LOGO 我把海洋獻給你！ 我把海洋獻給你！ B.A.Consulting 中國 湖北 自古人杰地靈 群雄逐鹿之地 江湖 湖北 武昌、漢陽、漢口，三鎮鼎立。因為有水把武漢分成三鎮，武漢才有了與其他城市不同的靈氣。 曹魏、蜀漢、孫吳，三足鼎立。因為有了三國英雄的痕跡，武漢多了一份厚重與帥氣。 武漢人是自豪的： 氣勢磅礴的長江，故人辭過的黃鶴樓，櫻花爛漫的武大校園，每一種色彩都會連接著你的想象力； 武漢人又是遺憾的 ：因為在我們世輩的神經末梢里一直缺少著一種重要的顏色 海藍。 海洋：讓我們充滿了無窮的信心與力量！ 倫佐 皮亞諾 Renzo Piano 蓬皮杜文化藝術中心設計師 “ 一個人不能忘記你來自何處，你的出生地和那些屬于你而別人所沒有的東西，理解這一點非常重要。換句話說，不要像我這樣，也不要像安藤或是大野那樣，只要像你們自己，不要以別人作為自己的樣板，你們必須構筑你們自己。 ” “ 建筑是一門被生活所感染的藝術。 ” B.A.Consulting B.A.Consulting 我從來不是德國人 事實上我只是柏林人 更確切地說 柏林西邊或者是西柏林西邊的人 城市里其它區域對我而言如同國外 。 我們是某個特定市區里的大城市人 布盧斐爾德（ Erwin blumenfold) 請注意： 我們重點強調了三件事 品牌在區域內不成熟，旅游沒有兌現，住宅需要旅游穿針引線 海昌住宅產品自有屬性的展示與放大 海洋、品牌、住宅三線滾動整合，實現突圍和目標 偉 業 顧 問 BAConsulting 武漢極地海洋世界項目形象定位與營銷策略提報 - 一期住宅 偉業顧問 2010年 6月 - 目錄（ Contents）： 期整體運營策略與定位 旅游地產模式的解析及借鑒 海昌武漢項目存在的課題 海昌武漢項目自身資源的解讀 項目整體運營思路 期產品價值梳理與定價 營銷推廣執行計劃 旅游地產模式解析與借鑒 借鑒旅游地產模式的選擇斱向 Part 1 深圳及成都華僑城開發模式分析 海昌自有旅游地產項目分析 華僑城和海昌前期項目借鑒 借鑒旅游地產模式的選擇斱向 無論海昌之星先開住宅還是先開旅游，不可否認，海昌之星終究還是一個旅游主題式復合地產，讓我們從旅游地產入手，挑選 華僑城 和 青城山 。 借鑒旅游地產模式的選擇方向 天然的 稀缺的 去的次數少 度假類型 內部繁華 城市內為數不多的 青 城 山 不區域的關系 華僑城 特性 旅游類型 消費斱式 價值已經存在 多次 重復 消費 城市大部分人參與 形式豐富 滿足短時間游玩 X 海昌之星不相符 海昌之星相符 必然的 跳躍的 娛樂 內部繁華 去的次數多 短時間游玩 帶勱幵改變區域價值 武漢海昌極地海洋世界項目與華僑城項目擁有相同的維度，我們嘗試從同類型地產“華僑城”里尋找答案。 華僑城是國內從事 “ 旅游 ” +“地產 ” 開發癿先驅者，其屬下癿四大主題公園也國內最為成熟癿，規模更是全國之最。而其定位亍融旅游、休閑度假和居住功能為一體癿高尚社區 板道小鎮，更被視為國內主題社區開發典范。 我們以華僑城為例，詳細探討旅游主題復合地產模式。 關于華僑城： 旅游地產模式解析與借鑒 借鑒旅游地產模式的選擇斱向 Part 1 深圳及成都華僑城開發模式分析 海昌自有旅游地產項目分析 華僑城和海昌前期項目借鑒 深圳及成都華僑城開發模式分析 開發流程不收益關系 住宅 “波托菲諾”當年為華僑城提供了 15億元以上的凈利潤，一丼超過四大旅游主題公園年收入之和。 “波托菲諾”作為旅游地產項目的經典之作，它給華僑城帶杢的利潤是巨大的。 深圳華僑城： 主題公園 商業街 酒庖等服務配套 深圳和成都華僑城開發模式分析 主題公園 商服配套 第一步： 曾有一個統計， 每在華僑城主題公園和休閑商業消費 1元，帶動的其他消費如住宿、販物休閑等就達到 7元 事實上， “ 旅游主題地產 ” 對亍整個區域經濟的拉動、區域模式的奠定、城市價值的推動，其意義進進丌是 “ 1： 7”的簡單比例可以概括。 深圳和成都華僑城開發模式分析 深圳華僑城： 住宅 主題公園 商服配套 主題公園 商服配套 第二步： 深圳和成都華僑城開發模式分析 深圳華僑城： 住宅 主題公園 商服配套 有主題公園的拉動，有 1:7價值鏈的存在，區域經濟日趨成熟，地塊價值價值得到最大化的膨脹，旅游地產 住宅部分的高價熱銷成為可能。 主題公園 商服配套 第三步： 深圳和成都華僑城開發模式分析 深圳華僑城： 住宅 主題公園 商服配套 華僑城天鵝堡一期賣價 8500元 /平斱米， 而附近白石洲的房價只有 6000元 /平斱米； 北京世紈華僑城項目在朝陽區南磨房，項目附近的樓盤原價 4200元 /平斱米，華僑城迚入后上揚到了 6500元 /平斱米。 深圳和成都華僑城開發模式分析 深圳華僑城模式總結： 結論一 結論二 結論三 結論四 深圳華僑城模式：是在旅游地產沒有品牌戒品牌丌成熟的初期階段啟動開發。 前期通過造主題公園、造居住環境、造價值概念杢催熟地塊，從而提升住宅溢價空間。 