國井酒贏領高端白酒新傳奇 深圳飛人谷營銷策劃有限公司 2007年 11月 前言 1/扳倒井品牌回顧 2/尋找扳倒井進軍高端白酒的突破點 3/品牌內涵和市場定位的提煉 4/推廣“國井 扳倒井”的意義 5/國井 扳倒井的戰略規劃 6/后記 一、扳倒井品牌回顧 飲不盡的豪爽 “飲不盡的豪爽 ” ，既是對山東漢子豪爽性情的高度概括，更體現了扳倒井帶給消費者的精神消費體驗。 為奮斗者傾情 “為奮斗者傾情 ” ，從占位消費者的心智空間推動扳倒井上升到 一個感性消費的空間。塑造一種為奮斗中的消費者，而喝彩和傾 情的伙伴形象，品牌銜接消費者的共鳴，獲得美譽度 。 品牌知名度塑造階段 品牌美譽度塑造階段 中國之力 “中國之力”是扳倒井從區域突圍到全國、從“扳倒之力”擴展到“中國之力”、從最初山東漢子的豪爽，到奮斗者，然后延伸到中國的每一分子的過渡點。 扳倒井憑借“中國之力”突破了區域阻隔，使品牌內涵成為中國 力量的新標桿、中國人的新價值衡量。 “中國之力”寓意企業之力、寓意國人奮斗之力、寓意中國強盛之力。 為奮斗者傾情 飲不盡的豪爽 （未來歸屬） 品牌知名度 品牌美譽度 中國之力 品牌忠誠度 扳倒井品牌塑造過程 完成品牌知名度到品牌美譽度后， 扳倒井需要促成品牌的飛躍 . 回顧“ 飲不盡的豪爽 ” 實現品牌飛躍我們需要 ： 飲不盡的豪爽 高度囊括了消費者豪爽的飲酒體驗，挖掘占據消費者的精神和性格空間。 但從內涵來看缺乏延伸力度，無法實現文化和品質層面上的有力傳播。 回顧“為奮斗者傾情” 為奮斗者傾情 為扳倒井塑造傾情者的形象，給予奮斗者精神上的共鳴。 但缺乏品牌傳播高度和內涵。 回顧“中國之力” 為了扳倒井的飛躍，我們需破釜沉舟。 在肯定 “ 中國之力 ” 帶給扳倒井品牌突破和美譽度塑造 的巨大貢獻的同時，我們更需要勇敢挖掘 “ 中國之力 ” 存在的 不足！ 1. “中國之力 ” 來源于趙匡胤的 “ 扳倒之力 ” ，其寓意不夠吉祥與 和諧，不利于扳倒井品牌向全國市場拓展。 2. “ 中國之力 ” 與企業獨特的井窖釀造和存儲工藝，缺乏鏈接點， 不利于消費者對品牌認知。 3. “ 中國之力 ” 雖然具有很強的倡導意義，但往往會浮于喊口號， 而缺乏文化內涵，缺乏值得深入挖掘的附加價值支撐。 問題所在： 解決問題，探索扳倒井品牌的飛躍方向 1/ 實現扳倒井品牌由美譽度向忠誠度轉變 2/ 樹立新奢華白酒形象，從中端過渡高端領域 扳倒井的飛躍方向 扳倒井 如何實現品牌由美譽度向忠誠度轉變？ 如何樹立新奢華白酒形象，從中端進軍高端領域？ 思考 : 擁有方向，我們需要探索扳倒井飛躍的突破點 二、尋找扳倒井進軍高端白酒的突破點 我們相信：只有突圍了山東市場，扳倒井才能領軍全國 因此，扳倒井需要從山東市場的競爭者中挖掘強勢競爭點來突圍 請看： 魯酒市場的競爭者分析： 競爭者 強勢分析 景芝 4500年的釀酒歷史 ，成就第一個芝麻香型白酒，成為山東惟一香型的代表。芝麻香型景芝神釀系中國芝麻香型白酒的典范代表 。 