。 捆綁銷售 同一企業多品牌聯合促銷活動 在各大中小型購物超市，各類便利店、商店、副食店的銷售點進行促銷。 推出“家庭大禮包”：消費者購買“加加”醬油、醋、味精、

19、湯宜雞精一共只需花10元錢。這些商品原售價約為16元左右，接近40%的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合營銷，既能加深消費者對“加加”品牌的知名度，又能達到單一品牌營銷無法達到的效果。 加加生抽老抽兄弟裝 在各大中小型購物超市，各類便利店、商店、副食店的銷售點進行促銷。 把加加生抽和加加老抽進行捆綁，組成兄弟裝，打8.8折。并且在展臺上設一張pop廣告，主題為“一濃一淡，品出美味生活”，畫面為可愛的加加兄弟。 終端促銷 在各大中小型購物超市進行促銷。 把展臺設在超市內的買菜區，從而引起消費者的注意。買菜區是習慣在超市買菜的消費者每天的必經之地，如果把加加醬油的展臺設在該處，那么消費者就可以經

20、常看到加加醬油。當他們把該產品記在腦海里之后，終究有一天他們會購買該產品的。 集卡換物，既有趣又實在 在促銷活動期間，集齊加加兄弟“健康”系列、“歡樂”系列以及“和諧”系列總共六張卡片就能獲得真正的“加加兄弟”卡通娃娃一對。（卡片的具體實物見創意部分）11知秋魂品牌推廣策略一、“加加兄弟”品牌故事（一） 加加兄弟由來醬油按制作工藝的不同可分為釀造醬油、配制醬油和化學醬油，其中釀造醬油的制作工藝最為復雜，質量最高，我們所說的老抽和生抽都是釀造醬油。老抽屬于深色醬油，主要在給各類菜肴增色；而生抽則屬于淺色醬油，主要在增鮮。一直以來，各醬油品牌并沒有對它們的區別進行系統、形象的宣傳，以至大多數人并不

21、清楚二者的區別，用的時候也沒有利用它們的特點和優勢。直到1996年，長沙加加食品集團公司提出“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽”的廣告語，醬油老抽、生抽的使用常識才第一次比較系統地宣傳出去了。我們基于老抽、生抽制作工藝類似，外形、功能的不一樣，創造了更加立體和形象的加加兄弟。至此，加加醬油老抽、生抽的代言人加加兄弟便誕生了，其宣傳口號是“一深一淺，品出美味人生”。（二） 加加兄弟，深淺兄弟加加老兄，即加加老抽，是個表里如一、熱情似火的橙皮膚小子，他性格直爽、憨厚，但不乏內涵，像是入口辛辣，品后醇香、綿長的白酒。他樂于助人，總喜歡錦上添花。他能使各種燜、紅燒、鹵制等口味較重的菜肴更加醇厚，且能增色

22、、添香，是現代廚房不可或缺的幫手之一。加加小弟，即加加生抽，是個外表澄清透亮、內心豐富的綠色皮膚的小子，試水，看似平淡，卻蘊含無窮的力量。他總能帶給人們意外的驚喜，清清透透的幾滴，便像施了魔法一般，使涼拌菜、湯、煎蛋、蘸汁等鮮美無比現代社會少了這位似水君子，便會少了許多人間美味（三） 加加兄弟，健康兄弟小明小朋友，最近總吃不下飯，多動挑食，小明爸爸也覺得沒胃口，口干舌燥，自從廚房有了加加兄弟的身影后，小明父子兩吃啥都有胃口了，吃啥啥香，睡覺也更香了。加加兄弟提醒你，科學飲食，合理搭配膳食，健康全家。（四） 加加兄弟，歡樂兄弟以前，我們家一到吃飯大家都愁眉苦臉，餐桌上安安靜靜的，并不是什么“食不

