豐田進口越野車系列小資金新公司營銷報告一、項目介紹我們該項目主要是：目前重慶汽車市場已有的許多4S店的背景下，用500萬左右的資金建立新公司，主要針對豐田進口越野車系列小資金新公司做一份的營銷報告。就重慶市場而言，越野車的潛在需求是很大。首先，多山、地勢崎嶇地域特征為越野車在重慶市場發展提供了機會。而且，近年來隨著重慶經濟的飛速增長，人們對于汽車的需求也增大。越野車也受到很多數人的青睞。二、4S銷售模式所謂的4S銷售服務模式，就是我們常常提起的品牌專賣制度。這種集整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋四位一體的銷售服務模式是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著中國汽車市場逐步走向成熟，消費者的消費心理也在逐漸成熟。用戶需求的多樣化，以及對產品、服務要求的嚴格化，促使廠家認識到只有提供更專業、更全面、更深入的服務才能形成優勢，增強競爭力，從而在競爭中勝出。所以4S店從本質上應該是為了給客戶提供更加優質跟方便的服務，通過系統整合這四大功能達到更好滿足消費者各方面需求的目的。三、目前重慶4S店存在問題 ：（一）投入龐大： 4S店的固定投資在1000至1500萬元。（二）回收期長：有的4S店可能要耗費810年的時間才能回收投資。（三）名不副實：有些4S店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實。（四）4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。三、競爭者分析盡管越野車的市場很大,目前越野車的競爭仍然比較激烈.我們來看看2011年越野車十大品牌的排名。如表1.1 2011年越野車前五大品牌的排名所示：表1.1 2011年越野車前五大品牌的排名1路虎英國,高檔汽車制造商,馳名世界的汽車企業之一,德國寶馬旗下品牌2悍馬美國，通用旗下品牌,被譽為“越野車王”,美國AMG公司3豐田日本,世界500強,世界名車,全球最大的汽車公司,豐田汽車公司4現代韓國,著名企業,世界一流的汽車企業,北京現代汽車有限公司5奔馳德國,世界500強,世界上第一流的汽車公司,德國奔弛集團公司從表中，我們可以看出對于豐田越野車來說最有競爭力的就是：路虎越野車、悍馬越野車。接下來我們來詳細的對它們進行分析（一）主要競爭對手:1.路虎越野車路虎堪稱是世界上最頂級的高檔豪華越野車，德爾福公司近又為其量身定制了三項新的技術利器。（1）主動穩定桿技術；（2）先進的空氣懸架；（3）自適應性巡航控制系統(ACC)。 接著我們來了解一下路虎越野車，如圖1.2路虎主營品牌、車型圖片、車型名車及價格所示：主營品牌車型圖片車型名車價格衛士2010年款衛士74.80萬神行者2010年款神行者2代 i6 HSE汽油63.00萬攬勝2010年款攬勝 5.0 sc 創世紀273.80萬發現2010年款第四代發現 5.OL HSE118.80萬圖1.2路虎主營品牌、車型圖片、車型名車及價格2.悍馬越野車悍馬最開始是美國的軍用車，后來改為了民用車。采用suv4輪驅動，一般前懸掛是轎車型的獨立懸架，后懸掛是非獨立懸架，離地間隙較大，在一定的程度上既有轎車的舒適性又有越野車的越野性能；帶有mpv式的座椅多組合功能，使車輛既可載人又可載貨，行駛范圍廣。近幾年，悍馬向舒適化發展，一些車輛具有豪華轎車的功能。其特點是強動力、越野性、寬敞舒適及良好的載物和載客功能。接著我們來了解一下悍馬越野車，如圖1.3悍馬主營品牌、車型圖片、車型名車及價格所示：主營品牌車型圖片車型名車價格悍馬H1悍馬H1 4門WAGON81.00萬悍馬H22008款 6.2 AT128.00萬悍馬H32008款 H3 ALPHA 5.385.00萬圖1.3悍馬主營品牌、車型圖片、車型名車及價格四、本店SWTO分析在了解了競爭對手的主營品牌及價格后，我們也來分析一下豐田越野車的基本情況，在作出相應的SWTO分析。