某別墅項目市場報告 “紫帽休閑度假村”市場調研報告一、泉州別墅市場整體概述1、泉州概述1996年，經省政府批準實施的泉州市城市總體規劃對未來泉州城市的發展目標設定把城市面積由原來的160平方公里擴大到450平方公里。中心城區劃分為：北峰豐洲、江南浮橋、池店、東海、城東、洛陽、秀涂等八個組團，城區人口2020年控制在80萬人左右。城市的性質定義為：國家級歷史文化名城城，著名僑鄉和旅游城市及閩東南重要的工貿港口城市。為適應大泉州發展架構的需要，提出了“半小時城市經濟圈”及“東擴南拓”的城市建設發展的具體方向和目標。半小時城市中心的大泉州發展戰略架構下，市2002年城市發展重點工程的沿海繁榮大通道、江濱路、坪山隧道、后渚港、江濱大道等城市重點交通動脈的開發及建設，無不在描繪著大泉州未來光明之城那繁榮昌盛的美景。宏觀經濟分析：泉州1999年經濟指標： 2000年經濟指標：1 別墅市場概況2、泉州別墅市場泉州別墅項目作為泉州房產市場的先趨者，早在1992年初，由東海濱城相繼推出的翡翠園、明珠園的別墅項目，在宣告泉州別墅市場來臨的同時，也獲得較高的市場接受度。94年，南益集團斥巨資開發的寶珊花園，開始問鼎泉州別墅市場，歷經六、七年的發展，以其占地1500畝的超大規模，較好的小區規劃及良好的物業管理，成為泉州別墅市場的代表項目，泉州豪宅的象征。泉州別墅項目及市場，早于普通商品房市場的發展，成為中國房地產發展歷程的特殊現象。這是由于當時我國社會經濟正處于高速發展的時期，極大一部分的私人業主已經完成了原始的資本積累，個人手中掌握了大量的貨幣現金。而別墅，以其頂天立地及獨家小院的產品特質和昂貴的價值，成為一種身份象征和實力的體現，而受到“時代寵兒”的追捧。泉州房地產在經過海南的房地產風波及亞洲金融危機的洗禮之后，市場一度沉寂。經過前幾年的逐漸回升，時至今日，泉州別墅市場雖已逐漸成熟，但產品供應整體上依然參差不齊。目前，許多有實力的開發商競相介入別墅開發領域，如千億地產、萬祥集團、金威集團、東海綜合開發有限公司、南益集團等。這意味著泉州別墅市場的競爭將日益激烈，而競爭主要體現在項目規劃、小區配套及產品的具體功能配置等。綜合近兩年泉州房產市場的變化，系列的情況表明泉州的房產市場已逐漸進入“產品時代”的市場競爭新格局。3、項目個案分析1、寶珊花園、項目概況占地：1500畝 開發總量：1100幢已開發數量：500幢 價格：35004500元/M2（按幢銷售）連體別墅價格：88萬元/幢 主力總價：150萬元/幢地塊轉讓價：1480元/M2（早期轉讓數據，目前已停止地皮銷售）銷售率：已開發的別墅銷售率在90%以上。 物業管理費：公寓1元/M2，別墅2元/M2；小汽車200元/月?輛綠化率：45% 開盤時間：94年9月2）、配套設施寶珊會所、健身房、游泳池、網球場、兒童樂園、寶珊幼兒園、珠湖等社區內部配套較為齊備，并且石頭街菜市場就在旁邊。寶珊會所將于今年10月份開始由“廈門潮福城”經營營業。3）、主力賣點及營銷主題主力賣點依山、面海、抱湖，地理條件優越，體驗海景生活。營銷主題引領貴族生活，抒發觀山看海豪情。4）、產品描述大型別墅社區。依山、面海、抱湖的寶珊花園規劃占地1500畝。規劃分觀海苑、朝陽苑、潮江苑、凌峰苑等4個區，擬建海景別墅1100幢，各幢均為庭園式建筑。綠地規劃面積占總面積的43，現有公共綠地5萬多平方米，私家庭園面積累計7萬多平方米。