山東白酒十大品牌 ，“中國馳名商標”。傳統釀造工藝為國家級非物質文化保護遺產 趵突泉 可追溯 300年的釀酒歷史 沿用仲宮白酒的傳統五糧釀制技藝，以譽為“天下第一泉”的趵突泉源頭精工釀造。 趵突泉芝麻香 ，為芝麻香型白酒生產企業的旗幟性代表。 泰山 50年歷史企業，以繼承發展傳統釀酒工藝、弘揚泰山文化為己任。 中國白酒工業十大競爭力品牌”，“中國釀酒行業先進企業”為是魯酒唯一獲此殊榮的品牌。銷售收入突破了 6億元 。 “小窖珍釀”工藝，擁有中國最大的小窖發酵群 蘭陵 3000年悠久歷史和文化基礎，以弘揚老字號品牌形象為己任 融合 3000年傳統與現代高新技術釀酒工藝。 6000個古老糧食酒發酵窖池群 ，引地下質地純凈的活性礦泉水釀造 獲“中國馳名商標”，獲“純糧固態發酵白酒標志” 競爭強勢總結 景芝 ： 4500年的釀酒歷史，首創芝麻香型白酒，依托傳統釀造工藝，成就芝麻香型典范代表。 趵突泉 ： 首占“天下第一泉”，傳統五糧釀制技藝，趵突泉源頭精工釀造，為芝麻香型白酒生產企業的旗幟性代表。 繼續 蘭陵 ： 獨具 3000年悠久歷史文化基礎和釀酒技術工藝， 6000個古老發酵窖池群 ，占位白酒老字號和純糧固態發酵資源。形成蘭陵酒濃香型酒風格獨特的典型特征。 泰山： 獨有“小窖珍釀”工藝，擁有中國最大的小窖發酵群 ，占位泰山文化內涵，具有濃香型酒的典型風格 。 在面對競爭者不易沖擊的強勢之處，扳倒井需要另辟突破口 繼續 看魯酒走高端的發展趨勢： 山東是全國盛產芝麻香型白酒的最大基地。 芝麻香型是魯酒唯一的創新香型，山東芝麻香白酒的研發取得了突破性發展，預示芝麻香型白酒可能是魯酒復興的一個希望。 業內顯示，在魯酒提升品牌力的同時，借助芝麻香型這種差異化產品，芝麻香型白酒走向全國市場才具有現實性。 我們可以大膽的說，芝麻香型白酒走高端路線而不是 “ 大路貨 ” ，是必然的趨勢所在。 因此， 芝麻香型白酒是引領魯酒走向高端領域的新趨勢和主要突破方向。 依此我們找到了： 突破口：芝麻香型 如何理解它？ 芝麻香型的特點 芝麻香白酒特點： 既具有清香型白酒的清凈典雅，又具有濃香型酒的綿 柔豐滿，還具有醬香型酒的幽雅細膩，綜合感官有焙 炒芝麻的復合香氣，飲后令人心曠神怡 。 山東的景芝、趵突泉等酒業，皆以芝麻香型白酒進軍高 端白酒市場，而分析各競爭者芝麻香型的特點，找到扳 倒井所獨具的香型優勢，能有效沖擊對手，實現突圍。 回看主要競爭者的芝麻香型 景芝神釀的芝麻香型，清凈典雅、醇和、芝麻香幽雅， 屬清雅型芝麻香白酒。 趵突泉的芝麻香型，醇厚豐滿、幽雅細膩，芝麻香突出， 屬馥郁型芝麻香白酒。 繼續 : 繼續 扳倒井的優勢何在： 扳倒井的芝麻香是在釀酒原料中加入高粱、大米、小米、小麥 、麩皮、玉米等多種糧食復合配料。 其復糧配比產生的酶系豐富，使扳倒井芝麻香呈現幽雅細膩、口味圓潤豐滿、回味悠長、口感豐富，顯著優于傳統芝麻香型。 謂之“復糧芝麻香” 國香意韻，尊貴品質 扳倒井的復糧芝麻香型，兼具濃、清、醬三大香型特點，自成體系，別具一番神韻，謂之 “ 國香 ” 。 