媒體 公關培訓教程 第一部份 : 媒體是如何運作的 第三部份 : 公關危機事件的預防和處理 第二部份 : 如何跟記者接觸 教 程 大 綱 媒體是如何運作的？ （一）正確認識媒體的作用 （二）媒體的分類 （三）媒體的架構 （四）報紙的制作流程 （五）媒體運作的潛規則 （一）正確認識媒體的作用 1、媒體與企業的關系 2、媒體雙刃劍的作用 1、媒體與企業的關系 媒體 為了吸引讀者不斷加強對熱點的 追蹤，批露企業的問題； 因為企業提供的豐厚報酬不斷為 企業搖旗吶喊； 企業 需要利用媒體的宣傳開拓市場 謹防媒體的非難 2、媒體雙刃劍的作用 媒體也是生產力，處理好了， 可以擴大企業的效益； 處理不好，就會給企業帶 來破產、倒閉。 危機實例： 危機導致寶潔 SK-II全國暫停銷售、全面撤柜 8年前保潔 SK- 進入中國，依 靠媒體宣傳造勢成為進口美容 品最受歡迎品牌 2006年 9月 14日媒體報道：國家質檢總局 發布，來自寶潔公司旗下 SK-9 種化妝品含禁用重金屬鉻和釹， 8天后保潔 SK- 宣布暫時退出中國市場，并停止專柜退貨。 2、媒體雙刃劍的作用 結局 幾毫克鉻和釹，成為壓垮寶潔 SK-II 的導火索。 媒體的曝光和大范圍炒 作導致寶潔中國 SK-II發出暫停銷售、 全面撤柜的聲明。 8年的成就， 8天 內瓦解， 危機事件的危害性足以毀 滅一個企業。 2、媒體雙刃劍的作用 （二）媒體的分類 1、按形態劃分 2、按區域影響力劃分 1、按形態劃分 電視 平面媒體 網絡 廣播 媒體 形態劃分 2、按區域影響力劃分 全國性 央視 衛視 全國性紙媒 門戶網站 中央人民廣播電臺等 省市 紙媒 電視臺 電臺等 地區性 （三）媒體的架構 (三）媒體的架構 媒體 采編 （文字影象的采 集、編輯） 發行 （產品銷售） 廣告 （廣告銷售） 合作或一體經營 編輯 （文字和美 術編輯） 記者 （四）報紙的制作流程 編輯 印刷、發行 文章策劃、采寫 主編審核、簽版 總編審批、 簽發 （四）報紙的制作流程 （五）媒體運作的潛規則 （五）媒體運作的潛規則 明文規定嚴格禁止，卻是行業內的共識， 1、新聞發布會 媒體禮金、禮品、包吃住和往返路費 2、軟新聞稿件的寫作和發布 稿費 3、采訪 稿費 4、危機稿件 紅包 5、重要節假日 禮品 6、春節前 媒體答謝會 禮金、禮品 5、日常關系維護 消費活動 如何跟記者接觸？ （一）主要方式 （二）主要形式 媒體公關是一項柔性科學，缺乏穩定性和 量化標準界定。 （一）與新聞媒體交往的主要方式 1、以制度方式交往， 設立新聞發言人 。 2、用朋友方式交往， 主動配合接受采訪 。 3、用撰稿方式交往， 寫文章供媒體發表 。 4、用傳遞方式交往， “人走茶不涼”。 （二）與新聞媒體交往的主要形式 與媒體接觸的主要形式 電話溝通 媒體面談 PR活動 （公共關系活動） 新聞發布會 媒體采訪 媒體試駕 新聞稿件發布 （二）與新聞媒體交往的主要形式 公關危機事件的預防和處理 （一） 危機事件的預防 （二） 危機事件的處理 （一）危機事件的預防 （一） 危機事件的預防 1、危機事件的種類 2、危機事件的預防措施 （一）危機事件的預防 1、危機事件的種類 （ 1）企業內部關系危機 （ 2）企業與用戶關系危機 （ 3）企業與企業之間關系危機 （ 4）與政府或者主管部門的關系危機 （ 5）與公眾的關系危機 2、危機事件的預防措施 （一）危機事件的預防 