君臨蓉城,君臨上墅推廣案,在具體執行之前，先明確推廣的整體思路,君子同道,花樣年君臨上墅,建筑價值,山的附加值,商業價值,（現代中式山居建筑）,（中國境界的文化修養）,（現代人居的生活方式）,中國山居歲月的當代方式,文化價值,山的雅集，純別墅區,（屬性定位）,slogan：成都，山外有山,有獨特偏好和強烈的圈層認同感,（群體insight）,同道中人的山居歲月,（品牌主張）,（品牌核心）,商道（事業）,人道（個人修養）,家道（家庭）,老君臨上墅風水寶地 當代主流理念的藝術空間 花樣年為老君臨上墅量身打造,中式庭院，傳統之道 高附加值空間，實用之道 生態園林環境，無為之道,城市與山水的和諧相處 繁華與靜謐的自由切換 進與退的從容面對,君臨上墅，用當代的方式實現中國的“道”,花樣年君臨上墅策略回顧,根基,靈魂,內核,花樣年各項目品牌樹構造圖,文化根：中國的道,君臨上墅品牌樹,核心：中國山居歲月的當代方式,設計：現代中式,生活方式：酒店+藝術館+spa館,產品：別墅,資源：老君臨上墅,大溪谷品牌樹,美年廣場品牌樹,在直接點出資源、項目物理屬性的基礎上，強調本案為中國山居歲月的當代方式，由三大層次，逐步深入，次第闡述： 一、山的雅集：匯知藝術館、度假酒店、論道玄壇于一體，從君臨上墅項目與眾不同的“山的附加值”，展現豐富的、現代的、時尚的山居方式。 二、中式建筑的當代雅集：傳承中式建筑精髓，以“融入式山體院落”重構別墅空間，實現建筑與自然，自然與人的和諧共融，此為中國式山居歲月。 三、君之雅集：以“君子同好”的山居方式與建筑，匯聚當代財富君子，由此奠定君臨上墅他者難以媲美的最高級別居資源之上，中式建筑之上的君子階層。 唯以上三層，方足以洞悉君臨上墅，足以雅集君子。,屬性定位建議,山的雅集 純別墅區,意寓：空山不空，藏墅萬象，僅邀天下君子 空山，出自唐代詩人王維的五言律詩山居秋暝中“空山新雨后”， 借喻山之空靈及悟性。 藏墅，由山及物，人宅相扶。不僅是中國山居歲月的當代方式， 更是君臨上墅“萬物之靈”與“君子同道”的深刻總結， 令天下同道君子，同聚君臨上墅。,屬性定位備選,空山 藏墅 君子同道,那么，中國山居歲月的當代方式怎么在項目中落實呢？,風火“核心價值成長”模型,項目核心價值,消費需求1,消費需求2,消費需求3,消費需求4,參與對象,參與對象,參與對象,參與對象,產品功能定位,產品功能定位,產品功能定位,產品功能定位,產品要求,產品要求,產品要求,產品要求,營銷落地1,營銷落地2,營銷落地3,營銷落地4,消費需求1：第一居所（日常居住）,家人+日常社會關系,新中式風格別墅產品,自然環境（宜居） 社區完整（私密、安全、純粹） 建筑的舒適（新中式的空間感受） 城市屬性（新津縣城，便利）,參與對象： 功能定位： 產品要求： 營銷落地：,現場圍板（圈地，疆域） 風水龍脈的說詞（銷售員） 現場尊貴感受（參茶/熱毛巾） 主題化的樣板房（行為藝術：“老者下棋”、漢服）,情景樣板房建議：,關鍵詞： 書房、八卦、老者下棋、古裝、侍從,消費需求2：休閑度假（周末、節假日）,朋友+家人,有山水資源的假日別墅,環境的舒適性（真山真水） 歸者如家的享受（酒店+服務） 可放松的休閑內容（心情釋放）,參與對象： 功能定位： 產品要求： 營銷落地：,酒店式服務的物業管理 可供日常休閑的登山步道 spa、騎馬場、溫泉等假日休閑,建議引進酒店式服務的物管：,78年歷史，38個國家和地區，5000多名國際會員。