中國移動管理學院 中國管理資訊網 中國移動市場經營分析創新 中國移動管理學院 中國管理資訊網 培訓目標 通過培訓，協助學員 了解經 營分析工作人員能力要求 了解能力差距及提升路徑 掌握工作改進的方法和技巧 提升經營分析工作的業績和效率 中國移動管理學院 中國管理資訊網 課程內容 經營分析工作現狀與發展目標 經分崗位工作分析 1 經營分析工作發展趨勢 經分工作提升 經營分析人員能力發展 勝任力模型 2 差距分析 與提升路徑 經營分析工作技巧 如何擴展分析思路 3 如何提高工作效率 如何提升撰寫優秀的報告 中國移動管理學院 中國管理資訊網 第一部分 經營分析工作現狀與發展目標 中國移動管理學院 中國管理資訊網 1.1 經分崗位工作分析 中國移動管理學院 中國管理資訊網 經營分析崗位工作職責與結果 工作職責與工作內容 提供市場決策的數據支撐 工作結果 月度市場經營分析報告 經營概況及指標完成情況展現 專題性問題識別及內容 原因分析及結論 決策建議 如何有效的利用數據，是經營分析人員的核心能力 中國移動管理學院 中國管理資訊網 經營分析崗位相關人分析 相關人分析 內部相關人： 決策層： 市場部 /公司決策層 （決策支撐 vs需求提出） 分支機構： 地市分公司 （營銷支撐 vs數據收集） 支撐部門： 財務 /計費 （數據輸入 vs協調溝通） 其它相關人： 集團 /用戶 /股東 /競爭對手等 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 總經理需要什么信息？ 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 運營分析 活動 相關人 解決問題 需要信息 是否投資研發一個具體業務 是否投資一個平臺 某業務的市場總體規模判斷 用戶收入總體規模 用戶總體支付意愿 競爭對手信息 業務替代性 收益分析 投入產出分析 部門經理 營銷人員 運營人員 集團公司 總經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 總經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 運營分析 應該基于哪個戰略目的 推廣哪個業務 形成哪些產品品牌 向誰推廣 哪些重點客戶 向哪個地區推廣 形成哪些用戶品牌市場定位 業務收益分析信息 市場規模分析信息 業務生命周期分析信息 業務發展關鍵因素分析 業務、用戶、地區的交叉分析 部門經理 營銷人員 運營人員 集團公司 總經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 總經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 運營分析 向誰推廣 哪些重點客戶 向哪個地區推廣 形成哪些用戶品牌 市場定位 市場細分信息 用戶價值分析 目標市場 重點客戶選擇 競爭對手分析 集團客戶分析 部門經理 營銷人員 運營人員 集團公司 總經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 總經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 運營分析 向誰推廣哪個業務 如何提高針對性 用戶需求偏好 業務、用戶、地區的交叉分析 市場細分信息 用戶價值分析 部門經理 營銷人員 運營人員 集團公司 總經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 總經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 運營分析 業務目標完成情況 何種原因導致問題 下一步措施 單個業務目標完成情況 業務中的客戶流失總體情況 新增客戶總體情況 投訴總體情況 重點業務完成情況 部門經理 營銷人員 運營人員 集團公司 總經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 部門經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 是否投資研發一個具體業務 是否投資一個平臺 某業務的市場總體規模判斷 用戶收入總體規模 用戶總體支付意愿 競爭對手信息 業務替代性 收益分析 財務分析 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 營銷控制 運營分析 總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 部門經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 部門經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 應該基于哪個戰略目的 推廣哪個業務 形成哪些產品品牌 向誰推廣 業務收益分析信息 市場規模分析信息 業務生命周期分析信息 業務發展關鍵因素分析 業務、用戶、地區的交叉分析 投資決策 市場戰略決策 市場用戶對應 營銷控制 運營分析 業務戰略決策 總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 部門經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 部門經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 向誰推廣 哪些重點客戶 向哪個地區推廣 形成哪些用戶品牌 市場定位 市場細分信息 用戶價值分析 目標市場 重點客戶選擇 競爭對手分析 集團客戶分析 投資決策 業務戰略決策 市場用戶對應 營銷控制 運營分析 市場戰略決策 總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 部門經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 