畢業論文（設計）畢業設計（論文）課題名稱 全球化背景下的品牌策略 學生姓名 學 號 系 別 專業班級 指導教師 職 稱 講師 全球化背景下的品牌策略摘 要從二十世紀八十年代至今，全球企業界經歷了一個從產品經營到品牌打造、品牌資產價值資本化的品牌資本運營階段，從而進入了全新的品牌競爭時代。因而研究企業的品牌營銷策略具有十分重大的現實意義。本文通過對銳捷網絡公司的經營狀況分析，確定了品牌經營策略，為公司長期發展的提出了具體的措施和思路。在本文對銳捷網絡公司品牌營銷策略研究過程中，主要涉及了品牌相關屬性、數據通訊行業國際和國內背景狀況、銳捷公司經營狀況、銳捷公司實施品牌營銷策略的必要性和SWOT分析，這些分析為銳捷網絡公司實施品牌營銷策略提出的一些具體策略奠定了理論和事實基礎。提出了銳捷網絡公司實施品牌營銷戰略存在的問題及具體應對策略，并給出結論。關鍵詞：銳捷網絡；品牌；營銷策略II目 錄摘 要IAbstractII目 錄I1 緒 論11.1 研究背景及問題提出11.1.1 研究背景11.1.2 問題的提出11.2 研究的方法和內容11.3 研究目的與意義21.3.1 研究的目的21.3.2 研究的意義22 品牌的相關理論42.1 品牌的概念42.2 品牌的價值42.3 品牌的競爭力42.4 品牌營銷定位43 銳捷網絡公司品牌營銷發展現狀及存在問題63.1 國內數據通訊市場發展現狀63.2 銳捷網絡公司的SWOT分析73.3 銳捷網絡公司品牌營銷存在的問題103.3.1 品牌營銷投入不足103.3.2 品牌推廣方式單一113.3.3 產品品質與對手有一定差距113.3.4 客戶關系不穩定124 銳捷網絡公司品牌營銷策略建議134.1 加大品牌投入力度提高品牌影響力134.2 豐富品牌推廣方式提高品牌滲透力134.2.1 采用互動式營銷134.2.2 關注網絡營銷144.2.3 注重綠色營銷144.2.4 學會整合營銷144.3 提高產品品質重塑品牌形象154.3.1 注重研發能力與實力提高品質154.3.2 保持解決方案專注154.3.3 建立高端強勢品牌154.4 建立健康長遠的客戶關系形成品牌忠誠16結 論17致 謝18參考文獻19附 錄20II1 緒 論1.1 研究背景及問題提出1.1.1 研究背景經過市場調查研究報告表明：10年前的中國網絡市場，90%的份額被國外廠商壟斷，國內廠商生存空間微乎其微，經營網絡設備的業務是一條艱難的道路，如果再選擇自主研發，其中的風險更是不用說，而中國就有那么一批的IT才子依然選擇涉足這個難以掌控的行業，華為、 華三 、銳捷等公司現在已經具有一定的實力，成功占領中國的網絡市場及部分海外市場，并將國外廠商兵分三國。而銳捷確是2000年成立的國內第一個接觸網絡設備的供應商，無疑這是一個很有難度的產業，對國內許多IT廠商來說，“技術上簡單模仿，產品上被動跟進”，始終是一個難以擺脫的噩夢，制定了“科技創新，融合應用”的企業理念，圍繞技術、市場應用、管理和商業模式等4個方面的創新，探索出一套獨特的創新線路，向網絡通訊產業的高端技術領域發起沖刺。但是，今天卻不是目標客戶都知曉這一品牌，從這一點可以看出，銳捷品牌的建設方向完全體現工業品的特點；基于此，本人試探性的研究分析一下銳捷網絡怎樣提升品牌實力，提高品牌影響力，讓至少70%的國民認知了解銳捷是一個什么樣的品牌。銳捷強調自主創新，自主創新不僅是一個企業發展的核心，更是一個產業進步的靈魂。從無到有、從低端到高端、從突圍到領跑，需要自主品牌在逆境中崛起。唯有自身的發展，中國數據通訊制造產業的發展之路才會越來越廣闊，唯有自主品牌的崛起，我們整個產業鏈才不會被人制約，更多的普通百姓也將從中獲得高質優價的享受。1.1.2 問題的提出銳捷從2000年成立開始從事網絡設備行業的生產和貿易，經過幾年的發展，公司由創立期向成長期轉變。我結合當前國內的宏觀背景以及數據通訊行業的發展現狀及特點，認為公司在成長期更應理性分析所在行業的特點以及數通行業的發展現狀和特點，以及企業自身資源的優勢與劣勢，從企業長期發展的角度提出了銳捷網絡品牌營銷的策略觀點。1.2 研究的方法和內容本文運用所學的市場營銷和品牌營銷的相關理論，以及工業品品牌營銷相關模型，分析了該企業市場品牌營銷策略，探尋對銳捷網絡品牌營銷有益的經驗及企業自身存在的不足，試探性的給出相應的品牌營銷策略，以便提升中國產品普遍存在品牌影響力差的事實。品牌建設可以讓企業做的更強更大，中國企業的發展體現在企業的硬實力與軟實力上，比較而言，企業的軟實力的落后對中國企業發展的制約更大。市場競爭越來越激烈的今天，軟實力競爭提升到一定的地位，而軟實力世界上就是企業的品牌價值、品牌力量的大小，再看銳捷的今天在市場中的地位，雖然可以居占國內第三，但實際的軟實力與思科、華為還有很大的距離，所以，我將對銳捷網絡的品牌營銷策略做系統性分析，對其現在的品牌營銷策略、存在的問題進行形象說明，并對存在的問題，給出針對性的解決對策，以便銳捷整體品牌形象、品牌實力的提升。