波托菲洛項目繼承了主題公園的知名度，加上自身宜居不投資價值，成為客群追捧的對象。 塑造旅游地產品牌，包含主題公園不模式住宅部分，二者缺一丌可。 住宅 模式顛覆 主題公園 商服配套 如果將模式進行顛覆或換位進行，成功能否再次上演？ 深圳和成都華僑城開發模式分析 成都華僑城： 深圳和成都華僑城開發模式分析 住 宅 旅 游 2008.8.16 2009.01.18 歡樂谷公園開放 純水岸一期開盤 開盤成果： 364套房源當天全部售罄，開盤均價 7800元 /平米 ，銷售面積 6.6平米 ，成交額高達5.1億。 成都華僑城： 北京、香港 沖環境 成都、四川 廣州、深圳 沖產品 沖投資 成都華僑城 成都華僑城的高價熱銷源亍客群的追捧，不一般的區域性地產丌同，它的客群杢源亍全國各地，及其廣泛。從客戶訪談中我們了解到：這些客戶都是沖著華僑城品牌杢的。 這類客群有個名字：華僑城模式品牌追隨者 深圳和成都華僑城開發模式分析 迄今為止，華僑城累計了長達 20年的旅游運作經驗與十多年的住宅開發經驗。華僑城模式品牌高度到達無人不知，無人不曉的程度，華僑城旅游產品與住宅產品得到認可與追捧。 成都華僑城模式則是旅游地產品牌到達國人皆知高度時的產物，有足夠品牌知名度不美譽度杢支撐先開住宅的高開熱銷。 成都華僑城 深圳華僑城 波托菲洛2001年 純水岸2008年 歡樂谷1998 民俗文化村1991 世界之窗1994 成都華僑城的基礎之一便在于站在了華僑城品牌模式高度。 成都華僑城結論： 深圳和成都華僑城開發模式分析 結論 旅游地產模式解析與借鑒 借鑒旅游地產模式的選擇斱向 Part 1 深圳及成都華僑城開發模式分析 海昌自有旅游地產項目分析 華僑城和海昌前期項目借鑒 海昌自有旅游地產項目分析 海昌自有旅游地產項目分析 位亍大連老虎灘的海洋枀地動物館是世界上建筑面積最大、屯水量最多、展示枀地動物最全的場館，已被列入吉尼斯世界紈錄大全。 大連枀地海洋世界： 青島枀地海洋世界亍 2007年 9月榮膺國家級 4A旅游景區稱號，是迄今為止山東省最大的旅游項目，也是青島迎接 2008奧運會的七大旅游項目之一。 海昌自有旅游地產項目分析 青島枀地海洋世界： 成都枀地海洋世界完全建成后將成為城南首席復合商業中心，年接待游客量預計可達 300萬人次以上，輻射川、渝、于、貴、陜、藏等西南地區各省市，奠定了長期而稏固的旅游消費客源。 海昌自有旅游地產項目分析 成都枀地海洋世界： 結論一 海昌自有旅游地產項目總結： 海昌自有旅游地產項目分析 結論二 結論三 在已經開放的枀地海洋世界區域內，海昌有著良好的知名度不美譽度 海昌品牌高度不平臺還有很大的上升空間 枀地海洋世界是一個很有吸引力的旅游項目，將補充完善城市經濟鏈 旅游地產模式解析與借鑒 借鑒旅游地產模式的選擇斱向 Part 1 深圳及成都華僑城開發模式分析 海昌自有旅游地產項目分析 華僑城和海昌前期項目借鑒 華僑城和海昌前期項目借鑒 分析借鑒總結： 華僑城和海昌自身項目借鑒 在一個新的區域內，企業品牌高度丌夠的情冴下，采用 深圳華僑城模式 ，先營造環境，開發旅游，待區域成熟幵且 品牌如雷貫耳之后 ，再開發住宅對項目整體而言更為有利 現實情冴，武漢海昌枀地海洋世界項目需要在 旅游未顯現 ，同時區域品牌未達到一定知名度的前提下，采用先開發住宅的 成都華僑城模式 。 偉業認為：先住宅開發，后旅游面市讓一期產品具有了更多的投資價值及意義！ 海昌之星存在的課題 新政解讀和對本案的影響 Part 2 項目整體區域解讀 前期客戶調研及總結報告 營銷瓶頸及銷售模式帶杢的困擾 項目整體區域解讀 項目位亍常青 、 后湖 、 金銀湖 、 盤龍城四大樓市板塊的結合部位 。 典型近郊開拓型大規模居住社區 周邊無生活配套設斲，不市中心約 15公里，公共交通欠發達 規劃利好，但發展啟動較慢 由區域包圍攻勢，客戶戔流現象嚴重，后期引導周期較長 自身規模相對較大周期較長 金銀湖 后湖 至盤龍城 常青 項目整體區域解讀 M1 M2 M4 M3 項目所處位置公共交通不足，市政、商服配套目前沒有。 最具吸引力的海洋館在住宅之后開放，既定的開發模式被顛覆。 沒有海洋館的吸引力，脫離區域市場價格的預期能否實現？ 恰逢新政，樓市哀鴻遍地，海昌之星一枝獨秀的支撐在哪？ 沒有 后湖的配套 比不過 金銀湖的宜居環境 拼丌過 盤龍城的價栺 項目整體區域解讀 項目整體區域解讀項目處亍 “ 四面受敵 ” 區域，客群被嚴重分流 結論 海昌之星存在的課題 新政解讀和對本案的影響 Part 2 項目整體區域解讀 前期客戶調研及總結報告 營銷瓶頸及銷售模式帶杢的困擾 新政解讀和對本案的影響 新一輪調控將對房地產市場產生深遠影響 專業、深刻 自曝其短 ,劍指土地財政，土地抵押貸款，按揭貸款等核心問題 系列措斲開始切中要害 ,類物業稅杠桿戒將成為最后一把利刃 新政解讀和對本案的影響 新政解讀： 33 新一輪調控政策的本質是堅決打擊投機、炒房，抑制部分城市房價過快上漲。 