統計調查實務市場需求調查,目 錄,學習情境,山東淄博瑞陽制藥有限公司創建于1966年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產企業，總公司占地面積36萬平方米，員工3200余人。先后被認定為國家重點高新技術企業，國家火炬計劃重點項目企業，國家生物醫藥產業化骨干企業，國家863計劃成果產業基地骨干企業，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業，國家商務部重點扶持企業，中國專利山東明星企業。“瑞陽”商標被認定為中國馳名商標。,學習情境,瑞陽制藥有限公司共有350 余個品種，年產粉針（凍干）劑20億瓶、小容量注射劑2億支、片劑20億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑1億袋 、栓劑1000萬粒、原料藥1600噸。主導產品:力揚(注射用美洛西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素)、尤力(注射用環磷腺苷葡胺)等產品。是全國醫藥前50強的醫藥企業。對于葛根湯顆粒，其優勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對市場需求、消費者、經銷商、渠道、終端的全面調研，以便制定差異化營銷策略。,學習任務,工作任務,具有設計市場需求調研方案能力,具有設計市場需求調研問卷的能力,具有實施市場需求調研方案能力,具有撰寫市場需求調研報告能力,能夠操作市場調研,能力目標,.,一、醫藥行業現狀分析,從我國醫藥企業的市場行為和品牌發展情況看，由于企業過度發展，數量眾多，基本藥物嚴重過剩 ，產品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數為境外品牌，其市場占有率高于國產品牌。我國醫藥行業存在的問題：1.大多數生產企業規模小，據統計，目前我國 5 0 0 0多家醫藥生產企業中，幾乎9 O 為小型企業。2. 一部份醫藥工業企業未能達到G MP標準，嚴重阻礙我國藥品進入國際市場。3. 我國藥品的知識產權保護情況不容樂觀。4.融資渠道單一，產業發展資金不足。5.醫藥市場競爭無序，存在行業不正之風。,一、醫藥行業現狀分析,對感冒藥市場來講，感冒藥市場又是一個大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，新的感冒產品要想在市場上立足并分得一杯羹，必須具備兩個差異化條件：一是產品差異化，二是營銷差異化。在大品牌把持的感冒藥市場，新品要想成功突破，首先必須創新市場需求，重新劃定市場，以差異化策略挑戰品牌產品。目前，在我國感冒藥市場上，快克、康必得等合資品牌教學過程設計的銷售額占總銷售額的61%，新速達感冒片、感康等國產品牌的銷售額占39%，中藥企業在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。,山東淄博瑞陽制藥有限公司創建于1966年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產企業，總公司占地面積36萬平方米，員工3200余人。先后被認定為國家重點高新技術企業，國家火炬計劃重點項目企業，國家生物醫藥產業化骨干企業，國家863計劃成果產業基地骨干企業，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業，國家商務部重點扶持企業，中國專利山東明星企業。“瑞陽”商標被認定為中國馳名商標。,二、山東淄博瑞陽制藥有限公司介紹,二、山東淄博瑞陽制藥有限公司介紹,瑞陽制藥有限公司共有350 余個品種，年產粉針（凍干）劑20億瓶、小容量注射劑2億支、片劑20億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑1億袋 、栓劑1000萬粒、原料藥1600噸。主導產品:力揚(注射用美洛西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素)、尤力(注射用環磷腺苷葡胺)等產品。是全國醫藥前50強的醫藥企業。 對于葛根湯顆粒，其優勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對市場需求、消費者、經銷商、渠道、終端的全面調研，以便制定差異化營銷策略。,（一）市場調查方案設計的含義 市場調查方案也稱市場調查策劃，是指在實際調查之前，根據調查研究的目的和調查對象的實際情況，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和全過程進行通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定合理的工作程序。,三、調查項目相關知識,三、調查項目相關知識,（二）市場調查方案設計的意義 從市場調查的程序來看，在明確了調查目標后要進行市場調查的方案設計。