,醫療器械銷售精選,第四章推銷要素與推銷模式,任務一推銷要素任務二推銷模式,3,案例導讀,故事：一次失敗的CT機銷售啟發分享：A：銷售人員的溝通不及時B：公司的售后服務不到位C：競爭對手的乘虛而入,4,任務一推銷要素,一、推銷人員二、推銷品三、推銷對象四、推銷要素的協調,5,一、推銷人員,1.推銷活動的三個基本要素推銷主體：推銷人員推銷客體：推銷的產品推銷對象：客戶或顧客商品的推銷過程，即推銷人員運用各種推銷方法，說服推銷對象接受某種商品或服務的過程。,2.推銷人員的含義廣義的推銷人員是指在企業中從事與產品銷售相關的工作，既包括直接從事產品銷售的人員，也包括參與銷售管理的人員和其他與銷售業務相關的人員。狹義的推銷人員僅指直接與潛在顧客接觸、洽談、說服顧客，促使客戶采取購買行為的推銷人員，一般包括推銷人員和營業人員，本書的推銷人員指狹義的推銷人員。,7,3.推銷人員的作用(原一平成功啟示錄.ppt)銷售產品，實現經濟效益，企業運營關鍵；買賣關系的橋梁對付競爭的砝碼信息傳遞的使者對顧客來講，銷售人員代表著公司,8,4.推銷人員素質要求,（1）理論知識素質產品知識：產品結構、原理、型號、用途、使用方法、維修、保養等；企業知識：歷史、文化、制度、競爭能力、銷售政策、營銷策略等；用戶知識：消費者行為分析、消費者購買心理與動機等；市場知識：顧客購買力、消費者分布狀況、目標市場及其環境變化等；社會知識：市場范圍內的風俗、宗教信仰、社會群體心理等；,9,（2）技能素質溝通能力：語言藝術、表達能力、理解他人、邏輯思維指導下的語言鏈條等；觀察能力：對人、物和環境的全面觀察能力；社交能力：禮儀、職業化、理解對方禁忌等；（3）心理素質道德品質：信心、誠心、耐心、責任心敬業精神：事業追求、進取、積極向上；承受壓力：樂觀、豁達；情緒控制：處變不驚；（4）身體素質,10,5.以推銷為職業的重要條件,公認適合從事推銷工作的一些重要條件：感覺敏銳，對與人打交道有濃厚興趣；溝通能力強；有決心，有成功的欲望和意志；自律樂觀。,11,6.專業銷售人員的成功要素,6、口頭溝通能力7、與組織中不同等級人員交流的熟練程度8、克服障礙的示范能力9、成交能力10、個人規劃和時間管理能力,1、傾聽能力2、跟進能力3、因時制宜地改變銷售模式的能力4、對任務的執著精神5、組織技能,12,7.推銷方格理論,（1）推銷人員對銷售額的關注：從短期完成銷售目標的角度出發，為實現目標不擇手段；從長期完成銷售目標的角度出發，一味迎合顧客；從長期與短期實現銷售額的角度出發，既重視銷售目標的實現，又強調銷售產品滿足顧客的實際需要。,13,（2）布萊克和蒙頓的推銷方格理論,對顧客的關心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,對完成銷售任務的關心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,(9,9)型推銷員在推銷業績上比（5,5）型高3倍，比（9,1）型高75倍，比（1,9）型高9倍，比（1,1）型高75倍。,14,縱軸：對顧客的關心程度，橫軸：對銷售任務的關心程度1、事不關己型（1，1）特點：對銷售任務和顧客都不關心表現：無工作目的，冷漠，無責任心，無追求，不調研和總結。原因：人生觀、進取心、挫折、職業自卑感，管理制度不健全。2、顧客導向型（1，9）特點：只關心顧客，不關心銷售。表現：過分注重與顧客關系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得罪顧客。原因：個人性格，推銷信心不足，對推銷工作認識有誤。3、強力推銷型（9，1）特點：只關心銷售任務，不關心顧客真正需要。,15,表現：有強烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手段達到銷售目標，慣用自己方式。原因：急于求成，經驗不足，對銷售工作認識太簡單。4、推銷技巧型（5，5）特點：兩者都關心。表現：心態平衡，工作踏實，充滿信心。注重經驗總結和技巧運用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關心顧客的真正需求。