0 移動 網 業務部 增值業務運營中心 2010年 9月 2日 手機下載（ BREW業務 ) 深度運營 解決方案 一、業務現狀分析 二、方案設計原則 三、方案主要內容 四、方案與流程設計 目錄 一、業務現狀分析 計費模式 認證體系 運行效率 安全性 BREW業務主要優勢 業務體驗方面 營銷推廣方面 合作支持方面 BREW業務主要劣勢 一、業務現狀分析：優勢 BREW主要優勢 1、 集中多樣的計費模式 BREW提供了豐富多樣的 計費 模式 ， 如 無限量使用 、 限制使用時間 、 限制使用次數 、 包月 、 免費使用和完全免費等； 合作伙伴可針對 不同的應用 類型 ， 選擇與之相適應的 計費模式 ， 通過合理的資費設置和定價策略， 增加應用的吸引力 。 2、 完備的應用認證與管理 BREW提供了完備的認證與管理 體系 ， 確保用戶下載的 應用 只能 是本人所用 ， 有效地防止應用軟件的非法復制與盜版現象 ； 很好的保護合作伙伴 的 利益 不受侵害 ， 鼓勵了 合作伙伴 新產品開發 的 積極性 ， 保證 整個 產業鏈 的健康 和 安全 。 3、 精簡高速的運行效率 BREW與終端 芯片實現了無縫融合 ， 因此 BREW應用的運行效率非常高 ， 無論是實際功能還是圖像效果都遠遠超過其他相關技術 。 4、 較好的安全性 BREW應用基于編程語言 C/C 進行開發 ， 其本質為編譯型程序 ， 從而確保了行業應用最為注重的安全性 。 3 最終用戶的下載應用給第三方開發商的B R E WS D K 開發工具B R E W 向廠商開放應用執行環境運營商的B D S 分發系統一、業務現狀分析：劣勢 BREW主要 劣勢 -用戶體驗方面 1、 應用 位置隱蔽 ， 用戶 難以 快速定位 BREW應用位于終端菜單 “ 天翼 ” -“ 手機下載 ” -“ 軟件超市 ” 對應的 二 級欄目中 ， 應用名稱 也 不能直觀 反映應用本身特點 ， 不便于用戶的快速定位所需產品 。 2、 下載路徑 較 深 ， 用戶 不易操作 BREW 應用的入口 較深 ， 以下載 “ 天翼 LIVE” 客戶端為例 ， 用戶須做如下操作： 終端 菜單 -天翼 -手機下載 -軟件商店 -目錄 -天翼 ”方可發現天翼 LIVE 客戶端 ； 整個 訪問 過程 至少 需要五步 ， 用戶要下載則需要更多步驟 ， 操作 過程十 分繁瑣 ， 導致 很多 用戶遇難而退 。 3、 應用排序 單一 ， 用戶不易選擇 例如 用戶進入 游戲 樂園欄目 ， 列表中顯示 少則 十幾款 ， 多則幾十款游戲應用 ， 所有 應用缺乏有效的排序方法 ， 用戶無法直觀判斷應用優劣 ， 難以 快速 找到合適 的 應用 。 4、 目錄 展現 能力有限 ， 無法充分展示 應用 特點 由于 BREW平臺不支持 應用圖片 展示 以及對文字描述方面的限制 ， 很難在短時間內 給用戶 一個直觀的感受 ， 不利于 用戶全面了解產品 特點 ， 引導用戶 消費 的能力較低 此 現象也是 BREW業務滲透率較低的主要原因之一 。 4 一、業務現狀分析：劣勢 BREW主要 劣勢 -營銷推廣方面 1、 相對 JAVA平臺 ， BREW下載渠道單一 相對于中移動中聯通 G網 JAVA產品 ， BREW應用 受平臺 發布 限制 ， 下載僅能通過 “ 軟件商店 ” 一個入口 一種方式 進行 ， 展現渠道較少； 這 種相對封閉的 方式雖然有利于運營商的集中管理 ， 但同樣不可避免的遇到了無法 與 外部營銷推廣資源 結合 的弊端 ， 無法 發揮和調動合作伙伴 自身及第三方合作的營銷 推廣 資源 ， 應用推廣效果差 。 