構建媒體化營銷體系 增強市場競爭力 中國移動四川公司 12580媒體化平臺營銷實踐 中國移動通信集團四川有限公司 2009-08 排版 : /webmoney 2 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 我們 12580作為后入市者，初期在運作模式、信息資源、后臺支撐等等多方面的不足都是阻礙發展的因素 產業升級不斷提速，同質化競爭日趨加劇 行業中競爭對手長期積累的運營經驗、豐富的信息資源沉淀、成熟的服務支撐體系、用戶的認知度和使用習慣，使其占據了大量的市場份額 我們擁有的是全省最大的手機用戶資源、廣泛且成熟的渠道資源和公司各級領導的支持和鼓勵 要改變市場格局，要變劣勢為優勢，我們如何做？ -答案是：聚焦優勢，從做專到做強再到做大 排版 : /webmoney 3 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 我們如何在市場上立足和發展？ 消費者憑什么選擇我們？ 我們比行業競爭者強在哪里？ 我們怎樣開始？ 以客戶需求為導向、發揮自身資源優勢、建立系統化運作機制 -建立完善的、標準化的、符合自身發展的、以客戶為中心的營銷體系 排版 : /webmoney 4 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 12580營銷體系 體系化營銷案例 體系化營銷互動應用 排版 : /webmoney 5 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 12580營銷體系 -一個中心、兩個基礎、四個支撐 渠道：渠道分析、渠道選擇、渠道拓展、資源整合 客戶 （用戶 +商戶） 產品支撐 需求研究 評估審核 開發設計 測試優化 跟蹤分析 服務支撐 業務支撐 系統保障 質量評估 市場反饋 管理培訓 信息支撐 需求監測 分析審核 引入評估 信息引入 信息優化 傳播支撐 傳播規劃 實施策略 監督機制 效果評估 優化策略 外部基礎：市場競爭監測與分析、客戶需求及消費動態分析 內部基礎：團隊素質提升、營銷管理、溝通反饋、營銷模式 夯實內外兩個基礎，做好四個支撐點，選擇最優的渠道展開以客戶為中心的營銷 營銷體系特點：整體性、互動性、開放性、綜合性、多環境適應性 排版 : /webmoney 6 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 -夯實營銷內部基礎，提升競爭實力 組建并加強營銷團隊的素質提升，為營銷工作順利推進提供保障 1、定期針對營銷團隊進行業務培訓 2、針對營銷工作召開經驗交流會 3、聯合無限訊奇開展主題業務探討 產品組 信息組 服務組 后向拓展組 營銷組 4.營銷策劃與實施 5.后向管理與銷售 1.產品分析與開發 2.信息監測與分析 3.服務監督與培訓 虛擬團隊 排版 : /webmoney 7 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 -夯實營銷內部基礎，提升競爭實力 深化營銷管理，把營銷工作做細做實 營銷管理 產品開發與設計 信息引入與審核 營銷支撐保障 12580管理支撐 合作伙伴引入 運作管理監督 信息服務質量 產品售后服務 新渠道拓展 渠道整合利用 1. 信息產品 2. 合作管理 3. 服務管理 4. 渠道管理 排版 : /webmoney 8 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 -夯實營銷內部基礎，提升競爭實力 建立溝通與反饋機制，保障營銷工作中的信息交流高效無障礙 確立高效的營銷模式，強強聯合，整合各方優勢資源提升營銷效果 產品銷售 信息產品 用戶需求 系統支撐 客戶服務 省公司 代理商 無限訊奇 用戶投訴 系統漏洞 優化措施 營銷障礙 充分利用代理商的渠道資源和商戶資源結合后向業務特點開展后向拓展 采用代理商 +大客戶經理的模式開展后向商戶拓展 排版 : /webmoney 9 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 -把握市場動態，洞察用戶需求 建立市場動態監測與研究分析機制，為營銷工作提供參考依據 省內外競爭對手市場拓展顯性分析 省外兄弟公司的市場營銷分析 專業機構研究分析成果 專項課題研究分析 結合數據庫分析 互聯網信息、研討會、專業調研分析、市場調查、報刊雜志 綜合分析評估篩選 為 12580營銷規劃提供策略支撐 用戶需求挖掘與消費行為動態分析 用戶需求調研分析 市場反饋信息評估 用戶消費形態研究 排版 : /webmoney 10 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 信息支撐 信息引入引擎 市場調研分析 客服信息反饋 信息建設規劃 社會熱點信息 