2020 3 4 市場定位 引子 本學(xué)期市場營銷學(xué)課程 第六章市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié)的內(nèi)容 營銷戰(zhàn)略 04 03 2020 市場定位 04 03 2020 案例 李寧 打敗了 耐克 中國新一代的希望 把精彩留給自己 我運動我存在 運動之美世界共享 出色 源自本色 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿 李寧 中國女籃穿 耐克 西班牙女籃贏了 justdoit 04 03 2020 李寧 與 耐克 李寧 銷售額 10個億 耐克 全球銷售 100億美元 中國銷售額 1億美元 李寧 十余年花費1 5億元賽事贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元 年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 04 03 2020 一 市場定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的 符合消費者需要的個性地位 04 03 2020 相關(guān)鏈接 與定位有關(guān)的營銷觀念 消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移 04 03 2020 美的空調(diào)定位策略 04 03 2020 為什么定位 口服液失敗的重要原因 盲目擴大產(chǎn)品的定位 什么病都治 就是什么病都不治 早期的太陽神后來的三株 秦池 酒失敗的一個重要原因 定位抽像 模糊 永遠(yuǎn)的綠色 永遠(yuǎn)的秦池 和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比 勾兌是一種較為先進(jìn)制酒工藝 它不僅不影響成品酒質(zhì)量 而且具有出酒快 產(chǎn)量大 糧耗低 產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點 早在80年代 為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題 白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣 液體發(fā)酵 即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的 固態(tài)酒 加入食用酒精勾兌 不僅象魯酒品牌孔府家酒 孔府宴酒 連四川的幾大老牌名酒 也都普遍采用勾兌方法制酒 花費億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺標(biāo)王 04 03 2020 海飛絲 頭屑治理專家 1988年海飛絲進(jìn)入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌1999年 海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上 提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲 周迅先后擔(dān)任代言人沒有認(rèn)真分析外部環(huán)境 產(chǎn)業(yè)政策方面 國家開始限制白酒的發(fā)展 消費者習(xí)慣方面 對酒的消費向低度 營養(yǎng)型發(fā)展 在競爭環(huán)境方面 酒廠多 供大于求 競爭殘酷 外部環(huán)境說明白酒市場的投入存在很大風(fēng)險 而秦池的巨額投入確實帶有幾分盲目 白酒產(chǎn)品本身的特點決定了采用收購半成品勾兌灌裝難以得到消費者的認(rèn)同 白酒需要特定的谷物 水源 土壤 發(fā)酵工藝 勾兌工藝而形成 在味道上具有一定特性 采用外購散酒進(jìn)行勾兌 使消費者認(rèn)為產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對 而不再購買 即使有大量的廣告投入 也難以挽回市場 04 03 2020 背景資料 定位理論的誕生 定位 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯 AlRies 和杰克 特勞特 JackTrout 提出的 他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點 如一種商品 一項服務(wù) 一家公司 一所機構(gòu) 甚至一個人 但定位的對象不是產(chǎn)品 而是針對潛在顧客的思想 就是說 要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 04 03 2020 定位的三個時代 50年代 產(chǎn)品時代 USP理論 獨特銷售主張 UniqueSalesProposition 60年代 形象時代 大衛(wèi) 奧格威 消費者看重的是實質(zhì)與心理利益之和70年代 定位時代 從傳播對象 消費者 出發(fā) 在對象心目中占據(jù)有利位置 04 03 2020 二 市場定位的三個方面 目標(biāo)消費者 產(chǎn)品差異點 競爭者 空白定位 強勢定位 04 03 2020 1 目標(biāo)消費者 市場細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費群體 04 03 2020 目標(biāo)營銷舉例 海飛絲洗發(fā)精 有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡 講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉 關(guān)心1歲 12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精 關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽 04 03 2020 案例 別讓孩子為洗頭而哭泣 強生公司的嬰兒洗發(fā)精 定位為 溫和的洗發(fā)精 借由明確的定位 避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場 成人市場 04 03 2020 2 產(chǎn)品差異點 獨特的銷售主張獨一無二的說辭 獨特的主張具有實在的利益沃爾沃 安全 聯(lián)邦快遞 隔天到 Overnight 佳潔士 沒有蛀牙 洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個性案例 哈撒韋襯衫 04 03 2020 舉例 洗發(fā)水的獨特說辭 海飛絲 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾潘婷 