桂林西麥品牌戰略綱要桂林西麥品牌戰略綱要呈: 桂林西麥由: 上海太是2004年10月前言西麥是著名的燕麥食品品牌，在部分細分市場，西麥的市場占有率已經取得領先的地位。中國正處于激烈變革的年代，在復雜的競爭環境中，我們的品牌面臨新一輪的挑戰。未來，西麥企業要建立基于品牌的強大公司，來帶動企業持續健康的增長。品牌戰略綱要是一份文件，它不是緣于專家或者學者的觀點，而是來自西麥十年的智慧結晶，它匯集了全體西麥人的智慧，展示了西麥集團對西麥品牌及其未來的統一觀點和共識。所有西麥人均有義務保護我們的品牌及其核心價值，保護西麥的品牌不斷的發展。品牌戰略綱要也是西麥企業的統一的行動指南，各個部門還要圍繞這個綱要發展具體的行動計劃，來保障品牌戰略綱要的落實，完善相關的內容。但基本的思想不能偏離品牌戰略綱要。品牌戰略綱要的修改需要企業的高層批準。目 錄認識西麥的優勢界定西麥的事業領域西麥品牌的使命西麥品牌的愿景和目標界定西麥的目標消費者西麥品牌的核心價值西麥品牌的形象定位西麥品牌戰略實施平臺西麥品牌戰略對近期營銷策略的指導意義品牌戰略實施指導方針一、 認識西麥的優勢1認識西麥的優勢 品質的堅持。西麥身處競爭激烈的食品領域，不管面臨什么樣的競爭環境，但是對于關系消費者安全和健康的西麥產品，西麥一直恪守自己的社會責任。最終我們的產品品質一直獲得消費者高度認同。通路網絡。西麥一直致力于通路網絡的建設，迄今為止已經建立起來覆蓋全國主要城市的現代通路網絡。國際化合作。在原材料供應、產品研發、了解消費者等方面，西麥一直以誠信的態度與國際和國內的機構展開廣泛的合作，保持產品的品質和競爭力。當然，西麥的成功是多方面的因素。正是這些核心的優勢，造就了西麥的成功。這也是西麥構建面向未來的品牌戰略的基石，也是我們實施品牌戰略的信心所在。2認識我們的競爭環境產品的同質化。在食品領域，產品被模仿和跟進的速度很快。 通路的高成本。中國通路環境的復雜性，使得通路的成本在上升。 整體的競爭。市場的競爭，越來越演變為企業整體實力的競爭。 食品安全問題。食品安全問題仍是整個食品行業未來面對的挑戰。更多行業巨頭通過適當多元化來尋求增長和抵抗風險。 品牌的重要性。品牌被越來越多的消費者所重視。3了解我們的消費者經濟和可支配收入的高增長，改變著消費者的飲食形態。 城市消費者的生活節奏越來越快。 營養、美味、使用的便捷性之外，消費者的健康意識越來越強。其他領域的概念引導更強化了消費者的健康意識。4西麥面臨的挑戰 西麥在現有的事業領域已經取得了巨大的成功。但現有的產品線無法滿足企業未來發展、面對競爭和抵抗風險的需要。如何在西麥現有優勢的基礎上,通過構建適切的品牌戰略來促進企業的進一步發展,完成二次創業，是西麥面臨的最大挑戰。二、 界定西麥的事業領域西麥的事業領域: 健康食品領域1.對健康食品領域的定義 除了本身的營養價值之外，還被科學證實能促進大眾健康，并且可以對部分疾病有預防和輔助療效的食品就是健康食品。并且這些具有特殊效果的食品來自于天然食物。2.西麥已經身處健康食品領域西麥很早就提出創健康食品一流企業的口號。西麥的現有產品的核心原材料本身就被評為十大健康食品之一。因此，鮮明的提出我們的事業領域在健康食品領域，既是西麥過去事業領域的延伸，也是西麥事業領域的發展。3健康食品是一個高增長的領域，能夠滿足西麥未來發展的需要西方發達國家健康食品消費狀況：1997年全球健康食品規模為650億美元；2001年1501億美元，2005年預計超出10倍。