如圖1.4豐田主營品牌、車型圖片、車型名車及價格所示：主營品牌車型圖片車型名車價格普拉多2010年款普拉多 2.7L 標準版40.90萬陸地巡洋艦2008年款陸地巡洋艦 4000 中東版84.50萬1.4圖豐田主營品牌、車型圖片、車型名車及價格優勢: 1. 本店坐落在重慶的奧體中心，地理位置優勢。 2. 豐田越野車的消費者認可度高。 3.豐田健全的營銷模式。劣勢：1.定價稍高，重慶市場消費者的支付能力不過。2.越野車系列，知名度遠不及路虎、悍馬。機會：1.新的細分市場，競爭對手相對較少。2.汽車關稅的下降導致車成本的下降，刺激消費的增量。威脅：1.召回門的事件，會對消費產生影響。 2. 原油市場的持續增長，勢必影響消費者的購買傾向五、市場定位（一）目標定位:隨著自駕車旅游的日漸火爆，越野車也正由軍用、單位性質的公務車走向家庭私車消費。根據消費需求和支付能力不同，我們可以關注集體和個人購買來進行目標定位。如表1.5目標人群所示：如表1.5目標人群集團購買個人購買l 重慶機關部門如：武警、保安、軍隊l 水利單位、油田、地質勘探企業l 重慶邊遠山區的部隊l 高收入的越野車愛好者l 高收入家庭與中小私人企業（二）品牌定位：1.人性化人性化就是我們必須建立以消費者為中心的服務思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現在的需求，更要提供其未能想到的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達成的。2.專業化專業化就是必須所有的工作人員經過專業化的訓練，用最專業化的知識和技能為客戶提供專業化的服務，解決客戶的每一個問題，哪怕這個問題是微不足道的。3.標準化標準化就是我們必須制定標準的工藝流程，為客戶提供標準化的服務，不能因為任何原因隨意更改，只有規范化的服務才能建立我們4S店的良好形象。六、營銷策略分析（一）產品策略整體產品分為三個不同的層次，實質產品（核心產品），形式產品（有形產品）和延伸產品（附加產品）。就中國現階段汽車市場的情況來講，消費者的消費行為正從實質產品消費階段逐步向形式產品和延伸產品的過渡。從豐田自身的情況來看，其產品品質和產品質量都已經得到了國際上的一致認可。通過SWTO的分析，我們可以看到豐田在整個企業知名度和消費者認可度上還有所欠缺，需要在這方面改進才能抵御住包括本田，現代等企業的挑戰。這個時候企業就應該學會運用企業形象識別策略，設立企業理念識別系統（MI），企業行為識別系統（BI）以及企業視覺識別系統（VI），通過不斷的推廣使消費者從根本上認識豐田的文化，了解豐田的結構，從而達到提升品牌的效果。（二）價格策略（三）渠道策略（1）品牌專營品牌專營汽車專賣店是指有汽車制造商或銷售商授權，只經營銷售專一汽車品牌、為消費者提供全方位購車服務的汽車交易場所。我國汽車品牌專營的發展相對較晚，但已經成為目前各大汽車企業發展的重點，也是主要模式之一。豐田越野車采用的就是四位一體，即集整車銷售、配件供應、維修服務以及信息反饋于一體的汽車銷售企業（即所謂4S店）。（2）特許經營制特許經營它是一種營銷產品或服務和技術的體系。在目前國內汽車市場上，以“四位一體”為核心的特許經營模式以其自身的優勢與我國國情的良好匹配，贏得了國內汽車市場銷售企業和用戶的一致贊賞。（3）代理制代理制是營銷領域中的虛擬經營模式。通過代理制，借助中間商的分銷系統來銷售產品，這以被證明是一種非常有效的分銷網絡模式。代理制的銷售網點可以更多、更貼近用戶，使銷售活動更加靈活，減少汽車銷售渠道的環節，降低企業的銷售經營成本。（四）促銷策略1.