原因：與推銷人員的經驗，工作滿意感，推銷環境有關。5、解決問題型（9，9）特點：對顧客需求和推銷任務都高度關心。表現：有強烈的事業心和責任感；了解自己、顧客、產品、環境，尋找雙方利益的結合點。原因：提高推銷人員自身素質，正確認識推銷，提高責任感。,16,二、推銷的產品,1.內涵推銷品是推銷活動的客體，指被推銷人員所推銷而被推銷對象所接受的各種有形與無形商品的總稱。包括商品、服務、和觀點等。,17,2.整體產品,形式產品,期望產品,延伸產品,潛在產品,核心利益,產品將要經歷的各種延伸和轉變,產品區別競爭對手的特征,期望獲得產品屬性特征等,產品的基本外觀,滿足消費者的基本需求,什么是產品的層次？,從現代營銷觀念來看，企業銷售給顧客的不僅僅是產品本身，而是一個產品體系，它是由核心產品(coreproduct)、形式產品(actualproduct)附加產品(augmentedproduct)三個層次構成的。這就是現代市場營銷學中的產品整體觀念。,形式產品層,附加產品層,核心產品層,產品整體概念的三個層次,核心產品(coreproduct),指產品的使用價值，即滿足顧客需要的產品基本效用。是顧客需求的中心內容如旅館休息與睡眠；藥品有效性,安全性,穩定性,均一性醫療器械,形式產品(actualproduct),如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。指產品呈現在市場上的具體形態，是產品的實體性。表現形式為產品的外觀，質量特色，品牌等藥品劑型，包裝，品牌等;如安降片為黃色藥片每12粒為一板，每盒2板，每件500盒，有效期3年等。醫療器械各種手術器具與實物，各種不同型號的檢驗儀器等,附加產品(augmentedproduct),指人們購買有形產品時所獲得的一系列附加利益和服務包括送貨、保證、使用產品的免費教學、解答疑難問題的免費電話等。如旅館電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。醫療器械它的服務對生產及經營企業而言，并不是可有可無的，而是醫療器械功能的延伸和銷售的繼續如使用培訓和售后服務等獲得驚奇和高興,23,整體產品概念對推銷人員的意義：（1）指明了產品是有形特征和無形特征構成的綜合體表：產品的有形和無形特征一方面企業在產品設計、開發過程中，應有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證產品的可靠性和經濟性。另一方面，對于產品的無形特征也應充分重視，因為，它也是產品競爭能力的重要因素。,24,2產品整體概念是一個動態的概念：產品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中，市場競爭領域不斷變化。3對產品整體概念的理解必須以顧客需求為中心：衡量一個產品的價值，是由顧客決定的，而不是由生產者決定的。4產品的差異性和特色是市場競爭的重要內容：五個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。5把握產品的核心產品內容可以衍生出一系列有形產品：把握產品的核心產品層次，產品的款式、包裝、特色等完全可以不斷創新。,25,3.產品質量,產品質量：向顧客提供的產品或服務的內在質量與外在質量的綜合。（1）重視產品質量質量是基礎，在產前、產中和產后都必須嚴格控制把關。（2）區分產品質量與實用性兩個概念質量就是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。實用性是產品對顧客某種特殊需要的適應性。在推銷洽談中，質量不再是重點，強調實用性，能夠更好解決顧客的實際問題。,26,九安-KD-5918全自動臂式電子血壓計康復之家：￥450元,九安-KD-5910-智能臂式電子血壓計康復之家：￥380元,歐姆龍血壓計-HEM-1000康復之家：￥1184元,歐姆龍血壓計-HEM-7300康復之家：￥552元,你怎么評價這兩種知名品牌電子血壓計的質量？,27,4.推銷品的效用層次理論,（1）推銷人員必須認識到產品的基本效用，同時也讓顧客認識到產品的使用價值。