部門經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 向誰推廣哪個業務 用戶需求偏好 業務、用戶、地區的交叉分析 市場細分信息 用戶價值分析 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 營銷控制 運營分析 總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 部門經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 部門經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 如何推廣 推廣效果如何 用戶營銷習慣信息 營銷效果分析信息 財務活動分析 營銷活動與客戶交叉分析 營銷活動與業務交叉分析 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 營銷控制 運營分析 總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 部門經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 部門經理需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 業務目標完成情況 何種原因導致問題 下一步措施 單個業務目標完成情況 業務中的客戶流失總體情況 新增客戶總體情況 投訴總體情況 重點業務完成情況 業務戰略決策 市場戰略決策 市場用戶對應 營銷控制 運營分析 投資決策 總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 部門經理 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 營銷人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 營銷活動選擇 銷售渠道選擇 用戶銷售策略 地區銷售策略 業務銷售策略 是否開展營銷活動 什么時間開展營銷活動 開展什么形式的營銷活動 業務發展規模分析 廣告效果分析 其他營銷活動效果分析 資費調整效果分析 促銷行為效果分析 各個營銷習慣分析 競爭對手分析 部門經理 運營人員 集團公司 部門經理總經理 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 營銷人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 反映銷售渠道狀況 客戶對消費渠道的認知 代理商總體銷售信息 競爭對手信息 用戶銷售策略 地區銷售策略 業務銷售策略 營銷活動選擇 銷售渠道選擇 部門經理 運營人員 集團公司 部門經理總經理 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 營銷人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 銷售對象類別選擇 單個用戶次消費行為預測和行為原因 客戶消費能力分析和預測 客戶消費特征分析 新增客戶特征分析 個體客戶流失分析和預測 個體客戶轉網分析 大客戶分析和預測 客戶信用額度分析 銷售渠道選擇 地區銷售策略 業務銷售策略 營銷活動選擇 用戶銷售策略 部門經理 運營人員 集團公司 部門經理總經理 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 營銷人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 如何劃分區域以推廣不同的策略 如何選擇重點地區 重點地區與重點策略的對應分析 業務地區分布和變化 業務地區流向分析 地區特征分析 各地區市場規模和收益預測 銷售地區規劃 銷售渠道選擇 用戶銷售策略 業務銷售策略 營銷活動選擇 地區銷售策略 部門經理 運營人員 集團公司 部門經理總經理 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 營銷人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 應該基于哪個戰略目的 推廣哪個業務 形成哪些產品品牌 業務市場規模分析 業務相關性分析 業務特征分析 業務利潤分析 業務發展關鍵因素 業務生命周期分析 銷售渠道選擇 用戶銷售策略 地區銷售策略 營銷活動選擇 業務銷售策略 部門經理 運營人員 集團公司 部門經理總經理 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 運營人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 投訴處理 服務滿意度評價 運營分析 如何評價服務效果 運營中的主要問題 投訴地區分析 投訴熱點分析 投訴處理比率 投訴解決時間分析 投訴原因分析 投訴對象分析 部門經理 集團公司 部門經理總經理 運營人員 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 運營人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 滿意度評估 提高服務滿意度的方法 顧客滿意度測評 顧客忠誠度測評 運營分析 投訴處理 服務滿意度評價 部門經理 集團公司 部門經理總經理 運營人員 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 運營人員需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 業務目標完成情況 何種原因導致問題 下一步措施 單個業務運營報告 每個業務中的問題 用戶運營報告 用戶行為原因分析 