1、煙草商業企業服務品牌建設探索經過20多年的改革開放和企業實踐，企業之間的競爭已經開始從產品競爭上升到品牌競爭，營銷策略也從產品營銷上升到了品牌營銷。政府、企業和公眾的品牌意識越來越強，有人說：品牌戰是最后的商戰，而服務品牌建設更是企業的制勝之道。比爾蓋茨也說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐。”服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。隨著市場經濟的發展，煙草商業企業作為市場終端營銷主體，提高服務水平，打造服務品牌，完善服務體系，提升企業形象是適應專賣體制下市場化取向的需要，是煙草企業應對挑戰、提升核心競爭力的需要。如何推進服務工作，打造服務品牌，提升企業形象是我們急需探討的問題。推進服務

2、工作是打造服務品牌的具體過程，而提升企業形象則是打造服務品牌所想達到的效果，概括言之中心目前所要探討的就是服務品牌建設。一、服務品牌的內涵及構成要素服務，服務是指為他人做事,并使他人從中受益的一種有償或無償的活動。服務的特征有不可感知性、不可分離性、品質差異性、不可儲存性、所有權的不可轉讓性。服務是商業企業的立身之本、發展之源、壯大之基。何為品牌，市場營銷理論認為，品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分。就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功

3、效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。服務品牌與產品品牌的最大差別就在于載體差異。產品品牌的載體產品，完全有形化；服務品牌的載體服務，部分有形化，并且服務質量的穩定性也比產品質量的穩定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌建設與管理增加了不確定因素，增加了難度。服務品牌構成主要包括服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽六部分內容，其中任何一個要素的缺少都會導致品牌

4、缺陷。同時，這些要素也是服務品牌內涵的重要組成部分，關系到服務品牌的影響力和滲透力，更關系到品牌價值。二、煙草商業企業服務品牌建設的重要性作為一個企業經濟實力和市場信譽的重要標志，服務品牌的競爭已經成為社會發展的大勢所趨。而且市場化、信息化、快節奏的發展讓企業對品牌的建立有了更清晰的認識，品牌本身及附加值所帶來的經濟效應和社會效益無疑可以為企業增加制勝的籌碼，獲得不同尋常的發展。煙草商業企業雖然有專賣體制的庇護，但從煙草商業系統卷煙營銷服務的發展來看，服務在卷煙營銷的過程中起到了非常重要的作用，它不但促進了銷售和利潤的大幅增長，同時也強化了網絡建設，為煙草商業系統的持續發展奠定了良好的基礎，所

5、以說服務品牌建設是不可忽視的一項工作。1、服務品牌建設是煙草商業企業彰顯企業個性、突出企業主體形象的必由之路。因此，煙草商業企業要把服務品牌構建提升到戰略高度，積極實踐、大力探索。2、服務品牌建設是踐行煙草企業核心價值觀之所求。“兩個至上”行業共同價值觀決定了煙草行業必須承擔起服務社會的使命，成為推動國家發展的堅實力量。3、服務品牌建設是嚴格規范、富有效率、充滿活力之所需。國家局要求建設嚴格規范、富有效率、充滿活力的煙草企業，這離不開服務。服務的品牌化將進一步強化服務的差異化、規范化，形成發展優勢，實現營銷網絡的服務升級，從而提升客戶忠誠度、滿意度，激活營銷網絡的生命力和競爭力，這對于煙草商業

6、企業提升控制市場的能力和長遠發展將產生巨大的推動作用。4、服務品牌建設是實現企業社會價值、員工自我價值之所在。實現服務品牌化后，標準化、高質量、差異化的服務可以為企業發展提供持續增長的動力，幫助企業實現最大的經濟效益、社會效益。同樣，每位員工立足崗位提供優質服務，在服務的過程中也增長了才干、收獲了知識、提升了自我價值。5、服務品牌建設是煙草商業企業核心競爭力之所系。企業只有提供高質量、特色化的服務，才能與客戶建立起牢固的紐帶，獲得穩定的渠道，才能控制市場、占領終端，立于不敗之地。三、煙草商業企業服務品牌建設目標及策略1、服務品牌建設目標煙草商業企業服務品牌建設的最終目的是通過我們的服務實現客戶