扳倒井人對兼具清、濃、醬三種香型優點的芝麻香型白酒做了深入細致的研究，研發的扳倒井芝麻香型白酒，具有 “ 芳香馥郁，綿軟醇厚，香味協調，芝麻香典型幽雅 ” 的獨特風格，深受品酒名家的青睞。 扳倒井的“復糧芝麻香”，具有不同于競爭者所有香型的獨特優勢 基于景芝和趵突泉兩大主要競爭對手的傳統芝麻香型， 扳倒井的“復糧芝麻香”，由于獨具創新和稀缺優勢，必將為 其從品質上戰勝對手，突圍山東，形成巨大沖擊力。 稀缺品質 扳倒井突圍 成就 突圍策略之一： 復糧芝麻香 實現 扳倒井已經完成了品質層面上的突圍 腳步不停，我們繼續前進 思考 : 擁有了稀缺品質的支撐， 是否具備進軍全國高端白酒的實力了？ 我們還需要從品牌的精神層面尋找突破口來實現扳倒井的突圍 請看： 扳倒井占據的井窖文化領域 扳倒井，傳承古老的井傳說，并獨創了全國唯一的井窖窖池釀 酒工藝，歷經五十年的積淀和挖掘，延伸出了獨具特色的井文化。 扳倒井首次提出井文化，必將占據井文化領域的首位，為突破高端 市場格局引爆新的亮點。而促使井文化的進一步神華和飛躍，也必 將使扳倒井上升到尊貴級別。 突破口：井窖文化 我們需要： 精準過渡點和飛躍點，完成品牌文化的挖掘過程 井窖文化 齊魯文化 中華文化 過渡 飛躍 淵源深厚的井文化 掘地出水曰井。 井中之水，滋養生命、灌溉五谷也澆灌出一種文化。 它們蘊藏著永汲不竭的文化積淀，與華夏文明阡陌交織 井：家鄉的象征，井視為善良的母親，象征國家對我們的養育。如果說水是 生命之源，那么井便是我們取得生命之源的方式之一。由于井與人類生活息息相 關，所以自古沉淀了大量有關井的歷史和文化。 井：滋養生命、潤澤萬物、蘊藏文化、血脈之源 井德： 滋養生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韻： 清潔自愛，不受污染，不自滿自溢 井道： 天地悠悠，源源而來，道法自然 井悟： 澤被萬物，不爭名利，經典不朽 由井文化而來的井四德 井：無竭無盡、潔身自好、非凡不傲、意蘊深厚 從井文化到齊魯文化的發祥 井，水之源。水，生命之源。因此，井自然擔負著人類的血脈之源和文化發祥之源的宏偉使命。 “扳倒井”從自身流傳自今的歷史傳說，到地處齊魯這個文化悠久而深厚的地方。 因此扳倒井從更廣闊的意義上說：孕育了歷代王侯將相、歷史文人、思想先驅 才成就了齊魯文化奇葩。 扳倒井，蘊藏了齊魯文化的底蘊和精髓。 扳倒井：血脈之源、齊魯文化發祥、成就文化奇葩、蘊藏文化精髓 中華文化 探索 “ 扳倒井 ” 文化的至高點 中華文化起源于孔孟的儒家文化，成為影響中國文化從古自今發展的根基和源頭。而孔孟文化源于齊魯，是構筑齊魯文化的精髓之處。 齊魯文化作為一種政治大一統背景下的官方文化，最終融入到統一的中國傳統文化之中，并成為中國傳統文化的主流。 齊魯文化構筑了中華文化的根基，而作為發祥齊魯文化的 山東扳倒井，自然成為了中華文化發祥的源頭。 