信息收集響應機制 信息需求評估標準 信息收集策劃 協調收集渠道資源 信息收集規劃 收集工作實施 信息審核機制 信息審核標準 信息審核流程 信息運營維護 新增信息流程 信息查無流程 信息報錯流程 信息運營管理 信息引入管理辦法 基礎信息字段表 代理商管理辦法 引入考核、結算 信息統計 信息結構分析 豐富信息源，狠抓信息引入質量，建立信息運營體系 貼近用戶生活，重點引入用戶關注度高、生活需求量高的信息，提升信息價值增強市場競爭力 熱點事件監測 熱點事件評估分析 信息收集引入 信息內容審核評估 信息上線發布 門戶網站 主流報媒 電臺 ,電視臺 用戶需求及相應規模 評估標準 收集策略 信息篩選 選擇標準 內容審核 信息規范 用戶訴求 效果跟蹤分析 反饋信息分析 收集策略優化 排版 : /webmoney 11 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 結合用戶需求進行信息庫優化，完善信息庫結構，提升信息價值含量 營銷體系 信息支撐 不斷優化信息采集策略，指導信息采集有序開展，拉大與競爭對手的差異化運營 結合手機便攜性、位置性、互動性優勢特性和用戶需求開展信息建設 1.調整信息采集策略，作好非基礎類信息采集 2.構建、優化常識類信息知識庫 3.以差異化信息運營拓展市場 4.擴大信息查詢范疇：借助互聯網、 114等渠道收集信息，半小時內主動回復客戶 5.增強信息的參與互動性，培養用戶的使用習慣 需求分析 優化管理辦法 信息運營 信息歸類分析 調整采集重心 用戶查詢頻次高，但信息量少 重點引入 用戶查詢頻次低，但信息量高 不做引入 08年 11月份四川信息查詢及庫內信息分布情況 09年信息運營方向： 以用戶需求為導向，迅速充實餐飲、休閑娛樂、酒店、旅游、便民、交通、熱線電話七類高質信息，優化信息結構 排版 : /webmoney 12 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 建立 12580產品管理體系，保障產品開發的有序進行 圍繞客戶需求，結合本地優勢資源，開發差異化特色產品 營銷體系 產品支撐 產品存檔管理 需求分析 產品設計 產品開發 產品上線 市場運營 運營管理 需求收集 需求調研 用戶定義 市場分析 技術方案 業務流程 確立商務模式 制定進度 技術開發 產品測試 產品優化 產品上線 坐席培訓 營銷推廣 效果跟蹤 投訴處理 產品優化 運營統計 分析優化 進入產品設計或產品庫 制定產品設計文檔 產品 測試報告 產品上線通知 客服文檔 產品說明書 產品優化需求 或 產品下線申請 產品優化報告 運營分析報告 排版 : /webmoney 13 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 產品支撐 以產品運營體系為基礎，以客戶需求為導向，打造有推廣潛力、差異化的優勢產品 打折信息查詢產品：提供公眾打折信息查詢，連接市場與用戶需求 出行助理產品：滿足用戶出行對交通信息的查詢需求 醫療掛號產品：解決就醫難的問題，提供方便、快捷的掛號服務 積分兌換產品：實現多種類積分兌換 (例： 12580商旅產品、后向商戶優惠券 ) 新產品開發 電影頻道：根據地市需求，豐富電影查詢和訂購的實現方式 問路服務：加強成都位置定位的準確性，實現與出行助理結合 地市公司結合當地資源優勢及節日、事件等，貼近用戶生活開發新產品 產品優化 排版 : /webmoney 14 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 構建客戶服務支撐體系，提升服務質量和客戶滿意度，增強業務營銷承載能力 營銷體系 服務支撐 市場反饋 客戶滿意度調研機制 客服質量反饋機制 監督管理 話務監測評估機制 服務質量評估標準 服務質量第三方監測機制 系統支撐 系統支撐保障體系 投訴處理機制 業務支撐 服務優化機制 業務營銷推薦 業務上線反饋機制 重視客服人員素質培養，提升溝通能力和技巧，加強主勱營銷意識培養和提高 理解客戶需求 發現客戶潛在需求 業務優先推薦 業務培訓 降低投訴率 提供有價值的信息 客服滿意度 與業務銷售量掛鉤 與客戶評價掛鉤 客服激勵機制 排版 : /webmoney 15 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 加強第三方客服質量監測，針對服務中短板問題實施重點培訓，提升服務質量 通過客戶滿意度調研分析掌握用戶需求，優化服務質量，提升客戶滿意度 營銷體系 服務支撐 圍繞兩個提升 ,加強客服運營管理 ,為業務發展提供基礎保障 客服文檔行文規范化 ,提高工作效率 ,提升營銷能力 新增營銷型客服文檔 ,統一營銷口徑 ,實現閱讀式營銷模式 優化系統支撐 ,增加用戶屬性識別、撥打行為記錄、偏好分析功能 加強監督管理 ,提升服務水平 擴充資源配置 ,保障接通率穩定 