1 市 場 調 研 手 冊 2 目 錄 概 述 4 調研流程圖 6 一、調研方案及計劃的編制 7 （一）調研背景 7 （二）調研目的 7 （三）調研內容 9 （四）調研區域 13 （五）抽樣方法與樣本量設計 14 （六）研究方法及樣本分配 19 （七）費用預算 20 （八）日程安排 21 二、調研問卷的設計 22 （一）甄別部分 22 （二）行業、產品部分 22 （三）購買行為部分 23 （四）品牌部分 23 3 （五）媒體傳播部分 23 （六）個人資料 23 三、調研實施 24 （一）網際聯系 24 （二）人員的招聘與培訓 24 （三）試調研 26 （四）正式調研 27 （五）質量控制 28 四、資料的整理與分析 30 （一）編碼 30 （二）錄入 30 （三）數據的統計分析 30 五、撰寫調研報告 33 六、為客戶提供的資料和報告 34 附錄一、問卷設計步驟 36 附錄二、佳力消費者問卷 37 附錄三、附件各類問卷 43 附錄四、調研報告格式 50 4 概 述 市場調研 是指對商品和服務在從生產者到消費者的運營過程中，所發生的有關市場營銷情況的資料作系統的收集、整理和分析，以了解商品和服務的現實和潛在市場，并得出結論的工作過程。本文僅就企業外部市場調研進行論述，不涉及企業內部調研。 市 場調研關系到系統地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優質服務的每一個環節都受此影響。 市場調研分類： 1、根據資料來源渠道分為一手資料調查、二手資料調查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業概覽等文案調研方式得來的。 2、根據資料內容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經銷商資料、競爭對手資料、內部員工資料、媒體資料 ； 5 市場調研方法 ： 一般有實驗調查、觀察調查、座談會、深度訪談、街訪 、入戶調查、郵寄問卷法、電話訪談等實地調查和文案調查兩種方式。 本調研手冊，是根據調研開展順序設計的，以隨機入戶訪問、街頭攔訪方式，針對大眾消費品為基準進行市場調研而編制的。 6 調研方案及 計劃的編制 調研問卷的設計 調 研 實 施 調研的背景、目的、內容、區域 研 究 方 法 及 樣 本 量 的 確 定 費 用 預 算、日 程 安 排 甄 別 部 分 、 行 業 / 產 品 部 分 品 牌 部 分 、 購 買 行 為 部 分 媒體部分、個人資料 網 際 聯 系 人 員 的 招 聘 與 培 訓 試 調 研 、 正 式 調 研 質 量 控 制 撰 寫 調 研 報 告 數 據 的 編 碼 、 錄 入 資 料 的 統 計 、 分 析 資 料 處 理 調 研 流 程 圖 7 一 、 調研方案及計劃的編制 調研方案及調研計劃 編制是市場調研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調研問卷的設計是否合理、調研執行是否順利高效，進而影響到最后調研的結果是否正確有效，能否為企業制定營銷策略提供正確的市場信息。所以說，正確地編制調研方案和調研計劃是整個調研活動取得成功的基礎。一個完善而系統的調研方案及調研計劃一般包括調研背景、調研目的、調研內容、調研區域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費用預算、日程安排。 （一）、調研背景 調研背 景是對本次調研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 內容要點包括：簡要描述行業大背景，闡明行業歷史，現狀及發展趨勢。 另外 ,分析本企業（產品）市場現狀，有利因素和不利因素。導出做市場研究的必要性、分析目的。 （二）、調研目的 調研目的部分主要是針對特定市場或特定產品而進行的，它包括調研涉及到的各個細節點。簡而言之，即為什么要做調研。 研究的目的一般先是針對企業目前所面臨的內部環境和外部環境進行科學、系統、細致的分析，找出存在的主要問題，同時尋求解決問題的突破 8 口；其次是在 第一步的基礎上，運用現代市場營銷理論和我們的豐富策劃經驗，為企業下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調研目的： 全面了解本行業市場基本狀況，本品牌市場現狀，為公司制定宏觀決策提供科學依據和技術支持。 全面了解本產品的營銷現狀，以及相對于競爭者的市場優勢與市場障礙。 全面把握本品牌在消費者心中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度 ； 了解不同層次消費者的消費觀念、消費行為和消費心理，以及影響他們購買決策行為的各因素，為調整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據。 全面了解目標地區產品經銷商尤其是本品牌經銷商，對本產品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時，查清本產品的銷售網絡狀態、銷售政策、銷售管理狀態。 了解目標市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產品及品牌的看法，消費者對產品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉變以及對市場前景的預計。