,第一節國際市場細分及定位第二節國際市場營銷策略第三節跨國生產管理和技術轉移,第一節國際市場細分及定位,一、國際市場細分的作用二、國際市場細分的標準三、國際市場的定位,一、國際市場細分的作用,市場細分就是根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將整體市場劃分為不同的子目標市場，從中選擇合適的營銷對象。市場細分的實質是需求的細分。國際市場細分的目的：有效開展跨國營銷活動，順利進入并占領目標市場。國際市場細分的作用：有利于產品的市場定位為制定營銷策略提供依據有利于提高進入國際市場的效益,二、國際市場細分的標準,國際市場細分可分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀細分通常采用以下四種標準：（1）地理標準（2）經濟標準（3）文化標準（4）組合法標準微觀細分可分為消費品市場和工業品市場兩大類。細分國際市場的標準不是一成不變的，也不是分得越細越好，企業應當根據客觀條件的變化以及自身的能力不斷進行調整。,三、國際市場的定位,市場的定位是對目標市場的選擇，需要考慮的因素有：目標市場的發展潛力、消費需求和購買力目標市場的結構、進入障礙和風險性企業的產品競爭優勢、面臨的競爭壓力,國際市場定位的主要過程：細分國際市場篩選和確定目標市場評估進入目標市場的能力制定目標市場策略和營銷策略目標市場策略主要有三種：無差異性營銷策略：以統一的標準化產品去適應各個目標市場的共同需求。差異性營銷策略：針對不同目標市場提供不同的產品，滿足不同類型消費者的需要。集中性營銷策略：選擇少數幾個目標市場實行有針對性的營銷策略。,第二節國際市場營銷策略,市場營銷策略是產品、價格、分銷和促銷四個要素的組合。四要素的不同組合在市場營銷中所起的作用不同，有效的營銷組合策略是實現企業營銷目標和戰略目標的關鍵。,國際市場營銷策略是企業的營銷策略在國際市場上的綜合運用?？鐕局贫▏H營銷策略是以跨國經營戰略為基礎的，實行多國市場戰略的公司，傾向于根據不同市場的具體情況制定相應的營銷策略；實行全球市場戰略的公司，傾向于世界范圍內營銷策略的標準化。,一、產品策略,產品是指滿足人們需要的一切物品和勞務產品，包括實物、服務、技術等。產品生命周期是影響產品決策的重要因素。在跨國經營環境中，產品生命周期在各國的表現不盡相同。因此，企業可以通過跨國經營活動，延長產品在國際市場中的生命周期。,國際產品策略包括三種形式（1）產品標準化策略直接擴散：產品不做任何改變即進入國際市場（2）產品差異化策略產品適應：改變產品以適應當地市場的需求或偏好（3）新產品開發策略產品發明：發明或創造新的產品以占領國際市場,二、價格策略,1價格策略的三種類型（1）全球標準價格：商品在世界各地實行統一價格。（2）雙重價格：國內市場是一個價格，出口時又是一個價格。（3）市場差別價格：相同產品在不同目標市場制定不同的價格。,2國際轉移價格國際轉移價格是跨國公司內部，即母公司與子公司或子公司之間轉移商品或勞務的價格。轉移定價的動機有：（1）資金和利潤的國際轉移（2）減輕稅負：逃避和減少企業所得稅和進口關稅（3）降低風險：降低政治風險、外匯風險、資金管制風險和通貨膨脹風險,轉移價格的制約因素：（1）各國經濟環境的制約（2）政府對轉移價格的態度（3）企業內部的制約因素,三、分銷策略,分銷渠道是指產品從生產商流通到用戶（消費者）所經歷的中間環節，包括批發商、經銷商、代理商、零售商等中間商。國際分銷策略就是根據跨國經營目標和經營環境選擇合適的國際分銷渠道，其核心問題是確定分銷渠道的長度和寬度。,選擇國際分銷渠道策略時應考慮的因素（1）建立和維持分銷渠道的成本（2）對分銷渠道的控制程度（3）產品特征、行業特征（4）目標市場的覆蓋范圍,四、促銷策略,促銷是指以人員或非人員的方式傳遞企業和產品的信息，樹立企業形象，說服消費者購買該產品的活動?？鐕黉N的主要手段（1）國際人員促銷（2）國際廣告（3）國際營業推廣（4）國際公共關系在國際市場營銷策略中，促銷最容易受到不同市場差異性的影響，各國的文化、語言、風俗習慣和媒體的差異使國際促銷復雜化，并使其有效性受到限制。,第三節跨國生產管理和技術轉移,一、跨國生產的標準化二、跨國生產的當地化三、技術開發與轉移,一、跨國生產的標準化,在實現全球戰略的跨國公司中，產品和生產過程的標準化是實現規模經濟和提高全球生產效率的基本條件。