促銷活動A、地面活動推廣秀B、自駕游出征啟動儀式：目前自駕游是旅游市場的一大熱點，邀請目標客戶參與，親身體驗奧迪車的舒適性能，增強豐田越野4S店的品牌親和力，活動內容與目的地待定。C、聯合駕校搞豐田越野4S店體驗班D、其他試乘試駕活動E、積極參加各種車展活動，提升豐田越野4S店品牌知名度（1） 在交流會前期聯系以前在本店購買車的車主，盡量讓他們來參加這次的交流會。（2）制作一本小小的宣傳冊，來參加交流會的都贈送一本。（3）在現場拍攝照片，再放到網站上，讓更多的人知道這次交流會的舉行。（4）與各位車主合照，過后在他們到本店消費的時候再送一張合照給他們。七、公關策劃公共關系促銷1、創造和利用新聞：通過創造企業新聞，增加關注度，傳遞豐田越野車的相關信息。例如選擇與不同的平面媒體合作，包括報紙，雜志等，做一到兩期的豐田專題介紹，包括企業和產品歷史，定位，產品特色，企業文化，產品測評等方面的消息。在選擇合作媒體的時候，大體上選擇跟起亞獅跑目標受眾比較接近的媒體或者專業的汽車媒體，如：汽車導報，車友，經濟觀察報等。小部分可以選擇大眾媒體，覆蓋面相對比較廣泛的報紙和雜志，用以提高在整個民眾當中的影響和關注。2、參與社會活動：3、開展各項有意義的活動：4、編寫和制作各種宣傳資料：包括介紹企業和產品的業務通訊，期刊，錄象，幻燈片或者公眾喜聞樂見的宣傳品。八 公司內部安排九 預算十 總結附頁：活動二1. 活動主題：駕駛樂趣 與你分享2. 活動時間：2011年6月19日（父親節）3. 活動地點：重慶豐田越野4S店4.活動內容：（1）車主自身駕駛心得交流。（2）在重慶主城區市內尋找購買越野車的男性車主，和他們取得聯系。（3）在活動開始前對這次活動進行宣傳，聯系的車主盡量保持在50人到60人之間。（4）凡參加這次的活動的車主都可以獲得免費保養卡一張。（5）交流心得開始時，經理先說一些祝福語或者舉辦這次交流會的目的等。（2） 在交流會前期聯系以前在本店購買車的車主，盡量讓他們來參加這次的交流會。（2）制作一本小小的宣傳冊，來參加交流會的都贈送一本。（3）在現場拍攝照片，再放到網站上，讓更多的人知道這次交流會的舉行。（4）與各位車主合照，過后在他們到本店消費的時候再送一張合照給他們。6. 活動預算： 大約3000元 7廣告策略 四、推廣策略1、傳播策略：在確定整體形象策略之后，針對德奧4S店整體宣傳構想，我司初步提出形象塑造“四化戰術”：A 主題系列化對德奧4S店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據不同階段確立相應的主題循序漸進。B 宣傳新聞化在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關系，大量使用軟性炒作文章進行德奧4S店價值形象提升和信息發布工作。C 公關節點化配合德奧4S店品牌發展建設不斷遞進與重要事件影響節點，通過清晰、鮮明的系列化公關、宣傳等活動強化和提升德奧4S店品牌形象。D 宣傳階段化配合不同的主題和節點，調整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實現品牌形象階段性目標。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強勢提升德奧4S店的品牌知名度與品牌形象。2、媒體策略： 以報版軟文宣傳為主，附以平面形象廣告，以及網絡形象宣傳，擴大影響力度。軟文與新聞線并進，以德奧4S店的品牌升級與服務提速為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點。結合戶外及公關形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成媒體熱點聚焦，宣傳截流，關注一個新型奧迪汽車4S店從此開啟。