2012.2南京中央金地破冰戰,中原地產 2012.02,目 錄 ,現狀及目標篇-3-6,1,市場篇-7-16,2,產品篇-23-28,4,推廣篇-29-31,5,客戶篇-17-22,3,策略篇-32-35,6,活動篇-36-45,7,拓客篇-46-51,8,展示篇-55-63,10,銷售實戰篇-64-68,11,物料篇-52-54,9,附件（詳細市場）-69-85,12,第一部分 現狀及目標篇,中央金地項目解讀,中央金地地處鼓樓區鐘阜路與建寧路交匯處，項目占地18000平方米，總建筑面積約9萬平方米，由1棟5層綜合性商業和3棟5.4米挑高的國際公寓組成，其中地下商業與地鐵7、9號線相連，是標準的雙地鐵物業。,中央金地項目解讀,作為地產同行，我們曾經十分關注中央金地,對于區域來說，這是一個絕對有產品特性的項目 鼓北5.4米挑高，主城乃至全市唯一性。 19500元/平米，一層價格兩層空間，高性價比凸顯,鼓北5.4米挑高，19500元/平米,是什么制約了銷售？,現狀,pk玉橋國際公寓，發現問題,推廣概念模糊混亂，客戶無法說清項目屬性,總價相當,案場銷售存在問題,展示面需要提升，且與活動相結合,年限低，不限購,品質相對較高,pk鼓北財富廣場，發現問題,推廣概念模糊混亂，客戶無法說清項目屬性,價格相對較高,案場銷售存在問題,展示面需要提升，且與活動相結合,挑高，但空間舒適性較差,品質相對較高,pk結論,1、區域價格無優勢； 2、對于項目本身高品質形象打造不夠； 3、前期推廣概念模糊混亂，沒有闡述清楚項目的核心賣點，客戶無法分清本項目與競爭項目比好在哪里； 4、案場銷售在接待態度、積極性和說辭方面都存在問題； 5、展示面不夠全面，且沒有與營銷活動較好結合。,目標,在找準目標客戶的情況下，通過推廣、渠道、銷售力、展示面等四個方面的改善，改變目前去化停滯狀況，實現合理去化！ 實現2012年4億銷售額！,第二部分 市場篇,城北區域競品樓盤分布,金域中央,玉橋國際公寓,藍晶國際,御湖國際,曉莊國際廣場,鼓北財智中心,城北區域競品公寓項目動態,片區內公寓存量房源情況,數據來源：南京中原drc監測數據,2011年1月至2012年1月，城北公寓供應房源6.46萬平米，銷售量僅為0.86萬平米。 城北老城改造，周邊環境差，形象不高，對于公寓型產品有負面影響，致使客群對于城北區公寓型產品接受程度不高，致使去化緩慢。,南京主要在售公寓競品分布,萬達廣場,甲殼蟲,精銳soho,京隆國際,德盈國際,金陵尚府,南京主要在售公寓項目動態,南京公寓存量房源情況,數據來源：南京中原drc監測數據,2011年1月至2012年1月，南京公寓供應量達45.86萬平米，銷售量達39.19萬平米，供銷比符合市場規律。 南京公寓型產品主要集中在河西及江寧區，作為南京新城代表型區域，其完善配套，整體的生活氛圍，促使公寓型產品的良好銷售。,區域總價競爭性住宅,數據來源：南京中原drc監測數據,中央金地產品總價約在70180萬，而城北一些純住宅項目總價約為100-210萬，與住宅型產品相比，本項目無論是從付款方式、總價、土地年限都處在劣勢。未來住宅推售量加大，本項目銷售難度攀升，未來市場競爭更加嚴峻。,市場分析結論,1、與住宅競品比較，本項目總價、土地年限、付款方式劣勢明顯； 2、在市場持續低迷的情況下，區域內有大量在售樓盤，客戶量有限，如何搶占更多客戶是銷售急需解決的問題之一； 3、與區域競品樓盤相比，本項目在性價比上占有一定優勢，但是由于面積相對較大，所以總價上并不占優勢；,第三部分 客戶篇,目標客戶在哪？,在對項目客戶不了解的情況下 我們可通過前期銷售狀況用排除法分析,項目前期銷售狀況,前期以售的主要面積在50-70,總價區間在97-136萬,排除剛需自住客戶,挑高公寓產品,居住舒適度遠差于平層,排除改善客戶,除此之外，剩余哪些客戶會購買我們的產品？,投資客+買來做辦公的小企業,投資客戶特征和喜好,創業初期客戶特征和喜好,創業市場,南京每年約有25萬大學生畢業，涌入社會。 南京每年約有7萬大學生進行創業。 