所謂生產標準化，是指在產品制造的各個環節中推行統一標準的活動，包括產品設計、生產工藝和流程、產品質量檢驗的標準化，以及產品的包裝、儲運等方面的規范化。,1跨國生產標準化的作用（1）降低設計費用，縮短工廠建設時間（2）便于大批量生產，以獲得規模經濟效應（3）利用不同國家的比較優勢，促進生產資源的合理配置（4）降低技術復雜性，減少技術培訓的成本（5）有利于生產計劃的安排和產品質量控制,2跨國生產標準化的障礙（1）各國消費者對非標準化產品的需求（2）東道國政府的當地化政策（3）東道國的經濟技術環境和發展水平,二、跨國生產的當地化,推行生產的當地化，適應不同市場的差異，是有效實施多國戰略的前提條件。生產當地化的表現（1）根據當地市場需求的特點設計開發產品（2）產品的生產設備可能是非標準化的（3）強調技術在不同國家的適用性（4）子公司生產系統的相對獨立性,三、技術開發與轉移,1技術及其分類技術是人類改造客觀世界的一切知識、能力、手段和方法的總和。跨國生產經營活動中涉及的技術，是指把投入轉為產出過程中的方法、技能和經驗。,技術的不同類型：（1）按先進程度：先進技術、中間技術、落后技術（2）按變化程度：原有技術、改良技術、新技術（3）按適用程度：適用技術、不適用技術（4）按產權保護：專利技術、非專利技術,2技術開發技術開發是指把科學技術潛在的生產能力轉化為直接生產能力的過程。技術開發的內容：（1）產品開發（2）設備、工具或生產工藝的開發（3）能源和原材料開發,3跨國技術轉移技術轉移包括技術的傳遞、吸收和消化過程，完整的技術轉移應該是指被轉移方能夠有效地應用技術?？鐕夹g轉移的途徑（1）市場渠道（有償轉移）技術貿易（許可證協議）、機械設備貿易、技術合作、技術服務、直接投資,（2）非市場渠道（無償轉移）技術援助、技術交流、人員和商品移動、學術會議、產品展覽會跨國公司的跨國技術轉移，主要是通過對外直接投資建立的合資經營企業或獨資企業來轉讓技術，所以是發生在公司內部的“內部技術轉移”。,第四節跨國公司的人力資源管理,一、國際人力資源管理的特殊性二、海外經理人員的管理和培訓三、人力資源開發和本地化,一、國際人力資源管理的特殊性,國際人力資源管理是企業實現跨國經營戰略目標的根本保證。國際人力資源管理是在跨國經營企業內獲得、分配和有效使用人力資源的過程，主要包括對海外經理人員的選拔、培訓和評估，對東道國員工的招聘、培訓和管理等?？鐕洜I活動的不同階段，對國際人力資源管理有著不同的要求。,從本質上講，跨國經營企業的人力資源管理和國內經營企業并無本質上的區別。但是，國際人力資源管理面臨的環境更復雜，具有一定的特殊性?？缥幕芾恚?）不同國家社會文化的差異（2）不同國家經濟發展水平的差異（3）不同國家勞動就業等立法上的差異,二、海外經理人員的管理和培訓,選拔海外經理人員的國籍策略（1）民族中心（本國中心）策略：海外經理人員以本國公民為主（2）當地化策略：海外經理人員以東道國公民為主（3）全球中心策略：在全球范圍內選擇最合適的經理人員（4）混合策略：總部主要雇傭母國人，海外子公司主要雇傭當地人，但關鍵職位仍由母國人擔任。,海外經理人員的應具備的基本素質和能力必要的跨國經營知識制定和實施跨國經營戰略的能力跨文化環境的適應和應變能力與不同國家管理人員配合工作的能力,海外經理人員的培訓（1）對海外派遣人員的培訓：側重于文化敏感性和文化適應能力。（2）對當地管理人員的培訓：側重于生產技術和管理技能。海外經理人員的評估和管理制定有效的聘用標準和績效評價標準制定有效的晉升和淘汰制度設計合理的薪酬制度和福利待遇,三、人力資源開發和本地化,1人力資源開發與管理的典型模式日本模式高度競爭的人事制度，對新近人員進行高強度的培訓和崗位輪換，在工作競爭中不斷淘汰能力較差者。,德國模式注重管理人員的專業知識，在學徒年限加上與技術專長密切相關的職業培訓后，固定在合適的職能部門向上發展。英國-荷蘭模式注重培養管理人員的全面知識和技能，采用系統的考核和評估的方式確定員工的工作能力和素質。,2國際人力資源管理面臨的主要挑戰,跨國公司的人力資源管理充滿了各種挑戰，主要有：管理人員發展潛力的評價和考核、管理人員的跨國流動管理、高層經理人員的選定、一般員工的培訓和績效評定、激勵的人才爭奪勞資關系等。其中，經營管理人員的本地化（