表現為入口的單一 、 整合的復雜 。 2、 無法與互聯網 、 WAP、 短信方式有效結合 目前應用 展示 只 能通過繁復的文字 進行 介紹 ， 缺乏 WAP、 WEB上主流的圖文并茂的展示方式和便捷的下載支持 ， 不利于快速吸引用戶并引導用戶明白消費； 由于 應用 下載路徑 較 深 ， 營業廳推廣人員 、 客服人員 很 用簡短清晰的語言 讓 用戶 明白應用的下載方式 ， 造成用戶下載使用門檻 ； 由于同一原因 ， 導致宣傳 材料上 占用大量篇幅描述 應用 下載方式 ， 讓用戶望而生畏 。 5 一、業務現狀分析：劣勢 BREW主要 劣勢 -合作支持方面 1、 業務展 現 渠道單一 面向用戶的網 上營業廳 、 互聯星空 門戶和媒體宣傳中 對 “ 手機下載 ” BREW的展示信息少 ； 針對手機下載的專題活動較少 ， 各家 合作伙伴 可獲得活動資源有限 ， 不利于業務推廣 ； SP能夠展示 和推廣自家應用 的渠道 只有 “ 軟件超市 ” 一種 ， 展示渠道單一 。 2、 業務展示形式單一 手機下載目錄鮮有變化 ， 目錄展現形式保守 ； 應用介紹僅能通過有限的文字進行介紹 ， 缺乏圖文并茂的展現方式 ， 難以兼顧功能及業務特色。 相對于互聯網豐富多彩的表現形式 ， 手機端的展示過于單一 。 3、 業務 更新頻率慢 應用上線周期長 ， 后期 針對 功能升級 、 價格調整 、 適配更新等方面 ， 也 無法及時 有效的 進行 調整 ， 導致用戶 無法及時 獲取 最新 信息 ， 在一定程度上限制了 BREW業務的發展 。 6 二、方案設計原則 1、 保持 現有計費模式 。 2、保持現有業務邏輯。 3、 豐富業務展示形式 。 4、 豐富業務推廣渠道 。 5、精細化 業務 運營。 二、 方案設計原則 1、 保持 現有計費模式 用戶 搜尋 業務至訂購扣費成功 ， 可劃分為兩個主要階段 ， 一是用戶找尋業務 、 了解業務 、 發出下載請求；二是 BREW平臺響應 用戶的 下載請求 、 下載成功 、 完成扣費 ； 目前 制約 BREW業務發展的主要問題集中在第一階段 ， 因此 深度運營解決 方案集中討論第一階段的改進措施 ， 不涉及現有 BREW平臺的計費方式的變更 。 2、 保持現有業務邏輯 深度運營平臺為現有平臺的有效補充 ， 業務邏輯和內容邏輯 不受 影響 ， 所有業務的申報 、 審批、 測試 、 上線 、 更新 流程不變 ， 用戶使用流程不變 ， SP對于業務的客服 、 運維保持不變 ； 深度運營解決方案 將最大限度的降低對運營中心 、 省分公司 、 合作伙伴及最終用戶的影響 ， 對業務展現 進行合理 、 有效的增強 ， 便 于 用戶按需選擇 。 3、 豐富業務展示形式 除 目前 通過手機 “ 軟件超市 ” 展示和 下載 應用 外 ， 將新增 WEB、 WAP、 短信 、 手機 大廳等 多種 方式 ， 極大豐富 業務 的展現和下載渠道 ， 主要從 兩個維度豐富業務 的 展示 ： 一方面 ， 采用 圖文并茂的介紹方式 ， 通過圖片 、 多媒體 、 文字相結合的形式 ， 很好的展示業務特點 、 增強用戶感知度； 另一方面 ， 通過業務推薦 、 業務評級 等方式增加與用戶的互動 ， 對業務進行分類排序 ， 精準定位用戶需求 ， 縮短用戶選擇時間 ， 增加用戶粘性 。 8 二、 方案設計原則 4、 豐富業務推廣渠道 充分利用 中國 電信現有資源 ， 拓展網上營業廳 、 掌上營業廳 、 互聯星空 門戶 、 短信通道等展示渠道 ， 大規模增加用戶接觸點 ； 充分利用省公司及 SP合作伙伴 自身 渠道 ， 開展全國落地推廣及第三方交叉營銷 ， 發揮 、 調動省分公司及各 SP的營銷能力及積極性 ， 豐富營銷方式 ， 形成全方位 、 多角度 、 立體式 推廣網絡 ， 靈活開展業務推廣活動 。 