2011年(hhp)公關戰略,hhp div,攜手同心 勇創新高,三星手機2011年公關戰略,市場趨勢,3g時代，3g手機、智能手機日趨普及，市場競爭空前 微博、移動支付等“殺手級”應用興起，用戶“碎片化”商業價值漸顯，應用服務推廣力度加劇 t4-t6市場潛力巨大，有望成為市場增長新的突破點,2010年，手機市場的整體銷量較2009年增長了15%，而t4-t6級市場，銷量增長19%,超過整體增長,t4-t6市場潛力巨大,2010年8月，移動電話用戶達到82305.7萬戶，同比增長15.8% 2010年7月，3g用戶累計達到2808萬戶，同比增長544.6%，3g手機帶動市場換機潮 2010年上半年，智能手機增速迅猛，漲幅超過30%；據測算，到2014年，中國將有一半以上的手機用戶使用智能手機終端，htc、iphone等通過智能手機突破市場 智能手機發展趨勢：硬件超大屏幕、超大內存、超快處理器；應用自我獨立及豐富的應用體驗,智能手機成戰略要地，3g發展帶動“換機潮”,通信運營商、手機廠商紛紛推出各自的應用軟件商店 手機應用開發市場高速發展 云手機、手機支付,手機應用爆發增長,- 3 -,三星手機2011年公關戰略,競爭走勢,ymc市場、智能手機“應用”成為品牌競爭主戰場 重點城市媒體資源的搶占至關重要,各廠商的傳播主要集中在t1和t2市場，對于t4、t5市場主要通過t1中央媒體與t3區媒體進行覆蓋 在三星的五大一等化城市，三星在北京和廣州的傳播量落后于諾基亞 在各廠商重點傳播的t1城市中，三星在北京、上海、廣州、重慶的傳播量落后于諾基亞,競爭廠商加大傳播聲音,各廠商均高度重視與ymc群體的溝通，時尚、娛樂以及sns應用等創新應用平臺成為了廠商與年輕人群的主要溝通載體,智能手機應用功能逐漸得到各競爭廠商重視，紛紛推出手機應用商店，產品宣傳從單純產品層次衍生到應用層面，如：nokia的ovi 各廠商推廣基于應用的大型活動，如：nokia的音樂應用服務“樂隨享”、lg的“甜蜜me”系列活動。,競爭廠商推廣手機應用商店,競爭廠商重視ymc市場,- 4 -,三星手機2011年公關戰略,自我分析,三星手機全產業鏈整合優勢需強化 三星手機品牌關注與產品關注不成正比，以產品提升品牌力,三星手機從芯片生產到整機制造，再到系統、軟件科技研發，手機產業鏈條完整，具備整合競爭優勢,三星手機全產業鏈整合優勢明顯,從be（品牌價值）來看，三星手機有較大提升，與諾基亞的差距在縮小，主要體現在情感性因素方面 從me（市場表現）來看，三星手機變動較大，跌大過漲；與諾基亞的差距集中在產品功能方面 落后于諾基亞的指標主要有：durability, value for money , battery , input method 等8項 產品層面領先諾基亞的主要是：physical design 、display screen、camera （以上數據來源：bas 2010 h1 summary hhp div. mktg sep. 14th, 2010）,品牌價值與消費者產品偏好度的變化不成正比,- 5 -,我們的課題,三星手機2011年公關戰略,夯實一個領導品牌,突破兩個關鍵媒體通路,占據三大戰略市場,- 6 -,科技為本，應用為引,以“應用”承接手機行業發展趨勢 以“應用”彰顯三星手機的科技內核 以“應用”詮釋產品理念,三星手機品牌理念： 科技與時尚相結合,三星手機產品理念： 為每一種生活方式提供適合的手機產品，以滿足不同人群的需求,公關戰略整體指導思想,三星手機2011年公關戰略,品牌策略彰顯“全產業鏈”優勢,- 7 -,以“全產業鏈” 彰顯三星手機“科技+時尚”的品牌理念，夯實行業領導品牌地位,以全產業鏈發展模式，建立與其他品牌的區隔，凸顯技術優勢 以領導、工程師、設計師專訪，持續強化三星手機科技、時尚的品牌形象 以媒體、典型用戶的參觀、互動、體驗，深化三星手機領導地位,主題 傳播,三星手機代言人擂臺賽（一年一屆） 以消費者與三星手機合影照片、時尚心得和手機故事進行網絡評選 anycall dreamers 三星手機用戶評測與體驗大本營，定期發布三星手機網民評測季度報告,以互動體驗為核心，全面激活消費意見領袖影響力,常規 傳播,公益、體育、相生經營等三星手機品牌理念深度傳播 展會平臺：ctia、ces、中國國際通信展等展會等傳播 社會榮譽、媒體評獎 