你知道香奈兒嗎？,你了解她的傳奇故事嗎,香奈兒,目 錄,市 場 營 銷 策 略,S W T O 分 析,設 計 策 略 分 析,競 爭 市 場 分 析,市 場 營 銷 環 境 分 析,香 奈 兒 品 牌 和 歷 史,總 結,香奈兒品牌與歷史,C,E,A,H,N,L,L,L,香奈兒chanel品牌簡介,創始人 ： Gabrielle Chanel 【加布瑞拉. 夏奈爾】 發源地 ： 法國巴黎 成立年份 ： 1913年 產品線 ： 服裝、鞋帽、香水、珠寶飾品、化妝品、眼鏡等 設計理念：高雅、簡潔、精美,CHANEL“香奈爾”這個品牌是一個美麗而非凡的法國女子 加布瑞卡香奈兒(Gabrielle Chanel)創立并以她的名字命名的縮寫 。該標志就是香奈兒的愛稱“可可”（Coco）中兩個字母“c”的組合。 雙c的標志體現了高雅、簡潔、精美、崇尚自由的風格。 “香奈爾”對整個世紀來說是“經典”是“永遠的時尚和個性”，更是一個“浪漫傳奇”。,香奈兒的標志,品牌識別：,雙c在chanel服裝的扣子或皮件的扣環上,菱形格紋,山茶花,白與黑,白與黑的色彩運用，使得香奈兒更契合時代，更能凸顯出女性之美。,不論是春夏或是秋冬，它除了被設計成各種質材的山茶花飾品之外，更經常被運用在服裝的布料圖案上。,其立體的菱形格紋竟也逐漸成為chanel的標志之一，不斷被運用在chanel新款的服裝和皮件上。,雙c交疊而設計出來的標志，這是讓chanel迷們為之瘋狂的“精神象征”。,1910年，Coco在巴黎開設了一家女裝帽店子 (millinery shop) 步入二十年代，Chanel設計了不少創新的款式，為女裝添上多一點男兒味道。 除了時裝，Chanel 也在 1922 年推出著名的 Chanel No.5 香水。 二戰爆發，Coco Chanel把她的店子關掉。1954年，Coco重返法國，Chanel東山再起。 自1983年起，“老佛爺”卡爾拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直擔任 Chanel 的總設計師，將 Chanel 的時裝推向另一個高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是 Chanel 品牌創立了接近90年，從未造過一件男裝，直至2005/2006的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。,品牌歷史,品牌含義,全球最知名的品牌；雙C已經成為一種時尚界的驕傲，也是這個地球上女人最想擁有的品牌！永遠的香奈兒，雙C的經典LOGO將永遠襲卷時尚流行、永不缺席。女人的時尚，女人的香奈兒精神，讓世界繽紛 “簡單”是讓美好質感呈現的最佳方式，她留下的經典設計包括：NO.5香水、斜紋軟呢、雙色鞋、黑色小洋裝等等，經典的配件就是主張讓女人雙手空出來的皮革穿鏈帶的手提包，她鐘愛的山茶花也依舊綻放在綢緞的晚宴包浮雕花樣里。 挑戰傳統，解放傳統向世俗唱反調，像男女裝混穿、把休閑服變成時尚流行、肩背式皮包與套裝，解放女人、也開創女性時尚時代的來臨，一直風靡到現代的黑色小洋裝，打破當年黑衣服只能當喪服的規定，香奈兒創造了一個屬于她自己的時代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也誕生。她大膽說出：“戴巨大帽子還能活動嗎?”終結巨大女帽的年代，她所設計的簡潔女帽成為潮流尖端，她，有用不完的創新點子；她表現出沖突、同時表現她對人心的透徹了解。,品牌文化,香奈兒的創始人Coco Channel出生于法國。父親是流動商販，母親因肺結核去世，她與姐姐相依為命。Gabrielle認識了一位年輕伯爵軍官，借此，見識到錢財權勢及舒適奢華的生活。她很快明白，唯有建立與眾不同的形象，才能使自己具有競爭力。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線條簡潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。這些特立獨行的行徑使這位離徑叛道的山茶花夫人，成為當時女性主義啟蒙的重要起源。 香奈兒于1912年在法國開了一間小小的服裝沙龍，爾后，憑借其獨特的藝術眼光，逐漸將其發展成為迄今不衰的香奈兒王國。香奈兒最著名的服裝設計是黑色小禮服。香奈兒認為她的劃時代的服裝應有前衛的香水搭配，1921年，著名的香奈兒五號產生，香奈兒小姐一舉成功地涉足香水世界。,品牌文化,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,創始人Coco Chanel的故事,1883年出生于法國的Auvergne。