5、 精細化 業務 運營 實現 業務精細化運營管理 ， 主要從 三個層面 進行 ： 管理 層面 ：集團 、 地方 、 合作伙伴將獲得更豐富的運營數據； 運營 層面 ： 收集用戶行為信息 ， 通過用戶行為分析 ， 為用戶提供更匹配的服務內容 ， 從而提升用戶轉化率和用戶粘性； 決策層面 ： 收集營銷推廣數據 ， 通過多維度營銷數據統計 ， 分析活動效果 ， 提高資源利用率 ， 提供決策支持 。 9 三、方案主要內容 手機大廳 WAP大廳 WEB大廳 短信大廳 1、 改進與豐富業務展現。 目錄管理 運營統計與分析 多方運營合作模式 2、完善與深化業務運營 。 3、 促進與加強業務營銷 。 三、 方案 主要內容： 改進與豐富業務展現 手機大廳 1、 手機大廳功能 。 客戶端 登陸 ； 圖形化展示 ； 評價 、 評級 ； 豐富的 排序 ； 分省展示 ； 搜索功能 。 11 2、 手機大廳作用 。 用戶方面： 1. 簡化 BREW軟件超市目錄的制作難點； 2. 圖文并茂展現 業務 ， 改善 業務 界面 ， 便于用戶的了解和訂購業務 ； 3. 實現根據號段 、 手機型號 、 省份 或指定用戶群展現 業務 。 4. 方便快捷的搜索功能 ， 便于用戶快速查找和定位業務； 運營方面： 1. 實現展示資源的多方分配 ， 靈活增減頻道與目錄調整； 2. 實現豐富的展現效果 、 實現多種模式的排版規則和自動排版規則； 3. 用戶根據 MDN號段要求訪問分省欄目 ， 用戶可參與到省分公司業務推廣中組織的各類活動中來； 4. 實現排行 、 評級 、 推薦等運營管理功能 ， 系統可以為用戶提供其他用戶的評價信息以供用戶消費業務時參考 ， 同時也具備將產品推薦給好友的功能 ， 大大提高了優秀業務口碑相傳的優勢； 5. 實現對后臺數據的運營統計分析功能 ， 根據各方需求提供詳細的數據報表 。 三、 方案 主要內容： 改進與豐富業務展現 WAP大廳 1、 WAP大廳功能 。 WAP瀏覽器登陸 ； 圖形化展示 ； 評價 、 評級 ； 豐富的 排序 ； 分省展示 ； 搜索功能 ； 加載免費 WAP功能 ； WAP PUSH BREW。 12 三、 方案 主要內容： 改進與豐富業務展現 WAP大廳 2、 WAP大廳 作用 。 用戶方面： 1. 圖文并茂 的 展示業務 ， 展現效果更豐富 、 界面更友好 ， 便于用戶的了解和訂購業務 ； 2. 提供更多的展現資源 ， 讓軟件貨架豐富充實 ； 可提示各類廣告或通告信息 并及時更新 ， 便于引導消費； 3. 通過 WAP PUSH BREW推廣 ， 實現對廣大用戶的 BREW產品宣傳 ， 引導用戶登陸 WAP頁面瀏覽 BREW業務； 4. 優化產品訂購流程 ， 通過 WAP頁面直接跳轉至 BREW計費頁面 ， 實現在不變更現有計費流程情況下 ， 充分發揮 WAP頁面的靈活推廣優勢 ； 也大大提高了業務本身的易推廣性 ， 讓產品易于被發現且易于被訂購； 5. 方便快捷的搜索功能可以為用戶提供了更快捷的業務發現流程 。 運營方面： 1. 實現根據 MDN號段分省欄目展現 ， 可以為省分公司和各渠道合作伙伴推廣區分地域和號段； 2. 有效實現分省大廳和總部大廳頻道的展現結合 ， 實現聯合推廣； 3. 實現運營統計分析功能； 4. 