國際型企業如何制定切實可行的營銷戰略規劃- 11 -摘要企業發展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，國際競爭日趨激烈，國際經濟聯的日益密切。隨著產品與產銷的關系多元化，國際企業間的競爭不斷地加深。國際型企業開展的國際營銷越來越受到關注。企業在經濟全球化的趨勢面前，必須改變傳統營銷策略，實行國際營銷，開拓國際市場。本文首先在理論層面解析了國際營銷及國際營銷戰略的含義，國際營銷戰略的內容，分析了國際營銷戰略的制定。在此基礎上，本文以聯想集團為例，深入探究其進入國際市場的營銷戰略。作為中國IT行業品牌的領先者以及國際型企業的典型代表，聯想敢于沖破自身條件束縛，通過并購IBM全球個人電腦業務，在國際化的道路上邁出了關鍵而又重要的一步。本文從介紹聯想國際化的背景、方式入手，著重對聯想國際化的經營策略更換標識、并購IBM個人電腦業務、TOP奧運贊助商、打造Idea新品牌等進行探析，以期能對國際型企業制定切實可行的營銷戰略規劃提供借鑒。關鍵字：國際化經營 國際營銷戰略 聯想集團（一）國際營銷及國際營銷戰略解析一、國際營銷1、國際營銷的含義國際營銷（International Marketing）是市場營銷在空間上的擴展，是企業進行跨國界的經營銷售活動。換言之，它是企業把商品引導到一個國家以外的消費者或用戶中去，以獲取利潤的經營活動。國際市場營銷與國內營銷一樣，需要企業文化整合、市場調研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、實行目標營銷等一系列營銷過程的戰略確定及戰術實施。在確定正確的市場定位后制定適當的營銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現企業的利潤。國際營銷既要適應國內環境，又要適應國際環境，國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。2、企業開展國際營銷的重要性人類社會從孤獨時代走向多中心時代，再走向全球化時代，這是人類發展取得的最重要的成就之一，也是人類社會發展的必然趨勢，全球性時代的到來，不僅改變了任何一個民族，國家現有的生存和發展基礎條件，而且還將對世界的經濟、政治、文化甚至人們的社會心理等方面，產生廣泛而深刻的雙重影響。因此，在21世紀這個時代，全球經濟、文化交流日益密切，各國之間的合作和交流逐漸增多，全球化的趨勢成了必然的趨勢。在這個背景下，必然出現交通的全球化、信息的全球化、市場經濟的全球化、知識技術和人才的全球化。企業如果想要得到更好的發展，獲得更高的利益，也必須加入到全球化的進程中，企業在經濟全球化的趨勢面前，必須改變傳統營銷策略，實行國際營銷，開拓國際市場。將本土知名度高的優秀品牌推廣到國際市場上，并在多元化的國際市場上開拓全新的市場。實行國際營銷的策略。二、國際營銷戰略解析國際營銷戰略是企業根據外部世界當前的和未來的市場機會和限制條件，來考慮如何更有效地利用企業內部現有的以及潛在的優勢，去滿足目標市場的需求，為完成企業既定的戰略目標而做出的總體、長遠的行動方案。企業國際營銷戰略的基本類型可以從國際化程度、市場擴展與定位、國際競爭三個方面加以區分。1、國際化程度國際化程度企業國際營銷戰略是企業國際經營戰略的一部分。從國際化程度不同區分，國際經營戰略有三種基本方案：國際化戰略、多國化戰略、全球化戰略。（1）國際化戰略：指由國內市場向國際市場擴展，營銷活動的重點在國內市場，供應國際市場的產品一般來自國內的制造點，與國內銷售的產品沒有什么差異。也稱國際營銷的本國中心主義 。