6歲時母親離世，父親更丟下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨媽撫養成人，兒時入讀修女院學校 (Convent School)，學得一手針線技巧。 22歲時當上咖啡屋歌手并起了藝名 “Coco”，在這段歌女生涯中她先后結交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國工業家，另一名是富有的軍官。結交達官貴人，令她有經濟能力開設自己的店。1909年，她從一間小小的帽子店起家，并在商人Pierre Wertheimer先生的資助下，于1914年開創了Chanel時裝屋，總部位于巴黎31 Rue Cambon，并延續至今。,1971年1月10日,夏奈爾獨自為即將到來的時裝發布會工作到很晚很晚,凌晨時她服用安眠藥,她睡了,卻從此再也沒有醒來.她穿著喜歡的套裝,戴著項鏈,帶著她的機智和俏皮,偃然長逝了,結束了她傳奇的一生,終年八十八歲.她一個人悄悄地離去了,沒有人停下來詢問,沒有人聽到她是否呼救,她不喜歡孤獨,卻不得不孤獨地度過了余生.她曾是那么的顯赫,她的臨終又是那么的平淡.,市 場 營 銷 環 境 分 析,1、人口環境分析： 人口環境包括人口增長，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。 香奈兒作為一種價格昂貴的奢侈品，它費消費者的要求相對偏高。隨著全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質，對奢侈品的認同感和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場，為消費者提供一個消費的平臺。,2、經濟環境分析： 經濟因素是實現需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。 據最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超GDP10.1%的增長速度。而在化妝品中香水又占據著舉足輕重的地位，香水的銷量香奈兒在近年來穩居首位。從長期趨勢來看，中國經濟狀況的改善和人均GDP的上升對香奈兒的銷售有著相當大的正面作用。,市 場 營 銷 環 境 分 析,市 場 營 銷 環 境 分 析,3、政治環境分析： 市場營銷在很大程度上受到政治和法律環境因素的影響和制約，政治環境主要是指企業所在國的政權、政局，政府的相關政策等。 由于中國近年來貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易出口額，實施多項促進進口的政策。為了配合擴大內需的中長期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，包括下調多種產品的進口關稅，并簡化進口中相關程序，鼓勵奢侈品進口等。由此可見中國的政治環境和外交政策對香奈兒很有利。,市 場 營 銷 環 境 分 析,4、文化環境分析： 文化環境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，對生活品質的追求和對社會認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢飾品的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。,CHANEL 香奈兒的競爭市場分析,競爭市場分析,Dior檔案 迪奧 （Dior）品牌檔案： 國家：法國 創建年代：1947年 產品類別：女裝、男裝、香水、皮草、內衣、化妝品、珠寶、鞋靴及童裝等 創始人：克里斯汀迪奧 (Christian Dior) 先生 公司總部：法國巴黎 來源：陽光不繡,廣告對比,香奈兒的香水廣告從高貴與典雅出發。首先令女性感覺到的是奢華和享受。此廣告代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格，她追求自由但是眷戀男人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。,廣告對比,Dior與香奈兒表現的高貴典雅不同，它所表現的則是女性的柔美氣質，從色彩上講，香奈 兒的顏色比Dior 的少得多。由此也可見：香奈兒的香水廣告更側重穩重與高貴。而Dior則側重活潑與絢麗多姿。,Dior行銷策略,享有 迪奧中的迪奧美譽的DIORISSIMO，則成功捕捉了迪奧先生喜愛的花朵玉蘭清新柔美的氣息，成為表現女性柔美氣質的香水典范。迪奧又陸遜推出RESULTANTE 預防皮膚老化護膚系列、CARTURE 全面性防老護膚產品 、EQUITE 清潔水洗產品系列、 ICONE甩胞養分調護霜、均衡油脂調護系列、高敏感肌膚防護系列、素白護膚保養系列，以及這二年在臺灣暢銷熱賣的纖體精華液。