3、主題推廣語：1、德奧4S店，購奧迪車的新選擇2、德奧4S店，奧迪品牌標準化服務見證3、德奧4S店，開啟汽車服務新時代 五、廣告推廣： 第一階段：形象塑造（10、1010、30）完成“德奧4S店”的視覺形象識別系統，并抓住亞太市長峰會千載難逢的時機和“金九銀十”的汽車銷售旺季完成戶外廣告推廣，在短時間內提高“德奧4S店”的品牌知名度，力爭品牌提及率達到50%。1、啟動時機 我們以10、12-14日亞太市長峰會在重慶召開為“德奧4S店”推廣的契機，拉開重慶地區推廣的序幕。亞太市長峰會是重慶直轄以來的頭等的大事，萬眾矚目，不僅市長們還有各國媒體甚至海內外的觀眾都會關注重慶，此時投入戶外廣告宣傳將是平時廣告效果的百千倍，“德奧4S店”的品牌將會直接傳達給重慶目標消費者，完成第一波的廣告攻勢。2、媒體選擇 戶外媒體的非內容性特征，完全避免了傳統媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。 3、發布策略 戶外廣告由于其畫面的沖擊力和高關注率，是企業提升形象的最佳載體，本次戶外廣告發布以較強的站位和滲透為發布原則；具體就是以占據主城區汽車銷售大賣場輻射并攔截目標消費者，選擇以長年發布6-10塊廣告牌，短期臨時發布相配合，我方可保證在節假日促銷期間發布2000-3000平米的臨時廣告，以提高“德奧4S店”品牌的全面高關注率。4、效益分析： 汽車品牌越來越加大對戶外廣告的投入，短期臨時的戶外廣告更是小投入，大回報；戶外廣告的發布一般都以年為單位，發布價格也都以數十萬計，而公司可以提供1-2個月的發布期限的戶外廣告是其他公司不能承擔的，且45元/平米/月為市場相對較低的價格，并且如果到期未有其他客戶發布要求，我們可以繼續保留，因此其超值的效益是可以預期的。5、位置選擇： 本次戶外廣告為廣告活動的第一沖擊波，我們選擇了成渝高速和機場高速及候機廳、市區繁華地帶，汽車大賣場如二郎、峨嶺、江北汽博中心三個典型區域覆蓋我們的目標客戶。成渝高速是目前連接成都和重慶的交通大動脈，對成渝地區的汽車消費有直接的帶動作用，機場高速是重慶的標志性的道路，來往的旅客都是極具價值的高端客戶，是汽車消費意見領袖，對汽車消費有直接的帶動作用，同時在此發布廣告提升品牌形象，在市區考慮到我們的費用預算，選擇了重慶三個標志性的區域，解放碑、沙區步行節、觀音橋步行街都是重慶人流和車流比較集中的地區，廣告效果是非常的。 6、執行計劃戶 外 媒 體 計 劃 表 7、設計樣稿（后附）第二階段：媒體傳播（11、112、30）（略）廣告方向通過媒體懸念式廣告吸引目標消費者的注意，利用報紙軟文和新聞的配合，積極傳達“德奧4S店”的相關信息，大力炒作“德奧4S店”的品牌形象和知名度。第三階段：深度推廣（06、1春節）（略）廣告方向通過立體的傳播網絡，在消費者心中奠定“德奧4S店”的品牌地位，培養消費者的夠車習慣，完成春節前的營銷目標。 二、選址要求1.車流量大：車流量影響“含金量”，對于一個汽車4S店來說，店鋪周圍道路的車流量是一個很重要的指標。 要讓消費者能夠發現你。2.人居環境位置：店鋪周圍的商業氛圍和居住人群的層次，這決定了店鋪覆蓋范圍內的轎車保有量和消費水平。 3.車輛進出的方便性：店門前要便于不同行駛方向的車輛進出，避免有花臺、路基、隔離帶等障礙設施，便利性是贏得流動性客戶的重要前提。 4.店周圍可容納車輛的場地大小： 店鋪周圍盡量有足夠大的空場地，能容納較多的車輛停放，否則在客流量大的時候形成擁堵會造成生意大量流失，長此以往會使客戶失去興趣從而選擇其它更方便的服務店。而且，店鋪周圍的空場地通常是免費的，這顯然可以在付出基本房租成本的前提下得到更多的可利用空間。但從中國汽車市場實際的情況來看，銷售人員往往將車賣出之后就不再關心也不再去了解客戶的后續需求和滿意與否了。更不會關心公司利益，不會