同時對當地市場價格結構、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認識，為制定適應零售市場的銷售政策及強化營銷管理打好基礎。 全面了解企業內部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產品、品牌、營銷戰略、營銷策略、營銷方 式、企業管理等方面的看法、意見與建議。 9 了解媒體發布的相關情況。主要內容包括媒體選擇，欄目選擇、發布時間、相應費用、覆蓋范圍及效果測試等內容。 在實現以上目的的基礎上，總結出對本產品市場營銷的建議，為公司革新營銷策略，提高競爭能力、擴大市場占有率提供決策支持。 （三）、調研內容 1、消費者調查 A、消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念； B、消費者的媒介喜好狀態； C、消費者對行業 /產品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； D、消費者對品牌的意識、對本品 牌及競爭品牌的觀念及行為差異； E、消費者（尤其是本產品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業）； 案例：鄭州生生項目消費者調研 生生公司的產品為胎兒營養素，目標消費者為孕婦，調研實施地點為鄭州。在問卷的設計上，就要結合產品和地域的特點，靈活設計。問題應包括以下內容：調研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學歷、職業等個人資料；用過哪些營養品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費者對營養品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進一步展開，以便了解 到更加全面、完整、 10 細致的信息。 2、經銷商調查 A、經銷商對本行業及幾大主要品牌的看法； B、經銷商對本產品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議； C、本產品的經銷網絡狀態； D、本產品主要競爭者的經銷網絡狀態； 案例：佳力木業調研項目 佳力木業主要生產貼面板、地板等裝飾材料，對經銷商的調研就應包括：該經銷商對貼面板行業及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業的產品、企業、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經銷商的覆蓋區域、銷售網絡的建設，主要競爭對 手的各項情況。 3、零售店調查： 各品牌銷售對象、成績； 各品牌進貨渠道、方式； 各品牌 POP 廣告認知和態度； 消費者的購買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認知和態度 。 11 案例：佳力項目調研 佳力項目要對零售商了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費者的構成情況（性別、年齡、收入、學歷、職業）、購買行為的決策和影響因素，對廣告和促銷活動的認知情況，以及購買情況。 4媒體調查： 相關欄目播放內容、時間、相應費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。 1、廣告效果調查：（詳見廣告調研手冊） A、廣告內容之意見。 B、廣告內容之反應。 C、廣告內容之信任程度。 D、廣告文案之記憶。 E、廣告標題、商標之記憶。 F、廣告圖案之記憶。 2、電視收視率調查 A、家庭收入、成員開機率分析。 B、籍貫及地區開機率分析。 C、各臺各節目收視率分析。 12 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業、教育之收視率分析 。 3、媒體接觸率調查 A、各媒體之接觸率分析。 B、各媒體之接觸動機分析。 C、各媒體之接觸時間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內容反應分析。 F、各媒體之信任程度分析。 4、報紙、雜志閱讀率調查 A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產品、廠牌了解程度。 E、標題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。 5、宏觀背景調查 A、市場容量與潛力； B、行業營銷特點； 13 C、行業競爭狀況； D、市場的品種優、劣勢及品種發展趨勢； E、市場的經濟及人文環境。 6、競爭者調查 A、主要競爭者的產品與品牌優、劣勢； B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； C、主要競爭者市場概況 ； D、主要競爭企業的管理模式； E、主要競爭對手的促銷手段和內容，從中吸取成功的經驗和失敗的 教訓。 7、特殊對象 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象 ，如醫院、政府相關管理部門。在對這些產品進行市場調研時，這些特殊對象必須予以考慮。 （四）、研究區域 研究區域的選擇在很大程度上決定調查結果的代表性，更會影響到宏觀決策的準確性，必須給予慎重考慮。一般研究區域的選定是與客戶的產品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區域的考慮中，我們要參考以下原則進 14 行： A、 首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內選擇； B、選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區域來研究； C、參考本產品在各地區的市場表現來選擇，譬如選擇一些本產品表現好的地區，也選擇一些表現一般 或不好的地區；選擇一些銷售較為穩定的地區，也選擇一些銷售狀況越發嚴峻的地區；總之，要了解導致不同市場表現的原因，以及對不同市場區域可以采用的不同策略。 D、綜合各城市的經濟、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區。 （五）、抽樣方法與樣本量設計 抽樣調查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調查研究，然后用所得結果推論和說明總體的特性。 抽樣調查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統抽樣、多階段抽樣等。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣 、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 1、設計原則和依據 對于抽樣調查而言，調查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。 15 實際上，抽樣調查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調查結果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調查結果的代表性就越好，反之就差。在現實的市場調研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調研費用直接相關，所以在預算范圍內，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數據對準確性的要求，又合 3 乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數據準確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關系： 樣本量 抽樣誤差 50 13.9% 80 11.0% 100 9.8% 150 8.0% 200 6.9% 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 由此可見，一 般來講，每個區域的樣本量在 200-300 之間能比較準確地 16 反映該地區的市場狀況；但對于大范圍、多區域、縱深化的研究，可以將多個區域合并研究，單個區域的樣本量可以為 100 個甚至 50 個。 以具體項目為例：根據不同項目的重要程度和調研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了 1050 例樣本，每個城市 150 例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了 100 例樣本。 2、具體抽樣方法 在 入戶訪問中，我們采用等距抽樣方法（ Equal-Distance Sampling）來代替隨機抽樣，等距抽樣的步驟如下： A、 將調查區域在地 圖上按地理位置劃成 _片小區域（設為 N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區現成的居委會、村委會為抽樣區域。 B、根據該區域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數量，通常每小片的成功樣本數限制在 _左右，以避免被訪者集中在某個小片； C、 按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內選擇主要街道做為抽樣范圍，設置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔 _戶抽 1 戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址；有門牌的寫明 門牌號，沒有門牌的寫明 K.R(n),表示 K 樓右手邊的第 n 戶。 F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 17 配額抽樣 ， 盡量讓受訪者對于我們的能選擇消費者容易出現的相關場合進行，可按不同類型、不同層次的場合按排一定的比例數量。另外，在此基礎上，可按年齡、性別等變量具體配額。 案例：鄭州生生項目 生生公司的產品為胎兒營養素，總樣本量為 100 例，主要消費者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20例，已婚未孕婦女 20 例，其他 30 例；在調研地點（ 20 例）的配額上，選擇醫院 5 例，藥店 7 例，商場的醫藥專柜 5 例，超市 3 例。