從消費者心理變遷看中國廣告業發展廣告業一個有趣的現象是，那些赫赫有名的大師們往往都是研究人們心理的高手，還有很多廣告名人甚至曾經是神學家或牧師，這方面的例子比比皆是，如最先創辦現代化廣告公司的NW伊耶就當過牧師。這也許是因為神學與廣告一樣，都需要非常透徹地了解受眾的心理，才可能滿足人們多種多樣的需要。著名的BBDO廣告公司創始人之一B巴頓，在無人了解的人（“A man who nobody knows”）一書中就指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。這方面另一個顯著的例子是西北大學校長HT史考特。這個世界實驗心理學大師馮特的得意門生出生于新教徒之家，曾一度立志要成為神學院的學生，后來卻成為了世界著名的心理學家，廣告心理戰的創始人之一。1901年，史考特開始了他的廣告研究。在多數同行對消費者心理還懵懵懂懂的時候，史考特率先將消費者心理學引入了廣告行業，將世界廣告引入了一個新時代。今天看來，史考特提出的一些重要論點可能已經是人人皆知的常識，如注重感情訴求、追求簡明扼要、提高廣告與消費者之間的接觸次數等。但在當時，他的這些發現第一次使廣告中的消費者心理學受到重視。他的廣告心理學：理論與實踐成了廣告業的圣經，他的座右銘“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也成了人們的語錄。而中國的廣告業從1979年開始復蘇以來，走過了20多年的歷程。在這個過程當中，中國廣告業蓬勃發展，從當初的無人關注的小草成長為年產值數百億的龐大產業。據德意志銀行研究部數據顯示，年，中國廣告業每年平均增長。據預測，年中國廣告營業額將比年翻一番，中國將成為僅次于美、日、德的世界第四大廣告市場。年月，尼爾森國際媒介總部公布了年全球廣告花費情況，結果顯示，中國內地廣告開支首次以億元人民幣的規模，在個受調查的亞太市場中居榜首。 在國內廣告的迅猛發展過程中，消費者的消費行為、消費心理、對廣告的認識和理解均發生了天翻地覆的變化。為了迎接即將到來的廣告業爆炸式增長，本文將分析研究中國消費者心理的變遷和現狀，以找出中國廣告的最佳應對之策。消費者行為變遷從1979年開始，中國廣告市場開始恢復性啟動。這一個時期盡管廣告業還很弱小，但卻是廣告的黃金時期。當時的一些廣告如“有路必有豐田車”、“滴滴香濃、意猶未盡”、“燕舞收錄機”等，幾乎很輕易地就達到了家喻戶曉的程度，而且投放廣告的企業也并沒有花費很大的代價。而現在，眾多企業紛紛不惜重金，在電視、廣播、報紙、雜志、網站上展開全方位的立體轟炸，效果卻往往很不理想，消費者往往是看了就忘、到手就扔。更有甚者，這兩年的一些保健品廣告，由于太過密集，引來了眾多消費者的反感和一片罵聲。我們認為，出現這種情況不是偶然的，而是由于廣告公司和企業沒有注意到消費者心理的特征并做出響應的調整，導致了廣告傳播的失敗。人們的消費活動是由消費需要引起和決定的。消費需要是消費的先導，它體現了消費者對以商品和勞務形式存在的消費對象的直接需要。現實生活中，人們的消費需要是紛繁復雜的，并隨著社會經濟的發展而不斷豐富和變化。人們對消費資料的需要，客觀上存在著層次性。按照馬斯洛關于人的需求有五個層次的學說，消費者必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需要、受尊敬的需要和自我實現需要擴展。它表現為，隨著社會生產力發展和人的消費水平的提高，在消費總額中，低層次需要所占的比重將相對下降，高層次需要的比重將逐漸上升，且消費需求的主要項目和順序也將隨著人們消費水平的提高而呈現階段性變化。從解放到改革開放初期，中國消費者的生活進入溫飽時期。據資料顯示，這一階段的消費結構中，食品費用的比重在家庭消費中仍占據了5060以上的比重，服裝費用占了10左右。進入八十年代以后，隨著國民經濟的迅速發展，部分居民的生活向小康轉變。從這個時期的消費趨勢來看，食品費用的比重明顯下降到50以下，文化娛樂、生活服務和醫療保健支出的比重明顯上升，城市居民在這方面的增長尤為明顯。從九十年代中期以后，中國消費者需求方向呈現出又一次明顯的變化。這個時期，消費者開始追求受尊敬的需要和自我實現的需要，這標志著廣告業面臨著一波新的浪潮。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費熱潮蔓延開來并逐漸擴展到內陸地區，其最鮮明的特點就是高消費領域全面擴展，消費目標不是象以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個方面。消費熱點主要包括：住房、空調、家用電腦、電話、私人轎車；高檔時裝；營養、保健品；首飾、美容化妝品類用品；家庭衛生系列和廚房系列用品、居室文化消費用品。據當時廣東省城市社會經濟調查隊和省政府經濟發展研究中心對廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山六城市的一個調查顯示，該地區的消費需求以中、高檔家用電器為主， 通訊、交通、住宅三大類產品的消費需求趨勢旺盛。