2001年，美國和日本的健康食品占世界市場的53%。目前中國健康食品市場已經迅速啟動，預計2015年前每年的增長率在50%甚至數倍的速度發展4吻合中國消費者的消費潮流“藥補不如食補”是普遍存于中消費者心目中的傳統觀念；中國消費者不當飲食習慣對健康帶來嚴重的威脅；消費者開始強調“預防”的重要性，尋求具有預防保健效果的“健康食品”，想要借食物達到養生保健目的。5西麥進入什么樣的健康食品領域？ 這個問題從另外一個角度上來講，西麥的健康食品領域與別的企業有什么不同，也就是西麥特色的健康食品領域是什么？A健康食品而非保健食品 中國的消費者有健康食品的概念，并且與保健食品相區分。 保健食品在中國是一個成熟的概念，在中國不僅僅是一個事業領域的概念，還代表著一個嚴格的準入法規和不同的競爭方法，這個領域的競爭對資本依賴的力量很大。 保健食品針對特定人群和特殊功能。這與我們現有的產品有很大的不同。B與西麥現有的目標消費群相關的健康食品西麥現有的消費群有如下的特征：城市中有健康意識的家庭。關鍵詞是：城市、健康意識、家庭而非個人。圍繞現有的消費群選擇事業領域，有助于事半功倍的積累品牌資產，而減少資源的浪費。并且這個消費群也有消費能力，能夠提高企業的贏利能力。C西麥現在和未來通路網絡能夠支持的產品西麥的通路網絡聚焦在現代零售通路上，并且我們的網絡已經非常龐大。有些健康食品盡管前景很好，但是要求更廣泛的鋪貨，這對企業的資源提出了更高的要求。在近期我們不適合進入，比如餅干、八寶粥、牛奶、豆奶等等。D從消費者已經存在的健康意識中尋找 由于健康食品能否商品化的重要前提是消費者意識。因此，西麥需要從持續不斷的消費者研究和市場研究中尋找新的產品開發方向。吻合西麥特色，競爭對手已經有的，可以評估后考慮馬上進入；吻合西麥特色，消費者存在認知的，可以評估后領先競爭對手進入。同國內外的食品研發機構展開廣泛合作。E放眼中國和世界的合作，中國特色的產品中國食補的觀念淵源流產長，具備這種消費基礎。同時中國也有很多優勢的原材料和傳統配方，結合國內外食品研究的成果，這是西麥取之不盡的財富。西麥過去通過同澳大利亞的原材料合作和自己的產品研發能力，造就了今天的成功。未來，也一定能夠通過消費者健康意識的研究、國內外研究合作和自身產品研發能力的提升，帶來未來的成功和輝煌。三、 西麥品牌的使命西麥品牌使命界定了西麥品牌存在目的，明確了西麥選擇競爭的行業，企業發展的方向和主要經營原則，西麥必須有清晰、明確的品牌使命。 使西麥專注于品牌發展的階段目標和最終目的 表達西麥管理層對西麥品牌愿景和目標的構想 是西麥集團制定所有策略、計劃制定的基礎 指導西麥集團的核心價值觀念 是西麥所有變革和創新的出發點 引領西麥快速發展，激勵和引導員工自覺地奮發上進 除利潤外，更強調西麥的發展對世界、對社會貢獻的價值u 成 為 提 供 綜 合 性 、天 然 、健 康 食 品 和 服 務 的 企 業；u 給 予 顧 客 最 便 捷 、最 全 面 的 服 務 ， 通 過 日 常 飲 食 促 進 顧 客 的 健 康 和 幸 福； u 為 利 益 相 關 者 創 造 最 大 價 值 。創健康食品一流企業 西麥品牌使命陳述西麥品牌使命1 我們的品牌使命說明了西麥未來要成為一個什么樣的企業。一流的管理和運營、強大的品牌、杰出的服務、不斷壯大的規模，這永遠是西麥追求的目標。