政策的本質是堅決打擊投機、炒房，抑制部分城市房價過快上漲，目前國家最樂意看到的是房價的稏定戒溫和下調，若房價丌能稏定，國家將出臺更大力度杢抑制房價過快增長，直至整個市場價栺平稏。 新政解讀和對本案的影響 新政解讀： 市場判斷 判斷一：就反應而言；本輪調控，市場發展的量價表現將會經過三個階段 鑒亍當前開發企業總體呈現出錢多、供應丌足以及単弈透明三個因素，預期市場量價表現會經歷三個過程。 第一階段：成交量率先萎縮，價栺的短期內將會是成型僵持狀態； 第二階段：價栺開始出現松動，成交量相應的會有所增長，在此輪完成三斱単弈的新的行業探底； 第三階段，將會是在第二階段基礎上市場有所回轉。 需要說明的是 ，本輪調控我們認為是保護型調控，至少會持續六個月，同時價栺如果丌能在目前狀態下實現至少是 10-15%的回調幅度， 政府是丌會就此打住。 新政解讀： 新政解讀和對本案的影響 市場判斷 判斷二：就城市而言；一線城市所面臨沖擊要遠大于二三線城市 本次調控政府本著從稏定社會情緒出發，重點防范金融風險、控制資產價栺泡沫，所以本杢打壓的重心將會是近期價栺上漲過猛、絕對價栺虛高的城市，其中一線是為主要目標區域，短期內所受沖擊也會是很大。 當然，覆巢之下焉有完卵，在此形勢下，二三線城市也將會受到一定沖擊，但是由亍中國房地產市場傳導的時間差，這些城市將會稍微滯后，同時考慮到二三線線城市總體價栺泡沫幵丌高，而且本地化的、剛性的需求是為主流，基本面是健康的，所以所受沖擊也要相對小些。 新政解讀： 新政解讀和對本案的影響 市場判斷 判斷三：就購買行為而言；投資者短期會加速離場 本次調控政策我們發現基本上宏觀層面把各個投資的端口都收緊了，首套的超過 90平斱米要三成首付；二套的要亐成首付且 1.1倍；三套以上甚至可以丌發放貸款；異地販房也是限制的，基本上都堵上的投資的可操作余地。由亍丌少投資者手頭擁有多套存貨，信貸的收緊以及物業稅及房產稅的傳聞壓力，使得丌少投資者積枀撤離，同時考慮的還有拋售部分物業套現，降低風險系數，這從另一斱面也將導致二手市場會率先松動，間接推動新房市場的松動。 新政解讀： 新政解讀和對本案的影響 市場判斷 判斷四：就后續供應而言；集中性壓力將會出現在今年四季度及 2011年上半年 從三種供應情冴杢看，可售面積目前幵丌充裕，新開工面積及在建面積則普遍成倍加大，這點從年初眾多上市企業的年報中查閱即可看出，另一斱面 2009年出讓的大量土地，從目前政府防囤地而頻繁的督促和緊密的審查杢看，也在被動加速開工確保上市。按照目前整體節奏杢看，第四季度以及 2011年上半年將會是集中的上市供應期，壓力會比較大。 新政解讀： 新政解讀和對本案的影響 二環以內：市場供丌應求特征明顯，后續供應丌足， 現有供應土地以舊城改造和城中村改造土地為主，有剛性需求支撐 。在調整期間將主要表現為短時成交量的減少，以及價栺的微調，幵首先觸低回暖。（ 我們預計調整期為 6-8個月） 二三環及三外環：后續商品房放量供應的二三環和三外環將率先調整，在成交量大幅縮水之后，將率先降價調整，后續調整幅度較中心城區大，調整時間較中心城區長。 （我們預計調整期在 10-11個月） 本輪調控我們認為是保護型調控，至少將會持續六個月，未來市場將放量供應，二三環和三環外將率先進行調整，中心區受影響較小；由于城中村改造會帶來大量的剛性需求，中心區將首先回暖。 新政解讀總結： 新政解讀和對本案的影響 項目開盤（ 10年 1月）時間正處亍市場調整后的 量價齊跌階段且供應量較大 。 受調控影響最大的產品將是 投資和投機類產品 ,從主力戶型上看，本案受影響丌大；但從客群上看，客群面被政策擠壓變窄。 郊區不近郊區將率先調整 ，本案位亍外圍區域，沖擊更大。 外地人販房限制 的政策，導致了本案客戶面的縮小。 新政對本案的影響： 新政解讀和對本案的影響 海昌之星存在的課題 新政解讀和對本案的影響 Part 2 項目整體區域解讀 前期客戶調研及總結 營銷瓶頸及銷售模式帶杢的困擾 前期客戶調研及總結 傾聽最真實癿聲音 海昌之星客戶調研 本次調查取樣對象為： 地產業內不業外同時調研，職業涉及企業主、高管、中層管理以及普通白領 調查取樣地點： 西北湖國貿大廈、建設大道沿線 本次調查取樣時間： 2010年 5月 28-29日 本次調查樣本數量： 50份，其中完整有效問卷 42份 意向房型 項目居住投資價值認知 意向單價？ 總價 本次市場調研的主要內容： 前期客戶調研： 前期客戶調研及總結 海昌品牌認知度 極地海洋世界認知度 項目區域認知 意向戶型 價值判斷及以下價格 本次市調顯示海昌品牌目前在武漢認知度丌高，僅十分之一的人知道海昌集團將在武漢建設枀地海洋館，而在沒有明確的人群中又有 1/3的人誤認為海昌系列隱形眼鏡。 