具體來講，市場調查方案設計的意義有以下幾點： 1、它是調查項目委托人與承擔著之間的合同或協議。2、市場調查方案設計是市場研究者市場的認識從大量定性認識到大量定量認識的連接點。任何調查工作都是先從問題的定性認識開始的，所以說，市場調查方案是從定性認識到定量認識的過渡。3、市場調查方案的設計在市場調查工作中起著統籌兼顧、統一協調的作用。現代市場調查是一項復雜的系統工程，具有系統性的特點。由于影響市場調查質量的因素很多，個因素之間有時是互斥的。所以，要設置和處理好調查過程中方方面面的問題，才能使工作有序的進行下去。,三、調查項目相關知識,（三）市場調查方案的設計一個有效市場調查方案包含的主要內容可概括如下：要做的決策和要解決的問題、調查目標、信息范圍、精度水平、調查方法、進度表、費用預算、質量問題等。,三、調查項目相關知識,1.確定市場調查的目標方案設計的第一步就是在背景分析的前提下確定市場調查的目標。這是調查過程中關鍵的一步。目標不同，調查的內容和范圍就不同。如果目標不明確，就無法確定調查的對象、內容和方法等。對于接受委托的調查公司來說，當客戶提出了調查的要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三個問題：（1）客戶為什么要進行調查？即調查的意義。（2）客戶想通過調查獲得什么信息？即調查的內容（3）客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。,三、調查項目相關知識,2.確定具體的研究提綱在調查研究目標提出的基礎上，接下來就要明確具體研究提綱，也就是確定調查項目在確定調查項目時，要注意以下幾個方面的問題： （1）所有確定的調查項目應該是圍繞調查目標進行的為實現調查目標服務的。否則，多余的項目的調查就是無用的調查，浪費人力物力和財力。 （2）調查項目的表達應該是清楚的。通過調查，答案是能夠獲取的。必要時，可以附上對調查項目的詳細解釋，以確保調查項目的明確性。 （3）調查項目之間一般是相互聯系的。有時，可能存在著內在邏輯關系或相互的因果關系。所以，在調查項目中，會先提出一些假設，并希望在今后的調查中得到進一步的驗證。,三、調查項目相關知識,3.確定調查對象總體 確定調查對象總體即解決向誰調查的問題。這與調查的目的是緊密聯系在一起的。對于調查對象總體的選擇，我們常常會從個人背景部分上來甄別。如：在“中國大中城市老年人健康問題的調查”中。我們的調查對象是老年人，調查對象年齡就限制在65歲以上。,三、調查項目相關知識,4.確定調查時間和擬定調查活動進度表確定調查的時間調查做資料所屬的時間。確定調查期限就是規定調查工作的開始時間和結束時間。擬定調查活動進度表主要考慮兩方面的問題：一方面是考慮客戶的時間要求，信息的時效性；另一方面是考慮調查的難易程度，在調查過程中可能出現的問題。根據經驗，從簽訂調查協議到交出調查報告的這一段時間中花費時間的工作大致有以下幾個方面：,三、調查項目相關知識,1、問卷實際時間。2、問卷印刷時間。3、抽樣設計時間。4、訪問員的招聘、培訓時間。5、預調查時間。6、問卷修正、印刷時間。7、調查實施時間。8、資料的編碼、錄入和統計時間。9、數據的分析時間。10、完成調查報告的時間。11、鑒定、論證、新聞發布會時間。12、調研結果出版時間。最后兩部分并不是調查所必需的，但前面的幾項內容是必不可少的。,三、調查項目相關知識,5.確定調查方式和抽樣方法調查方式有面談法、電話訪問、郵寄調查、留置調查、座談會、網上調查等方法。至于具體采用什么方法，往往取決于調查對象和調查任務。選取樣本的方法也很多，比如按是否是概率抽樣可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣，在隨機抽樣中又有簡單隨機抽樣、系統抽樣、分層抽樣、分群抽樣等方法可以選擇；在非隨機抽樣中有判斷抽樣、方便抽樣和配額抽樣、滾雪球抽樣等常用方法可供選擇。選擇不同的調查方式和抽樣方法，調查結果會有所不同，有時會產生很大差別。這就要求市場調查講究一定的科學性，要求市場調查單位要規范化市場調查。,三、調查項目相關知識,6.調查費用預算市場調查已調查項目和調查內容不同而不同。在我國，小規模的調查一般是幾千元、上萬元，大規模的市場調查能到幾十萬元人民幣。一般來說，市場調查所需花費的費用包括以下幾個方面：1方案策劃費。2抽樣設計費。3問卷設計費。4印刷費。5郵寄費。6訪問員勞務費。7差旅費。8被調查者的禮品開支。9數據處理費。10報告撰寫制作費。11電話費。12市內交通費。13稅收等。14鑒定費、新聞發布會及出版印刷費等。在進行預算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現一些不必要的麻煩而影響調查進度。考慮費用的同時還必須考慮時間。有可能由于決策的延遲要冒失去最有利時機的風險。,三、調查項目相關知識,7.確定資料整理分析方法對調查所取得資料進行研究分析，包括對資料進行分類、編號、分析、整理、匯總等一系列資料研究工作。