2 我們的品牌使命說明了我們的事業領域。我們也許不能成為中國最大的食品企業，但我們將專注于健康食品領域。同時圍繞中國的飲食特色和西麥的優勢資源，不斷的拓展適合中國消費者的產品領域。3 健康食品和服務是我們提供的核心產品。我們不僅僅提供產品，而且為顧客和社會提供健康食品的顧問服務，引導消費觀念。4 “給予顧客最便捷、最全面的服務，通過日常飲食促進顧客的健康和幸福”，是我們提供核心產品的方式。它是西麥企業的價值觀，也是西麥人的價值觀。它是西麥品牌和企業存在的社會目的，也是西麥人的社會責任。5 “為利益相關者創造價值”，是延續我們企業生存和發展的物質基礎。讓所有西麥相關的人、組織、社會能從中受益。四、 西麥的品牌愿景和目標1三個階段的目標 創健康食品一流企業將貫穿這三個階段。 近期目標（23年以內）：在現有的事業領域，做到領導品牌，具體表現在完善而合理的產品線、現有領域內領先的品牌知名度、市場占有率領先。進入2-3個新的事業領域，并站穩腳跟，為進一步的發展打下基礎。在規模上和利潤指標上再造一個西麥。具體的財務指標可以根據企業原有的五年計劃進行修訂。中期目標（510年）： 在健康食品領域，把西麥建設成為一個有影響力的品牌。形成3個或者3個以上的產品領域比翼齊飛的格局，做到市場占有率領先。進入更多的產品領域，為消費者提供更多的選擇。理順西麥公司集團化的管理體系，理清以品牌戰略為核心的管理架構，為品牌戰略的全面實施建設好五大平臺：即品牌管理平臺、技術研發平臺、生產管理平臺、人力資源平臺、財務管理平臺；培育健康食品細分領域強大的產品研發能力、市場開發和品牌推廣能力、產品分銷能力，迅速擴大西麥在中國健康食品行業的知名度和影響力。與政府、行業協會、國外機構等聯手推動中國市場健康食品的消費觀念和消費習慣。長期目標（1015年）： 爭取做到中國健康食品領域的領導品牌。成為對中國消費者飲食方式的積極影響者，讓我們的產品成為中國的消費者飲食方式的一部分。依靠西麥形成的強大品牌影響力，使西麥成為國家健康食品產業政策的影響者和參與制訂者，在中國健康食品領域擁有重要的話語權。五、 界定西麥的目標消費者我們有兩個意義上的目標消費群：1最終使用者：產品研發對象 城市有健康意識的中國家庭。 家庭是中國重要的組織概念和重要的食品消費場所。 在選擇產品領域、產品研發上，要適合家庭的食用。而不是只針對特定個人或者特殊功能。 目前來看，在這個群體中，35歲以上的人群是我們的重點對象。因為他們對食品健康更加敏感,更加意識到粗糧及天然食品對健康的好處，也更能為了健康在食品口味上作出妥協；目標消費群體的發展趨勢：健康食品的目標消費者將包括各年齡的消費者。以下類型的人群也會越來越多地食用健康食品：追求時尚、健康和身材的年輕人，病人/體質弱者，孩子（在母親督促下養成食用習慣）2購買者：我們的傳播對象主要的、重點訴求的目標消費群體：中年女性(3545歲)城市中年女性（3545歲），有穩定工作，有品位和身份，追求健康、自然，擁有多重身份：媽媽；下有孩子；妻子：丈夫工作忙；女兒（兒媳）：上有老人。六、 西麥品牌的核心價值（DNA）定位1. 