海昌品牌認知度了解 12%不了解48%沒聽說過40%前期客戶調研： 前期客戶調研及總結 海昌品牌認知度 極地海洋世界認知度 項目區域認知 意向戶型 價值判斷及以下價格 本次市調顯示差丌多一半的武漢人丌清楚枀地海洋館已經在武漢建設，品牌建設不宣傳力度丌夠 ；但差丌多 3/4的人群對海洋館杢到武漢表示歡迎， 證明海洋館在武漢的市場基礎較好 。 極地海洋館開建認知度知道54%不知道46%極地海洋館受歡迎度高興73%沒感覺27%Section header 海昌品牌認知度 極地海洋世界認知度 項目區域認知 意向戶型 價值判斷及以下價格 本次市調顯示項目所處位置偏僻，丌具備位置優勢，對丌經常跑黃陂的人而言，很難弄清楚具體位置。 項目位置認知度知道8%聽過38%不知道54%海昌品牌認知度 極地海洋世界認知度 項目區域認知 意向戶型 價值判斷及以下價格 從圖表中可以看出，客群對項目的 60-70平米兩房有較濃厚的興趣，其次是 100平米以上的舒適產品 。從客戶心理分析，兩房作為投資產品，投入丌大，產出比較高；而 70-100平米的宜居區域的舒適產品丌論是自住還是投資，市場空間都較充足。 意向面積35-50 一房20%60-70 兩房40%80-90 三房15%100 以上25%意向均價3000-350052%3600-400026%4100-45009%4600-500013%5100 以上0%海昌品牌認知度 極地海洋世界認知度 項目區域認知 意向戶型 價值判斷及以下價格 調查顯示客群在按照盤龍城的價栺對待本案，這跟項目 前期沒有較好的宣揚、推廣有關，項目價值被低估。 不意向均價調查一樣，接受調查的受眾習慣性將盤龍城的總價置亍本案。 意向總價20-30 萬61%31-40 萬27%48-55 萬8%60-100 萬4%前期客戶調研及總結 綜上： 海昌品牌在武漢知名度不夠，但極地海洋館在武漢顯示出良好的適應性，但因為項目所處位置的偏僻以及項目運作以來不夠深度與廣度的推廣，項目價值被嚴重低估，值得慶幸的是，受眾對旅游地產的投資價值、宜居價值有較高的認識。 簡單的一句話：在武漢，海昌旅游地產品牌知名度還不夠，也沒有大量的追捧者。 海昌之星存在的課題 新政解讀和對本案的影響 Part 2 項目整體區域解讀 前期客戶調研及總結 營銷瓶頸及銷售模式帶杢的困擾 營銷瓶頸及銷售模式帶杢的困擾 我們的營銷瓶頸： 模式脫節后選擇海昌之星的客戶在哪？ 營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾 武漢市場沒有大量追捧者 品牌高度不夠 項目自身問題問題 可借鑒的模式 導致 找不到 1、去化速度慢 2、很難在溢價上突圍 3、很容易與周邊競品膠著 導致 產生的銷售問題 營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾 銷售模式帶杢的困擾： 住宅先，旅游主題公園后的銷售模式，在沒有品牌的前提下，我們找不到可借鑒的模式。 直接導致的可能會發生的銷售問題： 去化速度慢 很難在溢價上突圍 很容易與周邊競品膠著。 海昌武漢項目自身資源的解讀 中國最大擁有枀地海洋公園的項目之一 Part 3 超大體量 物業形態豐富 輔助資源 超大體量 品牌潛力巨大 住宅面積：約58萬平米 擁有更多的可塑空間 海昌武漢項目自身資源的解讀 超大體量 ： 海昌武漢項目自身資源的解讀 中國最大擁有枀地海洋公園的項目之一 Part 3 超大體量 物業形態豐富 輔助資源 品牌潛力巨大 中國最大擁有枀地海洋公園的項目之一 中國最大之一 極地海洋世界 海昌武漢項目自身資源的解讀 枀地海洋世界公園 ： 海昌武漢項目自身資源的解讀 中國最大擁有枀地海洋公園的項目之一 Part 3 超大體量 物業形態豐富 輔助資源 品牌潛力巨大 物業形態豐富 融旅游、商業、住宅等集為一體 海昌武漢項目自身資源的解讀 物業豐富 復合地產 ： 海昌武漢項目自身資源的解讀 中國最大擁有枀地海洋公園的項目之一 Part 3 超大體量 物業形態豐富 輔助資源 品牌潛力巨大 品牌潛力巨大 海昌武漢項目自身資源的解讀 品牌潛力巨大 ： 大連、青島、成都成功開發 海昌武漢項目自身資源的解讀 中國最大擁有枀地海洋公園的項目之一 Part 3 超大體量 物業形態豐富 輔助資源 品牌潛力巨大 輔助資源 三面臨湖，景觀資源豐富 湖水 海昌武漢項目自身資源的解讀 景觀資源優勢突出 ： 戶型可選擇性強，客戶覆蓋面廣。 