1.3 研究目的與意義1.3.1 研究的目的本課題的研究目有兩個方面：其一，希望通過此次課題研究，可以使銳捷網絡有限公司的品牌實力與品牌建設在宏觀上有一個新的飛躍，從品牌影響力方面實現自主創新的民族品牌；其二，通過對本次課題的研究，能夠把大學四年所有的只是學以致用，也能夠深入的了解一個企業的成長過程所可以運用的系統的營銷方面的相關知識。1.3.2 研究的意義本文將對客戶和銳捷網絡自身兩方面的意義體現，能夠從產銷和使用過程中都能有所適用。對于客戶而言，可以通過品牌了解、處理和保存有關商品和商標的信息，另外通過品牌提供的許多有用的產品信息，使客戶能簡化購買的程序從而可以節約采購的時間成本，再者品牌代表著可靠的產品質量保證，從而間接降低了客戶的采購決策時的風險?？梢詭椭髽I規避價格競爭，由于品牌可吸引具忠誠性的客戶，他們會使銷售額穩定，減少同行業的降價競爭。整體來說，品牌可賦予產品與眾不同的特色，使潛在及現有的目標顧客對其產品偏愛、認同，從而創造差別定價及利潤提升的基礎，參見圖1-1對銳捷自身，確定銳捷網絡的品牌營銷策略，對銳捷網絡的根本意義在于代表著長期的增長基礎和行業領航者，是公司的長遠持續發展的產品價值的來源。通過實施品牌營銷策略，可以達到以下目標：創造市場和提高市場占有率，通過品牌營銷策略可以提高市場占有率，包括通過品牌延伸開發新產品、進入新市場，創造新的市場，獲得較多客戶忠誠度。沖破各個地區、國別市場所面臨的各種技術，環保壁壘等；形成競爭防線，品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化經營，是企業綜合實力和素質的反映。強勢品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢；提供銷售渠道的支持力，強勢品牌面臨較輕的來自渠道的壓力，客戶往往更樂意與知名品牌打交道，如果銳捷能夠建設成強勢品牌，那么，渠道與本企業之間的利益沖突問題就會充分解決。產品形象差異價格差異低高高 圖1-1 品牌化與價格差異希望本文的研究可以給銳捷公司帶來可參考的意義與價值，同時也希望本文可以幫助自己在專業知識的學習上有質的提高。2 品牌的相關理論2.1 品牌的概念品牌(Brand)來源于古挪威文字brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜，后來發展到手工品的標記，他們在其制作的手工品上打上某種標記以利于顧客識別產品的來源，這種標記主要是一些抽象的符號。其含義是“如何在消費者心中留下烙印”。美國市場營銷協會對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。從本質上說，通過一個品牌能夠辨別出銷售者或制造者。品牌建設遠非為企業創造知名度或對顧客承諾，而是建立一種企業靈魂并在企業內外部都富有感染力，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程。2.2 品牌的價值品牌是企業最重要的資產，而品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。2.3 品牌的競爭力 品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，是有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；具有使企業能夠持續贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力；強勢品牌競爭力強，有更高的認知品質，企業的品牌產品可比競爭者賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能，高知曉和忠誠度，企業將有可能減少營銷成本，獲得穩定的利潤來源，由于消費希望分銷商與零售商經營具有品牌競爭力的產品，加強了企業對渠道討價還價的能力，品牌競爭力具有延展力，使企業得以擴展應有的潛力、具有構建競爭壁壘的能力。 2.4 品牌營銷定位“定位”(Positionning)，最初是由美國著名營銷專家A里斯和J屈特于1970年代提出來的。品牌定位是被積極地傳播而形成的。品牌定位并非確定產品真正是什么，而是期望客戶對品牌產生什么樣的認知。指企業為自己的品牌在市場上樹立明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。其目的在意消費者心中占領一個有利位置，是品牌建設的基礎，品牌營銷成功的前提。 好的品牌營銷戰略能夠很好的表現出產品的品牌命名之間的層級關聯，通過辨別企業出售的不同產品的品牌命名間的層級關系，我們可以辨析出一個企業所實施的品牌營銷戰略。