實現排行 、 評級 、 推薦等運營管理功能 ， 系統可以為用戶提供其他用戶的評價信息以供用戶消費業務時參考 ， 同時也具備將產品推薦給好友的功能 ， 大大提高了優秀業務口碑相傳的優勢 。 三、 方案 主要內容： 改進與豐富業務展現 WEB大廳 1、 WEB大廳 功能 。 實現互聯網方式 登錄和 展現； 實現欄目靈活組織 、 通知通告及時發布的功能 ； 通過 BREW PUSH簡化用戶訂購流程 。 2、 WEB大廳作用 。 WEB大廳是 BREW業務的 WEB展現門戶 ， 運營中心及各省分公司 、 合作伙伴 可以 通過大量的合作鏈接地址 ， 推廣宣傳 BREW業務 ， 提升 BREW業務在 C網用戶中的品牌和影響力 ， 為用戶認知 BREW產品 、 引導 BREW產品消費方面起到良好的引導作用 ； 極佳的展現效果和友好的界面引導 ， 可以有效的引導用戶消費 ， 引導用戶嘗試下載免費版本， 大幅提高了 BREW產品的展現機會和消費機會； 實現排行 、 評級 、 推薦等運營管理功能 ， 系統可以為用戶提供其他用戶的評價信息和下載量信息以供用戶消費業務時參考； 方便快捷的搜索功能可以為用戶提供了更快速的業務查找功能 ， 方便用戶快速找到所需產品。 14 三、 方案 主要內容： 改進與豐富業務展現 短信大廳 1、 短信 大廳 功能 。 實現對用戶 號碼和 終端信息的 自動 提取與識別； 可以保存用戶短信訂購 的歷史 信息 ， 實現非實時訂購下載 和業務推送 ； 對 BREW應用分配短信業務代碼 ， 可以 通過 短信觸發 和訂購 業務 。 2、 短信 大廳 作用 。 優化了業務訂購流程 ， 用戶通過發送短信可快速 、 直接訂購 BREW產品； 業務下行信息可以 保存 在手機中 ， 用戶 可在任意時刻打開短信插件 ， 喚起用戶訂購下載 ， 以繼續上次的訂購流程 ， 做到業務用戶不流失； 為 業務 宣傳和 PUSH推廣創造條件； 實現短信訂購業務統計分析 ， 實現用戶群消費詳細統計與分析 、 分時間段 PUSH轉化率 、 分地域 PUSH轉化率 、 分業務類型和用戶 PUSH的轉化率 、 廣告宣傳效益分析等等； 通過下載短信插件 ， 用戶可獲取到運營商發布的最新 BREW業務動態信息 ， 了解最新的活動組織情況和新品上線情況 ， 同時快速實現訂購 。 15 三、 方案 主要內容： 完善與深化業務運營 1、 目錄管理 。 手機的機型管理 ， 應用目錄數據管理 、 應用展示信息管理 、 分省賬號管理等一系列數據管理細節在平臺上全面 、 詳細的記錄并提供多種報表查詢體系； 針對手機大廳 、 WAP大廳和 WEB大廳 ， 操作人員可以靈活快速實現大廳目錄制作 ， 并可以根據終端類型 、 號碼號段等方式提供不同的展現目錄 ， 方便省分公司和合作伙伴根據不同的活動需求靈活快速制作展現目錄； 針對手機大廳 、 WAP大廳和 WEB大廳 ， 實現了目錄的排序自動化或半自動化 ， 可定義各種程序控制的排序規則 ， 部署靈活； 可定制 WAP大廳 、 WEB大廳 、 目錄大廳的展示模板 ， 方便各省分公司和合作伙伴高效定制個性化展現界面； 大廳展示內容與同步更新 ， 將線上新的數據快速部署并展現到相應平臺上 。 2、 運營統計分析 。 實現全面細致的運營統計分析功能 ， 可以為集團公司 、 省分公司 、 合作伙伴提供運營管理和運營數據分析； 實現對號段管理 、 終端適配管理 、 目錄管理 、 按業務分省分號段分機型分時間段分計費類型下載數據分析 ， 可以對多渠道訂購數據進行統一統計分析 。 3、 多方運營模式 。 