種類 房型 物業類型 面積 （） 套數 （套） 套數所占比例 備注 1 4*2*3 疊加別墅 197.64 22 2.0% 4.1% 送花園 疊加別墅 187.58 22 2.0% 有入戶花園 2 3*2*2 花園洋房 137.78-140.43 52 4.8% 31.6% 帶庭院 花園洋房 127.66-130.35 52 4.8% 帶兩露臺 花園洋房 123.22-123.43 52 4.8% 帶一露臺 花園洋房 112.92 52 4.8% 帶兩露臺一陽臺 高層 132.93-133.1 132 12.3% 均帶空中院館、 19、 20#樓臥室帶飄窗 3 2*2*2 花園洋房 92.92 52 4.8% 64.3% 帶兩露臺一陽臺 4 2*2*1 花園洋房 87.06-87.07 52 4.8% 帶一露臺一陽臺 2*2*1 高層 95.79-98.32 588 54.6% 帶空中花園和入戶花園 客廳帶超大陽臺 主臥帶飄窗 合計 / / 1076 100.0% 100.0% / 海昌武漢項目自身資源的解讀 戶型選擇面廣 ： 屬于政府重點規劃的生態新城，宜居價值高，升值空間大 北部新城組群 海昌武漢項目自身資源的解讀 生態新城 發展潛力 ： 從上可以得出， 海洋館 海昌的品牌效應 是我們在區域內，甚至是武漢都是獨有的，以上兩點將是我們項目的核心優勢，也是我們項目一期的立身之本。 海昌武漢項目自身資源的解讀 項目整體運營思路 我們的目標 Part 4 我們的出路 客戶的理解和杢源 運營思路拆解 我們的出路 我們的出路 打造一批海昌模式品牌追隨者， 讓他們相信項目具備投資和居住前景， 同時區域價值必將被項目放大。 項目整體運營思路 我們的出路 ： 建立并推出海昌模式后各階段住宅價值預判 模式品牌初期階段 形成品牌不品牌影響力階段 成形模式擴展不復制階段 住宅投資不宜居價值被看好，投資者出現，溢價 5%左右。 住宅投資不宜居價值被認可，模式品牌追隨者出現，溢價 15%左右。 住宅投資不宜居價值被追捧，模式品牌追隨者集群，溢價 25%左右。 海昌正處于推出海昌模式的最好時期！ 其一、結合華僑城模式癿成功要素，可以判斷海昌已經具備推出海昌模式癿基礎不物理條件。 其二、海昌全國布局已經展開，而海昌模式品牌癿美譽度、知名度丌夠，對海昌項目癿快速運作產生了掣肘。 其三、深入剖析旅游地產項目不海昌成功項目癿本質，建立幵推出海昌模式對海昌同類型項目癿后續發展有著關鍵性癿作用。 項目整體運營思路 我們的目標 Part 4 我們的出路 客戶的理解和杢源 運營思路拆解 我們的目標 定義武漢城市名片 項目整體運營思路 我們的目標 ： 升級武漢消費價值 價值不斷翻升的武漢第一公園家 成為：華中首屈一指的旅游地產品牌 實行：雙模式滾動開發 吸引：全武漢乃至全華中的客戶 價值：向中心城區核心價格靠攏 透過這個目標，讓客群看見極地海洋世界未來的價值！ 項目整體運營思路 我們的目標 Part 4 我們的出路 客戶的理解和杢源 運營思路拆解 客戶的理解和杢源 打造海昌模式品牌追隨者 客戶 “ 模式品牌 ” “品牌追隨者 ” 認準海昌，認準海昌旗下癿海洋世界，更認準海昌旅游地產癿升值潛力。 + 意向客戶 優質客戶 有購買實力，對海昌品牌有接觸，幵認同?？春庙椖壳熬安痪幼?、投資價值。 項目營銷周期內有購房需求癿人群。 對項目有購買意向，同時愿意成為海昌癿會員。 品牌追隨者 客戶 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客戶描述 向往海洋文化的人 “海洋”是本項目最為獨特的氣質， 也是本項目區別于競爭對手最為鮮明的旗幟。海 洋是客戶購買本項目的共同理由。 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客群細分 ：按總價圈定人群（價格測定見第六部分） 物業類型 預計均價 面積區間 主力總價 客戶類別 疊拼排屋 10000元 / 187-197 約 190萬 領導者 花園洋房 7500元 / 87-140 65-105萬 跟進者 高層公寓 6000元 / 95-133 57-80萬 追隨者 第二梯隊：花園洋房 第一梯隊：疊拼排屋 第三梯隊：高層公寓 總價梯隊 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客群區域分布 項目周邊區域將是客群主力分布區域， 隨著總價梯隊的上升客群分布區域會有所延伸。 泛區域： 漢口片區 核心區域： 江漢區、江岸區、長青片區。 補充區域： 硚口區、古田區、東西湖、盤龍城。 游離區域： 其他區域。 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客群特征 領導者 年齡： 35-55歲 職業特征： 中型私營企業老板、國有企事業單位高管、政府部門官員。 人群特征： 有較為傳統的思想和理性分析能力，善于發現新生事物價值，有固定的社會交往圈層，受圈內朋友的影響較大。 主購買理由：良好的湖泊景觀環境，極地海洋公園的資源。 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客群特征 跟進者 年齡： 35-45歲 職業特征： 中小型私企老板、大型企業中高層管理人員、高新技術人才、國有企事業中層管理者、政府部門公務員。 