,備受世界頂級酒店親睞的世界金鑰匙物業聯盟,萬科蘭喬圣菲引進“金鑰匙”,消費需求3：養生（退休、養老）,自己+家人,宜居的終極別墅,嵌入山體的新中式建筑 適合養生的生態環境 修身養性的場所及內容,參與對象： 功能定位： 產品要求： 營銷落地：,新中式園林 中醫概念的spa 有療養功效的溫泉 把山地劃入庭院，設置休閑果園,新中式建筑空間與園林意境的結合,新中式養生庭院,建議spa館引進成都名醫館的中醫保健：,spa館+中醫養生,關鍵詞：中醫、養生、保健、當代方式,消費需求4：社交（商務、交際）,朋友+業務對象,有主題文化的交流平臺,有吸引力的主題酒店 有設計感的地標建筑 有藝術品位的學習內容,參與對象： 功能定位： 產品要求： 營銷落地：,當代國學論壇、商道沙龍（玄壇） 提供便利服務的獨立酒店 收藏大師作品（黃永玉+南懷瑾）的藝術館,建議在vip的基礎上成立國學會，商道,在售樓處每天開辟“午后論道”時間，為到訪客戶提供真實的生活體驗。,“知”藝術館+當代藝術沙龍,關鍵詞：畏研吾、收藏、當代藝術、沙龍,時間：2010年,岳敏君,周春芽,建議未來藝術館內定期開展藝術沙龍活動,中國山居歲月的當代方式,第一居所,休閑度假,養生,社交,家人+日常社會關系,朋友+家人,自己+家人,朋友+商務,新中式別墅,有資源的假日別墅,宜居的終極別墅,有主題的交流平臺,自然環境 社區完整 建筑的舒適 城市屬性,環境的舒適性 歸者如家的享受 可放松的休閑內容,嵌入山體的新中式建筑 適合養生的生態環境 修身養性的場所及內容,有吸引力的主題酒店 有設計感的地標建筑 有藝術品位的學習內容,營銷落地10件大事：,現場尊貴感、疆域感的體驗（圍墻、尊貴服務和風水說詞）。 獨特的情景樣板房設計，體驗傳統文化，制造看樓記憶點。 酒店式服務的物業管理，引進“金鑰匙”。 園林加入新中式元素，營造中式意境養生庭院。 為spa館引進成都名醫館的中醫保健服務。 提供更多的休閑去處，如spa、騎馬場、溫泉、登山步道等。 將山地劃入庭院，設置業主休閑果園 成立國學會、君商會，（在玄壇）舉辦當代國學論壇、商道沙龍 提供便利服務的獨立酒店 為“知”藝術館提供更多大師作品（黃永玉+南懷瑾）,再回頭來說，君臨上墅怎么開盤造勢？,一步到位 / 一線別墅 / 影響力,怎么造勢？（2大關鍵）,確保一期別墅在新津本地的火爆銷售（銷售勢頭） 市場影響力必須走出新津，立足成都（聲音勢頭）,開盤期的推廣原則：,勢在成都，實在新津,線上推廣主攻成都等外地客，線下渠道重點挖掘新津本地客戶。 新津本地宣傳明確“第一豪門”的地位和級別，通過實實在在的營銷攻堅挖掘新津富人。 減少硬性營銷費用，整合公關資源，制造君臨上墅在成都的市場認知度。,2大戰場 7招攬客 12字推廣,策略總綱：,戰場1：如何確保君臨上墅1期的銷售火爆？,（新津市場）,新津本地市場的推廣注意兩個問題： 一是君臨上墅的級別，必須強調“君臨上墅是新津縣第一門第”的訴求，為新津富人群的購買提供一個粉飾身份的面具； 二是客群的滲透，1期120套別墅基本靠新津本地消化（新津本地為主，成都為輔），如何挖掘客戶習慣，對位客戶的需求是關鍵。,以客為先,攬客7招- 1：現場震撼客戶,如果，我們的現場說服力讓買家徹底暈菜 那么，我們的銷售員將會事半功倍 中國人講究“鎮場” 半島城邦的“鎮場”來自 巨大的門頭 1.5公里濱海木棧道的“奢華獨享” 而最好的說服，從來就是現場本身的說服,在客戶進入售樓處前，我們已經把他的胃口吊足了,如果再看見如此震撼的屋頂，怎么賣樓當然都是你說了算。