由于項目開發時間較早，95年前后開發的別墅現在外觀已顯陳舊，且建筑本身毫無風格和特色，已直接影響寶珊花園的整體形象。為此，寶珊花園對已過時的建筑進行改造重建（包括部分已售）。寶珊花園從94年開發銷售至今，已累計開發500余幢，但入住率較低。主要原因有：早期客戶用來炒樓花，不是用來居住，后因97年金融風暴，經濟急劇衰退，無法脫手；部分客戶擁有多處別墅，寶珊花園不過是其中之一，用于部分時間度假；一些客戶購買別墅是以投資為主，居住次之；由于很多別墅設計的滯后，較多別墅已經明顯過時，也是導致入住率不高的一個原因。5）、客戶分析區域分布早期以泉州本市區居多，現在客戶來源地域分布逐步改變，石獅、晉江、泉州三地客戶比例相當，占客戶總量的80%以上（華僑占10%），外地客源較少。 職業構成80%以上客戶為民營企業家。政府機關、事業單位人員不敢明目張膽購買高價房產。購房用途9496年其間，項目的初期客戶，由于處在黃金時代，積累了大量資金，而房地產行業初露端倪，許多人購買寶珊花園地皮（或建房），用于投資炒樓花。現在客戶的購房已經變為多種：自住，用于改善居住環境部分客戶擁有多處住房（或別墅），把寶珊花園當做旅游度假的一個落足點贈送給情人投資，作為貨幣保值或增值的一種途徑。購房需求a環境周邊環境： 自然環境優美、空氣清新、社會環境良好。區環境： 綠化、建筑小品、社區文化。b配套孩子上學問題；交通；生活消費是否方便。c價格泉州別墅的主流客戶的素質不高，導致文化生活品味較低。因此，對于價格的敏感度很強。部分客戶購買別墅只是為了炫耀自已，滿足虛榮，而無多少時間去享受。6）、營銷分析少量的廣告投入在地理位置，及客戶群體類型之同一的緣故，利用近期馬克波羅花園廣告效應，而在中途“截流”。因寶珊花園是前往馬可波羅的必經之路，且寶珊花園大門廣場氣勢磅礴，花園會所、太陽神噴泉雕塑等建筑，體現了寶珊花園較為良好的項目形象。口碑塑造開發商的聰明之處在于，其項目開發是一個延續的過程，沒有明顯的分期，而每一波的開發數量都不大，從而確保寶珊花園的銷售率，以及隨之而來的良好口碑。讓產品說話 由于已開發了500幢別墅，人工造景及環境優美的社區環境，就是最好的銷售道具，當新客戶來時，參觀社區，并解說引導將是其主要接待方式。持續銷售1994年9月98年：銷售賣觀海苑的前半部分。1998年2000年：銷售觀海苑的后半部分。2000年2001年：銷售朝陽苑后半部分和高級公寓樓。2002年至今：銷售朝陽苑前半部分（共64幢）。2003年10月：將開始開發潮江苑、凌峰苑。7）、優缺點分析點：南益地產，實力品牌。超大社區，具高尚氛圍。社區內部配套較為完備。依山望海，環境優美，視野開闊。缺點：社區外部工廠林立，可見多處煙囪，空氣環境較差，與別墅區環境需求有差距。距離市區較為偏遠。別墅外觀設計較為平常，沒有較深層次的文化內涵，容易過時。項目入住率低，導致人氣不足。2馬可波羅花園1）、項目概況占地面積：127213M2（約183畝） 物業管理費：23元/M2建筑密度：0.46 別墅總量：119幢（均為單體別墅）綠化率：40% 單價：3380元/M2價：1500元/M2總價：有三種，分別為108萬/幢(52幢)、150萬/幢(37幢)、250萬/幢(30幢)建筑面積分別為：318.49M2，432.91M2，658.98M2占地面積分別為：450M2，650M2，889.5M22）、配套設施小區周邊配套濱城郵政局、海絲起點的標志性建筑（鐘樓）、東海濱城運動場、娛樂城、濱城學園（從幼兒園到高中，一站式教學）。