他的生產線非常充足，讓民眾與顆費族群更了解他，也就有顆費者 去購買他的產品。,今天的我比昨天更美麗,中國市場占有率,小結,CHANEL 香奈兒集團的設計戰略,一、香奈兒的設計策略背景,（1）1910年香奈爾在巴黎坎朋街21號開設女帽店 （2）1913年，香奈爾到法國南部的濱海勝地杜維爾開設第一家時裝店 （3）19201924年，香奈爾享譽全球，她的設計沙龍在巴黎坎朋街31號開業 （4）1939年9月，因二次大戰爆發香奈爾關閉了她的時裝店 （5）1953年她重操舊業開始了第二時期的設計生涯 （6）產品范圍：時裝、香水、化妝品和首飾、配件 （7）子公司分布全球117個國家，2000年進入中國市場,CHANEL設計宗旨,改變女性服裝原來以男性對于 女性的期望為基礎的設計方向， 改為以女性自己的方便和舒適 為中心。 服裝設計的核心是高水平的質量， 舒適，通過剪裁和比例使身材的 優點得到強調，使身材具有吸引 力，而不是通過暴露自己的身體 而達到吸引力。這些原則貫穿了 夏奈爾設計的整個過程。,（1）19201929年 “女男孩”的年代 （Coco Chanel) （2）19601969年 動蕩時代的時裝 （Karl Lagerfeld),二、香奈兒的成長經過了兩個不同時期的變化,19131971 偉大的“香奈爾時代”,1983 “老佛爺”卡爾拉格斐爾德時代,19201929年 “女男孩”的年代 （Coco Chanel),“女男孩”時期 翻譯來自法文，是指那些女扮男裝的，或喜歡男人風度、男人穿著的女孩子，專門形容19201929年這10年中以巴黎為中心的女性服裝男性化的趨向，以及這個時期女子崇尚男性服裝化的風氣，是西方時裝發展的一個非常特殊的階段。 這個時期最主要的變化來自白天穿的衣服，而不像以 前一樣，主要是來自晚禮服，這是一個根本變化，這個需 求的變化奠定了戰后服裝設計的基礎。,19201929年 “女男孩”的年代 （Coco Chanel),可可.香奈兒是這個時期最重要的時裝設計大師，她的最大貢獻在于把女性的服裝設計得更加隨意、自然和女性化。 香奈兒的重大貢獻不僅僅在于她設計了一些國際影響的時裝，而是改變了時裝設計的游戲規則，把時裝設計以男性的眼光為中心的設計立場改變為女性自己的舒適和美觀為中心的立場，從而使時裝設計能夠更好的地為使用者服務，女性服裝表現了自信和堅強，而不再成為男性的附庸。這是一個革命化的變革。 香奈兒知道：要贏得一場戰爭，必須有合適的制服，要贏得婦女的心，必須有合適的服裝，她想要贏得時裝設計的戰爭，必須有自己的目標和武器，她的目標是要使婦女從對男性的依附中解放出來，而她 的武器是別致的設計（chic)。她要用自己設計的魔法來贏 得時裝的這場戰爭。,香奈爾進入巴黎時裝界，敏感地抓住社會變化，以黑色和米黃色為基調，第一個把當時男人用做內衣的毛針織物用在女裝上，適時地針織面料的男式女套裝、長及腿肚的褲裝、平絨茄克以及長及踝的夜禮服等。名揚四海的“香奈爾套裝”(50年代后改為粗花呢)的基本原型就產生于這個時代。她果敢的把晚禮服那“法定”的拖地長裙縮短到與白日服一樣的長度，大膽地打破了傳統貴族氣氛，盡可能使其樸素，單純化。她第一個改變了長期以來把服飾品的經濟價值作為審美價值的傳統觀念，使人造寶石大眾化。她一生致力于為現代職業婦女“杰斐遜奴”們設計制作“盡可能簡練樸素的服裝”，被稱為“運動型之母”。 香奈爾是20年代巴黎時裝界的女王，她使服裝概念前進了四分之一個世紀，因為她知道世紀的要求，人們也常把這個時期稱為“香奈爾時代”。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,1918年，香奈兒擴大了自己在巴黎的店鋪規模。她原來僅集中于夏裝和富有的客戶設計沙灘裝，現在開始逾越這個限度，而為更加廣泛的、不同的顧客群設計更多不同的服裝。 她設計了具有運動休閑服特點的大衣、外套，基本采用米色，風靡一時，被稱為“餅干”裝，而她設計的正式晚會裝采用黑色的緞子、薄紗制作，形狀看來非常簡單，但是非常典雅和高貴，是當時社交界熱門作品。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,索繞了大半個世紀的幽香：CHANEL No.5,1921年，香奈爾推出“香奈爾第五號“香水，方形瓶子，簡潔、干凈，乃是集中體現了她的設計風格。這是她一生中重要事件之一，五號香水使她名聲大振，這是全世界最為聞名的香水。她對香水名稱和容器造型的設計上一切從簡，表現了她對過分渲染的東方羅曼蒂克的反抗。“5“是香奈爾的幸運數字，她生于8月5日，所以她每年的時裝發布會總是二月五日和八月五日。