,也可以這樣,還有，通過圍墻圈起來的整個君臨上墅全貌，讓你仿佛覺得自己就是這片土地的君主。,圍墻設計稿,攬客7招- 2：通路滲透客戶,如果，我們在通路上的滲透能讓買家時刻感受君臨上墅“騷擾” 那么，我們的上門量就有足夠的保證 蒙牛當初“一夜成名”（1999年） 靠的就是呼和浩特市的300塊路牌，全面滲透 滲透在哪，君臨上墅的銷售就在哪。,從成雅高速的新津出口開始，我們的宣傳將跟隨買家的腳步，滲透到新津每一個角落,通路1：成雅高速新津出口君臨上墅項目的路旗覆蓋 通路2：縣城內所有街道路旗全覆蓋,路旗設計稿,項目地高速路口及新津縣城街道路旗 主題：新津門第，始于君臨上墅+屬定+電話,成雅高速新津出口項目段路旗 主題：成都山外有山+屬定+電話,700米景觀大道兩側路旗效果,新津縣城路旗效果,通路3：項目500米處環行島交通指示,花樣年君臨上墅歡迎您！,讓每一位進入老君臨上墅旅游的人都成為君臨上墅的潛在買家。,通路4：老君臨上墅旅游景點橫幅,通路5：新津高檔酒樓展板,爭取一切可能與每一位高檔消費者進行“親密接觸”。,通路6：新津縣城戶外牌,君臨上墅形象傳播的主要手段。,戶外1：700米景觀大道兩側三面翻,三面翻效果,三面翻效果,三面翻效果,戶外2：成雅高速新津出口t牌,攬客7招- 3：dm直郵信感化客戶,借鑒：奔馳銷售顧問給張靚穎的直郵信,如果我們的溝通不是大海里撒網， 而是與買家一對一的交流， 為他提供定制化的服務， 讓他享受最尊貴的銷售服務， 成交概率會更進一步。,張靚穎同學： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經有9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。畢竟，奔馳車的型號有s級、e級、c級，還有如clk、slk、cls、sl、ml等多種款式和型號。不同的人內心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是e級。或者說，e級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的e級車的車模贈送給你。 所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。 我的聯系地址是： 你一定很忙，也許沒有時間回復，不要緊，讓你的經紀人、朋友、家人與我聯系，方便的話給我電話也可以。我的聯系電話是：xxxxxx,中國奔馳4s店的高級銷售顧問給“超女”張靚穎寫了一封直郵信：,dm直郵信封設計稿,dm直郵：采取特殊的私人信件形式，篩選50位最有誠意的客戶，為他們定制專門的dm直郵信，并持續的進行專人溝通，讓他感受獨特尊貴禮遇的同時了解我們的項目。,攬客7招- 4：花樣年客戶資源共享,如果，我們的客戶成交不只依靠君臨上墅一條線 將成都花樣年的客戶資源整合起來 君臨上墅1期銷售火爆的勝算會更大些 萬客會事實上不只是一個會員組織 更是萬科地產整合其珠三角客戶的平臺和工具 成都喜年廣場的寫字樓客戶會不會購買君臨上墅呢？,在喜年廣場售樓處設置君臨上墅項目的展示區域和接待人員。 在喜年廣場安排君臨上墅看樓車。 喜年廣場業主購買君臨上墅給一定折扣優惠。