23、言，寢不語”，而是一年四季就是這些菜打轉轉，我們吃的實在是沒了一點欲望和期待，就盡快填飽肚子，又各自回房做著自己的事。1221可是，現在，每日三餐都是我們期待的，并在餐桌上出現了時而搶菜、歡聲笑語的場面，因為我們有了加加兄弟加加兄弟提醒你，歡樂飲食，家庭和諧，幸福美滿。（五） 加加兄弟，和諧兄弟加加兄弟，各有特色，各占據著廚房一角，但只要加加兄弟一聯手，幾乎沒有他們做不了的菜。加加老兄可用于燜、紅燒、爆炒、鹵制等各種烹飪菜肴，而加加小弟可用于腌、煮、拌、蘸、蒸等各式菜肴。但他們從來都不嫉妒對方，因為他們共同守護著人們的美味和健康，因此，他們也深受全國億萬城鄉家庭的喜愛。加加兄弟，和諧兄弟，歡樂

24、千萬家二、“加加”杯家庭廚藝大賽方案宣傳口號：美味加加，歡樂、和諧等你拿1、 活動名稱： “加加”杯家庭廚藝大賽2、 活動主題：美味和諧（美味醬油，美味加加，美味生活；和諧廚房，和諧家庭，和諧社會），美味加加，和諧家庭。三、主題闡釋：“美味”指美味醬油，美味加加，美味生活；“和諧”指和諧廚房，和諧家庭，和諧社會。所謂人生七大事柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，可知醬在人們日常生活中的重要性，吃的是家庭和諧的一主要方面。加加老抽、生抽讓各式菜肴更美味，從而使你獲得味覺、視覺的充分滿足和享受，體驗你的美味生活。有了加加，家庭主婦再也不需要為做什么菜而煩惱，家庭成員再也不用為多做自己喜歡的菜而爭論，因為加

25、加令各種菜都有其美味。廚房的和諧，家人對飲食的滿足，才有幸福美滿和諧的家庭，而千萬家和諧的家庭構成和諧社會。四、活動目的：通過在各省電視臺舉辦面向全國城鄉家庭和準家庭的廚藝大賽，向廣大消費者普及醬油老抽、生抽的使用常識。通過對加加醬油廣告語“一濃一淡，品出美味人生”的傳播，讓消費者感受“美味生活，和諧家庭”的產品理念加深消費者對加加醬油產品和品牌的認識和好感，從而產生對產品的消費行為。5、 活動主辦單位：13 各活動省電視臺（提供活動平臺和天然宣傳場所） 協辦單位：各地加加食品集團經銷商（協助電視臺進行報名、前期宣傳、比賽舞臺設計及宣傳和獎品發送等工作）冠名單位：長沙加加食品集團（參賽人員獎金

26、、獎品和比賽所需費用的贊助、決賽時人員的交通費） 6、 活動時間： 2009年9月1日10月15日七、活動地點：加加集團覆蓋全國經銷網絡各省會城市遼寧、山西、陜西、北京、天津、河北、河南、山東、湖北、安徽、江蘇、浙江、上海、湖南、江西、福建、廣東、海南、甘肅、四川、云南、貴州此22個省的省會城市。八、報名方式：1、現場報名。由主辦方和協辦方分別設定專門的現場報名點，并附帶設立大賽相關事宜咨詢臺。2、網絡報名。加加食品集團官方網站： 各省舉辦大賽電視臺網站，如湖南衛視將賽事安排、比賽規則和報名表等上傳至以上網站，有意向參賽人員直

27、接在網上填寫。九、賽事安排：1、大致介紹：在加加食品集團建立的全國經銷網絡中選擇22個省分階段進行以家庭為單位的廚藝大賽，分為家庭和情人組各10組。比賽內容以廚藝為主，還有家庭游戲和才藝展示環節。以現場評委各環節所打平均分累加之和為總分，各參賽小組以總分高低晉級全國決賽，各省不限定名額，分別選出家庭組和情人組前10名到湖南電視臺進行決賽。決賽時選出得分前三名者予以獎勵。 2、前期宣傳、報名及準備階段：09年9月1日10月15日 3、初賽第一階段：10月20日10月31日首先，在選中的22個城市的一級城市北京、濟南、上海、廣州、成都、西安六個城市同時啟動，作為樣板城市，分別進行比賽，得出各小組總