小區內部配套高級會所，恒溫游泳池，新鮮超市，咖啡廳等。）、主要賣點和營銷主題主力賣點空間綠化，私人陽臺及地面均布有綠化。水景。晉江、后渚港、小區內部水景布置。獨創綠籬圍墻分隔各幢單體別墅，讓小區更具完整性。泉州首創雙供水系統（純凈水、日常用水），煤氣管道供應系統。營銷主題三維碧水，空間革命。4）|產品描述馬可波羅花園居泉市區東海濱城，位于晉江與洛江交匯處，與清源山、桃花山、紫帽山構成三山兩水格局。其社區環藝景觀設計，采用歐式園林的幾何設計手法。5）、客戶分析基本上與寶珊花園相同。6）、營銷分析開盤前就投入大量的廣告經費。“馬可?波羅花園紀念鐘樓”落成典禮，做為海絲文化又一標志性建筑。做九幢樣品房。三維電視動畫廣告。泉晚A4一版，還一次A4半版。市區街道掛了許多的小羅馬旗。泉州第二屆房展會。7）、優缺點分析優點：外觀造型較好東海濱城整體配套齊全臨近海灣道路通暢而較少人車流量，感覺較好。有私人露臺花園教育體系完善。缺點：社區規劃不合理，火柴盒式的建筑物呈行列、密密麻麻布滿小區。而且社區內沒有公共花園，室外體育鍛煉場所。以該類高總價物業來講，性價比不合理。周邊環境、空氣質量尚有待改善，區域內的工廠存在影響較大。別墅類型比較單一，可供選擇空間不大，無法迎合不同客戶的個性需求。該公司早期開發的明珠園和翡翠園項目形象較差，對于該項目有一定影響。3金盾商住別墅區1）、項目概況別墅開發幢數：25幢面積設置：共三種分別為277M2，428M2，435M2；其中小型別墅17幢，大型別墅8幢占地面積：受地形制約從453M2650M2不等，包括花園面積價格：普通多層，1280/M2；別墅，1500/M2地價：700元/M2打折程度：一次性付款9.8別墅銷售率：20%（其中小型別墅銷售率為29%，大型別墅銷售率為0%）2）、配套設施社區內部配套基本上沒有，周邊配套也不齊全。3）、主要賣點和營銷主題主力賣點低單價。營銷主題好戶型，一生榮耀。獨辟佳境，居住商市。4）、產品描述金盾商住別墅區位于清濛工業區內，仙公山對面，是融合別墅、普通多層、高級公寓（復式），整體形象比較混亂，別墅銷售率為20%，全部為小型別墅，大型別墅一棟都未曾售出，主要是因為總價太高（小型別墅售價為73。4萬元，大型別墅售價為110萬元），內部多層部分有近30%左右為清濛工業開發區內企業用來辦公。該項目自去年至今價格有較大漲幅，去年同期多層住宅售價僅為950元/，現在售價為1280元/。旁邊的仙公山、獅仔山無法形成該項目的景觀資源（或賣點），仙公山上無人管理，沒有景致可言，且衛生狀況極差，為民工聚集地。獅仔山，尚未開發景觀也無法形成該項目的景觀資源。山下有規劃一處體育場館，目前還未動工。5）、客戶分析區域分布主要為在清蒙工業區內開設工廠的外地民營企業家。職業構成別墅部分主要是針對清蒙工業開發區內企業老總，目前該項目別墅部分銷售均為該類客戶所消化。購房用途居住購房需求滿足工作需要，離自己企業較近。別墅氣派方能滿足與其身份匹的心理需求。6）、營銷分析基本沒有廣告投入。售樓處不明顯，且裝修低檔。售樓人員素質較差。海報制作粗糙。7）、優缺點分析優點：清蒙一帶沒有同類型項目。別墅單價相對泉州市區普通多層住宅更便宜，僅為1500元/。戶型設計較理想。地形起伏，具錯落感。外觀造型較好。缺點：社區規劃不合理，而且社區內沒有公共花園，室外體育鍛煉場所。