（2）多國化營銷戰略：指企業選擇若干不同國別、不同地區、不同細分市場的國外市場作為其國際營銷的目標市場，并分別制定不同的營銷組合，通常在不同市場地域分別生產適應當地市場需求的產品。 這種戰略國外市場與國內市場并重，營銷中心多元化，也稱為國際營銷的多中心主義。（3）全球化營銷戰略：指綜合利用全球各個市場的資源優勢，實現以資金調配為中心的全球資源調配和全面跨國營銷管理 。這一戰略也稱國際營銷的全球中心主義。全球化營銷戰略把若干地區或整個世界當作市場，在市場營銷策略上強調一體化。2、市場擴展與定位 市場擴展與定位戰略指企業為了實現其經營目標，不斷調整其目標市場范圍，同時結合企業和目標市場 的特色完成市場定位的加強或調整 。所謂市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，在消費者心目中塑造出本企業產品與眾不同的形象。企業通常將選擇目標市場與市場定位放在一起加以考慮，因為這兩者之間存在著密切的聯系。根據是否開拓新的國別市場和是否在現有國別內尋求新的細分市場，國際市場擴展策略可以分為四種集中化戰略 （1）初始集中化戰略：將業務集中在已經進入的少數國家的少數細分市場，通常適用于剛剛開始國際化戰略的企業。（2）區域集中化戰略：通過在現有地域或國別市場內不斷開拓新的細分市場實現市場擴展。通常適用于國際化程度比較低的企業。（3）市場專門化戰略：通過保持現有的細分市場而不斷進入新的國家或國別市場來實現市場擴展。是配合多國化戰略的典型策略。也往往作為企業實施全球化戰略的一種過渡。（4）多元化戰略：通過不斷進入新的國家或國別市場和進入現有國家或國別市場的新的細分市場實現市場擴展。這是大型跨國公司典型的國際營銷策略，與全球化戰略相匹配。3、競爭戰略 從國際競爭的角度來區分國際營銷戰略有三種，即產品競爭戰略、市場競爭戰略和企業形象戰略。（1）產品競爭戰略：把企業戰略重點放在產品本身，強調高質量和低成本。其產品定位戰略有成本降低、異樣化和綜合優勢。（2）市場競爭戰略 把眼光集中在不同市場人們的知覺上，強調采用恰當的營銷手段加速市場接受，并牢固占領市場。企業可以有三種市場競爭戰略目標，即市場領導者 、市場挑戰者和市場追隨者。（3）企業形象戰略 ，又稱CI戰略，它把重點放在企業在市場所樹立的綜合形象上，將產品同市場知覺的一致性通過企業理念、行為和大眾傳媒而得到社會的認同。企業綜合形象最重要的表征是企業的綜合財力和盈利狀況，而它是以產品和市場競爭戰略為基礎的。 三、國際營銷戰略的內容國際營銷戰略包涵的內容有： 1、時間期國際營銷戰略計劃是企業的長期計劃，一般為5年左右，有的長達20年，它著眼于企業今后的主要目標和應采取的重大行動以及企業的發展戰略和遠景規劃，明確了企業今后的發展藍圖以及實現的步驟和方略。2、環境分析對外部環境進行客觀、冷靜、準確的分析，有利于企業抓住市場機會，避免競爭威脅，促進企業發展。對環境分析主要應側重于以下幾方面：世界貿易的發展趨勢：是增長還是衰退、貿易保護主義是否嚴重，跨國公司的發展趨勢等；國際關系的狀態包括冷戰、和平抑或緩和；技術、與企業有關的技術和產品開發的狀況和趨勢；該地區的政治、法律和經濟發展情況，有關政策規定以及主要的和潛在的競爭者情況。3、對企業本身的分析 分析企業本身原優勢和劣勢以及企業發展業務所受到的限制條件，是戰略計劃制定的基礎。其主要內容有：（1）人才和管理：管理人員素質、技術水平，高層決策人員的思想和能力， 未來 人才 的培養， 外貿 人員的活動能力和業務能力，管理思想和手段的現代 化程度等。（2）產品方面：有潛力產品和拳頭產品，迎合國外市場需要的程度，生產 能力，原料供貨情況，產品研究和開發方向的分析等。（3）財務方面：當前和將來的流動資金來源，資金轉移能力，利潤目標， 成本控制和預算等。