南京每年注冊公司約有2.3萬人,潛在客戶源巨大,第四部分 產品篇,中央金地價值點梳理,地段,鼓北成熟商業圈,產品,5.4米挑高，6.3米開間，區域內具有稀缺性,交通,20余條公交線路途徑，距南京火車站僅2公里，機場40公里，規劃地鐵7/9號線途經。,景觀,內有近4000方的中央公園，周邊有神策門遺址、玄武湖、紫金山、幕府山、獅子山等自然景觀,品質,花園式公寓型寫字樓,競品比較,空間pk,價格pk,地段pk,項目核心優勢,5.4米挑高 6.3米開間,老鼓北成熟商業氛圍,辦公、居家一體化的花園式公寓寫字樓,老鼓北核心區 花園式公寓寫字樓,客戶喜好與項目優勢交叉分析出項目核心賣點,老鼓北+公寓寫字樓,原來提出的賣點模糊，如改變、不限購、5.4挑高、小公館等諸多概念，第一沒有抓住項目的核心賣點，第二沒有準確針對目標客戶。,從 上半年的形勢看，市場狀況將繼續惡化，對營銷來說，渠道拓展與案場執行是兩個關鍵環節；,體驗式營銷活動與促銷相結合，充分利用好樣板示范區與樣板房，確保案場人氣與有效去化；,在項目核心賣點指導下的整體營銷思路,針對投資型客戶和起步型小企業的廣告訴求，從原來的概念模糊轉為主打賣點直擊目標客戶；,2,內容空虛的物料對于營銷幫助不大，必須實施物料提升，建議增加產品說明手冊和折頁；,3,4,5,所有的推廣和活動全部圍繞高回報低門檻的老鼓北公寓寫字樓這一核心賣點進行；,1,第五部分 推廣篇,推廣方向,老鼓北成熟商業區,花園式公寓寫字樓,挑高自由空間,老鼓北核心區 花園式公寓寫字樓 36-92挑高自由空間,針對投資客用較高租金回報率、周邊租賃需求打動客戶,按70平米挑高，使用面積約在120，租金價格1.8元/天/平計算： 1、租金回報率： （120*1.8元/天/平*30天*12月）/70*20000元/*100%=5.6% 2、irr法（內部收益法） （ 120*1.8元/天/平*30天*12月*40年）/70*20000元/*100%=222% 且片區發展利好，未來收益看漲。 如上公式分析，其作為寫字樓投資租賃，其5.6%的高回報率，年總回報率達到222%； 并且項目緊鄰金橋玉橋等大量商品市場，聚集商務人士，大量客源不愁租； 所以本項目值得客戶投資。,針對創業起步型小企業用高品質公寓型寫字樓打動客戶,公寓型寫字樓：花園式辦公樓，40年獨立產權，戶型精巧，居家、商務辦公一體化； 自由注冊公司：具備可注冊公司的產權屬性，升級擁有固定資產，一躍成為產業型企業； 位居黃金地段：老鼓北核心區，政府重點規劃區域，未來發展前景巨大； 地鐵速達全城：20余條公交線路途徑，規劃地鐵7/9號線途經，迅速通達全城，快捷生活掌握全盤； 濃厚商業氛圍：成熟商圈，緊鄰玉橋金橋，城市級商業配套，生活、辦公一應俱全；,第六部分 策略篇,渠道策略輕媒體、重渠道,項目體量較小決定了廣告投入的比例相對較小，廣告渠道的運用要點是節點告知及提升項目在業界的知名度。 以活動營銷為核心，建立與目標客戶的直效溝通渠道；主要以銷售員拓客和點對點活動為主。 在目標客戶集中區域，采用戶外廣告進行攔截。,渠道策略拓客策略增強拓客力度，全方位尋找客戶,尋找目標客戶群,根據中原對競爭項目的調研，我們發現： 周邊金橋玉橋等大市場及沿街店面是本項目的首要拓客對象； 根據拓客效果，逐漸擴大拓客范圍；,本案,第七部分 活動篇,所有活動全部圍繞核心賣點“老鼓北花園式公寓寫字樓”,圍繞目標客戶的主題活動,結合現場展示類活動,活動指導思想,財富論壇系列講座 主題：“投資理財”、“中小型企業在南京的發展機遇”、“長三角經濟圈”、“辦公現代化”、“信息產業發展”等 目的：吸引投資客戶及事業起步期創業家到現場，建立與目標客戶的直效溝通渠道，通過連續的講座，對客戶進行密切關注 方式：邀請相關領域領軍人物參與，吸引客戶到現場。,圍繞目標客戶的主題活動，充分體現高回報低門檻的老鼓北公寓寫字樓這一核心賣點,現場展示類活動，充分利用樣板示范區，增加人氣維持客戶,活動主題：品茶香 賞茶藝 話商道 活動目的：展示現場，增加現場人氣，客戶維持 活動內容：項目售樓處、樣板房、示范區 參加客戶：意向客戶,第八部分 拓客篇,颶風計劃一周邊批發零售市場、老辦公樓,選址：建寧路沿線近10個批發、零售市場。 