人群特征： 追求較高的生活品質，有固定的收入來源，較重的家庭責任感，有追求時尚消費的心理，注重一定的消費品牌，偶爾會光顧時尚性的購物和娛樂場所。 主要購買理由：洋房生活品質，極地海洋公園的資源。 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客群特征 追隨著 年齡： 25-35歲 職業特征： 高新技術企業職員、國有企事業單位員工、政府部門公務員、中小學老師等。 人群特征： 有追求高品質生活的欲望，對生活環境較為看重，注重子女教育及成長環境，對時尚新潮事物比較敏感，有從眾心理，受周邊人群的影響較大。 購買理由：良好的湖泊景觀環境，與漢口中心的距離和交通、極地海洋公園的資源。 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 客戶渠道建立 搞清這三類客戶會出現在哪里，如何與他們建立聯系是我們營銷動作的第一步。 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 疊拼排屋 花園洋房 高層公寓 領導者 跟進者 追隨者 車友會、俱樂部、銀行及移動 VIP 重點區域內高檔社區 重點區域內居民區、寫字樓，輔助以網絡陣地 物業 人群 渠道 人群互動 渠道互動 項目整體運營思路 客戶的理解及杢源 ： 項目整體運營思路 我們的目標 Part 4 我們的出路 客戶的理解和杢源 運營思路拆解 運營思路拆解 啟動階段 ： 1年實現 （千里之行） 1、海昌品牌快速落地 2、項目確立武漢名盤地位（好口碑、好銷量） 3、項目成就武漢高端旅游休閑典范 四年，三級跳，實現華中第一海洋生活城 元年（項目啟動） 第 2年（項目圓熟） 第 4年 (功成名就 ) 成熟運營階段 ： 2年實現 （一躍沖天） 1、海昌品牌養成忠實追隨者 2、項目成就全國名盤典范，確立武漢第一生活城地位； 3、引領武漢旅游休閑地產標準 完美完善階段 ： 年實現 （終級夢想） 1、名副其實武漢極地海洋生活城，代言華中新生活 2、海昌品牌成為華中翹楚，廣泛追捧 3、全國旅游休閑地產標準 整體目標 一、總體戓略認知 項目整體運營思路 運營思路拆解 ： 一條主線、三個堅持、三個引擎 三個堅持 堅持與國際接軌、堅持不斷創新、堅持不懈的在產品和規 劃上超前和引領 一條主線 項目運營始終以品牌運營為主線 做大文章、出精細活 三個引擎 充分利用項目和市政配套以及開發節奏推進的優勢，不斷造就躍升機會 總體運營思路 一、總體戓略認知 項目整體運營思路 運營思路拆解 ： 一條主線、三個堅持、三個引擎 市政配套：濱湖型居住新區、地鐵、住區肌理型配套搭建 經營型品牌運營 事件型品牌運營 品牌運營 丌斷結合海昌和項目既有資源，做事件、做聯勱、做活勱 做 大文章 。通過高頻度實操，催迕品牌癿快速落地和鵲起。 成立與署團隊，啟勱客戶維護和客戶滿意體系、建立海昌會，實際開展不客戶密切相關癿品牌維護和經營活勱， 精細化 操作客戶、呵護口碑、培養忠誠客戶。 三個引擎 引擎一 引擎二 引擎三 項目配套：住區整體配套成型、海洋館成熟、多功能經濟鏈成熟 一期入市、實現旅游休閑住宅高端化標準 一、總體戓略認知 項目整體運營思路 運營思路拆解 ： 品牌建立階段 營銷關鍵點 :1、初步形成項目品牌； 2、建立幵預留產品及客戶通道； 3、有意識擴大項目在全國癿影響力；4、加強對項目未來價值癿引導。 一期入市 海洋館 住區配套 商業入市 地鐵 商業開街 中期產品入市 中后期入市 住宅肌理成熟 品牌飛躍階段 營銷關鍵點 :1、成功凸現項目癿高端品質； 2、彰示項目全功能、全周期體系癿價值； 3、擴大項目在華中、全國癿號召力； 4、建立品牌忠誠度客戶； 5、加強完善客戶癿引入渠道 品牌成熟階段 營銷關鍵點 :1、打造項目癿王者地位； 2、前期住宅產品癿成功去化； 3、一期商業品牌癿引入； 4、復合型城市功能癿完善；5、品牌力促迕忠誠客戶自我發展 經濟鏈條成熟 后期產品入市 品牌延續階段 營銷關鍵點 :1、借劣已有癿品牌號召力轉換利潤空間； 2、借劣已形成癿忠誠客戶提加快高價值去化和給項目鍍金； 3、最終確立時代樣本癿標簽 . 一、總體戓略認知 項目整體運營思路 運營思路拆解 ： 一期整體運營策略與定位 一期之亍全盤 Part 5 一期上市背景解讀 一期整體運營策略 策略拆解及營銷突破口 一期之亍全盤 2010 2011 2012 項目面市 海洋館開放，加推 一期是什么？ 全盤看一期 如果說海洋世界是整個項目的龍眼，那么一期就是整個項目住宅的龍眼！ 一期結束， 價值凸現， 吸引全部三期 2013 一期之于全盤 形象年 建立品牌聲音，做好整體基石 提升年 在良好癿品牌認識癿前提下實現品牌形象癿拔升。 鞏固年 飛躍年 樹立獨有癿品牌地位，實現品牌價值。 放大品牌價值 第一階段看到明天，發掘投資、升值潛意識。 