（4）市場營銷：現有的產品市場，產品的銷售情況，海外的分銷渠道，促銷措施，競爭策略等。4、擬訂目標 經過上面的企業外部環境和內部能力的分析，企業可以了解自身在國際市場上的地位，從而為戰略目標的制定奠定了基礎。有效而科學的營銷戰略目標應符合以下些原則：（1）以國際市場為導向：企業的戰略目標應著眼于國際市場，國際市場需要什么，我們就生產經營什么。有效的目標應以市場為出發點，根據市場需要制定營銷戰略。（2）具有必要的方針措施：企業戰略計劃不僅要提出明確的目標，而且要列出達到目標而采取的方針和重大措施，以使企業全體員工在重大問題上達成共識，齊心協力為企業的發展而奮斗。（3）富有激勵性：企業的戰略目標應有鼓勵全體職工奮發努力的作用，使職工振奮精神，同心同德，為企業的發展多做貢獻。四、國際營銷戰略的制定對上述問題有了明確把握之后，就應著手制定戰略。國際市場營銷戰略分以下幾種類型：1、公司增長戰略大多數的公司以增加銷售額和利潤為目標而制定增長戰略。當公司發現現有產品和現有市場還有發展潛力，它可以采取市場滲透的密集性增長戰略；當公司發現本行業具有發展前途，公司與供應商與銷售商聯合起來可共同盈利時，它可以實行一定程度聯營的一體化增長戰略；當公司發現有實力創建新廠或收買別的企業時，它可以采用多樣化增長戰略以擴大經營范圍。2、產品戰略對出口的產品，公司可根據實際情況實行四種戰略：不惜放棄短期收入來擴大市場份額的產品發展戰略；保持當前產品的地位和維持市場份額的產品維持戰略；不顧長遠影響和追求產品短期利益的產品收縮戰略；停止生產和企業資源移作他用的產品放棄戰略。3、市場戰略企業針對國際上的目標市場可采用擴大產品種類和逐步進入市場的增長戰略，用全新產品和業務開拓新市場的新產品戰略，根據國外消費者需求，適應市場變化以保護原有市場的保持戰略，對無利可圖的產品逐步退出市場的撤退戰略。（二）聯想集團的國際營銷戰略一、聯想集團簡介1984年11月，中國科學院計算技術研究所投資20萬，從計算所帶出11個人，成立了一家新技術發展公司，取名為聯想。聯想集團公司從維修、培訓等技術服務起步，在以聯想漢字系統這一主打產品打開市場的基礎上，1988 年開始走外向型發展道路，通過在香港開辦合資公司，積極參與國際競爭，充分發揮自己的技術優勢，促進了公司的快速發展。聯想集團公司是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及原IBM個人電腦事業部所組成。作為全球個人電腦市場的領導企業，聯想從事開發、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯想公司主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品。1996年開始，聯想電腦銷量位居中國國內市場首位，近幾年更是發展迅速，一越占據世界電腦銷售量第二的寶座。2011年1月，聯想與NEC合作欲改變筆記本電腦行業格局。聯想能夠在較短的時間內，成功打入國際市場，關鍵在于從公司實際出發，制定并實施了一套行之有效的海外發展戰略和策略。二、聯想集團國際營銷戰略步驟1、成立一個貿易型公司聯想進軍海外市場的第一步，是成立一個貿易型公司。在積累資金、了解市場的基礎上，逐步形成了技工貿一體化的產業結構。在這一過程中，從合作對象的選擇、產業結構的布局，到指定產品開發和市場銷售的策略，每一步都是按照預定計劃和目標往前走，從而大大減少了盲目性，增強了主動性。2、創辦合資公司，優勢互補在香港辦合資公司，首先面臨的是如何選擇合作伙伴的問題。如果找資本雄厚的大公司合作，可以比較容易地解決資金問題，但大公司一般都有自己的一套運行方式，與其合作容易受到限制。而聯想進軍海外市場的目的不僅在于盈利，而是要發揮自己的技術優勢，使自己研制生產的產品在國際市場上占有一席之地。