拓客形式：利用平時市場小業主上班的時間點，進行項目宣傳；周末進行逐個商鋪宣傳。 配合“看房有禮”，憑資料至現場，可免費得精美小禮品。,選址：鼓北周邊老辦公樓，周邊環境差的辦公樓。 拓客形式：利用平時進行掃樓 配合“看房有禮”，憑資料至現場，可免費得精美小禮品。,颶風計劃二競爭攔截,目標：區域內競爭項目（藍晶國際、玉橋國際公寓、鼓北財智廣場、金域中央等）；推廣較為頻繁的項目，借其廣告效果攔截客戶）； 形式：大牌（5.4米挑高、4000平中央公園、宜商宜?。?、單頁+小禮品 組建大學生外場團隊，進行點對點項目攔截。,海嘯計劃三團購為王,與網絡平臺進行團購合作，大范圍進行信息發布，整合渠道資源，可以使投資客群了解項目信息。,海嘯計劃四持續call客,主動收集，電話出擊 開發商可利用精準分眾等短信公司購買投資客和創業起步期客戶群體電話，銷售員緊跟call客； 片區內商鋪門面的電話收集，銷售員call客； 除固定短信發送外，置業顧問在節日、天氣變化時短信問候、溫情提示； 注重前期未成交客戶的深挖掘，對意向客戶持續call客；,海嘯計劃五全員營銷,商業精英基金計劃 針對周別商鋪業主的老帶新，如果新老客戶都是商鋪業主，且雙方均購買成功，則新老客戶都可額外獲得萬元精英基金；,全員互動，物質獎勵 不論是老客戶還是內部員工或普通路人，只要轉介成功，即可獲得1000元獎勵 不定期老客戶成交抽取大獎,第九部分 物料篇,而我們的現有物料，賣點不清，文字結構混亂，信息量過大，客戶不能理解產品到底好在哪？,所以，物料升級十分必要！,物料提升增加產品說明手冊和折頁,在說什么？,好大一段話，不想看了,如果當婚房的話，女朋友應該就不嫁了吧,這個房子到底好在哪？沒看懂,第十部分 展示篇,售樓處及樣板房展示和包裝提升,背景：人的感觀由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費者創造值得回憶的感受；所以我們建議通過對目前售樓處和樣板房的一些軟硬件細節的提升，通過體驗式營銷來打動客戶; 主要分為： 1、引導指示類 2、銷售氛圍類； 3、服務體驗類；,引導指示類,銷售氛圍類售樓處內部,1、項目信息類展板 內容：工程進度公示、規劃利好、不利因素公示、報紙新聞類實時信息公示板,2、桌牌 內容：中央金地十大賣點（花園式公寓型寫字樓 、5.4挑高、6.3面寬、老鼓北成熟商業片區、內景觀、交通、規劃等） 目的：客戶坐下，就會看到項目賣點，直接有效。,銷售氛圍類售樓處內部，現場展示逆市銷售道具，鼓勵客戶信心,針對新政，提煉市場走勢和項目優勢的核心觀點； 制作營銷中心的銷售道具，為客戶洗腦，提升客戶對市場的信心。,服務體驗類售樓處,1、物業服務體驗：保安的精神面貌有待加強，門口保安科佩戴白手套，同時客戶到達售樓處時，向客戶敬禮，增加客戶的尊崇感； 2、茶水服務：現場可配備供客戶選擇的飲料，增加客戶好感。,營銷必備條件現有示范區包裝提升,街道吵鬧，需增加綠化隔離帶或圍擋,景觀維護，后期需增加景觀示范區，為營銷制造話題,增加戶型圖,營銷必備條件現有樣板房包裝提升,注重邊角的利用,加大小戶型的收納空間,弱化廚房采光問題，注重燈光作用,營銷必備條件增加soho辦公樣板房,soho樣板間的設計主要體現時尚和動感， 部分的運動氛圍使辦公氛圍更加濃厚。,第十一部分 銷售實戰篇,通過明調和暗調，發現案場的接待存在以下問題：1、說辭存在缺失和錯誤；2、銷售員缺乏積極性,目前案場存在的問題,我們的營銷團隊會更加重視： 制定和培訓完善的接待流程 銷售人員每日保持最佳狀態，用積極的態度去迎接每一個到訪客戶，給客戶更多專業感和熱情感，讓客戶對銷售員增加信任和好感度。,中原營銷團隊加入破冰行動,坐銷變行銷 在淡市下，客戶量一定，中原團隊更注重走出去，主動尋找客戶,產品研究 扮客戶考察樓盤，熟知競爭樓盤優劣勢。 