,market report 2010 / 01/ 25,項目推廣設想,鞍山泓宇地產富雅豪庭項目,知己知彼，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。,孫子兵法地形篇,項目位置,本案,立足鐵西 兼顧東西,鐵西核心區,鞍山市中心,核心商業區,1.5公里左右,僅5分鐘車程,3公里左右,鐵西區,鐵東區,項目四至,北至-解放西路,南至-鐵路線,西至-六道街,東至-三道街,周邊環境,解放西路加油站及維權中心,建材市場即將改造,大德陽光800及斷頭路,老舊住宅小區 鐵路線、泥土路面塵土飛揚,環境質素差,外配套： 交通：130、101、103、121路多條公交 線路，交通條件便利。 教育：鞍山廣播電視大學、第三十八中 學、第三十七中學、晨光小學、向陽小 學、鞍山冶金職業高中等。無重點。 醫療：鐵東區骨傷醫院、鞍山市第二醫院。 休閑： 鞍山市體育中心、天鴻休閑中心、大中型超 市休閑娛樂、商業配套等一應全。 內配套：幼托、會所,配套資源,鞍山廣播電視大學,鞍山體育中心,鞍山二院,普通配套，內優于外,規劃指標,占地 52354,建面14900,容積率 2.8,綠化率 45%,商業 1.2萬,公共配套大于 7000,土地性質住宅及配套商業,層高多層6f小高11-17f,超高綠化率，用一半的土地生長房子,規劃評價,規劃中無核心景觀，超高綠化率的優勢體現不明顯。 由于地塊東西狹長且不規整因此產品朝向均非正南正北。 為規避朝向問題而設置的路網出現多個剪刀路，人為將園區“割碎”，居住舒適感稍差。,n,產品形態,多層戶型區間較為豐富，集中在70-130。90-100產品為最多。 多層產品中 b、c、f為100-120豪華型兩室， 0、n、d、p、r為88-92舒適型兩室 h、i、j、k、s為130左右舒適性三室 a、h、q戶型為90經濟型三室； l為107經濟型三室 e、g、m為76經濟型兩室,多層,17f產品只有兩種戶型，52-69單室及83兩室兩廳戶型，均為舒適型產品。,小高層,舒適型產品為主,自2008年以來，鞍山房地產業增速明顯，這與有谷大扒之稱的市長谷春立不無關系。自谷市長以來，鞍山房地產投資比重明顯加大，僅2009年前三個月，房地產固定投資比重超過一千億，占固定投資的20%。而房地產在鞍山gdp總值中更超過一半以上。這說明，政府采取明顯的扶植政策，為房地產業奠定了發展的土壤。,借助環渤海，一個正在努力轉型的新城市,鞍山|宏觀經濟,鞍山|房地產市場,鞍山市房地產開發投資額呈現上揚態勢，其中，其中2008年增長強勁，從趨勢看目前仍處于上升周期。,鞍山市的商品房、商品住宅成交量保持了穩步增長的態勢，其中2008年度增長幅度較大，房地產市場發展迅速。,鞍山市的商品房、商品住宅成交價格保持了較為平穩的緩慢增長趨勢，且整體水平適中，商品房價格具有上漲的空間。,固定資產投入增速迅猛，房地產正屬于上升期，房價仍有上漲空間,鐵 東 區,鐵西|區域市場,一條鐵路分隔東西 東風強勢壓倒西風,北調,西拓,東控,中樞,南進,鍛造一個新鐵西：產業發展、環境改善和居住改造并舉 培育壯大主導產業，提高鋼鐵企業精深加工能力，繼續鞏固壯大汽車銷售服務、家電、機電水暖、裝飾材料等特色專業市場，不斷擴大市場覆蓋面。大力發展“總部經濟”和“寫字樓經濟”。完善城區綠化體系，改善居住區的人居環境；,自09年開始整個鞍山市場百花齊放，供應量持續攀升。