28、分。家庭組廚藝賽、家庭游戲、才藝展示分別在20、21、22日晚上19：3021：00；情人組三環節分別在29、30、31日晚上19：3021：00。 4、初賽第二階段：11月10日11月20日以第一個階段比賽為參考，在剩下的16個城市同時啟動比賽 5、決賽：12月1日7日 從全國初賽兩組別各小組分別選出的得分前十名，在加加集團大本營長沙進行決賽 14十、比賽規則： 1、參賽小組介紹。小組成員、小組名字（事先想好的，填寫報名表時需填的）和參賽感言等，評委可打出自己的印象分，最后總分一樣的小組可利用此印象分進行pk。2、比賽分為三個環節?；A分家庭廚藝70分；拓展分家庭游戲30分；加分家庭才藝20

29、分。 家庭廚藝分為三部分，所占總分比重分別為50%、30%、20%。一是，各式菜肴的烹飪。由主辦方提供原料、加加提供全套調味品，比賽小組進行任意發揮，可是常規菜和私房菜，小組還可對菜肴進行創意取名，烹飪時間和菜品總數是規定的。評委進行評分可根據選手的時間掌握，菜品搭配，創意設計，加之菜品的色、香、味、意、形、養進行打分。（注意各小組所有成員必需全部加入，除考察小組的廚藝外，也是對各小組成員間的協調和配合程度的考察） 二是，刀工大比拼。每小組選出一個成員進行切土豆比賽（切成絲），在規定時間內看誰切的又多又好。評委根據土豆絲的粗細度、勻稱度、重量進行評分。三是，烹飪常識回答。每個小組分別回答兩道烹

30、飪常識問題。 家庭游戲也分為三個部分，各10分。一，猜猜看。從個小組中分別選出兩名成員，由一名品嘗三種飲品，告知有醬油、醋和可樂，品嘗者飲后要做出各種怪異表情，由小組中另一名成員猜其飲的到底是何種飲品。在規定時間內猜出者即可加分。二，真心對對碰。在各小組中，可組成夫妻、父女、母子、情人、兄弟等兩人轉進行參賽，由主持人出題，有關兩人共同經歷的特殊事件，如情人組的“你們第一次約會地點”等，兩人在規定時間內寫下答案并同時亮出，答案一致者可加分，一題一分，共十題。3、 冠名、贊助企業知識問答。共5道與贊助企業有關的問答題，答對一題加兩分。（在報名時會發給各小組題目和答案，共20道，比賽時由主持人任意選

31、擇五道，當然比賽小組不能攜帶資料進場） 家庭才藝展示展示項目不限，可以是唱歌、跳舞、各種樂器演奏和書法等，但必須小組所有成員參加。由專家評委進行打分，場外觀眾和電視臺下觀眾可發短信選擇自己喜歡和支持的小組進行投票，小組最后得分需參考專家意見和大眾支持率及得票數。參與投票的號碼均有機會成為幸運觀眾，獲得加加醬油免費一年使用卷（限20瓶）和由加加集團獨家設計、制作的“加加兄弟”玩具。（比賽期間內每晚一名幸運觀眾的產生）十一、獎勵方案初賽中各參賽小組分別獎勵2000元；晉級決賽小組每組獎勵3000元，并頒發省“美味和諧家庭”證書和獎杯；15決賽中獲勝小組每組獎勵5000元，并頒發全國“美味和諧家庭”