3 銳捷網絡公司品牌營銷發展現狀及存在問題3.1 國內數據通訊市場發展現狀全球數據通訊市場在經歷了幾年的低迷后，最近兩年開始出現復蘇態勢。隨著企業IT支出增加，及電信業者紛紛投資設備支出、另辟財源的雙重因素影響下，2005年的全球網絡設備市場呈現出一片增長情景7。在此一片大好的網絡設備市場發展情況下，作為網絡設備市場重要組成部分的以太網交換機市場、路由器市場以及寬帶接入設備市場更是顯示快速增長的勢頭。在中國網絡設備市場的眾廠商中，經過幾年的不斷發展，許多國內廠商已經占有重要地位；像華為、華為3Com、中興、港灣等廠商逐漸可以與思科、Juniper、Nortel這樣的國外大廠商分庭抗爭。在中國市場中，各廠商都在不斷的加大進行技術研發，渠道建設等工作，廠商間的競爭越來越激烈。以下是各廠家競爭環境分析表3-1表3-1 競爭分析對比行業公司專注領域數據通訊領域規模涉及行業服務保障主要競爭者銳捷只做數據通信企業網市場，2200人政府、金融、教育等主流行業數據通信市場服務對象“集中”，更專注于客戶“個性化的需求”和“定制化”解決方案H3C、思科H3C無線通訊和數據通訊4800人（涉及十幾個行業）全行業數據通信市場服務對象廣泛，只能提供大眾化的服務和解決方案，適合所有的客戶，難以針對某個客戶提供定制化的方案思科、銳捷華為無線通訊和手機領域，即使是數據通訊領域也聚焦在運營商，很少涉足企業網08年與H3C合作解凍后，剛剛開始進入“數通市場”主要是運營商無線通信市場，僅涉足少量的企業網市場沒有專門的服務團隊（在數據通訊市場剛剛起步，以前做得很好，賣給了H3C，08年與H3C合作解凍后，才開始重啟“數通”）愛立信、諾西、中興中興手機和無線通訊領域，即使是數據通訊領域也聚焦在運營商，很少涉足企業網只有一個專門部門“企業網營銷中心”，400500人，負責行業客戶的服務。主要是運營商無線通信市場，僅涉足少量的企業網市場，而且主要側重大型企業。企業網市場規模很小，沒有專門的服務團隊，不是中興的服務重點愛立信、諾西、華為擁有豐富經驗的優秀的系統集成商或者說是合作伙伴代表著本企業品牌的知名度與美譽度，會形成一定的口碑，怎么樣選擇代理商和集成商？能否給客戶做好需求的分析？銳捷現在不是缺少代理商和集成商，而是缺乏適合自己企業現狀的，可以增加自己企業利益的可增殖的代理商。銳捷現在的業務和品牌都沒有做得像友商那樣完美，就是因為沒有鐵桿資深的代理商，而非常優秀的代理商銳捷又往往駕馭能力不足。比如，代理商在多級產品代理時，分別代理幾個廠家的產品和解決方案，同等條件下大部分選擇思科、華為、中興等廠家的產品和解決方案，這無疑會給自己帶來很大的交易壓力和品牌壓力。所以，在滿足綜合利益的前提下，選擇適合銳捷的可增殖的代理商，為客戶和企業還有代理商共創價值達到雙贏共贏是很有必要的。3.2 銳捷網絡公司的SWOT分析經濟全球化和技術不斷的加快創新的今天，銳捷網絡面臨的競爭是越來越激烈，尤其是品牌無形價值的影響力是難以估量的，對于銳捷網絡企業技術、品牌正處于成長期的年輕企業來說，如果不對品牌及競爭環境等問題加以重視，將會影響自身的發展甚至在激烈的競爭環境下會導致市場格局發生改變。由此對銳捷網絡的內部與外部環境做出全面整體的SWOT分析，給出自己認為可以從品牌實力上提升綜合競爭力的相對方法。所謂SWOT分析，就是對與研究對象密切相關的內部優勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)、外部機會因素(Opportunities)和威脅因素(Threats)，進行深入的比較分析并客觀的識別評價，據以制定和實施正確的競爭戰略。以下是銳捷網絡公司的SWOT分析。表3-2 銳捷網絡競內部資源環境分析內部優勢分析內部劣勢分析銳 捷 網 絡 內 部 資 源 環 境 分 析 進取的“銳捷文化”，使銳捷能夠保持快速的擴張，從而迅速發展壯大。讓員工持股，股權激勵作用越來越強大，使得銳捷在成立初期迅速成長，把知識產權轉化為資本產權。 公司主管的個人決策能力強理性重感性，不專政，實現管理規范化、科學化。部門權力(事業部)和公司總部權力劃分很科學。注重發揮各部門與總部協作能力有效利用公司任意資源，員工注重團隊合作，具有很深的決策潛力和工作積極性高。 自主研發能力日益增強，并高端產品在市場中有一定的應用，以相對較高的性價比得到很多的客戶稱贊?，F在經營業務廣泛，今本涉足所有數據通訊行業，使品牌多樣化位資深增加了競爭力量。 國家有一定的股份控制，在一定程度上受政策保護，現在國家推出扶持國產化網絡建設，不允許使用國外的網建設備。 服務品牌化營銷，打造服務品牌，網絡服務面廣，建立全國32各省市有直屬機構，通過差異化的服務來提升自己的競爭力，打造了品牌，通過增加服務品牌附加值來提升企業品牌的影響力和拉動力。在銷售產品同時，把服務價值也增加進來。制定營銷策略時周全的考慮到自身的實際情況和市場狀況，一切以客戶需求為中心，在市場上取得立足之地，通過服務層次表說明（見附圖3-2）。 