全面擴散即中心區延展出的六大板塊的整體態勢。而鐵西區主要為永樂及新鋼廠板塊，而永樂板塊新項目尤為集中，為本案的重點競爭板塊。,鐵西|區域市場,永樂板塊為主要競爭板塊,各面積段產品配比分析,一室,二室,三室,永樂公園板塊兩房80-95套數最多，比例占55.3%；其次兩房70-80和100-110比例也較大，三房戶型中110-120比例較大，占整體的6.2%； 主力兩房的戶型面積跨度較小，集中在70100之間，三房作為補充戶型并不作為主力，戶型面積上各樓盤表現差異較大 兩房戶型跨度60-110，主力兩房70-110；三房戶型跨度100-160，主力三房110-120。,樣本樓盤： 公園首府、永樂嘉園、皇家名座、聯益花園,鐵西|重點競爭板塊產品供應,未來1-2年內潛在供應總量在100萬平方米左右, 產品類型集中于高層、小高層、多層。未來鐵西區主要以永樂板塊內的香格藍山、置地新城兩個項目為主要競爭對手。,鐵西|區域市場,未來1-2年推盤總量約為：100萬平米,備注：由于多數項目后續的規劃未詳細做出，因此后續供應的產品為約數。,鐵西|板塊競爭,高層住宅、10萬,香格藍山,高層、多層住宅、20萬,富雅豪林,高層、多層住宅、3.4萬,高層住宅,置地新城,高層、多層住宅、22萬,多點開花，各自為戰，小體量開發，產品類型同質化。本案所在板塊目前尚無規模優勢及群聚效應。,永樂板塊,新鋼廠板塊,鐵西|項目競爭概況,小結：產品類型以高層、小高層、多層為主，趨同。戶型集中于70-100兩室，趨同。價格在3500-4000元/，仍趨同。內配套側重啟蒙教育。,案名強化尊崇感。 風格現代簡約路線為主，但缺乏深度洞察，未能直指人心。 推廣賣點均集中于物質層面，缺乏精神層面訴求。,鐵西|項目推廣競爭,總結： 無論從開發量還是開發品質，還是從價格上，鐵西區都與鐵東區有較大差距，但隨著政府政策的深入，這種狀況會有所好轉。 本區域樓盤相對分散，未形成整體板塊優勢，產品類型同質，缺乏大型樓盤。 戶型多集中在70-100的兩室，建筑風格趨向于大眾化，鮮有大規模、品質化的突出者。 鐵西區樓盤與鐵東區雖然僅隔一條鐵路，但是鐵西區的最高價相當于鐵東區的起價，價格差價至少在1000元/左右，體現了鞍山市場的特殊性。 未來供應量在100萬左右，本案競品主要集中在兩個樓盤，一個是置地新城、另一個是香格藍山。從規模及上市時間上，以上兩樓盤與本案形成直接競爭。,鐵西|競爭概況,鐵西|競爭態勢,新政對鞍山房產影響不大； 鞍山整體市場競爭趨向激烈化，鐵東區樓盤將進入競爭化時代； 鐵西區區域板塊優勢將有所提升，并逐漸體現出性價比的綜合優勢； 鞍山市場將持續呈現穩步上升狀態，受全國大勢影響較小，存在一定滯后性； 鞍山購房者將趨向理性化，所以會帶動物業水平提升，從而拉升整個行業品質。 外地大開發商對將帶來新一輪沖擊，但不會改變現有萬科、鞍鋼、大德三足鼎立的格局。,“夫未戰而廟算勝者,得算多也；戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝少算,而況于無算乎！吾以此觀之,勝負見矣。” 。,孫子兵法始計第一,戰，必當謀定而后動。,謀,操作構想,核心問題,onsideration,1,核心問題,onsideration,核心問題,毗鄰鐵東,主力產品,如何突圍？,舒適,地段,產品同質、風格各異、規模趨同、產品特色尚不明顯,憑借超高綠化率？