32、證書和獎杯。所有初決賽中的小組均可獲得由印有加加集團獨家設計、制作的卡通形象“加加兄弟”的紀念品。 由加加食品集團提供參賽小組賽后加加醬油廣告的拍攝機會十二、活動宣傳宣傳內容：主題口號的宣傳，報名時間、地點、方式、比賽規則、流程、具體內容的告知。宣傳方式： 采用全國和區域具有權威性的生活類報紙和各大門戶網站及電視臺和加加集團官方網站進行有關比賽規則、流程、獎勵方案的詳細說明和全方位宣傳。 利用海報、招貼等形式就行誘導式宣傳，吸引眼球 利用大量低價傳單將加加將要冠名播出的廚藝大賽盡量告知給全國城鄉家庭。 以公關活動形式利用電視臺進行免費全方位報道十三、活動流程1、賽前宣傳和報名2、賽前準備。舞臺

33、布置，比賽小組、親友團的按時到位，評委的邀請和到位3、初賽。主持人對有關大賽主題、內容等的簡單介紹冠名企業、贊助商代表的發言正式比賽（中間插播贊助商廣告）。4、比賽結束由場內得分最高者抽取當晚幸運觀眾5、每場頒獎。由各贊助商負責人頒發獎金和獎品。6、頒獎晚會。在決賽開始的前一天11月30日晚上在湖南衛視舉行頒獎晚會。晚會節目可有每個晉級決賽小組分別準備一個，可以是各種形式的，還可由各贊助商員工分別準備一個?，F場觀眾有加加食品集團領導層、部分員工和決賽的評委。最后由加加食品集團營銷和公關總監給晉級決賽小組頒發獎品和禮品，由湖南省衛生部秘書長頒發榮譽證書。 7、決賽。8、賽后頒獎。由加加食品集團董

34、事長楊振對獲勝小組頒發獎金和獎品，由國家衛生部秘書長頒發榮譽證書。并有加加食品集團產品宣傳推廣負責人宣布被加加集團選中為其產品拍攝廣告的家庭。9、 賽后跟蹤報道。在初賽、決賽和被加加集團選中拍廣告的家庭給予跟蹤報道。比如家庭中一次特別的、意義重大的生日，準家庭別開生面的婚禮等。十四、活動可行性分析1、近幾年，選秀、比賽等電視娛樂節目的流行；162、宣傳的全方面和到位；3、加加集團的費用支持和遍布全國各地經銷商的協助辦理支持；4、此大賽范圍之廣、影響之大，對加加產品特別是醬油和品牌的知名度、美譽度的傳播，效果是很明顯的；5、各電視臺、贊助商及直接和間接參賽人員均可從中獲利，可謂是“一賽多贏”。十

35、五、活動意外防范1、 選擇參賽家庭時為了全面和公平，應根據各省情況按適當比例錄取城市和鄉村家庭。2、 報名時利用日期和相關條件限制進行靈活把握和控制。3、以防活動現場的冷場，可安排嘉賓到現場，如，各小組的親友團和支持者、各贊助企業員工等。 4、比賽時的一些安全防范問題。如，在炒菜和刀工比賽時小組中的小孩不能靠近，最好十歲以下的兒童不要參加菜肴烹飪環節。17知秋華創意設計提案一、總體創意思路： 通過運用對比手法描述不同的日常生活場景，告知消費者醬油老抽、生抽的使用常識； 通過創造加加兄弟卡通形象和品牌故事（主要是不同的和諧、歡樂的家庭場景或引人思考的話語)，塑造產品和品牌健康、時尚、歡樂、和諧的

36、形象。二、廣告主題: 一濃一淡，品出美味生活 加加老、生抽，濃、淡總相宜 老生常談，品味人生 炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽三、廣告創意表現：1、電視廣告腳本 腳本1：主題：美味生活從加加醬油開始 創意說明:通過一小學生的加法算式“加加老抽 + 加加生抽 = 美味生活”，在宣揚產品功能的同時，讓人會心一笑。鏡號鏡頭運動景別畫面內容時間備注1全景小學教室中，數學老師在教小朋友們加減運算，并請小明同學上來演算。畫面明朗歡快，初夏燦爛的陽光照進教室。4s歡快的蟬鳴2特寫小明在黑板上運算簡單加法，黑板上小明在寫的是：加加老抽 + 加加生抽 = 美味生活，上面還有一題是：1 + 1 = 23s粉筆的沙沙