通過這樣的雙重配額，可以使調研工作在數量和質量得到保證。 深度訪談， 是屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（ Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設計）選取被訪對象。 3、樣本量（或樣本規模）設計 18 本次項目的總樣本量設計如下： 訪 問 類 型 樣 本 量（個） 消 費 者 面 訪 消 費 者 座 談 會 經 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競 爭 對 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區詳細的樣本量設計如下： 樣本量設計： 消費者入戶訪問 ： 每城市 _個，合計樣本數為 _個； 消費者座談會 ： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機，以及平時的消費習慣，發現新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產品品牌及其產品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 _地區來開座談會，每城市開 _組，座談會與會者的年齡在 _歲之間及其他條件與入戶訪問相同。 飲料經銷商： 各地區 _個，合計經銷商深度訪談 _個； 經 銷 商 層 次 各 地 區 19 零售點： 各地區 _家，合計為 _家； 零 售 點 類 型 各 地 區 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區域上分布均勻。 媒體的樣本量設計 根據媒體的各具體類型，每個選取 _名相關負責人合計樣本量為 _個； 競爭對手的樣本量設計 由公司提供 _位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集。 20 （六）、研究方法及樣本分配 對于不同的研究對象，所 要求的條件和所采用的調查方法不同，調查方法包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）： 調 查 對 象 被 訪 者 條 件 調 查 方 法 消 費 者 年齡 在當地連續居住 _年以上 對產品的互動行為 入戶面訪 座談會 街頭攔截訪問 經 銷 商 營業時間 部門負責人以上職務 行業從業經驗 _年以上。 選擇不同層次的經銷商 經銷特定品種所占比例 深度訪談 零 售 店 營業時間 經營品種數量 銷售特定品種比例 店面負責人 零售 店的地理分布均勻 選擇不同類型的零售店 結構性問卷訪問 深度訪談 競爭對手 內部人員 在競爭企業工作時間 負責 /熟悉企業的營銷策略 深度訪談 媒體 廣告部門負責人以上職務選擇不同類型的媒體 從業時間 深度訪談 21 （七）、費用預算 調研費用大致包括以下幾部分，可根據具體情況調整。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費者樣本數為 300 個、終端 10 例、經銷商 1 例、媒體 2 例、競爭對手 2 例的個案為例。 1調研方案及問卷設計費（含調研方案、消費者問卷、經銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各 1 套） 2 萬元 2消費者調研費（含問卷印刷費、調研禮品費、訪員招聘費、訪員培訓費、訪員人工費、督導費、問卷復核費、問卷編碼費、問卷錄入費、數據統計費） 100 元 /樣本 *300 例 /城市 =3 萬元 3 其他專項調研費（含問卷印刷費、調研禮品費、訪員人工費、督導費、問卷復合費、問卷編碼費、問卷錄入費、數據統計費） 200 元 /樣本 *15 例 =3000 元 4調研報告撰寫費 (含數據報告和調研分析報告 ) 2 萬元 合計： 7 3 萬元 注：此項報價不含我公司調研督導的差旅費用及其它額外費用。 22 （八）、日程安排 在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調研工作的各項日程，用以規范和保證調研工作的順利實施。以 300 例樣本 /城市為例，完成本次調研任務共約需 30 個工作日，具體時間安排如下： 項目 時間安排 問卷、大綱的設計 4 天 問 卷 、 大 綱 的 確 認 、 修 改 3 天 項目準備階段（包括網絡、人員安排） 2 天 實 地 訪 問 階 段 8 天 數據預處理階段（編碼、輸入） 2 天 數 據 統 計 階 段 4 天 調研問卷的撰寫 7 天 23 二、調研問卷的設計 調研問題的界定： 在界定調研問題時必須遵循以下原則： 1、 能夠使調研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題； 2、 能指導調研人員順利完成調研任務。 要避免調研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。 調研問卷主要由以下幾部分組成： （一） 甄別部分 此類問題設計的目的是 區分目前的被調查者是否為符合調查要求的調查對象，用以排除不在調查范圍內的個體，保證調查活動的科學性和精確性。 