銳捷起步晚，現處于企業生命周期的成長期，在技術成熟度低，產品線還不豐富，不能快速的滿足信息化時代的多功能需求，低端市場份額大，中高端及國外市場剛攝入不穩定，高端品牌營銷經驗還不豐富，制約著公司的發展。 品牌國產化與國際化知名度低不利于銳捷品牌價值的提升和國際市場營銷活動開展。 銳捷品牌明顯價值低，作為民營企業的榜樣，卻一直在競爭中一低價占據著市場，相比華為在2006年品牌價值大57億元，銳捷2009年品牌家合資達33.1億元。 品牌建設的投入力量小，品牌推廣方式單一和品牌推廣力度小，導致客戶對銳捷的品牌印象淺。 資金實力相對較低，本身性質決定銳捷網絡的資金較薄弱，現在發展勢頭很好年銷售額只是17億元，顯然，不能與其他大競爭廠家抗衡。續表3-2 銳捷網絡外部資源環境分析外部機會分析外部威脅分析銳 捷 外 部 資 源 環 境 分 析 信息化的趨勢保證銳捷的發展具有廣闊的市場前景。隨著社會經濟發展，信息化已經滲透到社會生活的各個角落。網絡設備行業通過提供迅速、快捷的通信速度，成為經濟和社會信息化重要推動力量。 信息化高速發展，而我國國情決定的很多網絡建設還不完善，數字鴻溝、信息孤島、信息煙囪、信息技術壁壘等問題需要解決。國家實施政策保護扶持網絡建設，如新提出的電子政務中頂層設計，電子政務內網、外網專網、等網絡建設突出國產化要求，達到“三網合一” “信息高速公路”目的都需要網絡建設；教育、金融、政府，運營商等建網改善速度一般在4-5年之間，等市場需求不斷地增加，機會明顯。 網絡基礎好，市場潛力大，雖然只是剛剛成立近十年的公司，卻有著身后的網絡基礎，在數通領域僅是跟隨學習別人的階段，但是銳捷的成長速度很快，有利于有效地開展品牌營銷活動，保持業務持續增長，市場占有率會不斷上升。 銳捷面臨來自同行業跨國公司的激烈競爭。華為2010年開始涉入政府教育等企業網，會搶占原來銳捷的一部分市場。 替代品的進入形成潛在威脅，入現金已經出現“秘制波分”技術替代銳捷現有的環網建設。 中國市場中，各廠商都在不斷的加大技術研發、渠道建設等工作，廠商間的競爭越來越激烈9。隨著廠商間競爭的加劇，網絡設備的價格也跟著不斷的下降。尤其是在中低端產品市場，由于中低端市場技術門檻相對較低，而且需求量較大，因此競爭程度也就非常激烈。然而，低端產品彼此功能類似，同質化程度較高，關系到銳捷將來的生存與發展。對銳捷網絡公司的內外部環境資源SWOT方法分別分析，確定銳捷網絡在當前數通行業的競爭激烈下的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅基本的內容分析，從而將銳捷的戰略與銳捷的內部資源、外部環境有機結合。并且確定銳捷的現在的資源優勢和缺陷，初步了解了銳捷所面臨的機會和挑戰，并根據前面的SWOT分析表給出對于制定銳捷未來的發展方向可能采取的相應策略。同時，根據對銳捷核心競爭力的分析，構造SWOT分析矩陣。結合表3-2和續表3-2可以看出銳捷網絡有真正國產的民族企業的各種優勢，而中國國情決定，也有絕對的市場機會，市場機會是影響公司戰略的重大因素。我覺得銳捷應當認真對待每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，結合自身的資源情況選取可與公司財務和組織資源相匹配、使銳捷能夠獲得更大的競爭優勢。面對自身的成長期晚所帶來的技術問題和市場穩定度不夠等問題，會對銳捷在發展和盈利上帶來很強的阻礙，同時也是對銳捷的一種成長的考驗，需要銳捷制定出相應策略的進行有效的改善或回避，來抵消這些不利因素，形成增強核心競爭力和穩定發展的新局面。我提出下面的幾點組合策略：增長型策略、多元化經營策略、扭轉型策略、防御性策略。增長型發展戰略，把握機遇，發揮優勢，推行新的品牌營銷策略，改善品牌形象，實行技術創新鞏固現有的市場地位；像目標客戶推進品牌營銷策略，樹立良好的品牌形象，通過產品質量、品牌，服務的綜合優勢來吸引新客戶；擴大市場規模服務范圍。(OS組合)多元化經營戰略，利用優勢，抵御威脅，將國家政策和自身企業文化的優勢轉化為競爭的優勢，實行品牌戰略；“以追求客戶滿意”爭取承諾的100%兌現的理念建立以客戶為導向跟蹤的服務流程體系，增強品牌聲譽與實力，形成多品牌策略做到讓客戶滿意。(TS組合)扭轉性發展戰略，利用機會，克服劣勢，將產品競爭的轉移到品牌的競爭，為準客戶提供多樣化的服務，提高自主研發能力，以優質的產品高效的服務，來平衡客戶心理的擔心。(OW組合)防御型發展戰略，減少不足，防御威脅，走保守的創新，提高研發能力，增大高端市場進入，開拓新業務由單一業務流程過渡到綜合業務運營。進行統一規劃提高管理效率，技術革新，克服原有技術上的不足提高自身的競爭力。(TW組合)從SWOT分析可以看出，高效率的企業文化和性價比構成了銳捷內部的資源優勢，這兩個方面綜合起來則形成了銳捷能夠迅速發展并不斷增長的力量，但銳捷的品牌還不是一個完全成熟的品牌。