,1954 年，記者問瑪蓮麗夢露穿什么上床，她的問答 “Nothing but a few drops of No.5“ ，成為夢露的經典名言， 更是人們津津樂道的CHANEL No.5 故事,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,1926年，香奈兒設計了一套新作品，這是為新一代婦女設計的正式晚裝，苗條、運動化，具有男孩的服裝特征，非常符合這個時代新潮女性對于小男孩式樣的熱衷。這套衣服在美國的時尚雜志發表，被稱為“服裝中的福特汽車”，這件衣服采用黑色為基本色調，是后來被稱為“黑色小衫” (the little black dress)的開始，美國人稱贊這個設計具有民主精神和功能主義特色，是時代精神的結晶。 這件服裝如此成功，迄今依然受歡迎，僅僅在細節上有少許的改動，整體還是保持了香奈兒1926年的設計。這是20世紀時裝設計中最成功的例子之一。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,1955年2月，香奈兒 (CHANEL) 推出了一款包身上用“衍縫“技術裝飾的菱形格紋皮包，稱為“2.55包“，50年始終受到追捧。1957年，香奈兒 (CHANEL) 女士設計了一款黑色鞋頭配米色鞋身的后綁帶雙色鞋，亦采用“衍縫“技術的菱格紋，只是簡單的菱形格紋，卻給鞋子帶來了豐富的變化。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時代,菱格紋的新生產 衍縫技術的菱形格裝飾由香奈兒 (CHANEL) 開始成為時尚界持久不衰的經典,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld) 時代,1983年Karl Lagerfeld 打造的香奈兒 (CHANEL) 春夏系列,對于大多數人來說，香奈兒已經成為史跡，是過去的設計，不可能重新復活。 而拉格菲爾德卻從香奈兒的設計中看到合理的東西，也了解到了當今女性還是希望既舒適、又女人味，同時還要高貴雅致，而香奈兒的設計正包含了這些因素。 美國婦女重新掀起了一陣香奈兒熱，拉格菲爾德的設計保持和發揚了香奈兒的設計，并且把這股熱潮一直帶入到21世紀中去。,能穿40年不走樣的 CHANEL 斜紋呢套裝,香奈兒 2007/08 秋冬高級成衣（一） 大皇宮場地,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld ) 時代,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld) 時代,1971年1月，Coco Chanel去世，享年88歲。現任Chanel的主要設計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國血統、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設計師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel一樣，充滿才華卻又流著離經叛道的血液。他在上任后的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界，也將Chanel聲勢在這20年內推向另一個高峰。,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld) 時代,卡爾.拉格菲爾德是德國出生的法國時裝設計師，家庭富裕。他在1954年獲得國際羊毛局辦的時裝設計獎，因此開始了他的時裝設計生涯。 在60年代，他刻意把高級時裝化成為成衣化生產的服裝。 拉格菲爾德的最大成就在于重新振興香奈兒式的雅致時裝。1983年他受聘與香奈兒公司。Karl革命性地繼承了CHANEL所崇尚的幾何線條和運動造型，突破一切阻礙創造新的典范。,名言,“時尚易逝，風格永存”Gabrielle CHANEL,“時尚不僅僅指服裝而已，時尚存在于天空中、街道上。它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關系。”,“時尚是建筑學：有關比例的問題。”,“香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格”，CHANEL女士如此形容自己的設計，不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現，這么一來鼓動將永不停止。自信熱情的CHANEL女士將這股精神融入她的每一件設計，使CHANEL成為相當具個人風格的品牌。,三、香奈兒的設計戰略改變,隨意、自然和女性化,方便、運動和簡潔感,舒適、女人味，高貴雅致,S W T O 分 析,優勢 品牌知名度高 顧客忠誠度高 企業形象良好,不足之處 品牌形象過于固定 目標顧客過于狹隘,S W T O 分 析,機會 中國市場潛力大，消費群體多 有關進口稅的下調，鼓勵奢侈品消費,威脅 香水