富含維他命 令頭發(fā)更營養(yǎng) 加倍亮澤飄柔 頭發(fā)更加飄逸柔順 04 03 2020 經(jīng)典案例 哈撒韋襯衫 廣告費 箭牌 200萬 哈撒韋 3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案 穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 04 03 2020 3 競爭者 確定在消費者心目中 自己在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分 04 03 2020 競爭對手劃分 04 03 2020 案例 Lee牌牛仔 貼 近目標(biāo)市場 牛仔褲的鼻祖是Levi sLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案 最貼身的牛仔 Lee抓住的市場 25 44歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲 04 03 2020 市場定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢 04 03 2020 識別潛在競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品 以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品 如 格蘭仕 微波爐 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 產(chǎn)品在質(zhì)量 功能 品種 規(guī)格 外觀等方面比競爭對手強 關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度 如 寶潔 五朵金花 五谷道場企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)質(zhì)量 銷售渠道 品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢 如 奔馳 汽車 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 如廣告 促銷手段等 因避免產(chǎn)品定位過高 過低 混淆不清 如 李寧 服裝 04 03 2020 04 03 2020 以產(chǎn)品質(zhì)量 價格 服務(wù)定位 IBM 最佳服務(wù)諾基亞 高質(zhì)量的手機惠普 金牌的售后服務(wù)米克勞啤酒 美國最高價啤酒 第一等啤酒是米克勞 奇瑞QQ 每個家庭都可以買的起的小汽車奔馳 最具身份最高貴的汽車移動 挑戰(zhàn)三分鐘 就是你能享受到最快捷的服務(wù)快樂牌香水 世界上最貴的香水只有快樂牌 04 03 2020 以使用者類型定位 報喜鳥 成功人士選擇摩爾啤酒 成功人士的啤酒百事可樂 年輕一代的選擇動感地帶 年輕人 追求時尚一族 萬寶路 西部牛仔的男子漢查理香水 追求女權(quán)主義的女人 04 03 2020 案例 萬寶路 西部牛仔的男子漢 1954年以前 菲利浦 莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物 都是地道的美國西部牛仔當(dāng)時 美國流行無濾嘴香煙 萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士 哪里就有萬寶路 04 03 2020 查理香水 追求女權(quán)主義的女人 04 03 2020 以消費者追求的利益定位 舒立滋 Schlitz 啤酒 淡啤 在消費者心目中 淡啤 舒立滋 喜力 Heineken 使人心曠神怡的啤酒 低糖可口可樂 追求的無糖型更健康無糖 適合糖尿病病人的食品 04 03 2020 以使用場合或特殊功能定位 功能綠箭口香糖 口氣清新耐克 Nike 運動鞋定位于籃球 排球 散步等多種用途時機 早八點 晚八點 伊利牛奶 使用量Schaefer啤酒 當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時 這就是你要喝的啤酒 04 03 2020 以區(qū)別競爭者不同屬性定位 旭日升 冰茶 暖茶大眾甲殼蟲 小就是好 小型車 小的好 波導(dǎo) 手機中信號最好 手機中的戰(zhàn)斗機艾維斯 Avis 艾維斯在租車行業(yè)是第二位 白加黑 包裝區(qū)分與競爭者七喜 七喜 非可樂 軟飲料分為可樂和非可樂 占據(jù)非可樂的市場強生嬰兒 無淚配方強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3 提高到14 04 03 2020 大眾甲殼蟲 小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身 車型越大越好 大眾甲殼蟲 車身又短又寬 丑陋不堪 甲殼蟲 定位 往小里想 ThinkSmall 04 03 2020 艾維斯與赫茲 04 03 2020 七喜 非可樂 的定位 04 03 2020 中國 定位空間有多大 二十世紀(jì)九十年代 整合營銷傳播出臺 有人說定位理論過時了 因為已無位可定中國企業(yè)市場營銷反思 為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器 思考 04 03 2020 案例 波導(dǎo)用轎車為手機促銷 今年3月21日起的一個月內(nèi)廣東市場 波導(dǎo)每天一輛馬自達(dá) 福美來 轎車促銷每天一名幸運兒 免費使用三年每輛車20萬元 投入了600多萬元 整體投入千萬元 波導(dǎo)幻影L968 04 03 2020 中國彩電遭遇美國反傾銷 美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案2002年我國對美出口涉案產(chǎn)品價值4 8億美元 一再征收44 6 的反傾銷稅 將中國彩電擋在歐盟市場之外長達(dá)15年 04 03 2020 實證分析 白加黑 的震撼 蓋天力制藥廠一的 白加黑 感冒片 1995年上市僅半年營銷額就突破了1 6億元感冒藥市場 康泰克 三九 麗珠 神奇把感冒藥分成白片和黑片 并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑 撲爾敏 放在黑片中 其他什么也沒做品牌的外觀 消費者的生活形態(tài) 04 03 2020 總結(jié)歸納 消費者產(chǎn)品競爭對手以產(chǎn)品質(zhì)量 價格 服務(wù)定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位以區(qū)別競爭者不同屬性定位 市場定位 04 03 2020 四 市場定位的方式策略 1 避強定位2 迎頭定位3 重新定位 04 03 202