為此，聯想實行了“瞎子背瘸子”的合作策略，選擇了香港導遠公司和中國技術轉讓公司作為合作伙伴。中國技術轉讓公司是由中銀、華潤、光大、中國保險公司、中國專利公司等幾家大公司投資經營的，經濟實力和信譽有保證，可以比較容易地得到貸款；導遠公司是由幾名畢業于英國倫敦大學計算機專業的年輕人創辦的，雖然資金并不雄厚，但他們比較熟悉海外市場，有在國際市場上銷售的經驗，好比是心明眼亮的“瘸子”；而聯想公司雖然有雄厚的技術實力、國內的保底市場和維修服務網絡，卻對海外的銷售渠道不甚熟悉，好比是身強力壯的“瞎子”。“瞎子背瘸子”，目標一致，精誠合作，加上強有力的資金支持，自然就取得成功。聯想集團進軍國際市場的成功，要得益于“瞎子背瘸子”式的優勢互補策略。聯想集團剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場，尤其是其貿易渠道，相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力，而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個最佳的優勢互補的合作形成了。聯想集團將自身科技實力與港商熟悉世界市場的優勢結合起來，把貿易作為積累資本的手段解決科研生產所需資金，然后以產品打入國際市場。3、兩頭在外，中間在內，內外互補 所謂“兩頭”是指產品開發和銷售這兩個環節。開辦合資公司后，除了產品銷售要面向國際市場外，聯想公司最受益之處在于其能夠把研發部門直接設在香港。這樣做的好處是：能夠迅速得到市場需求變化和技術發展動態方面的信息；能夠及時獲得齊全的技術資料；能夠及時采購到高質量的元器件。這一良好的開發環境，使得科研開發人員能夠對市場變化迅速作出反應，開發適銷對路的產品，大大縮短了開發周期。 所謂“中間在內”是把批量生產這一環節放在深圳的基地進行。深圳從房地產價格、加工費到勞動成本，都比香港便宜。在深圳建立生產基地，可以大大降低成本。為了適應國際市場行情變幻不定的特點，公司還采取自己生產與委托加工結合的方法，在自有工廠保持適度規模的同時，同航天部和機電部所屬的華星、光明、珠峰、雅德等幾個企業建立了委托加工的合作關系，既避免了大量投資，又可以訂貨量大時保證供應。香港聯想實行“兩頭在外，中間在內”，是以北京聯想雄厚的技術儲備和充分的人力資源為后盾的。實際上，聯想公司已經逐步做到整個集團公司的戰略決策統一制定，資金統一調撥，重要人員統一安排，形成了內外互補的良性循環，因而能在競爭中發揮獨特的優勢，抵御風險的能力也大大增加。4、購買IBM的PC業務，走向國際市場 到了90年代中后期，聯想集團有了迅速的發展，分為北京聯想和香港聯想兩大部分，并在美國的洛杉磯、費城，加拿大的多倫多，德國的帕林、德斯多夫，澳大利亞的悉尼，新加坡等設有24個分公司，形成了一個跨國橫向經營的體系。公司內部集科研研發、生產、銷售為一體，已經從最初的貿易型公司轉變為生產型企業。19901998年，全公司的營業額平均每年增長93.7，1991年達到億元，出口創外匯達5500萬美元，累計創利稅8300多萬元。從1990年起，北京聯想公司開始從經銷國外計算機產品為主向生產經銷自制產品為主轉變，微機、漢卡等自制產品產值已占公司營業額的87。但是聯想集團仍然缺乏足夠的國際市場競爭力，無論是業務和技術能力，還是知名度和信譽度都是較為有限的。為了實現跳躍式發展的戰略目標，聯想成功地與美國IBM公司實現了戰略合作，2004聯想花費17億美元的巨資收購了IBM的PC業務，一躍成為當今世界上PC業三大巨頭之一，在世界市場的品牌認知度迅速提升。