,共享形式：,攬客7招- 5：oip護照粘住客戶,如果我們的客戶不只是vip（very important person ）， 更是oip （only important person ）， 極致尊貴的身份體驗也不過如此， 那么，我們的買家很少可能成為漏網之魚。,客戶體系,君臨上墅oip護照體系,客戶維系工具，有相應的資格優勢。 具備轉介紹功能，轉介人可獲得相應的優惠。 類似客戶維系 全面盤活登記客戶，蓄水養魚 要求上門客戶的80%進入本客戶系統。,半島城邦護照參考,攬客7招- 6：頂級家宴刺激客戶,頂級家宴。選擇新津本地知名人士（誠意客戶），在別墅樣板單位安排一次私人家宴。客戶可邀請朋友參加（擴大群體范圍）。以頂級規格大宴客戶，在新津縣城制造影響力和口碑效應。,攬客7招- 7：書畫展籠絡客戶,老將軍書畫展：結合建國60周年的大慶，邀請四川籍的老將軍、老干部，以他們的書畫作品在新津縣舉辦“川籍老將軍書畫作品展”，邀請包括政府公務員、企事業單位領導、新津政商名人等嘉賓出席。,活動形式： 書畫作品展（新津）及開幕式 老將軍君臨上墅題詞 時間：開盤前,老將軍+老干部+書畫大師,花樣中華 格外紅,李瑞環 中共中央政治局原常委、原全國政協主席； 李 鵬 中共中央政治局原常委、全國人大常委會原委員長； 李嵐清 中共中央政治局原常委、國務院副總理； 王文元 全國政協原副主席. 彭佩云 九屆全國人大常委會副委員長、原全國婦聯主席； 王丙乾 原人大常委會副委員長、財政部部長； 孫孚凌 九屆全國政協副主席； 何魯麗 全國人大常委會原副委員長、民革中央委員會主席. 任建新 九屆全國政協副主席、原中央政法委書記； 趙南啟 原全國政協副主席； 毛致用 原全國政協副主席； 韋國清 全國政協原副主席 廖漢生 全國人大常委會原副委員長 陳錫聯 國務院原副總理 伍修權 總參謀部原副總參謀長,這樣的名單對于普通人來說，是多么高不可攀，但在花樣年來看，這正是我們的強項。,戰場2：如何制造君臨上墅在成都的影響力？,（成都市場）,事實上，整合推廣是個財務問題， 我們要做的不僅是要讓成都所有的人都知道君臨上墅，更要找到一個能在低成本下達成效果的方法,如今市場環境，突破宏觀市場限制的重要武器？,公 關,2002年京基地產力邀克林頓參加“京基.wto與中國經濟論壇“轟動全國。 2006年普京造訪嵩山少林寺，著實讓少林寺又火了一把。,對于君臨上墅的品牌來說，戶外、報紙、路旗、圍墻、樓書、vi視覺一個都不能少。 但是，對于君臨上墅的影響力來說，我們與其鋪天蓋地的在媒體上砸錢，不如在成都制造兩件足夠牛b的公關事件。,公關先行，媒體配合，階段執行,成都市場推廣的12字經：,公關先行,開盤前必做的兩大公關活動：,入市公關活動 新產品發布會,國人講究一出場就能“震場”， 項目入市的高度如何會直接影響后面的走勢， 公關造勢不僅要制造影響，還要樹立高度， 為買家提供購買信心的輿論和產品的雙重保證。,入市公關活動建議：,千年國學 君子論道 國畫大師黃永玉&當代文化名人易中天,關鍵詞：當代藝術+高端對話+猴票+文化論道,1,當代文化名人易中天,畫壇鬼才黃永玉,活動形式： 1、黃永玉、易中天論道老君臨上墅（論壇） 2、黃永玉藝術作品巡展（展覽）,國畫大師黃永玉&當代文化名人易中天 千年國學 君子論道 泱泱中華，國學上下五千年。 竹簡記錄篇篇斷章舊詞，書館豐藏幅幅水墨山水， 因緣散聚，傳承今日。 國畫大師黃永玉，相逢當代文化名人易中天， 山逢知己，論道國學。 