行業經濟論文-服裝業自主品牌的市場創新現象研究內容摘要:目前,隨著服裝、紡織品出口退稅稅率的不斷上調,服裝紡織行業振興的呼聲日益高漲,服裝業自主品牌的建設成為熱點,而市場創新是自主品牌建設的關鍵,如何進行市場創新已成為廣泛關注的焦點。本文以服裝業自主品牌的熱點現象為切入口,結合營銷組合展開分析,為服裝業自主品牌的市場創新提供幫助。關鍵詞:服裝行業自主品牌市場創新營銷要素紡織服裝工業是我國經濟傳統支柱產業和重要的民生產業,也是國際競爭優勢明顯的產業,在繁榮市場、擴大出口、吸納就業、增加農民收入、促進城鎮化發展等方面發揮著重要的作用。在全球金融危機的形勢下,國家財政部、國家稅務總局將服裝、紡織品出口退稅率屢次上調,其振興紡織服裝行業的用意明顯。而要實現我國服裝行業由大到強的轉變,除了服裝業產業升級、結構調整與優化,本次紡織工業調整振興規劃內容中明確提出的服裝業自主品牌建設與創新,也成為當務之急。市場創新的內涵正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說,要樹立民族品牌,主要靠自主創新。其中市場創新是自主創新的重要部分,所謂市場創新,是指企業從微觀的角度,通過對原市場要素的重新整合或引入新的市場要素,以提升自身產品市場占有率的一種市場行為。從營銷組合4PS來看,市場要素不外乎產品、價格、渠道、促銷四大要素,因此企業的市場創新主要表現在對這四大要素的應用創新,其內涵有兩層含義:每一要素的獨立創新；要素組合的創新,即營銷組合的創新。在常規意義上,一說到市場創新,就意味著以技術為核心的產品創新。在企業的市場創新中長期占據主導地位的產品研發、原料及工藝改進、包裝更新等環節都屬于產品創新的范疇,由于產品是營銷組合的第一要素,是企業市場活動的起點,所以產品創新對于開拓市場、占有市場確實功不可沒。但是,除此之外,市場其余要素例如渠道、價格、促銷等同樣在企業的市場戰略中扮演關鍵角色,現代企業的市場創新應該更加注重營銷要素的組合創新。服裝業自主品牌的市場創新現象分析自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主知識產權的品牌。近年來,我國服裝的自主品牌將產品創新的范疇,創造性的拓展到渠道、價格等要素,開始注重市場要素的組合創新,并衍生出系列新現象。(一)網絡營銷的興起幾年前,無店鋪直銷的方式還停留在安利、戴爾等產品模式上,而上海批批吉(簡稱PPG)品牌的出現首次將直銷的模式與服裝關聯起來。上海批批吉服飾有限公司于2005年10月開業當天就贏得萬元的銷售收入,之后每月增長30%以上,到2007年不到兩年的時間,PPG的營業增長了近50倍,僅僅憑呼叫中心和互聯網,PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫,同期國內市場占有率第一的雅戈爾在國內平均每天銷售襯衫的數字是1.3萬件。在獲得消費者認可的同時,PPG也獲得了風險投資商的認可,于2007年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬美元。PPG最大的創新在于對產品、渠道、價格、促銷這四大要素的巧妙整合。PPG創造性的將男裝(主要產品襯衫)與電子商務平臺(渠道)組合起來,通過大規模的促銷(廣告),拉動價格,進而贏得了市場。首先,PPG將核心產品定位于男性襯衫,這種接近快速消費品的產品對于男性消費群體而言,產品接近標準化,極其適合網上消費,產品定位相當準確。其次,其品牌男裝全部交給長江三角洲的七家合作企業貼牌生產,PPG只負責產品質量的管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不通過傳統渠道,將產品直接交給消費者。