通常情況下，首先排除與行業相關的人群，如廣告 /調研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調研行業相關的人群，例如，調查啤酒行業，就要排除與生產、銷售啤酒及其相關行業的人群；最后，要排除此前一段時間曾經接受過類似調查的人群，按慣例時間一般定為半年。 （二） 行業、產品部分 指調查對象對所調查地域和行業的了解及感受，包括行業和產品的歷史、現狀，消費場所的情況，（同類）產品的消費狀況及感受，對（同類）產品的喜惡程度 及要求等等。 24 （三）、品牌部分 包括調查對象的品牌意識，品牌要求，對現有品牌的認知和想法，及與品牌相關的有關問題。 （四）、購買行為部分 包括購物習慣、消費觀念、決策的影響因素等。 （五）、媒體傳播部分 指被調查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調查者的影響程度，通常包括接觸關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境、相關性等。 （六）、個人資料 主要指被調查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構成 、人數等?？筛鶕唧w情況適當增減。 25 三、調研實施 整個調研的步驟包括總體研究方案設計、網絡聯系、人員招聘及培訓、實地訪問執行與管理、數據處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果進行的是全國性調查，其中第一項和最后二項均集中在深圳進行，其它各項的執行方案如下： （一）、網絡聯系 在所調查省份的省會城市有現成的聯絡人員或可以馬上尋找聯絡人。在每個被調查的省份，我們可派 1 名公司督導前往，并召集這些聯絡人共同來執行這個項目。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業人 員來完成資料收集工作。如果兩個人來做的話，可以保證在調研規定的計劃期內完成。 （二）、人員的招聘與培訓 抽樣員、訪問員和復核員的 招聘 有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網絡來做訪問（只限我們已調查過的地方） ； 第二種渠道是通過當地統計局的城市調查隊，由他們提供人員（在小城市和鄉村比較合適）。由于這些人是專職的調查員，在身份和調查經驗上都比較可靠。第三種渠道是由我公司人員在當地學校與學生會或校團委聯系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件 ： 以女性為主 五官端正，身體健康 26 能吃苦耐力勞，做事踏實 衣著整齊 , 注重儀表 有經驗者優先錄用 以上這三種方法都是我們經常采用的招聘方法，在執行上基本不會出現問題。 招聘流程如下： 招聘廣告 面試 面試合格人員將參加基礎培訓和項目培訓。 每個調查區域的人員配置如下： 督 導 ： 1 名，由我公司專職督導或當地聯絡人擔任； 助理督導 ： 1 名，協助督導收發和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員 ： 1 名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。 訪 問 員 ： _名，按培訓要求進行訪問。根據問 卷的復雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會有所不同。根據以往的經驗，每個訪問員每天大約可完成 20 份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動 5 份左右。 復核員 ： 1 名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。 在完成人員招聘后，給他們提供培訓是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的 培訓 包括： 27 1）基礎培訓 每位新參加項目的訪問人員必須接受約 3 小時的基礎培訓，學會入戶技巧（攔截技巧）、發問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 對于抽樣員和復核員，督導也要提供基礎培訓。使其掌握有效的抽樣方法和復核方法。 2）項目培訓 問卷講解 由我公司督導 /聯絡人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。對一些特殊行業（產品），還要講解有關行業背景和相關的產品知識、市場知識。 （三）、試調研 1）模擬 將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。 2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現的問題，增強訪員自信心。督導和助理督導要陪伴一 些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄在訪問中出現的問題和特殊意外情況。 28 3） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓完成后實地按要求去完成一個訪問，督導要記錄訪問過程中出現的問題。幫助訪員有效解決。 