與君言論道堂：濱江東路君薈軒 相逢時：2009/06/27 15:00-16:30 黃永玉先生作品巡展 啟程如下： 2009/07/03-05 9:00-17:00 濱江東路君薈軒 2009/07/06-12 9:00-17:00 成都凱賓斯基飯店 2009/07/13-26 9:00-17:00 君臨上墅現場銷售中心,活動海報設計稿,有活動，沒宣傳， 是不完美的公關！,一個容易被認知的場所：芙蓉書院 一場容易被接受的傳播：成都電視臺新聞專題+文化專題 一次全城的告知投放：成都商報報版+社區海報+戶外牌+新聞報道,此外,or,宋祖英,湯燦,宋祖英、湯燦成都專場音樂會,還有,當代藝術,有機音樂,專場演出,影像巡展,（現場體驗）,（現代主流價值觀）,（西為中用的表達）,（客戶觸點的最大化）,風火文化獨有資源,譚盾有機音樂專場音樂會,新產品發布活動建議：,品。茶。道。 花樣年君臨上墅產品發布會暨竹葉青品茗會,關鍵詞：茶道+產品發布+品茗會+同道,2,時間：8月初,茶道品茗,非傳統 以茶會友 愉悅 高端 文化,活動新聞報道+軟文炒作+網絡炒作,媒體配合,君臨上墅在成都的“氣場”營造，在活動之外， 主流媒體的對君臨上墅的關注非常重要， 影響力的大小完全可以從媒體的曝光率來判斷， 將媒體與活動形成立體式溝通平臺。,媒體炒作形式：,媒體策略參考：,在媒體策略上運用了組合拳，不同的版面釋放不一樣的信息；同時進行話題的制造和增強君臨上墅在成都媒體上的曝光率和關注度。,軟文炒作：,加州有比華利山、臺北有陽明山，上海有佘山， 北京有西山 還好，成都有老君臨上墅。 君臨上墅歸來不看山。 4700年道文化涵養的老君臨上墅，從此不同 君臨上墅不老！ 1866年后，花樣年重新發現老君臨上墅,網絡論壇跟進：實時的業主論壇維護,階段執行,階段這個東西 必須得做、踏實的做 千萬別試圖只一條廣告線上解決所有問題 對營銷，那是走鋼絲,階段劃分：,神秘期,入市期,開盤期,7.30，一期別墅獲得預售證 8月初，開盤,開盤前可展示區域：售樓處、700米景觀道、市區接待處,營銷節點：,推廣策略：,以純形象引起成都人的好奇，現場拉起圍墻，制造神秘。,6月中，市區接待中心開放,以公關活動引爆市場，在最短時間內建立認知，并營造好現場氣氛，給予充分的體驗，震撼成都市民。,公關活動：,解構項目價值點，充分釋放銷售信息，確保1期火爆開盤。,戶外/短信/軟文,戶外/短信/報版/活動 /電視/雜志,戶外/短信/報版/網絡,君臨上墅開盤前推廣分階段執行大表,傳播組合：,千年國學，君子論道,“品。茶。道。”產品發布會,神秘期 2009.2009.,step 1,第階段,神秘期 09年月09年6月初,階段目標：高調，引起好奇 階段策略：高端形象吸引市場關注。 階段主題：成都，山外有山 階段動作：戶外樹立高端形象 渠道開拓客戶群 事件制造影響力 現場氛圍營造（圍墻、路旗 ）,戶外牌設計稿-1,戶外牌設計稿-2,戶外牌設計稿-3,戶外牌設計稿-4,戶外牌設計稿-5,戶外牌設計稿-6,戶外牌設計稿-7,戶外牌設計稿-8,戶外牌設計稿-9,戶外牌設計稿-10,戶外牌設計稿-11,戶外牌設計稿-12,戶外牌設計稿-13,成雅高速上的戶外牌效果圖,新津攻略,現場震撼（售樓處門口及內裝修建議） 圍墻、導示（售樓處導示、交通導示） 傳播通路,路旗（高速路口-項目地、縣城街道） 橫幅（老君臨上墅景點入口） 戶外（門口三面翻、高速路口t牌