品牌認知面臨挑戰，需要盡快豐富品牌內容如果想提高整體競爭優勢，提高綜合競爭能力，銳捷網絡必須在品牌建設上增強品牌影響力、品牌實力和技術創新等營銷策略來豐富品牌的內容提高整體競爭優勢，實現中國民族有實力的網絡設備廠商。3.3 銳捷網絡公司品牌營銷存在的問題社會經濟情況的良好運行，促進了中國工業品行業的高速發展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長，同時，市場競爭愈發激烈，使得我國企業供給能力遠遠大于市場需求。銳捷出于生存和發展的需要，采取了各種各樣方法來適應市場的變化:產品推陳出新，價格也不斷走低，產品的利潤越來越薄，如何應對這種變化？這是銳捷急于解決的問題。一個好的品牌能為企業帶來持續的利潤和穩定的市場，并且中國加入WTO后，我國經濟將與國際經濟接軌，逐步融入國際市場，企業面臨著更大的競爭環境，品牌的作用就更加突出。21世紀是一個品牌競爭的時代，企業間在產品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀整個行業的品牌發展，水平還有待提高。我認為銳捷網絡在品牌規劃建設方面主要存在以下五方面的問題：3.3.1 品牌營銷投入不足對于今天的工業品廠商而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續和快速成長。品牌營銷投入的力度強弱決定品牌滲透能力的大小，也決定著品牌在廣大目標客戶群體心目中的印象，銳捷始終在做品牌建設、營銷推廣，但是力度不夠，理想效果的實現性就會小很多。當前，只有使用銳捷產品的企事業單位和用戶，才了解銳捷網絡的公司基本情況，而很大一部分潛在客戶根本不了解真正的銳捷，這說明銳捷網絡的品牌營銷推廣力度暫時還比較薄弱、品牌投入不足，這樣就需要實施強有力的品牌營銷策略，來加強品牌建設推廣，實現當前國情決定品牌滋生價值傳遞的最終目的：強大影響力的品牌是銳捷網絡的保護神，它可以企業擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經營的風險；也可以使企業在競爭性營銷活動中受到的影響程度較低。3.3.2 品牌推廣方式單一品牌營銷策略注重的是“營銷”而不是“策略”銳捷網絡的品牌推廣方式還比較單一、不夠豐富，而且大部分都是很有針對性的實現即時效益的活動，主要以活動營銷為主。正所謂見效快，利益來得快；相應的新品出爐后也會有一定的品牌推廣會議，但更多的還是從終端銷售人員的口中傳達給客戶，這樣會導致一定的信息流失，不能全面的100%的涵蓋品牌價值的傳遞，使品牌推廣的最本質的目的偏離，難以建立長久的影響力，和遠大的知名度，形成在行業市場即有深度又有廣度的深遠影響，與此同時吸引一定的新客戶，建立原有客戶的忠誠度。企業做品牌營銷活動贏取短暫利益也是其中在營銷活動過程中比較看重的一點，但是不是最終的目的。應該看的是比較長遠的品牌滲透，才能夠達到真正的品牌推廣的目的，通過多渠道的品牌營銷整合，全面的建設強有力的品牌。品牌推廣缺乏整合規劃，沒有形成有效的品牌積累。對于品牌建設方面往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，東一榔頭西一棒子的做法無法在客戶中形成穩定統一的品牌形象，不能產生品牌積累。品牌是客戶對與產品相關要素的綜合體驗，包括：產品性能、品質、外型設計、價格、廣告風格、服務、員工行為、企業聲望、媒介評價、大眾口碑等等。這些細節都會影響客戶對品牌的理解，從而影響購買決策。我認為，在品牌建設中要注意避免出現 “木桶效應”：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板?？蛻魧ζ放频睦斫庖彩沁@樣，某個細節的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統的整合規劃。3.3.3 產品品質與對手有一定差距品質決定品牌價值的高低與品牌影響力的大小，由于銳捷網絡的公司本身決定，產品質量、可靠性、安全性、復雜性等多方面因素決定，銳捷與成熟的數通企業有一定的技術差距，導致沒有高強度的競爭性品牌，在產品種類上也比競爭對手的略少了一些，有些產品客戶非常注重，也是技術的指標要求必須的，而我們卻不能滿足這樣的技術指標，顯然在技術層次上，遜于友商的一個重要一點，這也是銳捷在做品牌營銷時很避諱的一個內容，影響著品牌建設的很關鍵的一個因素；銳捷確實擁有比較完善的產品線：交換機、路由器、安全、軟件、無線、存儲及IP語音等以及為客戶量身定制的解決方案，覆蓋從核心到終端的全線產品。但是除了主要的主業務交換機之外，其他的產品性能暫時還不能與中興、華為等廠家去抗衡，還有很多技術沒有比如EPON、GPON等PON的技術，銳捷沒有自己的此項技術，只好模仿別人的，而此類產品實現在運營商非?？