合理運用互聯網資源 ,豐富查詢服務 ,提升用戶感知 新增顧問式熱線功能 , 滿足用戶個性化查詢需求 服務監測 質量評估體系 短板分析 服務優化與培訓 排版 : /webmoney 16 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系 營銷傳播支撐 采用“ 5+1”的 12580傳播模式，擴大品牌影響力，提升用戶認知度 品牌形象 商旅服務 生活播報 便民服務 娛樂服務 聯盟商戶 12580“一按我幫你” 12580商旅服務，出行我幫您 12580生活播報，玩轉手機生活 12580“生活我幫您” 12580“娛樂我幫您” 12580聯盟商戶 品牌宣傳 大眾媒體 物料傳播 用戶接觸點 自有渠道 分眾傳播 行業渠道 12580 主題突出重點打造，開展 差異化 宣傳、利益點宣傳 和 影響力 宣傳 宣傳主題 宣傳渠道 品牌傳播工作的落實監督機制，注重傳播效果，為品牌影響力的擴大提供保障 創建傳播 監督機制 跟蹤分析 傳播效果 調整優化 傳播策略 排版 : /webmoney 17 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 圍繞“優選”、“優惠”信息，豐富產品，開展多元化營銷推廣，擴大業務規模 營銷體系 營銷傳播支撐 合作營銷 精細營銷 主題營銷 聯合外部資源，如美食協會、影院等及整合后向商家資源開展合作營銷 加強數據挖掘，圍繞客戶行為特征選擇不同業務開展營銷 省市聯動組織開展本地熱點事件、節日營銷，如火把節、數字竟猜等 常態營銷 以 12580一按我幫您品牌傳播知曉率的提升，開展常態化營銷推廣 體驗營銷 抓好新入網用戶，開展“入網當月免費體驗 12580業務 10次”體驗營銷（時間： 8月啟動） 嘗試與品牌整合，在品牌套餐通話分鐘數中融入 包括 12580通話分鐘數 優選： 按照“人無我有”、“人有我精”原則，分析客戶需求挖掘引入優選信息 優惠： 針對餐飲、娛樂、電影、商場等消費行業組織優惠信息 排版 : /webmoney 18 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 營銷體系為業務的優勢聯動互補提供基礎 營銷體系，在總體上對業務開展方式、工作方法以及評估標準進行整體規范，相互補充推動業務的全面發展 從市場需求出發進行營銷規劃、營銷模式的確立、營銷策略和運作機制的制訂等，系統而細致的操作方法，提高營銷效果和工作效率 以客戶需求為中心，讓每個營銷要素在整個營銷體系中相互聯系，相互作用 營銷要素形成有機的整合，系統地、全方位地進行市場營銷，在滿足消費者需要的同時提高企業的營銷效果和實現健康的盈利 排版 : /webmoney 19 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 12580營銷體系 體系化營銷案例 體系化營銷互動應用 排版 : /webmoney 20 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 產品優勢互補 提升服務價值 增強競爭力 查詢類業務 查詢信息庫 后向業務 后向廣告 前向業務 用戶 商旅業務 關聯信息延伸服務 生活播報 后向商戶 體系化營銷打破傳統的單點突破的營銷方式，提高營銷效果和業務健康度 12580各項業務形成優勢互補全面發展的形勢，增強了業務市場競爭力 后向廣告投放 排版 : /webmoney 21 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 查詢類業務 結合用戶生活需求，豐富信息庫內容，增強市場競爭力 1、圍繞重點行業結合本地客戶需求分市場運營“優選”信息 根據市場分類細分本地客戶信息需求，提出信息建設建議 配合省公司完善本地信息結構和種類 2、聚焦熱點事件信息，快速提供查詢服務，及時滿足公眾需求 3、進行行業分類，將有價值的行業商戶信息引入信息庫豐富信息內容 4、開展查詢營銷活動的回饋，提升用戶感知，培養使用習慣 用戶查詢 信息庫 基礎信息 商戶信息 產品關聯 前向產品 關聯推薦 信息查詢 排版 : /webmoney 22 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 后向業務拓展 打通前后經營鏈條為商戶引流；圍繞“優惠、優選” 信息運營，增強市場競爭力 以產品和商戶需求相結合加大宣傳力度，通過優惠策略做大后向商戶的銷售規模； 打造后向商戶與用戶之間的紐帶，提升以商戶為核心的前向查詢量，為商戶引入客源帶來經濟效益，擴大后向影響力 優惠、優質服務 客源、經濟效益 用戶 商戶 12580 后向服務平臺 優化本地后向產品銷售模式 開展聯盟商戶活動 擴大存量行業圈雙向宣傳覆蓋，植入式對商戶顯性化宣傳，如 DM單，網站等 提供“ 12580專享”主題折扣服務吸引用戶 樹立行業標桿、行業影響聚焦后向 為商戶提供后向運營分析報表，提升商戶感知 開展后向商戶分析評估，進行精細化營銷 營銷策略 鎖定“餐飲”、“休閑娛樂”、“生活便民”、“旅游”四大行業，前向面向公眾，后項面向行業商戶，開展全年“兼顧型”營銷推廣。 