在這個時期，消費者對商品社會象征性要求的提高很明顯，這體現了社會向受尊敬的需要和自我實現需要的轉型。所謂商品的社會象征性，是人們賦予商品或服務一定的社會意義，使得購買、擁有某種商品、服務的消費者得到某種心理上的滿足。人的受尊敬的需要在這種消費活動中得到了充分的體現。一般來說，出于上述需要而購買商品的消費者，往往對商品的實用性要求不高，卻特別看重商品所具有的社會象征性。如，有的人希望通過某種消費活動表明他的社會地位和身份，有的人則想通過對某些商品的購買和使用，顯示其優越的經濟狀況；還有的人想通過所擁有的商品提高在社會上的知名度。與此同時，人們對健康的關注也成為一股不容忽視的消費趨勢，這是由于現代社會人們面臨著越來越重的生活與工作壓力導致，這股消費趨勢表現健康食品越來越受到消費者的歡迎、健身器材和家庭自我保健醫療器具日趨暢銷。進入個性化、時尚化消費近兩年，中國消費市場又凸現了最新的轉型，即向個性化、時尚化消費的轉型。我們認為，這是消費心理的進一步上升，體現了社會生活水平提高后人們對自我實現的必然要求。這是一個很有意思的現象，一方面消費者追求對個性的強調，另一方面時尚浪潮往往席卷了大部分消費者，兩種趨勢看似矛盾，卻又并行不悖。但經過研究，我們認為，兩者并不矛盾，并且在未來呈現出融合的趨勢。 讓我們先來看一些時尚消費。時尚在市場中體現為大批消費者對某種商品或服務的共同認同和購買。從消費者心理分析，出現這種時尚消費的心理動機是與時代同步、不甘落伍的心理需求。沒有人愿意落后于時代，與時代同步、不斷適跟上最新的時代潮流是消費者的一個共同心理。正是出于這種心理需要才會在某種新的消費時尚出現時，人們才會爭相仿效，成為追逐時尚隊伍中的一員，這是人的社會心理需要在消費領域的典型表現。時尚消費的顯著特點表現為短期內的大量市場需求。每當一種消費時尚流行起來，都會出現大批的購買者或消費者，從而形成對這一商品或服務的大量需求。但這種趨勢往往只會維持比較短暫的一段時間，有時只有幾個月，能達到數年的需求只有很少的例子。值得注意的是，消費時尚往往是由企業或商品的成功引導產生的。也就是說，時尚消費在很多時候是商品生產者、經營者精心策劃和成功誘導的結果。相應的，企業必須具有對市場敏銳的洞察力，才有可能引導時尚、制造時尚。最后，時尚的傳播與流行是某個時間段各種社會心理綜合作用的結果，一旦流行過后，一般很難再次出現，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。從引導時尚、制造時尚的角度出發，我們發現對自我和個性的強調是成功的關鍵。目前消費者對展現自我、突出個性的要求逐漸增強，具體表現為人們越來越追求個性化消費，以標新立異、與眾不同的風格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質、風度、魅力立足于社會，而不甘于被淹沒在茫茫人海之中。只有企業成功把握這種心理需求，才能成功制造消費者的購買行為，而這些購買行為常常成為時尚的開端。在這方面，由諾基亞引導起來的“手機換殼熱”是一個成功的典范，不僅為諾基亞手機的銷售立下汗馬功勞，而且引得競爭對手紛紛效仿，甚至已經擴展到了手機之外的其他消費品領域。由此我們可以看到，在時尚化的背后是人們對個性的追求。兩者不但不矛盾，反而起到了相互推動的作用，這是廣告、營銷人員必須把握的重要一點。打響廣告的心理戰從以上對消費者心理變遷的分析中，我們看出，成功的廣告離不開對消費者心理的準確把握。從了解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。這一點在國際廣告業界的發展可以得到明顯的體現。20世紀60年代是廣告的重要變革時期，當時伯恩巴赫提出了革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產品。這個時期的廣告比以往更加注重創意的新奇性。 到了70年代，這是國際廣告業的鞏固與充實期，廣告人加強對人們消費行為、心理的研究和預測。正是在這個時期，現代廣告最本質的兩條原則被概括了出來：可信性和新奇性。在其后的30多年中，國際廣告業始終把對消費者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。而目前中國廣告業與國際廣告業的差距很明顯。從廣告總營業額看，美國在1880年約為2億美元，1995年約為1500億美元；中國在1998年約是149億元人民幣，1999年約是662億元人民幣。然而，數字并不僅僅是數字，夸張的對比背后，是廣告理念、市場感覺和消費者心理把握的巨大落差。美國的廣告大師們早在一個世紀之前就已經發展了一套基本的廣告體系，并經過不斷的改革、創新和完善，成為了高度發達的七寶樓臺。一些廣告權威人士認為，每個廣告人在創意時應該思考五個問題，其中第一個就是“第一眼看到它時，是否能抓住消費者的注意力？”很遺憾，對這第一個問題，很多國內的廣告就叫了白卷。一項對北京晚報、新民晚報、羊城晚報上10年間消費品廣告的研究顯示，在抽樣的4389條消費品廣告中，文本全部由文字構成的廣告一直占主流地位，產品信息型廣告在這10年間也一直占據主流地位。這種單調、模式化的