三、聯想集團成功國際營銷的營銷策略1、產品策略隨著國際貿易的不斷發展，跨國企業經營日趨普遍，由于世界各國的風俗、生活習慣、消費偏好以及各國的經濟政策各有不同，各國市場千差萬別。因此，每一家跨國公司在確立產品策略時，應首先根據本公司全球發展戰略制定一個能趕上市場需要的產品總體規劃即跨國公司產品戰略，然后再依此制定公司的產品策略。聯想針對歐美的市場環境,即當地企業技術較為先進,競爭對手實力較強,聯想并不能以技術和產品取得勝利，制定了相應的產品戰略。在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的產品策略,采取適合大客戶的產品策略和產品設計。聯想的產品策略也是對IBM公司大客戶戰略的一種延續。聯想的產品策略還針對一些特殊人群做出調整。例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產品,聯想采用迷你筆記本創新營銷模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、藍牙和移動上網等四種網絡連接方式,可輕松實現“永遠在線”。通過穩固特殊消費群體,聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化的產品戰略使自身走向國際化，同時“移動辦公室”的軟件界面、便攜性的大力研發投入、散熱性能的提高和使用時間的延長設計等等一系列措施，滿足了用戶的需求。聯想還針對低需求的入門級筆記本電腦推出了12系列機型，完全能夠符合初級用戶的需求。聯想通過在各地建立維修中心，擁有眾多專業的維修工程師同時還建立了區域維修服務中心和備件庫存，授權代理商作為維修服務站，建立了服務熱線和客戶投訴監督機制。穩定了客戶的需求，維持了相當高的市場占有率。2、價格策略，隨時降價 由于聯想走的是低價路線又有一定的品質與成本優勢，聯想采用的一個方法就是“隨時降價”策略。這個方法是借鑒了宏基的行銷策略，即縮短調價時間，持續小幅度調降，把利益回饋個消費者。這樣的策略可以使聯想比國際大廠商的一段時間以后大幅下調更占據主動地位。3、渠道策略，優化供應鏈到2004年底，聯想供應鏈給人的印象是采購、生產、分銷及物流統一進行。上游是國際、國內統一供應商；中間是北京、上海、深圳惠陽三個生產廠，下游則是聯想引以為傲的面對消費者和中小企業的龐大渠道網絡及一部分直供的商業客戶。這種研發與銷售在外，生產在內的渠道模式使聯想能夠為顧客提供更高的讓渡價值。一方面優秀的研發設計能力能夠給顧客帶來更多的利益，另一方面內地成本優勢使顧客能夠以更低的價格得到商品。聯想優化了自身的供應鏈，整合出一條國際供應鏈。在銷售的過程中，聯想還定期對渠道成員進行評估，主要考察其對國外地區市場的控制能力、行業背景、信譽和對銷售定額的承擔能力，還對渠道成員的管理水平進行評定。除此之外，在分銷渠道管理上，聯想還注意分銷渠道的改進，通過不斷淘汰不合格的渠道成員，對渠道定期技術支持、舉辦培訓活動和研討會等措施優化渠道，穩定渠道。與此同時，定位于海外中低端市場的聯想憑借其低端產品的良好形象拓展海外市場分銷渠道。4、促銷策略，利用“事件營銷”來擴大自身知名度在2006年，聯想集團攜手可口可樂，打造了奧運贊助史上規模最大的跨品牌聯合推廣活動。對于急需打開國際市場的聯想來說，此次活動成為利用可口可樂的全球渠道進行市場營銷的大好時機。而后，聯想集團表示將不再續約“奧運TOP贊助商”，轉而強化策略性目標市場的賽事贊助。對于目前國際化程度還不是很高的聯想來說，過多的贊助費用投入產出效果并不好。從營銷理論的角度說，市場的競爭者一般可以分為領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者，聯想目前在中國是市場的領先者，而在海