（效用：經濟學中最常用的概念之一，一般指對于消費者通過消費或享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。經濟學家用它來解釋有理性的消費者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上。）（2）應向所有購買者推銷產品的使用價值概念。（包括產業市場客戶）（3）推銷人員應明確推銷品能使顧客獲得某種益處，能向顧客提供解決所面臨問題的方法。（4）有形產品和無形產品都具有使用價值。,28,三、推銷對象：顧客,1.沒有顧客的需求，就不會產生推銷產品和推銷行為。2.個體購買者與組織購買者個體購買者：為了滿足個人或家庭生活需要而購買或接受某種推銷品的個人。（消費品）產業購買者：由所有購買產品和服務，并用它們來產生其他產品和服務的組織構成，這些組織將這些產品和服務銷售、租賃或供應給其他組織.產業購買者的采購中心：使用者、影響著、決策者、決策者、采購者等。（決策更為復雜，購買更加專業化和規范化等。）,29,3.顧客方格理論,對推銷人員的關心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,對購買的關心程度,9,8,7,6,5,4,3,2,1,30,（1，1)型，漠不關心型：具有這種心態的顧客既不關心推銷人員，對購買行為也不關心。原因之一是其沒有購買決策權。（9，1)型，防衛型（購買利益導向型）：他們只關心如何以更佳的條件購買商品，對推銷人員不但不關心，反而極為反感，甚至敵視。對待持這種心態的顧客，推銷員應首先推銷自己，消除對方的防范意識，然后再推銷產品。(1，9)型，軟心腸型：這是一類情感型的顧客。他們體諒推銷員的心情和處境。也許只是因為推銷員熱情周到，或因為推銷員辛苦工作而受感動購買產品。（5，5）型，干練型：這類顧客有商品知識和購買經驗，在與推銷員打資產時顯得非常聰明，既考慮到自己的購買，又關心推銷人員，非常合作。(9，9)型，尋求答案型：這是最成熟的購買人。他們了解自身的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購買合適的產品或服務來滿足自身的需要，解決存在的問題。,31,4.推銷方格與顧客方格的關系,32,任務二推銷模式,一、愛達模式二、迪伯達模式三、埃德帕模式與費比模式,33,一、愛達模式,由海因茲姆戈德曼首先提出注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）AIDA模式(一)引起顧客的注意:從顧客最感興趣的問題入手把推銷品中與顧客利益有關的方面迅速告知顧客緊緊抓住先入為主，充分利用“首因效應”,引起消費者的注意,培育消費者的興趣,激起消費者的購買欲望,促成消費者購買行動,消費者購買行為的基本模式,34,（二）培育消費者的興趣1.示范通過產品的功能,性質,特點的展示及使用效果的示范表演等，重要的是要讓顧客看到購買后所能獲得的好處和利益。無論哪種產品都要做示范隨身攜帶模型、樣品等在使用中做示范讓顧客參與示范示范過程不要太長2.了解顧客的基本情況,示范要加入感情溝通幫助顧客從示范中得出正確結論不要過早強迫顧客下結論,35,（三）激起消費者的購買欲望（關鍵階段）巧妙運用感情因素，感染顧客，建立信任有針對性地突出商品介紹語言生動、配合演示和顧客參與，提高顧客想象力運用例證，激發顧客的購買欲望,促成消費者采取購買行為必須運用一定的成交技巧（什么技巧？）分析顧客提出的異議將樣品留給顧客使用堅持多次向顧客提出成交要求等,37,二、迪伯達模式,由海因茲姆戈德曼首先提出，與愛達模式相比，更適合于面對組織購買。準確發現顧客的需求和欲望Definetion把推銷品與顧客的需求及欲望結合Identification證實推銷品符合顧客的需求和欲望Proof促使顧客接受推銷品Acceptance刺激顧客的購買欲望Desire促使顧客采取購買行動ActionDIPADA模式,38,三、埃德帕模式與費比模式,（一）埃德帕模式1.適用條件：有明確購買愿望和目的的顧客零售推銷2.推銷過程顧客需求與問題的確認向顧客進行演示說明淘汰不適宜的產品證實顧客的