,機會（o）,威脅（t）,1、近鐵東區，加之產品規劃優勢，如果宣導成功，利于均價向鐵東靠攏； 2、周邊項目共榮炒熱板塊價值，拉動人氣，為本案銷售埋下伏筆。物業都未得到足夠的重視。 3、東部市場競爭慘烈，西部板塊上升空間巨大。,1、近鐵東，但本案附近的鐵東周邊項目隆起，競爭激烈，而鐵西區內放量也較大，本案欲突出重圍，必先策劃好定位方向及推廣思路。 2、產品特色不明顯，市場認知程度待考驗。,優勢（s）,1、位置：距鐵東只有一道鐵路之隔，在位置上可借勢鐵東力量拔升價值； 2、體量：屬于區域內中大型樓盤； 3、產品規劃：園區規劃綠化率較高； 4、商業：擁有自身的商業規劃，隨著區域的發展，利于后續配套的完善及商業、居住價值提升。,1、區域：由于鞍山當地客戶群區域觀念較重，本案畢竟地處鐵西，在價格拉升及銷售上會有所受限； 2、開發商：開發商品牌建設待進一步建立及完善； 3、近鐵路：有一定的噪聲污染； 4、地塊形狀：地塊本身并不方正，使得本案整體形象輸出較差。 5、排布：兵式排布，部分角度大于20度，朝向略差。,劣勢（w）,swto分析,以產品力為突破，著重打造項目品質及特色,優勢及機會發揮,依托產品創新，打造全新主題居住社區，引領市場、搶占市場,swto分析,劣勢及風險規避,周邊配套缺乏/所在區域的認可度低,項目主題生活情境塑造，打造優質物業配套服務。,片區開發潛力，近鐵東地段 具有吸引力,強化社區內規劃（高綠化率）和生活環境的優良品質。,主題開發及產品精雕細琢，領先市場,近鐵路噪音、地塊形象輸出問題,1、鞍山人的購房習慣，尤其是鞍山中、高端人群的購房慣性是，更注重區域位置，而對于產品的規劃、園區環境的考慮因素欠缺，但在近年，品質因素也正在逐漸步入鞍山購房者的思考因素之中。要緊抓住這一需求的特征，引導鞍山人新的購房思考重點所在，突出時“居住品質”，引領鐵西。 2、本案近鐵東，要充分以此基點為宣傳，削弱人群對鐵西的心理抗性，突出本案的高性價比，使消費者真正感受到“實惠”。利用本案產品規劃特色，片區內最高綠化率，打造鐵西區域內最具競爭力產品，均價向鐵東均價方向逐漸拉升。,核心問題突破口,差異化競爭、鮮明市場形象，提升項目品質,產品建筑規劃已經基本確定。建筑工藝暫未確定，延展程度高。產品中的園林、立面、戶型、建筑工藝、物業等是打造差異化的主發力點。,2,操作構想,onsideration,戶型集約化,建筑風格化,產品景觀化,園區花園化,物業品質化,產品力塑造產品打造體系,純粹建筑城市文化,鞍山有很明確的“鋼鐵文化”，硬朗冰冷的形象充斥在生活的每個角落，隨著時代的發展人們需要的是一種溫情包圍，一種親切的生活化展現。,需要親切的載體去表現 包括園林景觀小品、銷售道具等生動、生活化的形象包裝,西班牙風情的“溫情”庭院式院落,歐洲文化豐富的藝術底蘊，開放、創新的設計思想及其尊貴的姿容，一直以來頗受眾人喜愛與追求。從簡單到繁雜、從整體到局部，精雕細琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。一方面保留了材質、色彩的大致風格，仍然可以很強烈地感受傳統的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊，同時又摒棄了過于復雜的肌理和裝飾，簡化了線條。 高雅而和諧是該風格的代名詞。