由于面積設置太大，導致總價過高，而且以該類高總價物業來講，其性價比不合理。內部及周邊配套不齊全。地處公路旁邊，有空氣及噪音污染。4千億山莊1）、項目概況占地：500畝 開發總量：千億大街多層和小高層共27幢，別墅500幢。已開發數量：6幢 地塊轉讓價：2500元/M2銷售率：目前只有開發千億大街，別墅區尚未推出。價格：均價1880元/M2（多層部分，小高層每層加30元）別墅區尚未推出，價格未定。別墅類型：單體別墅、連體別墅、連排別墅。別墅面積范圍：300500M2綠化率：人造景觀150畝。 開盤時間：2001年。2）、配套設施社區內八大配套設施：會所、酒店、托兒所、體育館、貿易中心、兒童娛樂大世界、物管中心、休閑行宮3）、主力賣點及營銷主題主力賣點社區配套齊全，氣勢宏大。營銷主題千億山莊，創造生活新理念。4）、產品描述千億山莊位于津淮街東段，大坪山南部，占地約500畝，由千億大街與高級別墅區兩大部分組成。千億大街全長500m，占地70畝，由27幢現代商住樓組成，一層作店面，二層近20000超大型商場，構成集居家、休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的大型生活區。別墅莊園依山就勢而建規劃500幢高級花園別墅。五大主題廣場，六大社區公園，八大社區配套建筑，150畝人造景。5）、客戶分析因其別墅區尚未推出，暫無法作分析。6）、營銷分析目前，首推千億大街，基本沒有報紙廣告。但有一成功的公關活動：2001年1月6日，在泉州僑鄉體育館舉辦的“千億杯”中國羽毛球冠軍爭霸賽。營銷策略：別墅區采取先造景，后推案的營銷策略。 推廣方式：力圖通過千億大街的成功推案，為別墅區樹立形象和聚集人氣。7）、優缺點分析優點：千億地產，實力品牌。依山就勢，風水絕佳，空氣清新。配套設施完善，綠化面積大。地形起伏，具錯落感。缺點：位置相對較為偏僻。商住區與別墅區混在一起，給人檔次不高。5淮云新城1）、項目概況占地：50畝 開發總量：別墅74幢。已開發數量：13幢 地塊轉讓價：1480元/M2銷售率：97年已全部銷售。 價格：因其只賣地皮，讓客戶自建，無銷售價格。別墅類型：單體別墅。 別墅面積范圍：由客戶確定。2）、配套設施無社區配套。3）、主力賣點及營銷主題本身沒有營銷推廣。4）、產品描述淮云新城位于津淮街東段，豐澤大酒店后，占地約50畝，沿護城河呈長條分布。該項目是由市國土局直接開發的，別墅區劃分地皮銷售，并于1997年全部銷售完畢。但于是屬于客戶自建，所以目前工程進度緩慢，到日前在建或入住的只有13幢，且當時并沒有小區規劃的意思，導致小區沒有配套設施，類似農村的自建房。5）、客戶分析區域分布以市區客戶為主。購買用途一部分用于自住，一部分用于炒地皮。6）、營銷分析當時純粹靠地段的優勢。沒有太多的營銷策略。7）、優缺點分析優點：交通方便，地理條件優越。地價相對便宜，地段增值空間大。缺點：無小區配套。規劃不合理。屬于自建別墅，工程進度慢，入住率低。5祥景佳園1）、項目概況占地：36畝 開發總量：未知。已開發數量：還未開發。 價格：暫定5000元/M2。別墅類型：單體別墅、連體別墅、連排別墅。別墅面積范圍：200M2300M2。 綠化率：40%。2）、配套設施小區周邊配套成熟東湖公園、東湖菜市場、一中、三中等。享受市區繁華路段的成熟配套。小區內部配套規劃還沒出來，具體情況未知。