寶潔品牌管理研究 第 2 頁 共 16 頁 品牌管理領域三種典型的品牌架構 品牌架構 公司品牌策略 組合品牌策略 產品品牌策略 海爾 聯想 利 寶潔 聯合利華 （集成品牌） （認可品牌） （獨立品牌） 第 3 頁 共 16 頁 公司品牌策略的代表：聯想 聯想電腦公司 消費 業 用臺式電腦 服務器 筆記本 手機 /人電腦 第 4 頁 共 16 頁 組合品牌策略的代表：安利 安利 雅姿化妝品 紐崔萊保健品 個人清潔 家居護理系列 樂新多用清潔劑 碟新洗潔精 麗寶磨粒亮潔劑 透麗玻璃清潔劑 絲婷美發 麗齒健口腔系列 雅蜜香皂 /浴液 綠茵空氣清新劑 典雅家具亮潔劑 第 5 頁 共 16 頁 產品品牌策略的代表：寶潔 第 6 頁 共 16 頁 案例 1：以寶潔為例，看其如何進行品牌管理 寶潔公司在全球 80多個國家和地區擁有 138,000名雇員。 2007財政年度，公司全年銷售額近 765億美元。寶潔公司在全球 80多個國家設有工廠或分公司，所經營的 300多個品牌的產品暢銷 160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。 成立時間 1837年 總部 美國俄亥俄州辛辛那提市 銷售額 近 765億美元（ 2007財政年度） 分公司分布 超過 80個國家 產品種類 美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品 及飲料等 品牌 約 300個 員工數 約 140,000 董事長 雷富禮（ 總裁兼首席執行官 雷富禮（ 全球技術中心 28個 十億美元品牌數 23個 第 7 頁 共 16 頁 寶潔的品牌架構：營銷管理領域三種典型的品牌架構 第 8 頁 共 16 頁 寶潔的品牌定位：品牌架構直接影響品牌定位 公司 產品線 1 產品線 2 品類 1 品類 2 品類 3 上層含義 （與公司關聯） 中層含義 （與產品線關聯） 基層含義 （與具體產品關聯） 第 9 頁 共 16 頁 寶潔的品牌定位：美尚系列 類別 產品名稱 特點 告語 洗發水 潘婷 頭發護理，打造健康秀發 每一刻，發放你獨特的光 彩 飄柔 柔順秀發 發動 心動 飄柔 海飛絲 去屑，防止頭屑再生 一步 飛越 沙宣 時尚美發 打造迷人水活線條 伊卡璐 純天然，芳香 綻新誘人成分，觸發動人 香氣！ 威娜 百年經典，頭發專家 香皂 舒膚佳 除菌，抑制細菌再生 有了舒膚佳 ,變異細菌我不怕 護膚品 玉蘭油中低端的價位，專業的女性護膚品 驚喜從肌膚開始！ 高檔護膚，主要使皮膚保持水潤效果， 晶瑩透亮 締造晶瑩剔透奇跡的肌膚 保養專家 伊奈美 運用純植物的精華，使肌膚回歸原始 的狀態 讓肌膚貼近自然 第 10 頁 共 16 頁 寶潔的品牌定位方式 品牌定位 品牌定位系統其構造即形如一個含苞欲放的花蕾，花蕾是層層包裹的，這種包裹的外形有著顯著的回歸收斂傾向，即如多層品牌定位。寶潔的品牌系統很顯然有三層，第一層即統一品牌下的各個系列產品；第二層即各系列產品內的幾大品牌；第三層即單一品牌內部細分的產品系列。 根據市場的調查 從寶潔的”以數據為基礎和直覺相結合“的規范化營銷模式來看，寶潔品牌經理新產品的創意萌生于由消費者調研部提供的對消費者質化、量化的市場調查報告。由于市場調查文案的寫作是基于一系列主觀的思想框架來擬訂的，其中所依循的最基本的思路即是對消費者直接需求和衍生需求的把握和理解。 “性價比”定位是傳統定位系統中基于 4在市場上多年的表現來看，寶潔洗發水系列產品的價格多集結于市場的中高端或高端，遵循的是高質高價或高質中價等“性價比”定位策略，這與其一貫的重品牌競爭輕價格競爭是分不開的。 “花蕾體”品牌定位系統 “性價比”定位 第 11 頁 共 16 頁 寶潔多品牌策略的成功來自于領先的市場研究技術和獨特的品牌經理體制 多品牌策略 領先的市場研究技術 寶潔公司每年要通過各種市場調研工具和技術與全球多達700萬消費者進行交流。通過入戶訪問、觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、消費者信件以及接聽消費者電話等措施，寶潔建立起龐大的數據庫。 獨特的品牌經理體制 使寶潔在各產業中擁有極高的市場占有率， 寶潔是世界上最先采用品牌經理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起領頭雁作用。寶活公司給每一個品牌配備一名品牌經理，負責這一品牌的全部市場活動。可以說，寶潔的品牌經理孵化了成功寶潔。 第 12 頁 共 16 頁 兩種品牌管理的組織架構 品牌經理制 品類經理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產 研發 。 生產 研發 。 品類經理 品牌 A 品牌 B 生產 研發 。 第 13 頁 共 16 頁 寶潔的品牌傳播策略 品牌傳播 廣告傳播 品牌活動傳播 終端傳播 體現生活化原則 在寶潔的視覺符號中，幾乎全部取自生活化的細節。 堅持傳播的連續性 寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。 選擇目標消費者關注最多的媒介 主要是采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。 寶潔銷售小店設計 寶潔產品陳列要求 飄柔 2003年，飄柔品牌自信學院建設 2003年 10月， 2003飄柔女性記錄 2004年，飄柔舉行秀發柔順之旅活動 2005年 6月，舉行“飄柔 點燃你我進取心” 2005年 7月，“秀發大比拼”活動 2006年 11月，飄柔廣告新星大賽 2007年，舉行 飄柔 絕對唱響 的比賽 第 14 頁 共 16 頁 寶潔的品牌傳播特點 第二，品牌傳播的一貫性與持續性。 品牌傳播特點 第三，品牌傳播互為映襯，互相烘托，讓人產生了良好的品牌互動聯想。 第一，品牌傳播與品牌定位高度吻合，品牌調性把握精準、到位。 第五，品牌傳播的氣度與風格體現了王者之相，具有強烈的排他性的思考與典型的領導品牌氣質。 第四，品牌傳播的原點性訴求非常明顯 。 第六，品牌傳播的銷售張力與品牌形象力兼備，凸現了寶潔深厚的策略思想與精到的執行能力。 第 15 頁 共 16 頁 寶潔的品牌管理制度 行銷為基礎 以團隊合作為基礎 以產品類別為基礎 以品牌資產為基礎