銷售組制定市場上同等單價和總價的一二手物業列表。 產品培訓：由設計、工程部培訓樣板間設計、規劃、產品細節。,中原營銷團隊加入破冰行動,重視客戶分析 問卷集：到訪問卷、成交問卷、滿意度問卷、意向測試問卷、深訪問卷。 每周匯總成交客戶描述和未成交原因分析。 策劃與銷售員進行一對一訪談，了解客戶情況。 深度訪談意向客戶和成交客戶，探知客戶需求。,案場接待說辭提升,中原優勢二三級市場聯動，20家分行客戶轉介,一、中原地產可提供地鋪網絡資源 1、在項目宣傳的各個階段，中原全市地鋪都可鋪面放置相應宣傳推廣物料，增加區域客戶關注咨詢，增加客戶來源； 2、銷售團隊的支援，地鋪團隊不僅可以在鋪面接待咨詢客戶，還可外出拓客，增強銷售力量； 二、中原地產“二級半”拓客,第十二部分 附件,政策解讀,part 12.1,市場政策,1、商品房市場：行政、稅收、信貸措施并用，抑制需求的政策力度進一步升級 行政措施：限購政策升級，首次要求地方出臺房價控制目標，并對各地政策落實進行督查。 稅收政策：房產稅“靴子”落地，住房轉讓營業稅政策調整。 貨幣信貸：貨幣政策持續收緊，信貸投放同比下降。 2、保障性住房：土地、資金、制度多管齊下，確保1000 萬套建設計劃落實到位 建設目標：提出1000 萬套保障房建設計劃，超過上年商品住宅銷售套數。 建設階段：加強質量管理和信息公開，多渠道籌集資金。 保障措施：建立考核問責制，確保地方政府落實政策。 土地市場：調整完善招拍掛制度，確保保障房用地，商品房供地計劃也有明顯增長。,區域利好政策,下關素有南京的“北大門”之稱，有著數公里長的長江黃金水道，秀麗的風光和豐厚的文化底蘊。獨具特色的地域優勢和便利的交通，為下關的持續發展提供了有力的支持。 下關瀕臨長江黃金岸線，融“江、河、山、城”于一體，濱江秀山、山水交融，長江沿岸，匯聚了富有古都文化特色的明城墻風貌區、展示現代城市文明的濱江風光帶和別具自然山川靈秀的幕燕風景區，是景色最為秀美、經濟最為繁榮、交通最為便捷的地段，更是居江觀城、居城觀江最為理想的區域。 一直以來，舊城改造、拆遷安置等問題是困擾下關的一個大問題。在今年年初的南京市委全委會上，保障性住房、下關濱江地區改造等工作都被提上了議程。其中保障性住房于今年3月1日起全線開工，鼓樓、下關和棲霞等區域的拆遷戶將主要安置在城市的北面；在邁皋橋區域，南京市政府將把原來的物流園區讓出來，作為保障性住房建設用地。 在南京市城市總體規劃中，突出了南京跨江發展的新格局，提出要發揮長江岸線資源優勢，挖掘岸線價值。在新一輪的城市總體規劃中，作為四大新城之一，下關濱江新城的開發建設必將成為南京發展的重點之一，前景不可限量。 建設“三區一帶”打造魅力新下關，下關濱江新城發展規劃出臺后，下關區委區政府將立足“濱江核心發展區，南京跨江發展中心輻射區”功能定位，繼續實施產業轉型升級、危舊房片區改造、濱江開發建設三個攻堅戰，并加快濱江現代服務業集聚區、建寧路黃家圩商務商貿集聚區、幕府山生態產業集聚區、明城墻外秦淮河文化旅游產業帶建設，著力打造最具魅力、潛力、活力的下關濱江新城。,濱江現代服務業集聚區 該區域可以說是全市最能充分展現大江恢弘氣勢和獨特魅力、最能展示南京濱江現代化城市立面形象的區域，且為數不多的可進行整體開發的濱江資源，是塑造濱江城市形象、拉動經濟增長的最好載體。 區域內已有大觀天地茂、大馬路民國建筑片區等資源，接下來，在產業發展上將依托豐富的自然人文景觀和西站、電廠等搬遷置換的產業資源，打造以濱水景觀帶及明城墻風光帶為發展圈，以濱江大道為軸的圈軸聯動發展格局。 建寧路黃家圩商務商貿集聚區 充分發揮南京“第三商圈”現有集聚優勢，進一步擴大規模，打造商務商貿集聚區。培育一批大型地區采購、連鎖營銷中心，并融合部分技術咨詢、文化產業、法律服務等高附加值產業，提升商圈檔次。 擴大并提升“第三商圈”的規模和檔次，形成以中高端商貿服務業集聚為特色的“大商圈”效應。 幕府山生態產業集聚區 該區域結合實際情況，爭取到2015年完成主要功能區