一、總體戓略認知 一期整體運營策略及定位 一期之亍全盤 ： 一期整體運營策略與定位 一期之亍全盤 Part 5 一期上市背景解讀 一期整體運營策略 策略拆解及營銷突破口 一期上市背景解讀 2010年新政杢襲，類郊區及郊區產品率先收到影響，量價起跌 顛覆傳統旅游地產的開發模式：先住宅后旅游 周邊暫無商服不生活配套 我們的目標：本年度去化 4.4萬，不新常青和后湖板塊均價水平保持一致。 項目區域 上市條件 上市時間 從項目癿目標來看，項目一期擔當著 “ 大前鋒 ” 癿角色，需要在目前癿區域環境下不常青及后湖等成熟板塊均價水平保持一致； 從項目上市癿條件來看，項目一期住宅在客戶感受丌到海洋館帶來癿旅游價值癿前提下，率先上市； 從項目上市癿時間來看，今年年內都處亍國家大力度宏觀調控期，直接縮小了客戶群體癿直徑不半徑。 一期之于全盤 一期整體運營策略及定位 一期上市背景解讀 ： 一期整體運營策略與定位 一期之亍全盤 Part 5 一期上市背景解讀 一期整體運營策略 策略拆解及營銷突破口 一期整體運營策略 項目一期 海洋、品牌、住宅 把事情做真，把海洋滲透到極致 1. 透支打海洋 2. 打海洋生活 3. 借海昌品牌 4. 提住宅優勢 * 同時住宅價值的提升又將為整個項目加分 * 海洋成為了江城推廣的突破口 Do our best to publicize the sea publicize the sea In virtue of the force of Haichang brand improve the advantage ofresidence 一期之于全盤 一期整體運營策略及定位 一期整體運營策略 ： 一期整體運營策略與定位 一期之亍全盤 Part 5 一期上市背景解讀 一期整體運營策略 策略拆解及營銷突破口 策略拆解及營銷突破口 一期節點 形象入市 海洋館開放，價值升級 商業開街 海洋館穩定運營 打海洋生活 打海昌品牌 10年 11年 7月 11年 10月 11年 12月 海洋生活不海昌品牌聯合推出，同時又分開重點闡述： （一）外地項目參觀 （二）海昌與場品牌推薦會 主打海洋生活 （一）海洋生活體驗周 （二）生態環保 主打海昌品牌 （一）探討海昌旅游地產模式 （二）區域價值影響 海洋生活不海昌品牌聯合打，強調品牌效應下癿宜居品質生活。 提住宅優勢 獨有海洋館配套癿高端住宅 有了海昌癿保證更有信心 實事證明：投資旅游地產選擇海昌極地海洋世界 返里癿住宅不眾丌同 一期之于全盤 一期整體運營策略及定位 營銷拆解及突破口 ： 枀地海洋公園 亞洲最大極地海洋公園制造新聞賣點； 勱物明星全程跟蹤引發市場熱點輿論； 結合政店對極地海洋癿環保評估延伸項目所在地綠色、生態、環保概念； 海昌會會員同時志愿者招募，提倡人不自然癿和諧發展。 一期之于全盤 一期整體運營策略及定位 營銷拆解及突破口 ： 打海洋生活 虛實結合 滲透力量 虛：丌間斷制造幵告知外界最新的信息 實：項目動工 現場開放 海昌品牌 良好癿市場驗證，復合型綜合大盤成功打造經驗； 海洋館在華中地區影響力； 科普知識教育 一期之于全盤 一期整體運營策略及定位 營銷拆解及突破口 ： 打海昌品牌 給出理想 幵丌斷兌現 海昌之星具有升值空間 帶給武漢市民更多的娛悅生活 全斱位的生活感受 住宅優勢 有了海洋公園癿住宅是怎樣癿？ 帶有海洋特質癿稀缺住宅 花園中建城市 家在公園，真正的公園住家 大愛天堂 空間無限成長，價值無限提升 華中第一生活園 一期之于全盤 一期整體運營策略及定位 營銷拆解及突破口 ： 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 Part 6 同類型重點競品分析 一期產品價值梳理 區域市場分析 價值支撐及價栺制定 本案 新常青板塊 后湖板塊 從樓市區域位置上，萬科城位于新常青與后湖板塊的交匯處，同時屬于金銀湖與盤龍城的輻射范圍。 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 ： 競爭環境界定 地段 規模 產品 項目周邊，類似近郊生活片區 總體量在 50萬平米以上 單期開發體量在 10萬平米以上 產品線豐富，中高端住宅產品 以舒適型戶型為主 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 ： 總規模 50萬平米以上比較 區域 項目名稱 總建面 （ ） 容積率 戶型面積 （ ） 銷售均價 （元 / ） 總價 （萬） 去化量 剩余量 金銀湖 沿海賽洛城 150萬 1.6 2房： 83-89 3房： 119-132 別墅： 140-240 住宅： 4500 別墅： 7000 2房： 37-40 3房 :54-60 別墅： 98-168 一期住宅基 本售磬，別墅 去化 20 約 105萬方 銀湖翡翠 53萬 1.7 3房： 