多元化運營模式：基于四種方式大廳的完成 ， 將極大的豐富推廣解決方案 ， 深化解決方案的運營流程和運營細節 ， 可以有效提高各方積極性 ， 為省分公司和合作伙伴提供更多的自主運營權； 多元化合作模式：實現運營中心與省分公司合作推廣 、 運營中心與合作伙伴合作推廣 、 省分公司與合作伙伴直接合作推廣等等 ， 為更多種的 多 元化合作模式創造條件 。 16 三、 方案 主要內容： 促進與加強業務營銷 1、 短信業務大廳將實現精準的營銷模式 ： 以 PUSH信息 、 海報展現 、 網廳展現等等各種展現方式實現非常精準的 BREW業務推廣； 2、 WAP大廳具備廣泛的推廣渠道 ： 在互聯星空的主站和省分公司的 WAP站上全面鏈接推廣 ， 可以大幅提高 BREW產品的展現機會； 3、 通過 WAP2BREW實現 BREW業務推廣 ： 推廣方式精準 、 快速 、 簡便 、 效率高 ， 用戶可一鍵登錄 ， 瀏覽方便 ， 從而起到很好的宣傳作用； 4、 WEB大廳可以最大范圍的起到對 BREW產品的宣傳與推廣 ： 主要在各省營業廳和網廳上給予全面宣傳 ， 精致的畫面展現效果和方便的訂購流程 ， 使用戶全面認知 BREW業務的同時 ， 方便快捷的下載到 BREW產品； 5、 手機大廳可以實現省分運營頻道的自主權 ： 充分發揮推廣 BREW業務的手段 ， 包裝成為各種活動 ， 為營銷推廣提供良好的環境基礎 。 17 四、方案與流程設計 1、 系統拓撲圖。 2、 網絡鏈接圖。 3、業務流程圖。 4、業務示例圖。 四、 方案與流程設計 ：系統拓撲圖 19 電 信 B R E W 發 布 系 統 （ B D S )手 機 下 載 交 易 服 務 器 （ C T X N ）對 B r e w 內 容 進 行 加 工 ，管 理 ， 整 合 與 統 計 分 析發 布 服 務 器W E B 大 廳發 布 服 務 器W A P 大 廳短 信 通 道 服 務 器短 信 中 心W A P 訪 問用 戶 互 聯網 訪 問通 過 短 信 網 關 激 活手 機 終 端發 布 服 務 器手 機 大 廳發 布 服 務 器短 信 大 廳B R E W 手 機 大 廳 訪 問B R E W 業 務 訂 購及 推 送 訪 問手 機 應 用 下 載 服 務 器 ( A D S )業 務 大廳 欄 目管 理 員手 機 下 載 目 錄管 理 服 務 器（ C a t a l o g M a n a g e r )F T P 同 步 獲 取 目 錄 數 據下 載 B R E W 應 用B D S 目 錄管 理 員用 戶 手 機訪 問商 用 B R E W 運 營 平 臺（ 運 營 中 ）B R E W 深 度 運 營 平 臺（ 規 劃 待 建 部 分 ）運 營 管 理 服 務 器數 據 庫四、 方案與流程設計 ： 網絡鏈接圖 20 四、 方案與流程設計 ：業務流程圖 21 登 錄 天 翼 LOGO手 機 下 載 LOGO目 錄選 定 業 務訂 購 下 載小 推 車 （ 軟 件 超市 ） 及 訂 購 業 務四、 方案與流程設計 ：業務流程圖 22 登 錄 天 翼 L O G O用 戶 判 斷 是 否 已 安裝 手 機 大 廳手 機 下 載 L O G O目 錄進 入 手 機 大 廳否 是下 載 手 機 大 廳選 擇 業 務下 載 訂 購小 推 車（ 軟 件 超 市 ） / 訂購 業 務 / 手 機 大 廳23 四、 方案與流程設計 ：業務實例圖（手機大廳） 24 四、 方案與流程設計 ：業務實例圖（手機大廳） 四、 方案與流程設計 ：業務流程圖 25 登 錄 互 聯 星 空手 機 下 載 大 廳 LOGO首 頁進