,三、調查項目相關知識,（四）市場需求調研市場需求既可以是特定市場需求的總和，也可以是專指對某一企業產品的需求數量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實施者；購買欲望是需求的動力，是產生需求行為的源泉；購買能力是需求的實現條件，是需求行為的物質保障，三者共同構成了需求的實體。企業為了使其產品適銷對路，必須事先了解消費者的構成、購買動機和購買行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行企業的生產經營活動。市場需求調研主要包括以下三個方面：,三、調查項目相關知識,1.市場容量調研消費市場容量調研，主要是調研消費者的數量及其構成。主要包括：消費者對某類商品的總需求量及其飽和點、市場需求發展趨勢；調研現實與潛在消費者數量與結構，如地區、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業、宗教信仰等；消費者的經濟來源和經濟收入水平；消費者的實際支付能力；消費者對產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。,三、調查項目相關知識,2.消費動機調研消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買產品的愿望和意念。消費動機是激勵消費者產生消費行為的內在原因，主要包括消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。,三、調查項目相關知識,3.消費行為調研消費行為是消費者在實際消費過程中的具體表現。消費行為的調研就是對消費者購買模式和習慣的調研，主要是要調研：消費者購買商品的數量及種類；消費者對商品價格、質量及包裝等的要求；消費者對本企業商品的信賴程度和印象；商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。,三、調查項目相關知識,（五）醫藥行業如何實施市場調查企業對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時積累，而以下是幾種需要正規市場調研的典型情況：項目投資、國家項目申報、新產品開發、產品上市、市場策略跟蹤與調整。以下闡述一下產品上市時需要調研的具體信息及如何有效的實施調研。產品在上市時需確定上市的營銷策略，包括價格、包裝、通路、推廣工作等。,三、調查項目相關知識,對藥店采用觀察法調研，了解競爭產品的價格及POP廣告等促銷信息，針對專業媒體的監控了解競爭品牌廣告策略。通過統計部門、行業協會、市場機構查詢此類藥品的銷售分類統計，查詢相關雜志報刊的關于此類藥品的報道，來收集二手信息資料。通過對經銷商、零售藥店、醫院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。通過對醫生和消費者的訪談掌握醫生和消費者各自的用藥心理、用藥習慣。,三、調查項目相關知識,在掌握了這些數據的基礎上，主要分析目前市場的競爭態勢及競爭對手的市場策略；同時也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據；通過對于醫生用藥心理及需求的研究，使醫藥代表可以針對性對醫生開展營銷工作，并可進行相應的針對醫生的廣告、促銷推廣或策劃方案，為企業產品上市制定相應的營銷策略提供充分依據；針對各通路環節確定相應的通路政策與戰略戰術；制定有的放矢的營銷計劃與營銷管理制度。,四、結合瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒感冒藥設計市場需求調查方案,感冒藥市場需求調查方案一、項目背景對于瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒，其優勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對感冒藥市場需求的調研，以便制定差異化營銷策略。二、調查目的測試本公司競爭藥品的消費情況。測試消費者對新藥品的接受程度。為本公司新藥品的市場定位、營銷方式提供參考信息。了解被調查區域的經濟發展情況，把握消費者的就醫方式和用藥習慣。,四、結合瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒感冒藥設計市場需求調查方案,三、調查對象和范圍（一）調查對象調查對象為1870歲的藥品消費者。（二）調查范圍淄博市五區三縣四、抽樣方法在每個區縣各取100個樣本，共抽取800個樣本。五、調研方法調研方法采取街頭攔截，填寫問卷的方式進行。六、調查人員每個區縣各10人,四、結合瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒感冒藥設計市場需求調查方案,七、調查內容1了解消費者的消費水平2分析感冒人群的群體特征，把握患者用藥習慣、就醫方式3測試本公司競爭藥品的使用情況和滲透率4測試消費者對葛根湯顆粒的信息獲取渠道