37、聲3中景座位上鼓掌的小朋友和講臺上甜美微笑的小明1s4黑屏。企業名稱、logo及廣告語“炒菜用加加老抽，涼拌用佳佳生抽” 。旁白：美味生活從加加醬油開始。2s 腳本2：主題：完美生活從加加醬油開始 創意說明：通過男女主人公在廚房的不同溫馨畫面，得出廣告主題，宣傳一種美好的產品體驗。鏡號鏡頭運動景別畫面內容時間備注1近景18晚上，一對年輕夫婦或情侶在廚房準備兩人的晚餐，女的在炒菜，男的在洗菜，氣氛浪漫溫馨3s音樂：舒緩溫馨2特寫男主的遞了一瓶加加老抽（給醬油瓶一個特寫）給女主，女主倒了一點在鍋里菜就起鍋了2s音樂輕松浪漫3近景女主在灶臺上專心拌菜，并對男主說，把醬油遞過來一下，男主拿了一瓶醬油過

38、來，女主接過一看（特寫 加加老抽），抬頭嗔了一下男主，并拿過另一瓶醬油說，跟你講多少遍了，涼拌要用加加生抽，味道才特別鮮。5s音樂停止4中景男女主角在廚房一人拿著一瓶加加醬油，說：“生活中有他/她（看對方一眼）、有加加，才完美?！?s5黑屏。屏幕上出現加加醬油，一瓶老抽、一瓶生抽，兩個瓶頸相碰了一下并定格。旁白：完美生活從加加醬油開始。企業logo、廣告語。2s 腳本3：主題：不一樣的燭光晚餐 創意說明：金融危機時，浪漫的燭光晚餐由高雅的餐廳轉到了溫暖的家里，有了加加醬油，一切都有可能。鏡號鏡頭運動景別畫面內容時間備注1全景一成功男士（小資或中產階級）在收拾廚房，灶臺上擺著加加老抽生抽，透過廚

39、房闖開的門可看到餐桌上的美味佳肴。4s音樂輕松愉快2近景門鈴響，男士打開門，看到一位美麗、高雅的女性正向他微笑著。男士低低地說了句：你來了，剛好都準備好了。3s音樂繼續3中景點著蠟燭的餐桌旁，男女共同微笑舉杯。桌角放著加加生抽。畫面較暗，但很溫暖。3s音樂溫馨浪漫4特寫屏幕上出現加加醬油，一瓶老抽、一瓶生抽，兩個瓶頸相碰了一下并定格。畫外音：加加醬油，不一樣的浪漫。3s5黑屏。企業名稱、logo，廣告語。2s 腳本4：主題：加加醬油家人歡樂篇 創意說明：通過飯后家人的“加”字成語游戲，借由小女孩的口中得出的成語”加加醬油”，既有天真的童趣，又增加了產品的提及率和知名度。19鏡號景別拍攝技巧時間

40、（s）畫面內容、聲音1全2飯后一家人在客廳玩加字開頭的成語游戲（爺爺奶奶、爸爸媽媽、雙胞胎兒女。）合家歡樂。2中推1.5爸爸第一個發言說：“加官進爵?！?近移1.5爺爺接上爸爸的話題，慈祥的說：“加枝添葉?！?移2小男孩跳起來說：“我會我會，加減乘除?！?中拉2全家人笑起來6近移3媽媽笑著結果話題：“明明說的對，那媽媽就來個加人一等?！眿寢屴D過頭對奶奶說：“媽，該你了呢！”7近搖2奶奶沉思：“哎呀，這可難倒奶奶了呀，奶奶只會在廚房加油添醋?。　?全拉2全家人樂起來，爸爸說：“媽說的真妙。”爸爸抖了抖懷里的小女兒，說：“妞妞，來，給大家亮一個！”9近推4妞妞撓撓小腦袋，小臉通紅通紅，左思右想，全