領導人傳播,貫穿核心傳播信息，以行業領導者身份進行傳播定位,三星手機2011年公關戰略,核心信息,強化產業鏈優勢，將“科技與時尚結合”的品牌理念融入產業鏈各個環節,品牌策略打造明星機型,- 8 -,策略一：通過區域市場進行轉移傳播，實現明星產品推廣周期的最大化延伸,國外上市稿 產品預熱稿 諜照 論壇話題 wiki,上市新聞稿 媒體專題合作 評測/試用/圖賞 論壇話題 sns/blog/電子雜志 wiki 排行榜/編輯推薦,綜述稿/導購稿/行情稿 媒體專題合作 評測/試用/圖賞 論壇話題 sns/blog/電子雜志 wiki 排行榜/編輯推薦,綜述稿/導購稿/行情稿 媒體專題合作 評測/試用/圖賞 論壇話題 sns/blog/電子雜志 wiki 排行榜/編輯推薦,網絡:t1-t3,平面:t1-t3 電波:t1-t6 網絡:t1-t6,平面:t1-t3 電波:t1-t6 網絡:t1-t6,平面:t3-t6 電波:t3-t6 網絡:t1-t6,三星手機2011年公關戰略,- 9 -,策略二：以不同層級的應用體驗、亮點傳播延續明星產品的受眾關注熱度,國外媒體/專家評論 對標競品 科技先鋒點評,極限環境使用 制造病毒傳播,時尚買手博客植入 社會名人證言 明星話題炒作 病毒流行 原創產品故事,尾貨團購 機友圈子維護 換機潮 借勢社會熱點,產品外觀:t1-t3 產品配置:t1-t3 上市日期:t1-t3,硬件配置:t1-t3 娛樂應用:t1-t6 不同版本:t1-t6,流行趨勢:t1-t6 豐富應用:t1-t6 情感溝通:t1-t3,高性價比:t1-t6 適配應用:t1-t6 使用心得:t3-t6,三星手機2011年公關戰略,品牌策略打造明星機型,- 10 -,智能手機傳播策略,核心信息,傳播策略,產品：制定主流智能手機標準,應用：全面滿足商務、社交、娛樂需求,制定主流智能手機應用標準，夯實三星智能手機市場領導地位 明星代言人、商界名人資源運用，以模范效應帶動潮流，為三星智能手機商務、社交優勢證言 與精準媒體平臺合作，將三星智能手機強大“應用”在商務、社交、生活等各個場景帶給消費者的利益點進行全面展現,整合明星資源、明星媒體 以 “全景應用”展現 三星智能手機“科技”與“時尚”,social hub （社交圈）,多媒體應用,reader hub media hub,移動辦公,三星手機2011年公關戰略,主題創意,三星手機smart hub campaign 三星手機“全景應用”程序評比大賽 三星手機新浪財經炒股大賽,- 11 -,智能手機傳播創意,三星手機2011年公關戰略,三星手機smart hub campaign 創意初衷： 發布智能手機應用行業標準，強化領導者形象 將“全景應用”夯實，突出三星手機在商務、娛樂、社交各個維度的應用優勢 執行方式： 1、發布主流智能手機應用標準 將social 、media、read hub作為智能手機應用的三大標準進行發布 2、自媒體證言式傳播 挖掘social 、media、read hub的典型消費者，如科技愛好者、商務人士、白領，通過其微博等自媒體傳播，讓典型用戶為三星智能手機證言,- 12 -,三星手機2011年公關戰略,智能手機傳播創意,三星手機“全景應用”程序評比大賽 創意初衷： 通過活動直接體現三星手機 為用戶提供的“全景應用”解決方案 執行方式： 與智能手機傳播的精準媒體（如msn中國）合作 邀請網友對三星手機應用程序進行使用評比，評選出最受歡迎三星手機應用程序,三星手機新浪財經頻道炒股大賽 創意初衷： 結合受眾關注點，展現三星手機“全景應用”優勢 執行方式： 與新浪合作，舉辦手機炒股大賽，消費者通過三星手機應用程序虛擬炒股,網絡媒體：跨頻道合作 -搜狐男人頻道：參與媒體年度的線上線下活動，將三星高端智能手機品牌切入活動中，貫穿 全年。 1-2月：年度實力先生評選 3-4月：我風度我信賴頒獎/中國國際時裝周報道/搜狐男人最達人評選 5-8月：搜狐新好男人評選/八三男人節/搜狐男人精英會 9-12月:新一屆我風度我信賴榜單上線/單身節狂歡/新一屆年度實力先生榜單上線 雜志媒體：參與媒體貫穿年度主題的時尚大片拍攝、選題及大型事件傳播 -新旅游：參與媒體年度路線-智利行選題，切入三星智能手機頻道 -財經：參與年度經濟人物評選、與重大時政性新聞及事件報道，體現三星高端智能手機在商 務人群中的重要地位； -時尚先生：參與雜志重磅欄目年度物質，圍繞當年度最具時尚感的產品進行創意拍攝。