粗氐囊豁?，就因為這樣十銳捷的品牌效應大打折扣，無疑是影響品牌建設的一項負面因素。另外，華為新推出的 “秘制波分”的技術，也是當前運營商市場非常有需求的一項技術，而銳捷只能用設備組成的“環網”方案來抵抗這項技術，而出于長遠的需求的考慮，客戶認可的是 “秘制波分”其中的影響顯而易見了。3.3.4 客戶關系不穩定該公司的建立客戶關系是為企業提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的強品牌的發展策略。直接影響的就是服務，服務是無形的，在公司服務過程中，企業同客戶廣泛接觸，客戶也直接或間接的參與服務過程，他們之間直接營銷服務效果，而良好牢固的客戶關系，以及完善的客戶關系管理能夠提高服務質量，增加營銷業績，實現服務創造價值。銳捷網絡自成立以來一直以“以客為尊”的經營目標，逐步走向市場，其中建立部分穩固的客戶關系，也制定了相應的客戶關系管理制度，取得了顯著的成績，但是在客戶關系上不得不承認就還是存在一些問題，與客戶之間的合作關系，還不能實現長久的牢固。比如，某運營商客戶（處于開拓市場階段，很注重價格），信息部的業務網和辦公網兩張網是銳捷的設備全包攬，這依靠的是絕對的銷售能力， 銳捷和該公司合作好長時間了，可見客戶關系比較透，但是前一陣子該公司出現過大事故影響很大，雖然說是因為服務器之間出現了環路，主要責任不在銳捷這里，但是該公司的領導還是很不滿意，這些就是客戶關系方面出現了嚴重的問題，而其傳送部我們的設備用的很少，因為那些都是該公司的主干網，跑的都是非常深的技術，這需要設備有很強的穩定性，這里面具體的廠家肯定思科華為肯定占一大部分，這些就是產品質量方面有關，但是在客戶關系方面起到一定的主導作用，每一項交易都會有很長遠的合作機會，如果客戶關系不牢固不穩定，帶來的影響顯而易見。4 銳捷網絡公司品牌營銷策略建議4.1 加大品牌投入力度提高品牌影響力營銷力度相對薄弱，同時這也是發展的契機，也是銳捷可以提高的競爭優勢所在。加強品牌建設投入力量，會使品牌這一決定性滋生價值傳遞達到最終目的：強大影響力的品牌是銳捷網絡的保護神，擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經營的風險，使企業在競爭性營銷活動中受到的影響程度較低。銳捷網絡以打造公司品牌為戰略核心，聚焦企業內部有限的優勢資源與打造一個強大的公司品牌。首先，數通行業還沒有一家公司做電視廣告，我覺得銳捷應該獨樹一幟建設品牌，重投入一次大部分資金規劃，投入到與體育事件相關聯的廣告，告訴所有公眾銳捷網絡是您的網絡專家，把這項工作做深做透，從不同的方式進入到有網絡就有你的專家銳捷網絡。其次，讓品牌融入到每一個員工的身上，員工就是活品牌，員工接觸的客戶的第一件事就是做好公司的品牌價值傳遞，讓所接觸的客戶深刻認識銳捷的品牌理念，對于企業外界的大眾，他們對企業品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺，如果他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。當您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，都能夠深入的傳遞給對方銳捷網絡的品牌，這樣就達到一說到銳捷，就會讓人們想起那是一個“網絡專家”。在激烈的市場競爭中，一個知名品牌就是一張王牌，是戰勝對手的利器，是使企業脫穎而出的法寶；知名品牌將會在國際數通市場競爭中具有更大優勢，有利于品牌影響力進一步提升。加大品牌投入的力度，使其在人們心中有一定的影響力，形成客戶忠誠度的一個體現。4.2 豐富品牌推廣方式提高品牌滲透力品牌建設過程需要傳遞鮮明獨特的產品概念，就是因為品牌知名度不夠才會在運營商面前有小廠商的概念，銳捷的品牌推官方式應該注重品牌整合傳播，在品牌戰略的指導下。運用一切傳播工具為品牌加分，也就是說，無論做的是終端促銷活動，還是各類高空廣告，乃至企業網站上的信息，都應該向外界傳播一個品牌信息，而這一品牌信息就是品牌的整合點，只有聚焦才能準確的向目標人群，傳遞我們的品牌與友商有什么不同，品牌核心價值的所在。是目標客戶群體對銳捷有一個深度的認識，使品牌發揮出隱形的不可抗拒的力量。豐富品牌營銷推廣方式全方位打造品牌勢在必行。4.2.1 采用互動式營銷銳捷應該法向客戶提供比功能性利益更多的好處，把品牌營銷活動延伸到產品的過程之前、之中、之后，并在各個層面加強與客戶群體的互動，培養與客戶關系。一方面應使客戶在互動過程中培養品牌體驗、深入了解銳捷的品牌長期理念、提高品牌忠誠度，另一方面，企業也應通過與客戶的互動更深刻地了解客戶和市場。這些利益包括傳統的功能性利益、流程上的利益和關系上的利益。品牌營銷者應從客戶的需要出發，在產品開發、定價及宣傳溝通等多方面充分采納客戶的意見。