41、家人都被他逗樂了。突然看到桌上的加加醬油，10特移2加加醬油11近移2妞妞高興的蹦跶起來：“我知道了，我知道了，加加醬油，加加醬油！”12全拉2全家人樂開懷，大家聚在一起，雙胞胎手上一人拿了一瓶加加老抽，加加生抽。13近移4小男孩：“炒菜用加加老抽?！毙∨ⅲ骸皼霭栌眉蛹由?。”2、報紙軟文 軟文一：文字部分“老生”常談，品味人生“酸甜苦辣”，人生四味；“赤橙黃綠青藍紫”，人生七色人生有歡樂也有痛苦，有幸福也有悲傷可正是人生的順境和逆境才構成了多姿多彩的人生和世界人生又是變化多端的，時刻充滿著變數我們永遠不可預知，何處為平原，何處為高山、峽谷可也正因為這些不確定人生才如此的迷人、新奇和富有挑戰

42、調品世界亦是如此豐富多彩，卻又如此純粹四味、七彩都可任由我們調配、掌控加加老抽、生抽20讓我們更有勇氣和信心面對人生的風雨和彩虹圖片部分： 創意說明：以一老一少祖孫二人笑著看著面前的彩虹寓意，人們勇敢面臨人生的風雨才能笑著觀看風雨后的彩虹。加加歡樂、和諧、健康的品牌形象與這一積、樂觀的人生價值觀不謀而合，打出廣告主題：“老生長談，品味人生！”一語雙關，寓意深刻，耐人尋味，“老生”既指人也指產品，“品味人生”既是一種生活態度，也是品牌價值的體現。 軟文二 文字部分：加加老、生抽，濃、淡總相宜深紅、濃郁、醇厚.澄澈、清新、鮮美.加加老抽、生抽，濃淡總相宜 注：圖片為“西湖”俯視圖，湖水為一圈一圈蕩

43、著漣漪的醬油，顏色有由中心向四周逐漸減淡（為老抽顏色逐漸向生抽顏色轉變），斜插在湖中的雷峰塔為加加醬油瓶形象的轉變。 3、加加兄弟卡通形象15 加加兄弟卡通形象可用于醬油瓶包裝、加加集團獨創的小禮物圖標、收集卡片圖案、娃娃等。根據適當比例縮放進行運用。原圖如下圖所示： 15 21 4、廣播廣告腳本 腳本一：10s,采用歌唱形式宣傳老抽、生抽的使用常識，歡快簡潔的語言，容易記憶和傳播。 音樂：節奏歡快、曲調新穎獨特女和聲：炒菜，加加，加加老抽音效：炒菜的聲音（油下鍋的哧哧聲，菜翻滾的聲音等）男和聲：涼拌，加加，加加生抽音效：筷子碰觸碗碟的聲音男女合聲：炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽 腳本二：10

44、s，獨白播報式，反問的句式層層推進，抓住消費者（特別是家庭主婦）的擔憂，最后得出加加醬油可解決煩惱，無形中宣傳了產品知識。 興奮、輕快的中年女聲入你還在為晚上做什么菜而煩惱嗎？你還在為丈夫、孩子的胃口擔心嗎？加加醬油為您解決了難題燜、紅燒、鹵制（語氣稍緩）用加加老抽，令各色菜肴色澤鮮亮、口味醇厚、香氣濃郁蘸、生拌、調汁、做湯、煎蛋用加加生抽，令各色菜肴鮮美無比22還在猶豫嗎，趕快行動吧，為了家人的健康飲食（煽動性語氣），您的廚房必備：加加老抽、加加生抽。5、促銷卡片 在促銷活動期間，集齊加加兄弟“健康”系列、“歡樂”系列以及“和諧”系列各兩張卡片就能獲得真正的“加加兄弟”卡通娃娃一對。236、