排版 : /webmoney 23 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 擴大生活播報規模 體驗平臺 體驗及訂購 STK內置 感知提升、訂購 定制終端 選擇興趣內容訂購 Moma平臺 感知提升、訂購 緊密圍繞客戶需求，整合客戶品牌資源，開展營銷推廣 緊密圍繞業務特征，整合其他自有業務和定制終端，開展聯合營銷 品牌 全球通 動感地帶 神州行 產品銷售切入點 健康生活 去處活地圖 健康生活 品質享客 購物折翻天 購物折翻天 前向及生活播報業務發展 體驗平臺 免費體驗 MOMA銷售 STK卡內置 定制終端 139郵箱 查詢信息人工關聯推薦 精準化營銷 提升： 生活播報用戶數 生活播報是打通前向、后向經營鏈條的重要產品，是 12580業務媒體化運營的載體 排版 : /webmoney 24 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 擴大用戶規模 提升媒體價值 對 12580老用戶開展關懷回饋活動，贈送 生活播報 ； 通過電影優惠券、抽獎等獎品刺激用戶體驗使用 生活播報 全球通：以生活播報“健康生活”和“財富生活”理念為切入點； 動感地帶：以生活播報“去處活地圖”和“購物折翻天”為切入點。 神州行：以生活播報“購物折翻天”為切入點。 運用經分、數分運營支撐等系統分析用戶偏好、行為、價值，形成“圈子”用戶數據，結合生活播報業務特征，開展圈子營銷 省公司統一制作實體卡 生活卡，將業務有形化，推動實體渠道銷售。 體驗營銷 精細營銷 圈子營銷 有形化營銷 通過多元化的營銷手段擴大用戶規模，提升媒體平臺價值 擴大生活播報規模 排版 : /webmoney 25 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 借大型展會（如秋季房交會、汽車展等）、組織重點行業高端人士聚會交流等形式推廣生活播報，擴大生活播報社會影響力 針對傳統媒體需求較大廣告主，組織召開推介會，重點推廣生活播報，擴大媒體圈影響力。 運用媒體平臺價值，挖掘后向市場規模，擴大影響力 成都秋季房交會 成都汽車展 擴大生活播報規模 排版 : /webmoney 26 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 商旅業務拓展 針對特定時間、區域、特惠產品等開展活動 暑期游： 熱點地區推薦酒店獨家送禮 新生入學、國慶黃金周、年末商務交流 針對長期常規推廣，策劃活動，加以促銷 周末旅游主題營銷；累計排名獲大獎；訂酒店送話費 利用促銷政策（話費、免費房）吸引代訂人（行政綜合人員）使用 12580商旅業務 抓好決策者和關鍵人營銷，結合集團產品捆綁推廣 12580商旅業務。 協調集團客戶部開展按集團使用 12580商旅業務量進行集團送費活動。 引進來：“優惠”為主題，開展組合營銷，吸引商旅客戶 ； 留下來：以增值服務為手段，提升黏性，培養消費感知，促進商旅良性發展 集團商旅 個人商旅 商旅 產品用途 出差 會議 旅游 集團商旅推廣策略 個人商旅推廣策略 排版 : /webmoney 27 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 12580營銷體系 體系化營銷案例 體系化營銷互動應用 排版 : /webmoney 28 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 提升： 1.查詢量 2.用戶量 生活播報 (媒體平臺 ) 媒體價值提升 坐席活動推薦、信息處理 發力點 2 發力 信息庫（信息整合） 1.查詢就可獲商家代金券、優惠券 2. 免費定制 生活播報 商家折扣信息預先知曉 3.信息關聯推薦，提升生活播報訂購規模 折扣信息 宣傳推廣 折扣信息 信息服務平臺 媒體平臺 豐富信息內容，提供多元化服務形式，打造信息綜合服務平臺 后向商戶 廣告投放 活動刺激提升吸引力 從生活播報和語音后向兩個發力點開展營銷工作，帶動業務的相互發展 提供豐富的信息內容和多元化的延伸性服務，提升客戶黏性和感知 創建前向與后向市場互動互補的運營模式，提升后向商戶的認知 樹立后向市場行業標桿帶動業務從培育期向成長期發展 營銷案例 【 在營銷體系指導下的業務互動發展 】 查詢 +后向 +生活播報 排版 : /webmoney 29 四川移動 12580業務營銷案例 企業機密 嚴禁外傳 結合用戶查詢信息內容與生活播報內容分類相關聯，通過客服主動推薦介紹相關產品，提升感知，擴大訂閱量 利用多渠道宣傳推廣 ,使現有用戶群體轉化為生活播報的