為什么要為西麥品牌進行核心價值定位： 設定恒定永續的品牌核心價值，是西麥創建強勢品牌的保證和秘訣 品牌核心價值是西麥品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住西麥品牌提供給消費者的利益點與品牌個性 為西麥品牌進行核心價值定位并全力維護和宣揚，以品牌核心價值為中心，整合企業的一切行銷傳播行為，是西麥低成本創建強勢品牌的捷徑 西麥品牌核心價值回答了西麥品牌現在代表什么？西麥品牌本來應該是什么（西麥是誰）？西麥品牌將來應代表什么？v 西麥品牌新的品牌核心價值（DNA）定位：2.西麥品牌核心價值定位為“關注健康、關愛家人”的好處 提供獨特完美的綜合價值：提供以獨特、健康咨詢服務為特色的綜合性價值優勢，吻合消費者對健康食品的真實需求。 滿足消費者情感需求：核心價值定位在消費者情感價值的高端，不僅以卓越的品質實現產品的物質功能、健康功能，更借此和額外提供物（如綠色、天然、環保）及一流服務、體驗來最終實現消費者情感滿足。 濃郁的人文情節：體現了西麥博大的胸襟和追求前景的寬廣，謀求境界之深遠，讓顧客產生信心，可以極大降低營銷與傳播成本。 極具親和力：潤物細聲地感動消費者。家人的角色拉近了與消費者的距離，現代人面臨著很大的升學、就業、工作等壓力，無不需要得到家人的理解、支持和關懷。 高度責任感：通過對家庭的高度責任，體現西麥品牌對社會的強烈責任感。只有每一個家庭、每一個人都健康了，才可能有整個人類的健康，才可能有社會的不斷進步和發展。 高度的差異化、個性化：與競爭品牌形成鮮明區別，同時具有有極強的包容性和文化張力，為西麥品牌延伸預埋管線。3. 品牌口號的建議關注健康、關愛家人，概括了我們品牌的核心是“健康”和“關愛”。它使我們能夠準確的理解并遵循這一核心價值。 品牌口號是品牌核心價值在對外傳播上的表現: 建議1:更多健康、更多關愛 建議2:健康的，西麥的 建議2：用心十分、健康滿分A它用口語話的方式概括了我們的品牌核心價值。 B“提出了健康滿分家庭”的概念，來滿足消費者的需求。 B用心不僅僅代表著家庭主婦的關愛，同時也意味著西麥品牌對產品的品質觀和對待工作的態度。 在拍攝廣告時，也可以聽取廣告公司創意人員的意見選擇品牌口號。七、 西麥的品牌形象定位1.為什么要為西麥進行品牌形象定位：為西麥進行品牌形象定位，目的是在目標市場中為西麥品牌或產品塑造比競爭者更有個性和欲望的形象和品牌認知度西麥品牌形象定位，是西麥品牌擬人化表述，也就是說如果西麥是一個人的話，她（他）會是一個什么樣的人？她（他）喜愛什么？關心什么？需要什么？性格是什么樣的？ 2品牌形象定位 擬人：西麥品牌形象個性:品牌個性體系3.西麥品牌形象定位的“全家人的健康顧問”好處溫情可親：西麥的關懷細致、富有溫情，消費者能感受到它帶來的精神滿足和享受就象自己的媽媽、妻子和兒女一樣親近；專業出色：西麥的關懷是專業的，專業的原材料、專業的技術、專業的服務、專業的培訓等值得信賴；細心細致：西麥的關懷是細致的，就象媽媽對兒女、妻子對丈夫、女兒對父母一樣的關懷備至、體貼入微；高度責任感：西麥的關懷充滿了強烈的家庭一般的責任感，對您負責，對您的家人負責，對環境與人類的未來負責；真誠信賴：西麥的真誠就象是媽媽對兒女、妻子對丈夫、女兒對父母一樣的真誠無私、不求回報，所以值得高度信賴。