市場營銷學教學課件 高等學校工商管理類核心課程教材 第十章產品策略 第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發本章結構提示 學習目標 掌握產品整體思想 明確整體產品的層次 了解消費品及工業品的分類 理解產品組合的相關概念 知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策 理解產品生命周期的概念及意義 明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略 明確市場營銷學中的新產品含義 了解新產品開發的組織 程序及市場擴散 本章重要與難點 整體產品概念 整體產品概念的五個層次 產品組合 產品組合及其決策 產品生命周期 產品生命周期特點及營銷策略 新產品的開發 新產品的類型及其開發程序 第一節 第二節 第三節 第四節 第一節產品整體概念 一 產品整體概念二 產品分類 一 產品整體概念 產品概念產品整體概念的層次課堂研討 1 產品概念 ProductConcept 產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務 產品 實體 服務 有形物品包括產品實體及其品質 款式 特色 品牌和包裝等 無形服務包括可以使顧客的心理產生滿足感 信任感以及各種售后支持和服務保證等 服務營銷 2 產品的整體概念 傳統的產品三層次觀現代的產品五層次觀 產品三層次觀 核心產品 基本效用或利益 形式產品 品質 式樣 特征 商標及包裝 延伸產品 附帶獲得的各種利益的總和 產品五層次觀 核心產品 顧客真正購買的基本服務或利益 洗衣機 替代人工洗凈衣物 形式 一般 產品 包括質量水平 特色 式樣 規格 功能 商標和包裝等特征等產品的基本形式 期望產品 指購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性 顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物 同時還要省水 省電 不傷衣服 還包括品牌帶來的某種暗示和價值的提升 品牌西裝帶來的彰顯 延伸產品 涉及產品實體以外的利益或價值 包括產品說明書 產品保證 安裝 技術培訓 送貨上門等 服務價值的提升是很重要的競爭力 潛在產品 現有產品可能演變與發展的趨勢 未來通過互聯網控制家電 課堂研討 產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示 整體產品對營銷管理的意義 體現了以顧客為中心的現代營銷觀念 為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品 挖掘新的市場機會提供了新的思路 給企業產品開發設計提供了新的方向 為企業的產品差異化提供了新的線索 整體產品概念要求企業重視各種售后服務 二 產品分類 根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類 1 根據產品的耐用性和有形性分類 2 消費品的分類 個人或家用 消費品營銷策略 3 產業用品的分類 第二節產品組合 一 產品組合及其相關概念二 優化產品組合的分析三 產品組合決策 一 產品組合及其相關概念 產品項目 ProductItem 產品線 ProductLine 產品組合 ProductMix 產品組合寬度 Width 產品組合長度 Length 產品組合深度 Depth 產品組合黏度 Consistency 1 產品組合及其相關概念 產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構 產品線是指產品組合中的某一產品大類 是一組密切相關的產品 產品項目是指產品線中不同品牌和細類的特定產品 2 產品組合的寬度 長度 深度和關聯度 寬度是指產品組合中所擁有的產品線數目 長度是指產品組合中產品項目的總數 深度是指產品項目中每一品牌所含不同花色 規格 質量產品數目的多少 關聯度是指各條產品線在最終用途 生產條件 分銷渠道或其他方面相互關聯的程度 寬度 深度 P G的產品組合 2020 3 14 Ch10產品策略 25 請問 該產品組合的寬度 長度及各深度是多少 各產品線之間的關聯度怎么樣 3 對企業發展業務的意義 加大產品組合的寬度 多樣化經營 分散風險 增加產品組合的長度 豐富產品線 滿足差異化需求 加強產品組合的深度 細分市場 增加競爭力 加強產品組合的一致性 提升專業化形象 二 優化產品組合的分析 優化產品組合的過程 通常是分析 評價和調整現行產品組合的過程 1 產品線銷售額和利潤分析 2 產品項目市場地位分析 1 產品線銷售額和利潤分析 主要分析 評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平 請看教材P253的圖10 2 你有什么看法 在一個產品線上 如果銷售額和盈利高度集中在少數產品項目上 則意味著產品線比較脆弱 并且要細心保護和培養這幾個產品項目 但如果一個產品項目只占整個產品線銷售額與利潤的極小部分 且沒有發展前景 則應剔除該產品項目 2 產品項目市場地位分析 是指將產品中各產品項目與競爭者的同類產品做對比分析 全面衡量各產品項目的市場地位 請看教材P253的 小鏈接 有何啟示 分析競爭對手的產品項目 可以幫助企業尋找市場空白點 三 產品組合決策 1 產品組合決策就是企業根據市場需求 競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度 長度 深度和相關性方面做出的決策 三 產品組合決策 2 擴大產品組合 拓展寬度 加強深度 縮減產品組合 剔除 產品線延伸策略向下延伸 在高檔基礎上發展中低檔 向上延伸 在原有基礎上發展高檔 雙向延伸 在中檔基礎上發展高檔和低檔 產品線現代化決策 應用現代管理技術 產品線特色化和削減決策 增加特色項目 