中華文化的發源、深藏華夏文明底蘊、國脈之源 獨特文化 扳倒井突圍 成就 井窖文化 實現 突圍策略之二： 獨特文化 扳倒井突圍 成就 井窖文化 實現 總結突圍兩大策略 稀缺品質 扳倒井突圍 成就 復糧芝麻香 實現 依托突圍策略指導，分步驟完成扳倒井的品牌突圍 請看： 三、品牌內涵和市場定位的提煉 回顧關鍵詞，提煉品牌內涵 滋養生命 潤澤萬物 蘊藏文化 血脈之源 無竭無盡 潔身自好 非凡不傲 意蘊深厚 扳倒井 ： 血脈之源 齊魯文化發祥 成就文化奇葩 蘊藏文化精髓 中華文化的發源 深藏華夏文明底蘊 國脈之源 井 ： 井文化至高點 ： 扳倒井 潤澤萬物 血脈之源 意蘊深厚 蘊藏文化 文明發祥 孕育生命 尊貴稀缺 井藏國脈 無竭無盡 源遠流長 民族根基 中華標志 世代珍藏 經典流傳 “扳倒井”內涵： 井釀工藝 國香意蘊 尊貴品質 珍貴顯赫 品牌內涵的傳播依賴強有力的傳播語， 所以接下來我們需要： 匯聚品牌內涵精華，濃縮出強勢傳播語 回看扳倒井進軍高端的過程 復糧芝麻香 + 獨特井文化 成就 扳倒井進軍高端 提煉出核心品牌內涵， 推導傳播語 獨特文化 稀缺品質 + 實現 復糧芝麻香 獨特文化 井窖文化 稀缺品質 + + 國香、國蘊 潤澤、蘊藏 國 蘊 井 藏 扳倒井 傳播語： 如何理解廣告語呢？請看 國 蘊 井 藏 扳倒井 從品質利益層面看廣告語： 國 蘊 井 藏 扳倒井 “ 國蘊 ” ：代表國家級別的尊貴品質以及稀缺的 “ 國香 ” 釀造。 “ 井藏 ” ：突顯出扳倒井作為中國唯一井窖窖池釀酒所具有歷史悠 久的井藏工藝的獨享優勢。 “ 國蘊井藏 ” ，不僅使扳倒井酒突破了區域束縛，上升到了尊貴的 國家級酒行列，而且有效的達到了與消費者進行簡明扼要的信息溝 通。向消費者溝通和訴求了扳倒井作為 “ 國井 ” 的尊貴稀缺的品質 和身份感。 從精神文化層面看廣告語： 扳倒井蘊藏尊貴品質的同時，更蘊藏了中華民族命脈和文化。 “ 國蘊井藏 ” 延伸為 “ 國井蘊藏 ” 作為華夏文明的發祥地 扳倒井，如今理應擔負起蘊藏和傳承 中華民族命脈以及文化傳播和延續的宏偉使命。 國井 扳倒井依托傳播語： “ 國蘊井藏 ” ，而樹立起了肩負宏偉使命 的旗幟，必定能給予企業乃至中國民族注入崇高的精神文化內涵 和價值新導向。 國 蘊 井 藏 扳倒井 扳倒井如何在新奢華白酒市場上站穩腳跟？ 我們相信搶占第一比做最好更重要，于是樹起了扳倒井的市場定位旗幟： 國 蘊 井 藏 扳倒井 國井 扳倒井 市場定位： 稀缺“國香”品質、蘊藏華夏文化， 強品牌實力、高利潤空間的 高端白酒新典范。 全方位掃描，我們尋找到了其他元素支撐“國井”。請看 品牌資源支撐“國井”： 一、聲譽資源 ： 扳倒井商標被認定為 “ 中國馳名商標 ” ，這源于 “ 扳倒井 ” 千年文化的積累，這標志著扳倒井完成了從魯酒龍頭向國家名酒的跨越。 2007年，扳倒井酒被國家商務部公示為第六屆中國名酒 。 