市場營銷原理 與策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 廣告學(xué) 心理學(xué) 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 哲學(xué) 社會學(xué) 核心理論 基礎(chǔ)理論 市場營銷學(xué)理論架構(gòu) 第一章 導(dǎo) 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場營銷涵義 1、營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要 （ 1）地心說 日心說 （ 2）滿足需要 創(chuàng)造需要 開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場 改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場 消費教育創(chuàng)造市場 A B C D E 利潤 時間 a a b b c d e c d e 2、營銷是綜合型的經(jīng)營活動 選擇價值 提供價值 溝通價值 提升價值 市場調(diào)研 市場細(xì)分 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 分銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益 （ 1）企業(yè)和顧客的關(guān)系 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 對顧客的關(guān)心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對自身任務(wù)的關(guān)心 （ 2）企業(yè)、顧客和社會 A B C B C D A A：企業(yè)利益 B：社會利益 C：消費者利益 D：三者利益的結(jié)合點 4、營銷方式是 6 P以及組合 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價格策略 （ 3）促銷策略 （ 4）分銷策略 （ 5）公共關(guān)系 （ 6）權(quán)力營銷 6 P組合 目標(biāo)市場 1P 2P 3P 4P 5P 6P 5、營銷是用可控的 6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境 政治 文化 地理 人口 經(jīng)濟(jì) 法律 政府 合作伙伴 競爭對手 社區(qū) 新聞傳媒 顧客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 間接環(huán)境 直接環(huán)境 市場營銷定義 企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用 6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。 1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變 2、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 3、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 銷售 4、營銷觀念（需求導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 需求 營 銷 中心 起點 手段 促銷重點 終點 生 產(chǎn) 導(dǎo) 向 企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷 產(chǎn)品特征和質(zhì)量 通過銷售獲得利潤 需 求 導(dǎo) 向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品 目標(biāo)市場需求 營銷組合 產(chǎn)品提供給顧客的價值 通過滿足顧客需求獲利 5、社會營銷觀念（社會導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 社會利益與市場需求 營 銷 第二章 市場營銷環(huán)境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、營銷環(huán)境特征 1、層次性 （ 1）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境） （ 2）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境） 2、可變性 3、不可控性 4、關(guān)聯(lián)性 二、間接營銷環(huán)境 1、經(jīng)濟(jì)因素 （ 1）供求關(guān)系 供求與價格 價 供 求 價 供 需 供 求 供 需 三種供求態(tài)勢下的價格 供 求 市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn) 供 =求 市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn) （ 2）消費者收入水平 個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入 貨幣收入和實際收入 消費者儲蓄和信貸 人民幣實際購買能力 匯率計算法 購買力計算法 （ 3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 恩格爾定律 收入變動百分比 恩格爾系數(shù) = 食品支出變動百分比 年代 消費系數(shù) 消費熱點商品 人均 GDP水平 20世紀(jì) 50-60年代 百元級商品 手表、自行車、縫紉機(jī) 300美元 20世紀(jì) 70-80年代 千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1， 000美元 20世紀(jì) 90年代 萬元級商品 高檔家電、計算機(jī) 2， 000美元 20世紀(jì) 92年代末 10萬元級商品 汽車、住房 4， 000美元 2005年 10萬元以上商品 消費繼續(xù)升級 6， 000美元 2、人口因素 （ 1）人口總量 （ 2）地理分布 （ 3）年齡結(jié)構(gòu) （ 4）家庭單位和規(guī)模 （ 5）性別 3、文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣 （ 3）價值觀 （ 4）語言文字 科學(xué)技術(shù) 規(guī)章制度 價值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 （ 4）企業(yè)文化 核心層精神文化 產(chǎn)品 技術(shù) 機(jī)構(gòu) 制度 人際關(guān)系 機(jī)構(gòu) 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 價值觀 設(shè)施 服務(wù) 價值觀 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 4、政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法合法規(guī) （ 3）方針政策 （ 4）公眾團(tuán)體 5、科技因素 三 、直銷營銷環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營銷中介 企業(yè) 競 爭 者 社區(qū) 政 府 大眾傳媒 四 、營銷環(huán)境分析 1、環(huán)境 “ 穩(wěn)定程度 復(fù)雜程度 ” 分析 動態(tài) 靜態(tài) 簡單 復(fù)雜 2、環(huán)境機(jī)會分析 高 低 高 低 機(jī)會潛在利潤 企業(yè)成功概率 3、環(huán)境威脅分析 高 低 高 低 潛在嚴(yán)重性 出 現(xiàn) 概 率 4、 SWOT分析法 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu) 勢 （ S） 劣 勢 （ W） 機(jī) 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢 本地市場的地理優(yōu)勢 政府支持 設(shè)備、經(jīng)驗優(yōu)勢 劣勢 富余人員多 激勵機(jī)制不完善 缺乏市場競爭意識 內(nèi)部優(yōu)勢 外部優(yōu)勢 開發(fā)小包裝油 價格跟隨策略 把三分之二職工推向市場 機(jī)遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計劃走向市場 向國際市場擴(kuò)展 深化改革、組建銷售公司 第三章 目標(biāo)市場營銷 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場細(xì)分化 1、涵義 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費需要把一個大市場劃分成若干子市場的過程 要點： 市場細(xì)分的實質(zhì) 市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動態(tài)性和創(chuàng)造性 2、意義 有利于企業(yè)深刻認(rèn)識和尋找市場機(jī)會 有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展?fàn)I銷活動 社會效益好 3、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對價格態(tài)度、對服務(wù)態(tài)度） 企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制） 1、選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場潛量 競爭對手狀況 企業(yè)自身特點