縮短產品線 請看P255的 小鏈接 廣州本田 雅閣 向下 飛度 奇瑞風云 QQ發展為東方之子 瑞虎 第三節產品生命周期 一 產品生命周期的概念二 產品生命周期的階段劃分三 產品生命周期的其他形態四 產品生命周期各階段的市場特征五 產品生命周期各階段的研判六 產品生命周期各階段的營銷策略七 生命周期理論的啟示 一 產品生命周期的概念 產品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程 受需求與技術的生命周期的影響 二 PLC的階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 導入期 新品入市 銷售量增長緩慢 成長期 新品被接受 銷售量增長迅速 成熟期 銷售量增速變緩或下降 衰退期 銷售量急劇下降 利潤漸趨于零 三 PLC的其他型態 1 教學引例 請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點 時尚產品的生命周期曲線與特點 時尚產品來也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型態 2 手表 機械手表 電子表 石英表 上海表 課堂研討2手表 機械手表與 上海 牌機械表 請問誰的生命更長 營銷視野對PLC的認識 產品的生命是有限的產品銷售經歷不同的階段 每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰在產品生命周期不同的階段 產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段 產品需要不同的營銷 財務 制造 購買和人力資源戰略 四 PLC各階段的特征 1 方法曲線在我心指標須分清 四 PLC各階段的特征 2 2020 3 14 Ch10產品策略 高等教育出版社 設計創作 王旭 吳健安 五 PLC各階段的研判 對比類推法調研分析法銷售增長率法 課堂思考1請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 六 PLC各階段的營銷策略 導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略 1 導入期營銷策略 促銷費用高低 高低價格 市場策略的目的及其一般適用范圍 快速掠奪策略 盡快回籠資金和吸引市場注意 適用于需求潛力大的競爭性新興或高科技市場 如 CPU 電子產品 緩慢掠奪策略 迅速獲利 適用已被驗證的小規模非激烈競爭市場 如 鉆石 快速滲透策略 快速打入并占領市場 適用于具有規模效益的競爭激烈的大容量市場 如 日常生活用品 家電 緩慢滲透策略 使市場接受該產品 適用于對價格敏感的競爭激烈的大容量市場 比如 快遞 2 成長期營銷策略 4P 提高產品質量 改良或開發新產品 增加產品新用途 加強促銷環節 樹立強有力的產品形象 鞏固原有渠道 增加新渠道 開拓新市場 適當調整價格 爭取更多顧客 3 成熟期的營銷策略 市場改良 開發新市場 尋求新用戶 產品改良 改進產品品質或服務 營銷組合改良 改變定價 銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期 三個改良 4 衰退期的營銷策略 集中策略 將資源集中在最好的細分市場或產品上 維持策略 保持原策略 將銷售維持在一個較低水平 榨取策略 盡可能的減少投入成本 七 PLC的啟示 1 課堂思考2請您對PLC理論的觀點發表自身的評價意見 PLC的啟示 2 積極作用居安思危 保持清醒成功無限 永遠創新明確特點 應對挑戰預測市場 掌握先機 消極作用理論抽象界限模糊指導滯后 PLC的啟示 3 沒有永遠的 蜜月 只有磕磕絆絆的歲月 產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中 時間上 從今天看明天 產品上 不斷整合創新 策略上 明確所處階段 調整營銷組合 管理上 認可規律 挑戰自我 只有如此 企業的產品才能永葆青春 永遠靚麗 請看教材P265 小鏈接 第四節新產品開發 一 新產品的概念及種類二 新產品開發的必要性三 新產品開發的組織四 新產品開發的程序五 新產品的采用與擴散 神槍手鬧鈴 停止鬧鈴的唯一方法就是打中它 如果打不中 那你就準備5分鐘后繼續被它折磨吧 一 新產品的概念及種類 新產品是指對營銷組織者來說 在功能 形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品 包括以下六種基本類型 新產品 海爾的冰吧 新產品線 海爾的整體廚房 現有產品線的增補產品 海爾冰箱部增冰吧 現有產品的改進或更新 海爾冰箱加入變頻技術 再定位 情侶套裝 降低成本推廣到新的目標市場 二 新產品開發的必要性 產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇 三 新產品開發的組織 一 新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發小組 二 團隊導向的 同時型產品開發 組織 三 新產品開發與經營管理體制 四 課本P269 P270的 小鏈接 四 新產品開發的程序 營銷規劃 新產品構思 創意篩選 概念形成和測試 商業分析 產品研制 市場試銷 商業化 1 新產品的構思 產品屬性排列法 吉列鋒隱 無感剃須 強行關聯法 兒童 冰箱 兒童冰箱 多角分析法聚會激勵創新法征集意見法 2 篩選及概念形成與測驗 篩選標準 市場成功條件企業內部條件銷售條件利潤收益條件請看教材P273的 小鏈接 選擇合適的產品概念 3 初步營銷規劃與商業分析 營銷規劃目標在哪 市場在哪 計劃價格 分銷渠道 營銷預算 預測銷售額和推算成本與利潤 4 新品研制 試銷及正式投放 新品研究要符合構思和計劃 試銷要注意范圍 地點 時間 費用 正式投放要注意控制與實施 五 新產品的采用與擴散 新