在危機曝光之前，必然有一些信號 有客戶投訴，并有媒體介入時 公司管理層作出調整 媒體電話或書面要求證實某 “ 不良事實 ” 媒體征集廣告投放未果，不歡而散 當地重量級媒體，在發布會時被遺漏 媒體與廠方人員交談中遭到輕慢 案例： 汽車觀察 雜志，因經理到寶馬公司到訪，因感覺沒受到 “ 重視 ” ，之后，發稿一篇 寶馬陷入 “ 導航旋渦 ” 發生重大事故 （ 1）擬定防范要點 （ 2）做好信息工作 （ 3）注意危機前的信號，預測可能發生的各種危機 （ 4）制定危機問題管理方案和流程。 （一）危機事件的預防 上 海 華 普 汽 車 銷 售 有 限 公 司 流程名稱 控制部門 編 號 責任人 危機事件信息處理流程 銷售公司信息技術部 制定人： 審核： 本流程共 1 頁 第 1 頁 生效日期： 2007年 4月 1日 簽署： 信息技術部部長 信息技術部 備 注 新聞公關部 用 戶 服務網點 /銷售商 媒體危機 中 心 協調媒體、出具意見、解決客戶的問題 協調、公關 根據公關方案 或公關情況指導 市場處理 按公司意見指 導服務網點處理 按公司指 導意見操作 結 束 YES NO 進行信息反饋 分析、協 調、反饋 媒體控制、用戶問題得到解決 1、 市場反映用戶投訴媒體或發生媒體危機事件 。 2、 服務網點 2小時內將媒體危機信息進行反饋 。 3、 服務中心主任 、 服務經理根據媒體信息 2小時內協調相應的媒體 ， 同時與了解客戶投訴原因及要求并協調解決 。 4、 服務經理仍無法協調解決時 ， 應簽署意見并報公司信息技術部 。 服務公司對危機信息進行分析 、 協調市場處理 ， 同時將危機信息反饋給新聞公關部 。 5、 新聞公關部針對用戶投訴的媒體信息進行有效協調 、公關 。 6、 信息技術部根據新聞公關部公關情況和現場情況有效指導市場處理 。 7、 中心按照公司指定意見辦理或指導服務網點進行有效處理 。 8、 服務網點結合公司針對危機事件處理方案進行有效實施 。 9、 將用戶反映的問題進行有效解決 ， 確保客戶滿意 。如用戶對處理結果滿意則該危機事件處理完畢 ， 否則進行再次處理 。 -迅速了解情況。 包括事件的性質、狀況，查清事件的類型、發生原因、 時間、地點、責任、事態等； -分析事件的后果與影響。 諸如損失程度、會給企業帶來形象或者經營 上的何種不利影響以及程度等； -查明事件的主要涉及人員。 包括責任者、直接和間接受到影響的公眾 或者對象、與事件有關的組織和個人、事件處理的參與者包括媒介等。特別注 意加強與事件見證人、受害人、媒體和理論界的聯系； -擬定信息溝通計劃。 明確溝通要點、關鍵、重要溝通對象、溝通方式等； -必要時組織危機處理小組。 專門處理危機事件的有關事務。 （ 5）危機事件的公關準備 （一）危機事件的預防 （二） 危機事件的處理 1、 基本方針 2、 基本對策 3、對外發布信息把握好 3個“一” 4、危機處理遵循原則 （二）危機事件的處理 1、基本方針 鎮定、理智、冷靜； 迅速反應； 爭取主動； 平衡利益。 2、基本對策 （二）危機事件的處理 （ 1）對內部公眾的基本對策 及時溝通，通報情況； 有效去除由此產生的謠言、穩定軍心； 通報事件處理進程，爭取員工的支持和理解； 結論應該公告，獎懲明確。 （ 2）對危機事件的受害者 及時溝通； 明確應該承擔的責任，并誠懇致歉； 認真聽取受害人的意見和要求，并要適時答復； 始終做好相關服務； （ 3）對新聞界 及時設立有關部門或者人員與新聞界溝通， 確認溝通媒體負責人，通常真正起決定作用的是部門負 責人（如汽車版主編）或更高層領導（如總編）； 充分利用媒介資源，讓其保持沉默， 實事求是地發布信息； 爭取新聞界的理解，避免出現對抗和不負責任的態度； 抓住傳播要點； 注意傳播技巧： （ 4）尋找源頭 （ 5）聯合行業或者政府。 政府的形象永遠是民眾最相信的。 （二）危機事件的處理 3、對外發布信息把握好 3個“一” 一個統一的聲音 一個統一的組織 一個領袖 （二）危機事件的處理 4、危機處理遵循原則 承擔責任原則 ： 無論誰是誰非，都不要企圖推卸責任，不 逃避或把責任歸咎于任何人士或機構； （二）危機事件的處理 案例：豐田汽車五招化解“霸道”廣告危機 事由： “ 霸道 ” 廣告有辱民族尊嚴 要招之一：反應迅速 ,在第一時間與媒體溝通 要招之二：態度誠懇，勇于承擔責任 要招之三：高層親自出馬，獲得媒體及讀者的 諒解 要招之四：婉陳事實真相，化解民族情緒 要招之五：統一態度和口徑，避免“禍從口出” 應對：五招化解公關危機 （二）危機事件的處理 豐田公司在危機洶涌而來時，使出五記要招，有章有法，可圈可點： （二）危機事件的處理 真誠溝通原則 ： 企業應把自已所做，所想的，以積極坦誠 開放地態度與公眾溝通；不能批評媒體。 要對事件表現關注，對受影響人士感同身 受，同時要表達公司的人道主義精神；表 現勇敢面對事實，講清事實的真相的態勢。 案例：廣州本田：雅閣 “婚禮門” 事件回放： 2005年 1月 9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的 2004款本田 雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男 5名乘客中一人當場死亡， 另外經搶救醫治無效先后死亡。 1違背承擔責任原則：廣本自始至 終不承認自已有任何責任，最終 的質檢報告的多數數據也由廣本 提供，顯然說服力不夠。 2違背真誠溝通原則：一直到月 份廣本才正式對外發布有關事故 的評論，結果讓媒體和公眾對此 充滿疑問。甚至一直連對受害者 的慰問也沒有。 （二）危機事件的處理 速度第一原則 ： 在第一時間迅速地回應所有的查詢；更 正失實的報道或指控；表明公司的態度 與立場，做好與外界的溝通；開展各種 有利于塑造企業正面形象的活動，將 “注意力”吸引到你的正面活動中； （二）危機事件的處理 案例：中美史克公司在央視播出禁用含 PPA 藥品時， 12小時作出反應： 一、尊重政府決定； 二、收回一億元藥品； 三、承擔經銷商損失； 四、接受 100家媒體采訪溝通，表明 遵守國家決定，樹立良好社會責 任感形象。 （二）危機事件的處理 292天后，不含 PPA的康泰克上市，并迅速贏回前三甲地位。 系統運行原則 ： 必須系統運作，絕不可顧此失彼。一定 要有自己的系統考慮和通盤打算； （二）危機事件的處理 案例： 3月 29日，中國食品報 質 量安全監管版 以“茶油能治病？ 青龍高科 虛假宣傳誤導消費 者” 為題對潤心野茶油進行了抨 擊， 3月 30日， 江西法制報也以 “潤心野茶油宣稱能治病” 為題進行了報道。 （二）危機事件的處理 第一步：快速反應 第二步：借力打力 第三步：強勢出擊 第四步：因勢利導 第五步：暗渡陳倉 最后，公司平安度過這次的媒體陷阱，并在打壓了競爭對手