八、 西麥品牌戰略實施平臺六大平臺的建設是品牌戰略實施的關鍵：桂林西麥品牌戰略導入打造健康食品領導品牌的戰略實施平臺研發平臺原材料及生產平臺品牌管理平臺財務平臺文化與人力平臺營銷平臺提供品牌國際化、市場本土化的健康食品及其服務滿足消費者各種場合、各種時機對健康食品的需求 1 品牌管理平臺：建立合適的品牌管理組織機構 得到高級管理層的高度認可 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權 豐富經驗、高素質的專職品牌管理專業人才明確制訂一套品牌管理的關鍵流程 從設計、開發、試點到推出 對品牌的整個生命周期管理 持續地、一致地對涉及品牌的所有決策進行管理對品牌戰略、策略及傳播的全面管理 品牌視覺形象（VIS）管理（Logo、標準色、基本元素、應用元素等管理） 品牌終端市場管理：產品包裝、POP、廣告、導購員推介等 品牌內部溝通管理，包括總部各部門之間，總部和分公司之間，品牌經理和一線員工之間等 品牌外部傳播管理，也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等的關系處理2 原材料與生產平臺：長期目標：建立“健康食品”原料采購和生產品質管理體系體系： 產品本地化、原材料基地全球化 在全國乃至全球尋找健康食品優質原料基地，建立采購關系 以健康食品的質量標準，嚴格原材料采購、加工過程 建立西麥食品質管理標準和體系，并擁有一整套生產管理技術近期、中期目標a) 逐步建立健康食品原料采購品質標準b) 逐步建立健康食品原料采購流程c) 在全國范圍內篩選優質原材料基地d) 探討利用外部生產加工能力，低成本進入新領域的可能性e) 輸出品質管理經驗3 技術與產品研發平臺：長期目標：建立國內一流、國際領先的研發平臺a) 建設健康食品技術研究、產品開發中心b) 研發中心建立市場信息研究機制，研發人員深入了解消費者需求c) 產品研發本著市場全球化、產品本土化原則中期目標:達到國內領先的健康食品研發水平d) 研發人才：健康食品專業研發人才e) 研發能力：健康食品技術、產品研發能力短期目標:f) 提高燕麥深加工研發能力g) 培養健康食品開發的能力h) 以消費者健康需求為導向開發新產品4 市場營銷平臺：長期目標：建立高效、科學的營銷管理體系 基于品牌的科學、健全的營銷組織 基于品牌的健全、完善的營銷流程 市場信息反饋機制及管理體系 完善、科學的營銷績效考核體系短期目標: 加強營銷組織及人員整合 完善營銷組織架構和崗位職責 加強營銷人員綜合素質和技能培訓短期目標:5 品牌文化與人力資源平臺：短期的目標： 提升西麥現有人員的能力企業高、中層管理人員生產、質量管理人員營銷管理人員 加強品牌戰略導入與培訓 把“關注健康、關愛家人”作為員工共同價值觀長期的目標： 建立健康食品戰略的人力資源系統 建立以品牌為導向的企業文化 建立一個開放式的組織人力資源體系6 財務管理與投融資平臺：建立成本與利潤控制中心、投融資管理中心近期目標： 建立營銷體系費用預算體系 加強各地分公司利潤中心建設與管理中期目標： 建立集團財務企劃能力 建立健康食品細分領域預算體系 建立支撐健康食品投融資與資本運作體系九、 西麥品牌戰略對營銷策略的指導意義1界定西麥品牌的傳播目標在西麥品牌發展的不同階段，企業的傳播目標應該不同。消費者定性研究和定量研究表明，品牌知名度是1-3年內最重要的傳播目標。同時，進入更多的產品領域，需要我們一個強大的品牌知名度作為支撐。因此，我們所采用的創意策略和媒介策略應該以此為主要目標。2界定西麥品牌的建設路線 作為全國性品牌而言，由于規模的限制，西麥的媒體預算是有限的。西麥