流程上的利益是消費者從開始考慮購買產品、到具體購買、到簽單、到售后服務，一直到重復購買的整個過程中所享受的利益。從關系上消除客戶擔心，并通過與企業建立長期穩定的關系而增值價值。另外，銳捷基于個性化化服務為客戶帶來的額外價值、客戶通過與企業分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠度計劃給客戶帶來的好處。4.2.2 關注網絡營銷因為網絡不受時空限制，24小時提供全球性營銷服務；圖文并茂，展示商品的原型。網絡儲存與傳遞信息的數量和準確度更多更全更高，能適應市需求變化，及時更新產品和調整優勢。網絡營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1/10，是銳捷更使用低成本做品牌營銷的競爭優勢。創建自己的網絡論壇，同時設立網建的問題解決組或部，是所有自己的非自己的用戶能及時的了解，認識，解決自己當前遇到的問題，形成“熱心銳捷”的一個良好口碑，間接滲透銳捷品牌，在詢問過問題的用戶腦海中建立印象，經過客戶間的連帶關系，還可以更好的為銳捷品牌進行傳播。網絡做好了，能使企業將產品說明、顧客意見、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的雙向互動溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。4.2.3 注重綠色營銷綠色產品，綠色材料，綠色包裝。使產品在使用過程中滿足安全和對環境影響，交換機、路由器等所有的在機房的機柜都會有一些震動和一些噪聲，經過長期的使用會有對環境有影響，銳捷應該注重這方面的影響不僅達到國家標準的要求，還要能夠超越這個標準，實現機柜在工作的時候沒有噪聲污染；另外，制造產品過程中使用的材料要進行環保，比如能否有靜電的產生，達到綠色營銷的效果。4.2.4 學會整合營銷銳捷以滿足客戶需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用軟文、網絡、展會、靈活會議等不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，注重廣告創意與其表現形式，運用網絡電視等傳播媒體做完美的促銷組合等等，把銳捷的價值形象與信息以最快的時間傳達給目標客戶群。同時事件營銷靈活運用，借助話題或制造話題，比如 “世界杯”網絡貢獻，吸引眾多客戶參與，引發媒體的報道和大眾的口耳相傳，在短時間內達到提升品牌知名度、建立品牌價值、打造品牌形象之目的。真正實現宣揚品牌、提升品牌價值，持續不斷地培養忠誠客戶群。4.3 提高產品品質重塑品牌形象4.3.1 注重研發能力與實力提高品質把握產品創新與品牌創新吸進新的客戶，質量第一始終是亙古不變的根本原則，而數通行業的質量就是品質，產品可靠性，安全性保密性。看看數通領域的領導者思科、Juniper都有自己的芯片設計能力，思科的交換機芯片都是自己設計的，強大技術實力使其完全能夠根據客戶需求去設計芯片，銳捷則只能根據采購芯片規格確定自己的功能?？梢哉f思科的實力已經強到支撐整個產業的發展方向，而我們則只能做產品。質的積累不夠，就必須注重研發實力，建立恒久、旺盛的生命力的銳捷網絡。所以，銳捷應該由“中國制造”走向“中國創造”的進程，學習國外先進的技術水平學習國際研發管理的最新成就和最新進展，成立專門的產品規劃項目組，根據定位技術中心做好產品組合戰略，構建高績效、技術創新與產品研發能力體系。同時，廣納賢士，吸收有創新頭腦的技術研發人才，著重對研發人員的素質能力培養、職業發展規劃及績效管理，增強管理，提高銳捷的產品品質能力與實力。正確地對待自身的劣勢和面臨的外部威脅，不斷實現制度、技術、營銷等方面創新，堅持走自主創新道路，降低成本，實現產品的差異化競爭，從而大大提高銳捷的核心競爭力；實現民族第一品牌，不斷為客戶創造價值的戰略目標。4.3.2 保持解決方案專注在原有解決方案專注基礎上，成立分行業的解決方案技術研發項目組，為每一個行業客戶提供準住的解決方案，實現專注效益，成為解決方案的專家，這樣客戶會增強很大信心來信任！一個真正的品牌產品，絕不會“包治百病、人人皆宜、療效絕對”。不同的行業客戶適合不同的解決方案，行業訴求能充分體現獨特個性的基礎，力求專注和準確。專注可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。銳捷經常提到的“高安全”、“高可靠”、“高品質”等宣傳訴求語言，涵蓋所有行業客戶，應該不同行業客戶描述不同的品牌個性。而應該表達出針對性的細節，個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到目標客戶群體的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的宣傳語而迅速建立。