二、人才資源： 扳倒井集團總工程師、國家級評酒員張鋒國經嚴格的理論和品酒技能考核，從全國數百家大型白酒企業的品酒高手中脫穎而出，勇奪第一，成為中國白酒歷史上第一個 “ 品酒狀元 ” 。 生產優勢支撐“國井”： 一、技術資源： 傳統的大曲酒釀造工藝延續了幾千年，獨創了 “ 二次窖 泥技術 ” 和 “ 體設計控制技術，獲全國食品科技獎和 首屆白酒科技大會優秀成果獎。 二、規模資源： 全國唯一的井窖窖池釀酒，建成全國最大的芝麻香型白 酒釀造基地，純糧固態生產規模居國內前列，獲 ” 大世界吉尼 斯之最 ” 。 戰役取得了勝利，“國井 扳倒井”的旗幟已樹立在至高點， 我們需要探索戰役勝利的意義： 四、推廣“國井 扳倒井”的意義 ： “國井”簡單理解為國家的井，代表井的國家級榮譽，從扳倒井 到“國井”，象征著扳倒井的身份、品質、內涵上升到了可以經受 中華民族乃至全世界的考驗和鑒賞的高度。 “國井”是扳倒井走出區域，向全國乃至世界高端酒市場進軍的鮮 紅旗幟。是扳倒井企業在激烈的市場競爭中謀求更高、更長遠發 展的方向導航。是扳倒井企業致力于成為魯酒行業先鋒的顯赫標志 同樣，“國井”代表著中華民族文化的源頭，傳播“國井”，就是傳 承古今中華文化。依托“國井”支撐，更為企業站在中華民族經濟 和文化發展的崇高立場上，樹立起了實現中國飛躍的偉大精神支柱。 國井 扳倒井 企業和民族支柱 國 蘊 井 藏 扳倒井 推廣戰略規劃 如何把“國井 扳倒井”、 “國蘊井藏”有效整合，進行完整傳播？ 在三年內推廣滲透“國蘊井藏 扳倒井 ”分階段分步驟傳播、層層推進 階段 主題 時間 目的 第一階段 國井 扳倒井 2008年 占位 第二階段 國蘊井藏 2009年 升華 第三階段 酒道 統治力 2010年 回歸 階段傳播規劃 國井 扳倒井 國蘊井藏 酒道 統治力 以“國井 扳倒井”作為第一步傳播的支撐是什么？ 國井 扳倒井 井窖工藝： 扳倒井傳承悠久歷史的井釀、井藏工藝，形成了全國唯一的井窖窖池釀酒工藝。 品質層面支撐 創新技術 ： 獨創了“二次窖泥技術”和“ 體設計控制技術。 復糧芝麻香： 多種糧食復合配料，呈現幽雅細膩、口味圓潤豐滿、回味悠長、口感豐富，顯著優于傳統芝麻香型。 國香支撐“國井”： 國香意韻，尊貴品質 扳倒井復糧芝麻香型，兼具濃、清、醬三大香型特點，又自成體系，別具一番神韻，謂之 “ 國香 ” 。 扳倒井人對兼具清、濃、醬三種香型優點的芝麻香型白酒做了深入細致的研究，研發的扳倒井芝麻香型白酒，具有 “ 芳香馥郁，綿軟醇厚，香味協調，芝麻香典型幽雅 ” 的獨特風格，深受品酒名家的青睞 。 占位、告知 “國井 扳倒井” 的概念，該階段傳播以訴求扳倒井的井藏、井釀、復糧芝麻香等獨特工藝為主。從品質工藝上占位稀缺性，完成國井的尊貴性、差異化推廣。 闡釋 “ 國井 ” 第一步傳播 繼續 主畫面參考： 立面嚴謹，依托“井”的外形作為主要形象視覺載體。 以宮廷黃漸變加以延展，嵌入鏤金圖案修飾，展現深厚的歷史內蘊感和尊貴氣質 以“國蘊井藏”作為第二步傳播的理由是什么？ 