地區發展情況 營銷活動效益分析 服務滿意度評價 投訴處理 運營分析 部門經理 集團公司 部門經理總經理 運營人員 營銷人員 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 集團公司需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 投資決策 業務戰略決策 市場戰略決策 運營分析 運營的地區分配 地區市場規模對比 地區經營效益對比 地區發展周期分析 地區政策因素 競爭對手戰略 部門經理 部門經理總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 集團公司需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 應該基于哪個戰略目的 推廣哪個業務 形成哪些產品品牌 業務收益分析信息 市場規模分析信息 生命周期分析信息 業務發展關鍵因素分析 市場戰略決策 運營分析 投資決策 業務戰略決策 部門經理 部門經理總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 集團公司需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 向誰推廣 哪些重點客戶 向哪個地區推廣 形成哪些用戶品牌 市場定位 用戶規模 消費能力 消費意愿 重點客戶選擇 競爭對手分析 集團客戶分析 業務戰略決策 運營分析 投資決策 市場戰略決策 部門經理 部門經理總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 中國移動管理學院 中國管理資訊網 相關人需求分析 集團公司需要什么信息？ 活動 相關人 解決問題 需要信息 是否投資研發一個具體業務 是否投資一個平臺 某業務的市場總體規模判斷 用戶收入總體規模 用戶總體支付意愿 競爭對手信息 業務替代性 收益分析 投入產出分析 業務戰略決策 市場戰略決策 投資決策 運營分析 部門經理 部門經理總經理 營銷人員 運營人員 集團公司 中國移動管理學院 中國管理資訊網 1.2 經營分析工作發展趨勢 中國移動管理學院 中國管理資訊網 電信市場運營模式對經營分析工作的要求 客戶 對運營商服務提出越來越高的要求 集團客戶的發展越來越重要 競爭 市場競爭激烈對市場經營分析時效性、準確性、科學性的要求 管理 中國移動企業運行效率提升要求精細化管理和經營思路的轉變，重視全局性和系統化 行業發展特點決定經營分析成為影響運營商核心競爭力的關鍵因素之一 對用戶的消費過程信息具有長期及完整的記錄用戶行為強制留痕 業務相對復雜，數據量、指標量龐大，分析角度多樣 成本確定的復雜性、經營成果與投資活動之間直接關系建立的難度大 行業信息系統開發尚待加強 中國移動管理學院 中國管理資訊網 經營分析發展趨勢驅動因素 中國移動管理學院 中國管理資訊網 需求內容變化對經營分析的影響 增值業務眾多，業務特性不同，分析內容龐雜 經營分析必須加大對營銷的支持，以解決增值業務帶來的個性化營銷和交叉營銷問題 分析內容更加細化，更接近客戶需求，在不同省級運營商形成個性化問題 價值鏈變化 增值業務發展 新業務營銷分析 業務沉默用戶分析 產品組合分析 營銷案管理分析 3G后的跨網絡管理、多邊結算等分析主題 經營分析主題 中國移動管理學院 中國管理資訊網 方法變革對經營分析的影響 方法演進過程： 簡單的統計分析 模型分析 系統評價 綜合應用 以簡單分析和模型應用為基礎的分析，缺少系統、綜合、全面的應用 目前狀況 是否能形成問題導向的智能化應用（如高智能搜索）解決分析復雜的問題；是否能形成中間件，有效利用資源 方法、模型的不斷創新 模糊分析、人工智能、情境規劃等定性方法、數據挖掘模型 企業應用集成（ EAI）技術與工作流管理技術 發展趨勢 轉向定量與定性方法的綜合應用 中國移動管理學院 中國管理資訊網 技術支撐對經營分析的影響 BOSS1.5和經營分析 1.0系統初步解決了數據平臺的搭建問題 目前狀況 需形成業務支撐體系總體框架（ BOSS、CRM、網管和經營分析系統），二期的關鍵是應用的深入 發展趨勢 信息來源準確性尚待提高、信息來源不豐富 新功能加入非常困難 跨業務銜接及系統協調出現瓶頸 是否能形成知識倉庫等新的數據平臺，解決數據來源多元化的問題 是否能形成開放平臺，解決動態的功能模塊加入 是否能建立系統的區隔，解決保密問題 中國移動管理學院 中國管理資訊網 工作流程及組織變化 經營分析工作響應速度、對新分析問題引進的便利性有待提高 經營分析人員與計費人員的互動有待提高 問題多樣化使流程的標準化待改善 目前狀況 與咨詢公司合作過程分析 省公司提供所有數據 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 咨詢公司進行數據分析列出所有分析問題 省公司選擇其中關注的問題 進行一次性的項目研究 步驟 5 就有必要持續研究的問題基于成功的項目經驗開發系統模塊 中國移動管理學院 中國管理資訊網 小結：經營分析領域的改進 對經營分析系統的定位模糊 專題相對較少，常做分析的模塊化程度有待提高；項目型分析主要由咨詢公司承擔 對經營分析系統的利用率不高，特別是對營銷工作的支持有待提高 目前狀況 對經常需要分析的問題盡量使分析過程自動化、標準化； 對個性化問題、戰略問題需要綜合采用定量、定性方法進行綜合分析 充分利用熟悉市場的優勢，對經營分析數據善加利用 發展趨勢 中國移動管理學院 中國管理資訊網 1.3 經分工作提升 中國移動管理學院 中國管理資訊網 經分工作提升驅動因素 工作流程 制度 組織氣氛 組織文化 工作結果 工作行為 工作態度 工作能力 組織層面 員工層面 中國移動管理學院 中國管理資訊網 經分崗位人員提升 工作結果的提升 經分報告質量 經分報告撰寫效率 工作過程的提升 工具、方法 流程 能力提升 知識 技能 能力 意識提升 工作提升 人的提升 中國移動管理學院 中國管理資訊網 第二部分 經分人員能力發展 中國移動管理學院 中國管理資訊網 2.