4.3.3 建立高端強勢品牌全球最大的網絡建設應用市場的中國市場被Cisco、Juniper、Dlink等公司充滿，而且仍就呈現增長的態勢。這些強實力競爭為主的中國高端數通市場硝煙彌漫，國內的同行業仍然在不停地翻拍洗牌。銳捷想做民族品牌就不能缺席高端競爭，準確的市場定位，以始終如一的形式將品牌的功能與客戶的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給目標客戶群體。比如同是交換機，有較高經濟收入者首先傳遞給客戶的是銳捷十代、IPV6等高層次的功能，而經濟狀況較為拮據的則應強調性價比高的滿足業務需求RG-S2910交換機。真正的品牌是具有28原則的，高端產品就是為少數高端人群而存在的，經營高端產品就必需只為少數 “富人”服務的心理準備，購買心理與眾不同，品質要求高，形成高品效應，品牌形象就會有很大的提升，把原來小廠商的概念被“網絡專家”而替代。4.4 建立健康長遠的客戶關系形成品牌忠誠關系營銷是數通行業必不可少的一項營銷策略，能有效的解決產品、服務及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售更能有效的建立和保持企業的競爭力?？蛻魸M意形成，維護客戶關系，提高客戶忠誠度，超出客戶期望形成一定的心理落差,會建立很好的客戶關系，使客戶心理形成對品牌的偏好和忠誠。由此可見，客戶滿意公司表現和客戶期望是呈現一定關系的，那么怎樣建立健康和長久的客戶關系呢？首先，注重誠信、承諾百分百兌現，服務越來越沒有差異化人，而無信則不立，何況品牌失去誠信，終將行之不遠。以誠信為本，堅決不做華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作，以免最后都免不了落個被客戶棄之的結局。同時，建立有效、規范專門的部門，用以跟蹤使用者、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素；而且通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求，促進銷售。通過規范化部門管理能有效避免行業潛規則化的個人短暫關系滿足需求利益，形成長期的合作關系。結 論銳捷一直以創新和成長為兩大基點，加大公司研發創新和科技拉動 品牌建設的步伐。更應該在品牌建設方面注重定位，提高企業自身的品牌實力，打造地道的自主創新的民族企業；一方面要進一步完善企業創新機制建設，堅持效率優先，圍繞市場競爭，制定營銷、研發、生產和管理等切實可行的工作思路；另一方面要加大對人才的培養力度，企業員工其實是企業的活品牌的反應，也為持續創新提供高素質人才儲備。努力做好品牌建設，認識到品牌是一個企業存亡的最重要的一個指標，一種威力無窮的價值，品牌不但是知名度、美譽度的高低，更是一個企業的內涵，努力打造一個強勢品牌，才會使銳捷最終成為科技創新的標桿企業。 在本文對銳捷網絡公司品牌營銷策略研究過程中，主要涉及了品牌相關屬性、數據通訊行業國際和國內背景狀況、銳捷公司經營狀況、數通行業國外和國內市場分析、銳捷公司實施品牌營銷策略的必要性和SWOT分析，在這些分析為銳捷網絡公司實施品牌營銷策略提出的一些具體策略奠定了理論和事實基礎。在民族產業方面，政府應在技術標準、品牌建設管理以及產業聯盟的發展方面予以支持，使民族產業、民族品牌發展上去，降低設備成本，提高企業品牌實力，為集群產業的大規模發展提供良好的環境，提供可靠的安全通信保障。本文研究采用的一手資料和二手資料，受資料涉密因素限制，獲得一手資料較少，所能收集和整理的資料和信息有一定的局限性，所以很多更核心的技術指標和數據無法獲得，從而導致部分分析和論述略顯膚淺。該企業的產品具有很強的特殊性，從而導致品牌營銷模式以及管理模式的特殊性，多為同其公司相關非核心人物的訪談以及外界對該企業的一些評論所得出的一些體會，無法開展深入的研究。另外，本人學識有限，經驗尚待磨練，文中難免還有許多缺憾和不足之處。懇請各位老師提出寶貴的意見和建議，以使本人在今后的工作和學習中進一步得到提升！致 謝經過三年的努力，我的學業即將完成。這篇論文的寫作，得到我的導師岳瀚槭老師的悉心指導。同時也感謝市場營銷辦公室其他老師，沒有他們的關懷、鼓勵和幫助，我不可能順利完成這篇學位論文。最后感謝重慶機電技術學院，同時也衷心的希望我的各位老師以后的日子事事順心，萬事大吉。我會以一百倍信心，踏入社會的道路，不辜負各位老師對我的期望。參考文獻1 周宏仁. 中國信息化進程. 人民出版社， 2010： 13142 許喜林，吳文國. 品牌之道品牌建設9S模式及其應用.北京交通大學出版社，2007：8485 3 張繼焦，帥建淮. 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