4）小結 等所有訪問員完成試訪后，督導要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。 （四）正式調研 1）抽樣： 按照設計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負責，采用指定起點，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復和遺漏。 2）訪問： 每天收發一次問卷、禮品，收到的問卷即時進行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發現問題或處理違規者。同時注意及時補充和培訓新訪問員。 3）復核： 實行 24 小時內復核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時內由復核員去被訪者家或電話復核（兩種方式可設置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復核比例不能低于樣本量的 30%。 4、關于競爭對手資料的收集 由于此部分內容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。對于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒有確切的把 握，但我們 29 會通過多種方式去嘗試，包括： 1） 以新經銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料 2） 從競爭對手的經銷商處獲得有關的資料 3） 通過人際關系尋找競爭對手內部人員進行深度訪問 4） 通過報紙、雜志、行業協會等二手資料獲得 （五）質量控制 市場調研的質量控制是由其操作系統來保證的，在整個訪問過程中，我們可采取嚴格的手段來保證質量： 1、實地訪問前 每個參加本項目的訪問員均經過本公司組織的專業基礎培訓和該項目的培訓，每個訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經督導確認，訪問員對問卷內容了解并掌握訪問技巧 后，才允許參加本項目。 對于每個抽樣員提供的抽樣地址表進行挖空復核法，復核量為 30%。 2、實地訪問期間 a. 回收問卷均需經過兩位督導質量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。 b. 每位督導監控 3-5 位訪問員。 3、實地訪問后 督導隨機抽取每位訪問員 30%的完成問卷，由復核員在 24 小時內上門 30 或致電被訪者（其中實地入戶復核量不少于總復核量的 50%，即占總問卷量的 15%），按照復核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實性。如發現訪問有作弊現象，則作開除處理并作廢其全部問卷。 4、備用問卷 每個地區均 有 10%左右的額外問卷備用，以補充急需。 5、人員獨立配置 抽樣員、訪問員、復核員獨立運作，互不相識，保證樣本的隨機性、復核的準確性和公正性。 6、 所有座談會由我公司督導負責，保證訪問質量可靠全面。 7、零售店的問卷訪問由兼職督導完成，并由我公司督導對其進行 30%的面對面復核，對不合格問卷進行重新訪問或作廢處理。 8、經銷商深度訪談由我公司督導完成，并在被訪者同意的情況下進行現場錄音。 9、調查問卷、深度訪談大綱等關鍵項目由我公司最有經驗的研究人員完成，并經客戶修改和確認后才開始使用。 10、客戶可 在任何環節參與本次調研活動，以監督調研的執行情況。 31 四、資料的整理與分析 問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作，以下就這兩部分作出說明： （一）、編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現的新碼，我們也會在 原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會及時提交給客戶，以便修改和確認；等客戶確認碼表后，我們才正式開始編碼。 （二）、錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數據錄入中，還有兩道程序對數據進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數據雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。 （ 三）、 數 據統計分析技術和說明 我們有市場研究專用的電腦軟件 Quantum，以及高級統計軟件 SPSS 來 32 做統計分析，所提供的統計報告和分析結果是國內通行的。在本次調研中，有相當 多的、目前流行的分析方法會被采用，以下是幾個例子： 1、聚類分析（ Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區隔劃分”的主要手段。 2、因子分析（ Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內在的必然性，只要深入了解這些內在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發現各品牌內在的聯系，從而不會 被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數據中尋找內在的聯系，減少決策的困難。 