45、廚藝大賽舞臺背景 各賽區舞臺背景以此為參考就行設計，總體基調要歡快、喜慶，能充分調動現場氣氛。在舞臺兩邊可放上加大號的加加兄弟卡通娃娃。247、雜志、海報、招貼廣告 雜志廣告 半版式 創意說明：這兩張產品宣傳廣告，無論在構圖和用色上都形成鮮明的對比，在突出產品功用（炒菜用老抽，涼拌用生抽）的同時，帶給人們視覺上的沖擊力。 報名宣傳海報海報一25 創意說明：（見上圖和左圖） 報名海報突出活動項目，用色純粹，第一時間抓住人們的眼球，起到宣傳和告知的作用。 海報二 產品招貼口紅篇 產品招貼口紅篇（見右上圖）；創意說明：將加加醬油與口紅結合，既是視覺上的一個亮點，也讓人聯想其相似之處，都為裝飾品，一個

46、裝飾人的紅唇，一個則裝飾人的心情，突出加加醬油產品的多樣化，給人多彩的生活和美妙的心情。也凸顯其中加加醬油品牌歡樂、和諧的含義26知秋靈媒介投放提案一、媒體目標根據我們的市場調查分析和定位，通過廣告活動和媒體計劃，預計達到以下目標：1、重塑企業在全國市民心目中的形象2、使普通大眾消費者對企業形象的認知度達到70%3、整體品牌知名度在該行業中位居第一二、媒體策略1、08年711月，以電視媒體為主，配以廣播、平面，達到空中和地面的相互促進，做好活動的前期宣傳、產品知名度的打造和形象塑造；2、911月，以互聯網覆蓋全國，并與電視、戶外海報、招貼相配合，使活動推向高潮；3、12月到來年3月，以報紙、雜

47、志、pop等配合促銷，達到銷售高峰；4、總的來說，媒體選擇要覆蓋全國，以大都市為重點區域，擴張到二、三線城市。三、媒體選擇和組合策略媒體類別特點作用媒體載具的組合電視覆蓋面廣，沖擊力大，適合感性訴求充分利用電視傳播速度快、沖擊力強的特點，將品牌傳播到家庭中中央級和區域級的組合網絡方便接觸年輕消費群體與傳統媒體相配合，突出媒體整合的有效性綜合性網站報紙比較經濟的、能較靈活配合促銷；可信度較高利用報紙的靈活性充分配合加加活動的宣傳全國性報紙雜志針對性較強、讀者群較穩定；較高的重復閱讀率和傳閱率使用雜志的針對性強的特點，集中打動消費者生活類雜志生活娛樂性廣播pop在直接能夠接觸到消費者的零售點內提供

48、最后的廣告，以提醒消費者和促成沖動性購買。27利用pop廣告來直接打動購買決策中的消費者海報價格牌促銷牌四、具體媒體選擇及原因：媒體選擇選取理由目標群體cctv-1情感劇場貼片一權威性強、覆蓋面大，收視率高全國受眾湖南衛視高覆蓋率；節目娛樂性質強，能制造輕松愉快的廣告氛圍；節目受眾多為年輕人家家樂讀者女性占多數,具備穩定、忠實的特點, 注重真實性、可讀性，發行量大廣大城鄉家庭、老中青年讀者，以女性為主新浪網首頁超大流量，性價比高，每日點擊數高；大學生、上班族少有時間接觸到電視媒體的受眾百度搜索引擎中央人民廣播電臺音樂之聲以最流行的音樂型態提供整臺風格，完全緊扣15-45歲最具消費力受眾群收聽廣播需求；20-45歲的受眾中央人民廣播電臺都市之聲從衣食住行各角度全面關注首都市民的生活品質，提供實時消費資訊；全國受眾中國消費者報高權威，可信度高全國城鄉家庭南方都市報是