白色、金色、黃色、暗紅是歐式風格中常見的主色調，少量白色糅合，使色彩看起來明亮、大方，使整個空間給人以開放、寬容的非凡氣度，讓人絲毫不顯局促。,元素：小拱璇、文化石外墻、紅色坡屋頂、圓弧檐口等符號的抽象化利用,建筑風格化,西班牙風格：淺色調，賦予陽光與活力，經典時尚。,典型的西班牙建筑一般每戶都有兩個庭院入戶庭院和家庭庭院 建議符號感、園林景觀小品風格鮮明強烈 矮墻加鐵藝充斥院落景觀，前庭后院的圍欄，園區里石桌的底座、花架,前庭后院風格明朗，增加產品附加值,產品景觀化,園林花園化,充分放大產品的超高綠化率 園林風格與建筑的統一，也是歐式西班牙風的，強調對稱、序列與幾何構圖 強調建筑與環境的對話-建筑層次與環境相互融合、建筑風格顏色與園林的和諧統一 講究的主與輔的互惠互溶，延主次入口兩側做軸線景觀。規避規模弱勢，展現優勢。,組團一：園區內中心位置，朝向角度最佳，建議主力戶型大量分布，利于價格拉升，利益最大化。 組團二：多為17層小高，臨街面較大，且鄰建材市場噪音會是其銷售攻克難點，建議小面積低總價產品增多，提高去化速度。 組團三：園區位置相對較好，排布多層、10層小高，項目主流產品分布重點，但位于園區深處，銷售過程中應注重策略導向。,戶型集約化,將部分110-120豪華型兩室進行集約化處理，給戶型瘦身的同時調整整體產品分布。,物業品質化,提升內配套品質 在改變不了外配套的情況下，如：啟蒙教育引進品牌幼兒園。,全封閉管理配合24小時監控 全封閉園區管理，大門設有門禁一卡通系統、園區業主憑感應式ic卡出入園區，外來人員須通過門口主機與業主聯系后，才能進入園區。 園區內主路口及地下停車位出入口均設有監控系統，每個單元門均設有防盜視頻監控系統，24小時監控，紅外線報警系統，保安24小時不定時巡邏，有效保障園區安全。 小區設有智能高級樓宇可視對講系統，實現住戶與管理中心直接對講、來訪者與住戶之間的直接可視對講。 建立服務理念，傾力構建國際化服務體系,至尊級禮遇，為身份加冕,產品|配比建議,40-60一室，在本版塊所占比例不大，但伴隨著城市的發展，小戶型將成為未來發展的重要趨勢，所以，適當提高小戶型比例，將促進銷售，可獎比例提升至15%左右。 60-90兩室，是本區域最暢銷戶型，也是主力戶型，說明其他項目均以此為主要銷售點，這部分產品短兵相接，決定成敗，而避其鋒芒迂回戰術，也未嘗不可，所以適當降低這一區間的產品比例，不失為英明之舉。建議55%。 100-120三室，是三室的主力面積段，這一部分戶型關乎整個項目品質檔次的提升，所以，建議比例為35%。,產品|戶型參考建議-多層,76.61 兩室兩廳一衛,全明戶型 獨立玄關 附送露臺,產品|戶型參考建議-小高,這是個自由多變的戶型。 高層89做成三室難能可貴 贈送超大露臺，露臺可自由封閉，三室變四室。,88.7 三室兩廳二衛,形象拉升訴求體系,基本利益點,地段 面積 內配套 超高綠化率 西班牙風格 板式建筑 規模,差異化過濾 需求對應,地段 內配套 西班牙風格 超高綠化率,主旨性概括,富雅豪庭 廣告總精神 家在花園中 形象定位語 一半園林一半家,形象拉升訴求體系,抵消其項目對鐵西以外其它區域邊緣化認知的抗性，促進其購買。 抓住“鐵東”，我們不在鐵西之東，我們是“鐵東西”，是鐵東的一部分！,強調城市里 高綠化率的可貴,強調產品舒適性,強調與鐵東的關系,市場區域 以區域客戶為主，扼守鐵西，輻射鐵東及其它區域。,資源