對于現代生產制造型企業,庫存管理一直是困擾企業的難題,傳統的服裝企業,因為要通過遍布全國的銷售網絡發貨,一般需要三個月的庫存時間,而PPG的直銷模式能將庫存直接降為7天左右,僅此環節,PPG的經營成本與同類服裝企業相比就占有絕對優勢,從而成為產品進行市場競爭的生命線。同時,PPG員工總數不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員；PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線,只有3個小倉庫,這些都直接降低了成本,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創新配合產品生產模式的變革直接創造出產品的價格優勢,從而贏得市場。同時,淘寶網上的星級賣家“裂帛”算是網絡女裝的代表。“裂帛”于2006年2月開店,成為淘寶第一批賣尼泊爾印度衣服的店家；2006年6月,成為淘寶第一家開始搜羅云貴少數民族服飾,傳承現代文明中的手工記憶；2006年11月初,裂帛注冊了品牌,開始自己設計,自己制作,自己銷售；2007年裂帛的團隊已經達到近百人；2008年1月裂帛升級淘寶皇冠,會員已達萬人；2008年底-2009年初,裂帛推出“裂帛”概念店。同樣是服裝自主品牌,同樣是選擇網絡營銷,裂帛和PPG又不盡相同,在產品定位上,PPG是主打襯衫,力爭求同。而裂帛在產品定位上,則選擇求異,服裝全部選用民族元素,強調小量原創,每件服裝都個性鮮明,帶有強烈的民族風情。網絡服裝的定位模式說明了:營銷組合的每一要素都是市場變量,只要將其中某項要素稍加變革,又是一種全新模式。而往往就是這些小創新開辟出全新的自主品牌,成長出全新的產品市場。(二)大商圈、小品牌現象這里的大商圈,指的是高檔商圈。小品牌,不是規模小,而是指平價的品牌。按照常理,高端商圈應該進駐高端品牌,即是高價位的品牌。但是就有這樣一群平價品牌,卻在高端商圈中撥得頭籌。以北京的嘉貿中心為例,嘉茂購物中心是新加坡嘉德置地旗下產業,嘉茂購物在北京有西直門、望京兩大中心,望京是亞洲最大的居民居住小區,其間又以韓國人聚居得名韓國城,加上望京科技園入駐很多世界知名企業,望京社區的國際化程度相當典型,因此望京嘉貿中心的定位是針對高端人群,其進駐的品牌也很有特色,如b+ab、ISSUZE,JESSICA,MANGO,MORGAN等,但是就在這樣一堆高端品牌中,有一家自主品牌“熱風”(HOTWIND)表現突出,其起身于上海,六年六家分店,一個純粹的自主品牌,產品范圍涉及服裝、鞋、帽、包、小裝飾品等,從不盲目促銷,面對年輕白領,不斷更新的款式,平易近人的價格,人性化的銷售服務,是它成功的秘密。“熱風”并非市場小眾現象,這類市場創新現象的真正先驅是美國的GAP、瑞典的H&M、西班牙的ZARA。以西班牙品牌ZARA為例,ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司,它既是服裝品牌,也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌,ZARA創于1975年,目前在全球62個國家擁有917家專賣店(自營專賣店占90%,其余為合資和特許專賣店),“買得起的時尚”是它的市場宗旨,因此價位是ZARA產品的市場引擎。然而,ZARA雖是平價商品,其渠道選擇全是高檔商圈。大商圈、小品牌的熱門現象讓渠道與價格的悖論在服裝行業真實上演。平價產品、高檔商圈,這種打破常規的匹配原則,一方面讓產品的價位優勢在商圈獨顯,同時高端商圈的選擇還可以有效拉動品牌形象。但另一方面,高端商圈的進駐無疑提高了品牌的運營成本,要生存,對這類服裝品牌的產品競爭力提出強烈挑戰:產品的制造成本需要嚴密控制；產品的每日銷售量要嚴格保證。因此ZARA的“一流設計、二流品牌、三流質量”現象不難理解,熱風的產品也基本采用“代購貼牌”以求低成本。同時,這類品牌往往定位時尚,流行服飾相對較短的生命周期能縮短消費者更