3）、主力賣點及營銷主題主力賣點：地段優勢。周邊配套成熟。4）、產品描述祥景佳園位于溫陵北路“漢唐天下”隔壁，占地約50畝，沿護城河呈正方形。項目將于六月底推出。4）、客戶分析（尚未推出，略）5）、營銷分析（略）6）、優缺點分析（略）6金威龍莊（未開發，略）二紫帽山概況1總體環境介紹紫帽山是泉州市人民政府確定的第一批重點風景名勝區，位于泉州市區西南的晉江市紫帽鎮境內，規劃面積8.8平方公里。沿著蜿蜒的山路一直攀登到屹立于泉州市區最高峰、海拔51.8M高的凌霄峰絕頂上的凌霄塔，放眼眺望，泉州市區盡收眼底，而晉江恰似一條飄帶悠悠東去匯入大海，使人頓覺心曠神怡。2旅游資源金粟洞、古玄寺、古元室、妙峰院等是唐宋明清歷代名人道士的讀書修煉之處；保福寺、安福寺、普照寺、五塔巖等都留有歷代先賢的佛雕摩崖石刻等印跡；而遍布于山中，形體各異的百處“心”字石刻，更是我國的文物奇觀。這些歷史文物景點，是本項目操作中可有效借助的天然旅游資源。3交通地理紫帽山綜合旅游區不僅有獨特的山水之美，而且具有良好的開發條件。交通發達，緊鄰福廈公路和泉廈高速公路，距泉州市區中心7公里（十分鐘車程），晉江機場15公里，后渚港8公里，具有陸海空三位一體的交通優勢。水源豐富，紫溪、紫湖等湖泊及地下水層可提供優質的生活、生產用水。4、可利用資源A政策資源紫帽鎮政府現階段極想把紫帽山這一資源充分利用起來，作為鎮財政收入的主要來源，紫帽山整體規劃在四、五年前就已準備就緒，但缺乏合作對象及啟動資金，因此項目將具有較大的政策扶持之優勢。B高爾夫球場泉州高爾夫俱樂部簡介泉州高爾夫俱樂部設有高爾夫球場、練習場、會所、網球場、游泳池、別墅等配套設施，于98年12月8日試營業。投資方為泉州市晉江中遠發展有限公司，隸屬于中遠集團（COSCO），其總資產1100億人民幣，船隊載重量居世界第一。俱樂部位于泉州南大門福廈路旁的球場，離泉州市區僅六公里，距泉州晉江機場15公里，是中國離城市最近的高爾夫球場之一，交通便捷。球場由美國著名的克雷戈高爾夫工程公司，匠心設計的國際標準18洞72桿的泉州高爾夫球場，占地1500畝，首期投資2.4億人民幣。是泉州唯一的高爾夫球場。經營狀況經營狀況并不理想，主要原因有三：一，入會費用較高，個人入會費為11500美元，保證金11500美元，兩種團體入會費更高，分別為46000美元、69000美元，并不是所有人都愿意來打；二，許多有經濟實力的客戶，更愿意前往北京、廣州等高級球場消費，因為泉州的區域形象不夠理想；三，許多客戶由于自身文化內涵素質因素，他們的休閑方式更通俗化，不會選擇這種消費。對本項目影響綜上所述，高爾夫球場并不能給項目帶來多大的決定作用，但作為項目地塊視野范圍內，還是具有一定的促進作用。C紫湖水庫紫湖水庫以前一直用于蓄水，去年承包給當地農民，用來漁業養殖，合同期限為15年，但合同約定，如果紫帽山的整體開發工作啟動，承包者隨時服從項目開發安排。D紫帽山現有旅游景點水當壩瀑布。 凌霄塔。洞門化鯉。眾多景點如經開發，可形成沖擊力強大的正面作用。E果樹資源品種繁多、數量眾多芒果、龍眼、荔枝、楊梅、柿子等優質水果品種。沿紫湖水庫周邊、山坡野地，果樹眾多。承包方式果園已經承包給當地農民，合同期限為15年。但合同約定，如果紫帽山的整體開發工作啟動，承包者隨時服從項目開發安排。部分自種果樹農戶也要服從開發安排，屆時給予適當的補償。F道路資源現階段，鎮政府正在加緊一條旅游公路的施工工作，