一、名詞解釋1、市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所 需所欲之物的一種社會和管理過程2、產品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。3、需要需求是在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。4、目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。5、市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的某一產品總量。6、價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動或抽象的人類勞動。它是構成商品的因素之一，是商品經濟特有的范疇。7、行業(yè)是指從事國民經濟中同性質的生產或其他經濟社會的經營單位或者個體的組織結構體系，如林業(yè)，汽車業(yè)，銀行業(yè)等。8、品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優(yōu)異的核心體現。9、市場定位是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。10、促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。二、1、對 2、錯 3、錯 4、錯 5、對6、錯 7、錯 8、錯 9、對 10、對三、1、B 2、C 3、A 4、C 5、A 6、D 7、 D 8、C 9、A 10、B 11、A 12、A 13、B 14、B四、1、市場細分程序的內容市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步： （1）正確選擇市場范圍 企業(yè)根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業(yè)，生產什么產品，提供什么服務。 （2）列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況 根據細分標準，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據。 （3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個分市場。（4）篩選 根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。 （5）為細分市場定名 為便于操作，可結合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經常外出型等。（6）復核 進一步對細分后選擇的于市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，本企業(yè)所開發(fā)的細分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。 （7）決定細分市場規(guī)模，選定目標市場 企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。 經過以上七個步驟，企業(yè)便完成了市場細分的工作，就要可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的目標市場策略。2、促銷組合的方式 （1）人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。 （2）廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳，促進產品銷售的傳播活動。 （3）營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業(yè)方法組成的溝通活動。 （4）公關促銷。指企業(yè)通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。 （5）直接促銷。 3、市場細分變量是指那些反映需求內在差異，同時能作市場細分依據的可變因素。正是由于這些因素的差異，消費者的消費行為呈現出多樣化的特點從理論上說，企業(yè)對市場進行細分的根據是消費者的需求。但從實際操作看，企業(yè)是根據影響或反映消費者需求的因素對市場進行細分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產品相關聯的因素，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。 (1)按地理因素劃分。按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。 (2)按人口因素劃分。人口統計變量是區(qū)分消費者群體量最常用的。家庭人口組成、收入水平是房地產企業(yè)進行市場細分的重要依據。不同的家庭結構對其產品有不同的要求。 (3)按客戶心理因素劃分。在同一細分市場上的消費者對同一產品的反應也有較大差異，其主要是心理因素。從動機上，可分為求實用、求安全、求名利等。從偏好上，表現在對戶型、色調、布局、周圍氛圍等不同偏好。 (4)按客戶行為因素劃分。行為變量有：時間習慣(季節(jié)性、節(jié)假日)；地點習慣(隨意決定、沖動決定)；品牌忠誠度(高、中、低)；追求利益(高、中、低)。 4分銷策略所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。而企業(yè)的分銷策略通常可分為三種：即密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過更多的批發(fā)商，零售商推銷其產品。消費品中的便利品和產業(yè)用品中的供應品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷其產品。選擇分銷適用于所有產品。但相對而言，消費品中的選購和特殊品最適宜于采取選擇分銷。所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性，占領市場。五、阿薩爾(Assael)根據消費者參與程度和產品品牌差異程度，將消費者購買行為分為4種類型，如圖所示。參與程度品牌差異程度高低大復雜性購買行為多樣性購買行為小協調性購買行為習慣性購買行為（1）習慣性購買行為是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品花最少的時間，就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。多樣性購買行為是指消費者對產品品牌差異大，功效近似的產品，不愿多花時間進行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。即朝三暮四。協調性購買行為是指消費者對品牌差異小，不經常購買的單價高、購買風險大的產品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。如購買家用電器、旅游度假等。消費者購買此類產品往往是“貨比三家”，謹防上當受騙。復雜性購買行為是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復雜的產品，由于缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，仔細對比，以求降低風險的購買行為。消費者在購買此類產品過程中，經歷了收集信息、產品評價、慎重決策，用后評價等階段，其購買過程就是一個學習過程，在廣泛了解產品功能、特點的基礎上，才能做出購買決策。如購買計算機、汽車、商品房等。（2）消費者購買是較復雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，并制定相應的營銷策略。 1、確認需要 當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力于做好兩項工作：（1）發(fā)掘消費驅策力；（2）規(guī)劃刺激、強化需要。 2、尋求信息 在多數情況下，消費者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：（1）商業(yè)來源；（2）個人來源；（3）大眾來源；（4）經驗來源。企業(yè)營銷任務是設計適當的市場營銷組合，尤其是產品品牌廣告策略，宣傳產品的質量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業(yè)的品牌。 3、比較評價 消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌號或式樣等。企業(yè)營銷首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產品的知名度，使其列入到消費者比較評價的范圍之內，才可能被選為購買目標。同時，還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳，對消費者購買選擇產生最大影響。 4、決定購買 消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。 （1）他人態(tài)度； （2）意外事件。消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往是受已察覺風險的影響。“察覺風險”的大小，由購買金額大小、產品性能優(yōu)劣程度，以及購買者自信心強弱決定。企業(yè)營銷應盡可能設法減少這種風險，以推動消費者購買。 5、購后評價 消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論： （1）預期滿意理論。 （2）認識差距理論。企業(yè)營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。 六、七、導入期的(引入期或介紹期)的市場特點:導入期即新產品剛剛進入市場時期.這一階段,消費者或用戶以及經銷商對新產品缺乏了解,常常不愿意改變以往的習慣去購買,因而新產品銷售增長緩慢.而且由于新產品生產批量小,產品設計未定型、工藝不成熟，一些技術問題尚未解決，因此生產成本高，推銷費用大，銷售量小，企業(yè)往往發(fā)生虧損。新產品如果度過了這個階段，市場銷售量接會逐步上升，若不能度過這個階段，它的市場生命也就夭折了。商品的引入期，一般是指新產品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。 （1）高價快速策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 （2）選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： 商品的市場比較固定，明確； 大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們愿意出高價購買； 商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?（3）低價快速策略 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業(yè)帶來巨大