,智能手機亮點媒體應用,三星手機2011年公關戰略,- 14 -,ymc市場傳播策略,產品：強大科技實力滿足手機娛樂硬件需求,應用：海量應用滿足不同的生活愛好使用需求,打造ymc潮流典范：全面滲透ymc人群生活接觸點，從吃、喝、玩、樂、游、購、娛等各個維度影響受眾 精準聚焦ymc媒體：選擇ymc喜聞樂見的綜藝、潮流、電影、音樂等媒體作為傳播主渠道 強化網絡新媒體應用：加強與sns、團購網、地理位置交友網站等新媒體的深度合作,覆蓋產品應用全觸點 以“全時玩趣”將三星手機打造成ymc群體“娛樂潮流”風向標,social hub （社交圈）,軟件、音樂、游戲、視頻、wiget等應用,時尚設計,拍照,hd視頻攝錄,dlan,touchwiz,三星手機2011年公關戰略,核心信息,傳播策略,主題創意,三星手機玩趣campaign 玩趣排行榜 玩趣盛典 切客大賽,- 15 -,三星手機2011年公關戰略,ymc市場傳播創意闡釋,三星手機“玩趣” campaign全方位構建三星手機與ymc人群的溝通平臺 創意初衷： 全面、深入影響目標受眾，讓三星手機在ymc的生活中無處不在、無孔不入 打造年輕人潮流、時尚生活方式的指引與風向標，樹立三星手機年輕化、時尚化、潮流化形象 執行方式： 1、打造三星手機吃、喝、玩、樂、游、購、娛全方位生活“玩趣排行榜” 與音樂（如：音樂風云榜）、游戲（如：qq游戲）、電影（如：看電影、cctv6愛猜電影）、圖書（如：豆瓣、當當）、飲食（如：大眾點評網）、購物（如：淘寶網）等媒體平臺進行全方位合作，邀請手機用戶對當下的流行音樂、游戲、電影、書籍、餐廳等進行點評、推薦、評選 根據消費者評選結果定期發布三星“玩趣音樂/游戲/電影/書刊/餐廳等等排行榜”，并時時更新 2、三星手機“2011玩趣盛典” 年底對三星玩趣音樂、游戲、電影、書刊等排行榜進行盤點，邀請深受手機用戶歡迎的明星、名人及其音樂、電影、書刊作品進行頒獎 將“玩趣盛典”持續打造為三星手機每年度的精品活動 3、三星手機切客大賽 用戶通過手機分享自己周邊的餐廳、商場地理位置，網友對其分享進行支持，最受歡迎用戶獲得三星手機“切客王”稱號,網絡媒體：跨頻道合作 -酷狗音樂：參與媒體線上線下互動活動，通過有影響力度的活動將三星年輕、時尚、活力、智能等形象展現給ymc人群 校園歌友會-全國校園巡演，覆蓋ymc群體； 星樂訪視頻專訪-明星視頻專訪節目，每月4期播放； 華語音樂“金狗柿”榜-全國300家電臺dj推薦歌曲，業內較權威的榜單排行；將品牌植入影響力度高、網友參與度高的榜單中，加大ymc群體的受眾范圍； 雜志媒體：圍繞年度重點事件及話題進行重點媒體合作 迷笛音樂節/草莓音樂節期間與當代歌壇/cool輕音樂等年輕人關注的雜志進行事件連載報道線下邀請樂隊或音樂發燒友運用三星手機彈奏樂曲伴唱；打造三星音樂暢快體驗主張。,ymc市場亮點媒體應用,三星手機2011年公關戰略,三星手機2011年公關戰略,- 17 -,電視媒體： t4-t6市場首選覆蓋率高的電視頻道進行新聞播報、欄目植入、專題合作、影視劇植入等 與東方風行傳媒合作，利用其龐大的播出渠道，深入t4-t6市場。如音樂風云榜(播出頻道詳見p19附件)、數字e族、美麗俏佳人、第一時尚等欄目 網絡媒體：加強與it分眾傳媒的合作，結合t4-t6市場有影響力的網媒進行線上線下的體驗活動和產品植入活動 平面媒體： 繼續鞏固t2-t3市場全省覆蓋的主流媒體，通過其自身的發行渠道滲透到t4-t6市場 輪動突破t4-t6市場報紙：以季度為單位，每季度滲透各支社所覆蓋區域25%的報紙,建立t4-t6市場媒體數據庫，定期推送三星手機newsletter 拓展手機測試范圍，向t4-t6市場媒體數碼類版面主編提供樣機試用 結合samsung mobile live（三星手機全國體驗巡展）滲透入t4-t6市場，邀請當地媒體觀展報道,以北京、上海、廣州、成都、沈陽五大支社為支點，全面輻射t4-t6市場,t4-t6市場傳播策略,- 18 -,意見領袖口碑 選用影響力較大的行業名人/知名編輯微博、論壇、博客等口碑互動平臺進行話題制造，在手機頻 道首頁/網站社區首頁/博客首頁等相關版面推廣。如：臧智淵、萬鵬等 利用網站強大的社區資源組織活躍網民進行線下手機試用、品鑒活動。