7、滿意和消費者滿意，踐行“兩個至上”。實現零售戶滿意就是要通過明碼標價，合理定量，經營指導等措施，通過客戶經理等溝通途徑，與零售商共同協商，確定卷煙銷量和品牌結構，保證零售商戶的合法利益。廣大消費者是實現卷煙流通價值和國家利益的源泉。我們在建設服務品牌最終目的還是為消費者服務，滿足其各種需要而增強企業的生存、競爭能力。2、服務品牌建設策略說到品牌建設，也許很多人立刻會想到“燒錢”巨大的成本投入，特別是巨額的廣告宣傳投入。其實不然，服務品牌和一般意義上的品牌建設還是有所區別的。服務品牌的建設，很多時候表現為口碑建設，其成功并不一定要有巨大的成本投入，企業需要做的，更多的是強化員工的品牌服務意識，建

8、立良好的服務形象體系，提高企業提供的服務質量和服務附加值，并不斷強化員工在整個銷售以及后期服務中的品牌意識，引導并督促員工把企業的品牌承諾傳遞給客戶。那么煙草商業企業該如何進行服務品牌建設呢？明確服務品牌承諾明確企業文化的理念體系和界定品牌價值觀，強調企業文化和品牌價值觀的作用，確定煙草企業服務品牌承諾。確立服務品牌價值觀不僅有利于煙草公司樹立鮮明的服務品牌形象，而且有利于企業內部的員工管理。當員工認同品牌價值觀并且受到品牌價值觀的激勵時，不僅能夠自覺地提高服務質量，為客戶提供滿意的服務，而且能通過本身的優質服務和有意識的品牌宣傳，讓消費者更好地感知和評價服務品牌。從戰略層面上講，煙草商業企業

9、應該確立以顧客為中心、市場導向的企業文化。公司的管理者應該切實推動這種文化的建立并去身體力行、將其傳達給員工，在這種企業文化下，公司的每一位員工，不論是不是屬于一線服務人員，都有高度的為顧客服務的意識，在和顧客接觸的過程中傳達令顧客滿意的服務，即所謂的全員營銷。加強員工行為管理卷煙商業企業的卷煙營銷團隊，沒有實物產品作為證物，客戶僅能從煙草公司員工的舉動和態度之中獲得公司印象，其重要性可想而知，客戶經理、送貨員等，他們是與客戶直接接觸的角色，他們的態度對服務質量的影響程度是至關重要的。他們態度冷淡或粗魯，直接破壞了為提高客戶滿意度而所作的所有營銷工作；他們態度友善而溫和，則可提高客戶的滿意度和

10、忠誠度。同時，從客戶的角度來講，如果某個客戶感知了你好（或不好）的服務，他往往會通過很多方式或途徑傳播給其他的客戶，造成一系列輻射效果。員工的外在形象、態度、行為、員工間的關系直接關系到營銷團隊能否真正形成，更直接影響著我們服務品牌的建設，因此，我們在卷煙服務品牌建設時，必須要關心服務人員質量和表現方面的許多層面：一是認真培育提高服務人員的素質。現在煙草行業由于歷史等多方面的原因，客戶經理、配送人員等素質、水平參差不齊，也直接影響了服務的標準化建設，進而導致了我們服務品牌的建設。因此要對全員，尤其是一線工作人員進行培訓。要建立教育培訓長效機制，不斷提升營銷隊伍專業技能素質。制定科學的培訓計劃，

11、通過網上課堂、視頻培訓和企校結合等多種培訓方式，全面系統地落實業務人員的教育培訓工作。待添加的隱藏文字內容2二是努力營造服務品牌建設氛圍。為達到服務品牌的標準，必須要達到一定的服務質量和服務表現水準，就意味著我們的服務對內和對外同樣重要，同樣具有一致性。服務品牌建設成功與否，就在于我們將服務品牌推銷給客戶前，已經在我們公司內部成功地展示出來。只有自身先重視起來，樹立服務品牌意識才能更好地傳達給客戶。三是堅決確保服務行為的規范性、親和性。在服務過程中所提供的服務質量，往往因為提供的人員不同而表現有所不同，甚至可能有很大的區別，因此，團隊人員服務上要遵循管理體系標準，還要額外提供“七個一”增值服務