3、相關分析（ Correlation Analysis） 相關分析提供影響消費者消費、評價品牌 /產品與品牌 /產品特性之間的內在關系。通過相關分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅動力（ Driver）和阻礙力（ Barrier）。從而明確自身努力的方向。 4、對應分析（ Correspondence Analysis） 對應分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現在二維平 面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關系。 33 對應分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。 5、象限分析（ Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結果之間的內在關系，對于發現市場問題和機會有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎和數據敏感度。 6、 SWOT 分析 分析品牌的內在環境和外在環境，從而明確優勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。 7、目標群體指數分析（ Target Group Index） 有助于明確目標 市場，是設定目標時經常使用的主要工具。 8、數據顯著性分析（ Significance Test） 用于個目標群體之間在消費習慣和態度方面的差異，通常是決策的行動標準。 34 五、撰寫調研報告 標準的調研報告通常由以下幾部分組成； A、項目執行結果摘要 1調研目的 2調研過程的概述 3采用的方法 4調查發現和結論 5建議 B、調研目的 1、調查背景和定義 2調查內容 C、研究方法 1 抽樣技術 2調研方案設計 D、調查結果 1. 總體結果 2. 各區域結果 E、建議 35 六、為客戶提供的材料和報告 應客戶的要求，我們會為客戶提供以下訪問的原始材料，包括： (一 )、基本資料： 1、 抽樣地址表 2、抽樣復核表 3、訪問復核表 4、訪問員登記表 5、問卷收發登記表 6、原始問卷 7、有關的 SPSS 格式數據 （二）、對于座談會： 我們向客戶提供錄音帶、錄象帶、以及詳細的筆錄打印稿； （三）、對于經銷商深度訪問： 我們向客戶提供錄音帶（在被訪者同意錄音的前提下）和筆錄打印稿。 （四）、我們還提供競爭對手被訪對 象的名單及其背景。 （五）、在調研結束后，我們將提供以下報告： 1、市場研究報告的內容：包括項目介紹、執行結果摘要、詳細分析報告以及附件； 36 2、 主要的市場研究報告包括三本： 1) 綜合報告：包括所調查區域總體狀況以及各個區域的對比； 2) 層次對比報告：包括各個城市調研結果的比較； 3) 內部員工調查報告。 3、 數據統計報告 37 附錄一、問卷設計步驟 1、規定所需的信息 2、規定調查訪問的類型 3、確定每個問答的內容 4、設計可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題 5、決定問答題的結構 6、選擇問答 題的措詞 7、確定問答題的順序 8、確定問卷的格式和排版 9、問卷的復制或印刷 10、測試問卷 38 附錄二、 JL 消費者調研問卷及答題卡 訪問員： 訪問時間： 訪問地點： 一 審： 二 審： 復 核： J L 消費者調查問卷 一 甄別部分 您的身份是： 裝飾施工人員 0- 1 裝飾公司采購人員 2 用戶或用戶的親友 3 二 消費觀念部分 Q1.您已經進行或準備進行的裝修是： 個人住房裝修（跳答 Q3） 單位裝修 Q2.您已進行裝修或準備進行裝修的單位是 （出示卡片，單選） Q3.您已經或準備裝修的面積是 ， 您（或您的單位）能接受的裝修總造價是 （出 示卡片，單選） *貼面板又稱面板、 飾面板，是一種在膠合板基板上再覆貼一種具有良好裝飾效果的名貴薄木皮制成的室內裝飾板材 （出示樣品）。 Q4.在墻面裝飾材料的選擇上，您傾向于哪一種 （出示卡片，可多選）？ Q5.如果您知道貼面板這類材料的耐用期在兩年以下，但價格便宜 ,您是否仍會購買 ? 是 1 否 2 三、產品及品牌部分 Q6.您個人（或單位）在裝修時或即將進行的裝修中是否使用了或準備使用貼面板？ 是 否 跳答 Q12 Q7.您選擇貼面板作為室內裝修材料，最看中 還有呢 ? （出示卡片） Q8.您主要將貼面板用于室內裝修的那些用途 (可多選 ) 家具（櫥、柜等） 1 門（門套）、窗（窗套） 2 墻裙 3 吊天花 4 其他（請說明） 5 *沒有使用過貼面板的人跳答 Q12 39 Q9.您在使用貼面板的過程中，碰到了以下哪些問題 (出示卡片 ,可多選 )： Q10.您還記得使用過貼面板品牌的名稱嗎？ 不記得 沒有品牌 記得請說明 3 Q11您選擇貼面板時對品牌有要求嗎？ 有 1 沒有 2 無所謂 3 Q12.您知道佳力系列貼面板或佳力木業公司嗎？ 知道 1 不知道 2 ( 跳答 Q14 ) Q13.您對佳力 系列貼面板或佳力公司總體評價如何 ? 很好 1 一般 2 不好 3 不清楚 4 Q14.您認為下列哪一個名稱最適合用作貼面板的品牌？ （出示卡片，單選） Q15.將貼面板表皮加厚 30 50%將具有下列優點，您最注重哪幾點？ （出示卡片，可多選） Q16.您認為具有上述優點的貼面板價格比普通產品高出多少是合理的？（普通板的價格為 50-70 元 / 張） 6 元 /張以下 1 6-18 元 /張 2 18-30 元 3 30 元以上 4 Q17.您會購買具有上述優點的貼面板嗎？ 一定會 1 可能會 2 不知道 3 基本不會 4 四購買行為部分 Q18.在貼面板類材料的購買上，您 （出示卡片） Q19.購買貼面板之類裝修材料時，您一般會受哪方面的影響 (出示卡片，可復選） Q20.您購買建材商品選擇建材商店時，主要看中哪些因素？ （出示卡片，可復選） Q21.購買貼面板類產品時，您最關心的因素是 還有呢 ：（出示卡片） Q22.對裝飾類產品，您最喜歡哪些促銷手段： （出示卡片，可復選） Q23.您能接受的貼面板售價是多少？ （出示卡片，單選） 五媒介傳播部分 Q24.您一般通過什么渠道獲得建材 /裝修方面的信息 ? 您認為什么渠道的信息最可靠 ? （出示卡片，可復選） 。 六個人資料部分 為了方便我們的抽樣調查，請留下您的個人資料，我們一定為您保密。多謝！ 40 Z1學歷： 本科以上 1 本科 2 大專 3 高中（中專） 4 高中以下 5 Z2年齡： 18 25 歲 1 26 30 歲 2 31 40 歲 3 41 50 歲 4 50 歲以上 5 Z3.性別： 男 1 女 2 *非用戶不需要回答 Z4,Z5題 Z4您的職業： （出示卡片，單選） Z5家庭月總收入： （出示卡片，單選） 您的姓名： 聯系電話： 謝謝您的合作！請接受我們送出的一份小禮物。 JL 消費者問卷答題卡 Q2 答題卡 酒店或賓館 1 超市或商場 2 歌舞廳等場所 3 政府機關部門 4 企業或公司 5 其他（請說明） 6 Q3 答題卡 3 萬元以下 1 3 萬 5 萬元 2 5 萬 10 萬元 3 10 萬 15 萬元 4 15 萬元以上 5 Q4 答題卡 乳膠漆 1 貼面板 2 墻紙 3 壁布 4 寶麗板 5 其它（請說明） 6 41 Q7 答題卡 由天然木材制成，無危害 1 給人感覺高檔、名貴 2 給人回歸自然的感覺 3 花色、紋理美觀，裝飾效果好 4 堅固、耐用 5 其他（請說明） 6 Q9 答題卡 表面顏色褪色 1 表面爆皮 2 表面開裂 3 變形 4 發霉或變黑 5 其他（請說明） 6 Q14 答題卡 華表 1 楓葉 2 東韻 3 厚道 4 金甲 5 金 佳力 6 厚望 7 都不喜歡 8 Q15 答題卡 油漆效果好 1 耐磨 2 不爆皮 3 不開裂 4 堅固 5 不露基板 6 Q18 答題卡 A 用戶： 指定品牌由施工者購買 1 由施工者決定購買 2 聽取施工人員意見后購買 3 自行購買 4 其它（請說明） 5 Q18 答題卡 B 非 用戶： 用戶指定購買 1 設計指定購買 2 自行購買 3 其它（請說明） 5 42 Q19 答題卡 配偶或子女的意見 1 親友的推薦 2 施工者推薦 3 社會流行的影響 4 憑經驗或感覺購買 5 各類廣告 6 建材店員的推薦 7 自己觀察 8 其它（請說明） 9 Q20 答題卡 店的規模 1 花色、品種是否齊全 2 是否有名牌產品專賣 3 店面裝修情況 4 服務是否專業、熱情 5 店內產品價格 6 質量保證 7 其他（請說明） 8 Q21 答題卡 價格 1 質量 2 品牌 3 包裝 4 便利 5 售后服務 6 產地 7 生產廠的規模與實力 8 廣告 9 其它（請說明） 10 Q22 答題卡 價格優惠 1 定期上門專業養護 2 免費安裝 3 保險公司質量承保 4 廠商或經銷商對產品質量的保證 5 送貨、代辦運輸 6 Q23 答題卡 40 元 /張以下 1 40 60 元 /張 2 60 80 元 /張 3 80 100 元 /張 4 100 120 元 /張 5 120 元 /張以上 6 Q24 答題卡 43 報紙廣告 1 街頭廣告牌 / 燈箱 2 廣播廣告 3 專業雜志廣告 4 電視廣告 5 店內宣傳品 / 招貼畫 6 裝修 /建材業人員 7 自己看市場 8 其它（請說明） 9 Z3 答題卡 公務員或教師等準公務員 1 私營業主 2 普通員工或工人 3 專業人員 /技術人員 4 自由職業者 5 離退休人員 6 學生 7 高層白領、管理人員 8 其它（請說明） 9 Z4 答題卡 1000 元以下 1 1000 2000 元 2 2000 3000 元 3 3000 5000 元 4 5000 10000 元 5 10000 元以上 6 44 附件三 :各類問卷 1、消費者問卷 A、觀念及購買問題： 1、對商品、品牌評價及意見。 2、與商品、品牌相關的生活習性。 3、購買商品、品牌之特征。 4、購買商品、品牌之名稱。 5、購買價格。 6、購買量 (數 )。 7、購買決策者。 8、購買時期。 9、購買場所。 10、指名購買、推薦購買。 11、購買頻次。 12、購買商品、選擇品牌之原因。 13、品牌忠實度。 14、是否預定購買。 15、對廠家期望值。 16、對商品、品牌之促銷方式。 45 B、產品方面： 17、企業形象識別、印象。 18、產品名稱辨別。 19、產品的品質喜好。 20、產 品的特點喜好。 21、產品的功能喜好。 22、購買動機之決策。 23、認購成本 (價格 )。 24、購買目的。 25、不購買的原因。 C、媒介喜好： 26、最多的媒介： 27、電視臺 (名稱、時間、內容 )。 28、報紙 (名稱、內容 )。 29、雜志 (名稱、欄目