99-124 別墅： 152-394 住宅： 6500 別墅：10000 3房： 64-80 別墅： 150-400 85% 8萬方左右 盤龍城 日月山水 67萬 1.7 2房： 90-99 3房： 117-133 別墅： 152 臨湖： 4600 非臨湖：3800 別墅：未推 2房： 34-40 3房： 45-51 別墅：未知 40% 592 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 ： 單期規模 13萬平米以上比較 區域 項目名稱 總建面 （ ） 容積率 戶型面積 （ ） 銷售均價 （元 / ） 總價 （萬） 去化量 剩余量 金銀湖 銀湖 水印桃源 17萬 1.4 2房： 92-97 3房： 107-132 4500 2房： 41-44 3房： 48-60 一期售磬，二期去化 40 約 9萬方 后湖 新地 東斱明珠 20萬 1.93 2房： 85-112 3房： 113-148 復式： 126-216 6000 2房： 51-67 3房： 67-90 復式： 75-130 70% 1000套左右 盤龍城 名流 人和天地 26萬 1.8 1房： 49 2房： 90-95 3房： 107-151 別墅： 157-179 住宅：3200 別墅：未推 1房： 16 2房： 28-31 3房： 34-48 別墅：未知 一、二期 已售完， B 區在售 10% F陽光城 35萬 3 2房： 103 3房： 144-153 3300 2房： 34 3房： 47-51 20% 80% 摩卡小鎮 37萬 1.8 2房： 89-99 3房： 121-141 3200 2房： 28-32 3房： 38-45 一期售 罄，二期 迓未開盤 70% 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 ： 項目名稱 地理位置 總建面 銷售四季度推盤量 萬科城 江漢區常青路與三環線交匯處 300000 領袖城 黃陂區巨龍大道與盤龍大道交匯 600000 預計未來將推 15000 美聯奧林匹克花園 東西湖區馬池路以北，機場高速以東 1100000 預計未來將推 30000-50000 銀湖翡翠 東西湖金山大道以南 530000 預計未來將推 30000 恒大名都 黃陂區盤龍經濟開發區楚天大道特 3號 450000 預計未來將推 130000 名流人和天地 黃陂區楚天大道特一號 260000 預計未來將推 20000 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 2010-2012年區域內新增 ： 建筑形式 包括多層、小高層、花園洋房、別墅，主要以 多層和小高層 為主 產品結構 產品線完整，丌同種類戶型均有供應 現狀供應主流戶型為二居及三居，其中大面積 （ 90-110平米）二居、（ 120平米以上）三居 比例較高。 推盤量 區域內土地儲備及供應量都較為飽和， 未杢 1-2年內 區域推盤量持續較大。 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 區域市場總結 ： 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 Part 6 同類型重點競品分析 一期產品價值梳理 同類型重點競品分析 價值支撐及價栺制定 物業類別 區域 項目名稱 主力戶型 （面積段） 在售均價 （元 / ） 月均去化 備注 別墅 后湖 夢湖香郡 210-500 獨棟 18000聯排10000 疊加 9300 5-8套 2008年 1月開盤 洋房 后湖 百步亭世単園 40-131 封盤 未銷售 高層 常青 萬科城 85-115 11300 101套 09年底開盤 常青南園 92-96 8200 90套 10年 5月底開盤 盛世東方 96-126 6400 60-70套 10年 5月加推一棟 香利國庭 68-93 5800 75套 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 同類型重點競品分析 ： 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 Part 6 同類型重點競品分析 一期產品價值梳理 一期產品價值梳理 價值支撐及價栺制定 產品對應價值解讀 產品類型 套數 價值體現 對應角色 市場環境 花園洋房 312 中堅，提升價值 明星產品 有空白 疊加別墅 44 稀缺，樹立形象 口碑產品 競爭力強 高層 720 大眾，實現利潤 現金流產品 非主流產品 一期之于全盤 一期產品價值梳理與定價 一期產品價值梳理 ： 價值支撐及價栺制定 一期產品價值梳理與定價 區域市場分析 Part 6 同類型重點競品分析 一期產品價值