12、，即“微笑再多一點、語氣再輕一點、距離再近一點、態度再誠一點、溝通再好一點、服務再佳一點、辦法再多一點”。四是不斷強化營銷團隊服務的考評。卷煙營銷團隊中服務人員時時代表著公司的形象，時時影響著我們服務品牌的建設，因此，在服務品牌的建設過程中要加強對卷煙營銷團隊中員工的考核控制，確保其覺察的形象和公司要求的形象相吻合。完善考核管理機制，建立自評、組評、科評三級考評制度，形成客觀明確的績效考核標準，做到用考核數據“說話”，用考核結果獎懲，督促服務品牌建設落實。化無形服務為有形服務是無形的，但我們可以用有形的事務來體現，如品牌名稱，名稱的選擇要具有獨特性、恰當性、可記性、靈活性。如寧波煙草是以“海洋

13、文化”為基礎，緊密結合自身特色提出“親和”服務品牌建設。另外在員工形象上也可以突顯品牌標示，如員工的統一著裝、統一的工作牌、統一的工作用具等，使得煙草形象深入人心。重視客戶服務體驗服務品牌建立、建設、實施的最終目的是要向顧客提供更多的價值，提高客戶滿意度和忠誠度，進而獲得更好的企業形象或更高的利潤。也就是說，客戶滿意度是檢驗我們服務品牌建設是否成功的標準，是我們服務品牌的核心，那么怎樣才能使我們的服務讓客戶從感知、感動，從而形成良好的口碑，最終提高客戶的滿意度呢？第一，服務質量是基礎。我們只有為客戶提供優質的服務，真正“想客戶之所想”，真正為客戶的經營謀利益，我們的服務才能有意義、有價值。從行

14、業大的方面來說，煙草由“體外循環”向“加強內管、注重自律”、從“坐店經營”到“上門服務”、從“各地諸侯混戰、品牌云立”到“關停并轉、強強聯合、兩個十多個”、從“煙草公司自己制定訂單”到“按客戶訂單組織貨源”、從“官商作風”到“兩個至上”、“構建責任煙草、誠信煙草、和諧煙草”的提出等等，無不體現煙草企業在不斷地為客戶提供深層次的、不斷拓展的優質服務。從服務人員來說，也在不斷地轉變服務觀念，加強培訓，改善服務態度，與客戶加強溝通和交流，融洽客商關系。而服務品牌建設的關鍵就是與客戶建立情感聯系，但客戶范圍廣、對服務要求千差萬別，這就要求直面客戶的客戶經理，發揮能動作用，多了解客戶的性格、家庭、背景、

15、住址以及他們在日常生活中所遇到的種種困難，聽取他們對我們工作所提出的意見和建議等，只有經常與客戶交流，才能真正把“兩個至上”的服務理念帶給客戶。第二，服務內容是實質。其實，煙草行業與客戶最堅韌的關鍵紐帶是利益。如果我們所提供的服務不能為客戶帶來利益（精神利益和物質利益）的話，我們的服務就顯得蒼白無力。如：我們是否為客戶提供了適銷對路卷煙？我們是否保證了客戶的合理毛利？我們是否真正地滿足了市場的需求？我們是否在“想客戶之所想”？我們是否幫助客戶解決其他生活上的困難、需要？第三，回報社會是促進。我們服務品牌的建設，除了切實維護消費者利益，堅決保障國家利益之外，還需要回報社會，更需要開展一系列的社會

16、公益、慈善活動來促進和強化。比如：植樹活動、慈善捐助等等，不僅為社會需要幫助的人們和地區提供了我們應該提供的幫助，而且在社會和客戶中形成了較好的口碑，樹立了煙草企業的良好形象，從而進一步促進我們服務品牌的建設四、服務品牌建設的評價依據和方法服務品牌建設的成果要通過服務品牌建設評價來檢驗。評價應該注重客戶和消費者基于品牌承諾形成的服務期望。對服務期望與實際感知的服務進行比較來評價服務品牌，涉及服務品牌在社會的認知和認可程度，客戶對所承諾服務品質認可的兌現程度，在服務深度、廣度等方面的體驗。創建服務品牌，可以建立客戶參與的服務評價機制，將企業服務納入到社會監督中。通過召開座談會、走訪、電話回訪、信函、開展行風評議等多種方式，邀請社會