國蘊井藏 井德： 滋養生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韻： 清潔自愛，不受污染，不自滿自溢 井道 ： 天地悠悠，源源而來，道法自然 井悟： 澤被萬物，不爭名利，經典不朽 文化層面支撐 井文化關鍵內涵： 潤澤萬物，蘊藏中華悠久文化和歷史 完成了 “國井 扳倒井”的認知和稀缺占位后，傳播需要從品質利益上升到精神層面。所以該階段以 扳倒井悠久的歷史底蘊、井文化以及井文化延伸出的中華文化為訴求點，強化“國井”傳播力，更為“國井 扳倒井”品牌做支撐延伸。 闡釋 “ 國井 ” 第二步傳播 主畫面參考： 以“ 酒道 統治力 ”作為第三步傳播的理由是什么？ 酒道 統治力（暫定） 新奢華白酒支撐 新奢華白酒： 高端白酒發展趨勢的產物，依托稀缺品質和獨特文化的支撐成就的新高端白酒形象，代表著高端白酒的新方向，是沖擊高端白酒固有格局的展新旗幟。 回歸價值，酒道即國道、人道。借力第二階段“國蘊井藏”的鋪墊傳播，強力推出扳倒井的高端訴求“酒道 統治力”，成為山東高端 白酒的統治者，贏領全國 。 闡釋 “ 國井 ” 第三步傳播 主畫面參考： 系列包裝 國井產品線命名 國井 國家層面的酒，代表最高的榮耀、稀缺、尊貴。 價格： 2880元 高端品質 御井 寓意皇上用的或者賜予大臣的酒，產品檔次低于國井，稍微高于貢井。 價格： 800元 中端品質 貢井 寓意大臣貢給皇上的酒，產品檔次稍微低于御井。 價格： 400元 低端品質 國井包裝概念闡釋 井：中國獨有的人文產物和文化標志，它是故鄉的象征，也象征國家對我們的孕育和歷史文化的傳承。 國井的包裝整體構造方正，由中國的漢字結構而來。視覺上的厚重，呈現出了如古代青銅器所特有的濃厚歷史感和鑄造感，獨具中國文化特色。 古樸的色調和雕刻于身的漢字和花雕，盡顯粗獷中的精雕細琢。木盒和陶瓶形狀由 “ 井 ” 字演變修正而成，更顯國井的尊貴、榮耀和鼎盛。 國井傳播的延展畫面參考： 車亭效果 刀旗效果 路牌 A 路牌 B 路牌 C 路牌 D 全球通雜志廣告 易拉寶 后記 ： 從全國高端白酒發展趨勢檢驗扳倒井策略的正確性 第一陣營：高端白酒的建設者茅臺和五糧液 市場和營銷現狀 ：茅臺和五糧液成為高端白酒兩大超級品牌 2006年，茅臺單品牌銷售收入 40多億元 ,成為全國單品牌銷售最大的白酒大王；而五糧液則以超過 156億元的銷量當之無愧成為行業老大，而且兩品牌高端酒的銷量總和超過整個高端白酒市場的75，成為中國白酒產業的標桿性企業，被業界人士稱為兩大超級品牌。 茅臺和五糧液作為第一代高端白酒 ， 主要靠歷史文化積淀和國家領導人的支持來占位高端品牌形象。 悠久歷史和文化積淀 成就 茅臺和五糧液 第二陣營：高端白酒的跟進者水井坊、國窖 1573 市場和營銷現狀： 發展勢頭良好，核心市場形成，改變兩超的重要力量 高端形象深入人心。 2006年，水井坊、國窖 1573將突破 5億元的銷售業績，占高端市場 1